奧運(yùn)營(yíng)銷，并非一步登天
作者：嚴(yán)省強(qiáng) 374
但有一段文字引起了我的反思：“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)蒙牛埋伏營(yíng)銷的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是想，傳播白熱化的今天，企業(yè)不能再期望通過(guò)贊助奧運(yùn)或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺，非一日之寒”，可口可樂(lè)之所以獲得較高的關(guān)聯(lián)度及曝光率，不是其在成為08北京奧運(yùn)贊助商后的突然發(fā)力，而是其從1928年至今80多年贊助奧運(yùn)累積的效果，更是其長(zhǎng)期宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果。因此，伊利等中國(guó)本土品牌的贊助商應(yīng)該更多思考：奧運(yùn)贊助宣傳只是企業(yè)長(zhǎng)期廣告宣傳中的某一個(gè)階段，不要企圖憑借贊助奧運(yùn)就能甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌大廈不是一天蓋起的，而是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，因此，要把奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略納入企業(yè)宣傳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略當(dāng)中，如果沒(méi)有考慮到奧運(yùn)后營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌的知名度有可能大幅下降。
在伊利和蒙牛的情況來(lái)看，我從自己作為一個(gè)消費(fèi)者角度出發(fā)思考，伊利相對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)給我的印象是高高在上，而蒙牛卻離你很近，即很親民的印象。為什么會(huì)這樣呢？或許伊利贊助奧運(yùn)，并請(qǐng)的都是大牌的體育明星代言，給人財(cái)大氣粗，這種印象導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為伊利離自己好象比較遠(yuǎn)。而蒙牛就象身邊一養(yǎng)牛擠奶的，恰好吻合作為日常消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的屬性。
調(diào)查中還有一個(gè)值得思考的就是“消費(fèi)者倦怠現(xiàn)象”。07年開(kāi)始，奧運(yùn)這兩個(gè)字眼在中國(guó)無(wú)處不在，08年更是“激情與夢(mèng)想”不休！所有大中小企業(yè)無(wú)不“奧運(yùn)”，正是這種一轟而上的陣勢(shì)徹底的對(duì)消費(fèi)者混擾視聽(tīng)，好象全中國(guó)所有企業(yè)都是奧運(yùn)贊助商。如何在這種雜亂的奧運(yùn)呼聲下，奧運(yùn)正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。
奧運(yùn)贊助顯著提升品牌形象了嗎？這是我與調(diào)查不同意見(jiàn)的所在。我不認(rèn)為贊助奧運(yùn)就提升“富有社會(huì)責(zé)任感”、“值得信賴”、“國(guó)際化企業(yè)”。效果會(huì)有，“顯著”就值得懷疑！因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正采取“混擾”戰(zhàn)術(shù)！
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