在中國(guó)，存在一個(gè)悖論——對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)它雖然是世界上最重要的市場(chǎng)，但它同時(shí)比以往任何時(shí)候都更具競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)BBDO的研究表明，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)中國(guó)發(fā)展前景的信心仍居高不下，在上海、北京和其它某些一線(xiàn)城市，有65%的中上階層消費(fèi)者認(rèn)為他們的經(jīng)濟(jì)情況在一年后會(huì)更好。但中國(guó)的情況仍有許多不確定因素，比如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及新領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)政等。

　　然而，一些對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵趨勢(shì)正在嶄露頭角。

　　增長(zhǎng)需更謹(jǐn)慎

　　由于中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售的很大一部分基礎(chǔ)是商業(yè)饋贈(zèng)，所以保守估計(jì)，奢侈品銷(xiāo)售有可能會(huì)遭受打擊，這種情況也有可能只是暫時(shí)的。許多奢侈品零售商聲稱(chēng)今年的銷(xiāo)售較往年有較大的下降。有人認(rèn)為，現(xiàn)政府若成功治理腐敗問(wèn)題，奢侈品銷(xiāo)售將下降至一個(gè)真正的“誠(chéng)信水平”。

　　在未來(lái)的市場(chǎng)里，品牌仍然需要將低調(diào)與其本身做一個(gè)良好的結(jié)合。2011年在北京，政府審查機(jī)構(gòu)禁止廣告詞中帶“奢華”的字樣。今年的早些時(shí)候，電視和廣播的奢侈品廣告也已被禁止。在未來(lái)的幾年里，政府將可能采取更多的審查手段來(lái)禁止體現(xiàn)不斷增大貧富差距的品牌信息。

　　游客零售業(yè) 帶來(lái)增長(zhǎng)

　　2010年，里昂證券預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者有50%的奢侈品消費(fèi)來(lái)自海外。據(jù)KPMG數(shù)據(jù)，在2012年，這個(gè)比例達(dá)到71%。再加上人民幣的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展（對(duì)比歐元美元的疲軟）以及各國(guó)對(duì)中國(guó)游客的簽證限制的降低，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在2013年得到延續(xù)。

　　中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品物有所值，因?yàn)樯莩奁纺芙o他們帶來(lái)認(rèn)同與尊重，而他們中的許多人在國(guó)外旅行時(shí)常常覺(jué)得被視為二等公民。

　　“ 整合”實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果

　　整合營(yíng)銷(xiāo)植根于奢侈品牌的基因。例如，在浦東機(jī)場(chǎng)投放平面廣告與戶(hù)外廣告，我們?nèi)孕枰獌?nèi)容來(lái)向消費(fèi)者講述悠久的品牌故事，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人、博主對(duì)品牌進(jìn)行口碑宣傳，我們還建立活動(dòng)頁(yè)面播放品牌微電影，針對(duì)VIP客戶(hù)推出CRM項(xiàng)目，甚至舉辦一次大型的品牌活動(dòng)。只有實(shí)現(xiàn)資源利用的最優(yōu)化，才能達(dá)到品牌傳播效果的最大化。

　　中國(guó)奢侈品的崛起

　　現(xiàn)在是將中國(guó)元素融入奢侈品的大好時(shí)機(jī)。許多西方品牌通過(guò)加入中國(guó)風(fēng)的元素來(lái)著手進(jìn)入中國(guó)本土的領(lǐng)域。但是即使西方奢侈飾品品牌在中國(guó)女性中得到了很大的利潤(rùn)，那些最能夠獲得民族熱情的其實(shí)還是中國(guó)本土品牌本身。BBDO的一項(xiàng)關(guān)于超高凈值富人數(shù)量的深入研究表明了一個(gè)強(qiáng)烈的信念，那就是真正成熟的中國(guó)消費(fèi)形式也同樣會(huì)深刻體會(huì)到自己國(guó)家的文化情感。

　　雖然中國(guó)消費(fèi)者仍然因?yàn)榉▏?guó)、英國(guó)和意大利的歷史和傳承而鐘愛(ài)它們的品牌，KPMG的學(xué)者也相信，借由對(duì)中國(guó)驕傲的文化遺留的價(jià)值觀(guān)的熱愛(ài)，本土的奢侈品品牌也能有一個(gè)很好的位置站住腳跟。這意味著，未來(lái)中國(guó)奢侈品不僅能通過(guò)中國(guó)風(fēng)的美學(xué)來(lái)獲得成功，更象征著中國(guó)那令人驕傲的手工業(yè)和古代傳統(tǒng)的復(fù)興。

　　到目前為止，世界頂尖的奢侈品控股公司像LVMH 和 Kering也擁有一部分具中國(guó)文化元素的品牌組合。在不久的將來(lái)，奢侈品領(lǐng)域的主要公司采用中國(guó)的奢侈品和生活品牌將不會(huì)讓人覺(jué)得驚訝。

李欣

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