整整經(jīng)過了5個月的艱苦等待之后，珍奧、蟻力神、中脈、新時代4家內(nèi)資企業(yè)和如新、寶健、三生3家外資企業(yè)成了中國第二批直銷牌照的幸運兒。

專家們表示，就目前拿牌的7家企業(yè)來看，無論實力和品牌影響力，都算“合情合理”；它們的優(yōu)先獲牌，表明企業(yè)及其運營的模式得到了政府的首肯。第二批牌照下發(fā)這件事，無論對于獲牌企業(yè)、未獲牌企業(yè)，或是整個直銷行業(yè)，都是件大好事。至此，中國式直銷提速。

據(jù)悉，目前這7家企業(yè)都將先在公司所在區(qū)域先行直銷，隨著專職和兼職直銷員的大量招募，它們的業(yè)務(wù)還將盡快擴(kuò)展到全國。但是，直銷員若“走穴”，“網(wǎng)頭”若冒充“職業(yè)經(jīng)理人”，企業(yè)的麻煩事就會來，對政府的監(jiān)管也就成了考驗。

時下引人關(guān)注的問題是，珍奧、蟻力神、中脈、新時代這些內(nèi)資企業(yè)專賣店數(shù)量頗多，直銷運作實際經(jīng)驗卻異常缺乏，“一起步，很容易找不著北”，今后它們的直銷之路將如何走，面臨類似雅芳“專賣店和直銷員沖突”的問題會如何處理？同時，被提上日程的中國直銷行業(yè)協(xié)會的成立能否有效地配合政府工作，實現(xiàn)行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展？這些都需要我們拭目以待。

企業(yè)“入場”告別有行無市

根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)發(fā)布的消息，雅芳（中國）有限公司（以下簡稱雅芳）今年2月22日獲得中國第一張直銷牌照5個月后，珍奧集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱珍奧）、遼寧省蟻力神天璽集團(tuán)有限公司（以下簡稱蟻力神）、如新（中國）日用保健品有限公司（以下簡稱如新）、寶?。ㄖ袊┤沼闷酚邢薰荆ㄒ韵潞喎Q寶?。?、寧波三生日用品有限公司（以下簡稱三生）、南京中脈科技發(fā)展有限公司（以下簡稱中脈）、新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱新時代）7企業(yè)成為了第二批直銷牌照獲得者。

今年3月以來，中國只有雅芳一家合法的直銷企業(yè)，市場一直比較沉悶?，F(xiàn)在，又有7家企業(yè)加入了進(jìn)來。從系統(tǒng)發(fā)布的公告時間來看，珍奧、蟻力神獲批時間均為7月19日，如新、寶健獲批時間均為7月22日，而三生、中脈和新時代的批準(zhǔn)日期分別為8月14日、8月16日、8月16日。珍奧排名第一。

據(jù)了解，珍奧得到商務(wù)部批準(zhǔn)其從事直銷經(jīng)營活動的正式文件，批文編號是內(nèi)資01號。蟻力神、中脈和新時代分取內(nèi)資02、03、04號，來自美國的如新、來自香港的寶健和三生（御坊堂投資）成為外資中的領(lǐng)先者。至此，商務(wù)部頒發(fā)的8張直銷牌照中，內(nèi)資與外資直銷企業(yè)各占“半壁江山”，很好地體現(xiàn)了“內(nèi)外一致”的原則，標(biāo)志著市場將逐步形成公平競爭、規(guī)范經(jīng)營的新格局。

為什么此次是這7家企業(yè)優(yōu)先獲牌？業(yè)內(nèi)人士分析，這幾家企業(yè)目前在市場上的運營模式均與未來直銷模式比較一致。

珍奧之所以能拿到首家內(nèi)資企業(yè)的直銷牌照，除了具備《直銷管理條例》規(guī)定的條件外，最大的優(yōu)勢在于其正確的基本營銷理念及覆蓋面非常廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品珍奧核酸凝聚自主創(chuàng)新的價值；珍奧長期以來是會議營銷的代表企業(yè)，終端運作與單層次直銷很接近。珍奧現(xiàn)在全國已有2000多個服務(wù)網(wǎng)點，目前已獲得國家批準(zhǔn)可以輸入直銷管道的產(chǎn)品有81種。

寶健、如新這兩家外資企業(yè)這幾年在華經(jīng)營以店鋪為主，終端零售特色比較明顯，宣傳也格外低調(diào)。寶健公司一直保持穩(wěn)定，積極投資公益活動，如新的“員工制”直銷模式則受到了中國政府的認(rèn)可。它們的負(fù)面影響很少。

蟻力神是這次牌照發(fā)放中的“黑馬”，它是通過我國小品演員趙本山代言的央視廣告“誰用誰知道”而被人們認(rèn)識和記憶的，這次它又被直銷產(chǎn)業(yè)牢牢記住了。中脈也是會議營銷的代表企業(yè)，良好的信譽對其獲牌幫助很大。新時代則是有著軍工領(lǐng)域淵源的國字號企業(yè)。寧波三生則是一個“冷門”，雖然該企業(yè)從事直銷已經(jīng)有一段時間，也是在商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)聲明的企業(yè)之一，但以外資的身份，而能夠率先于其他企業(yè)拿牌，確實有匪夷所思的一面。

值得說明的是，這7家企業(yè)“涉嫌傳銷”的負(fù)面消息很少，有的還沒做過直銷“歷史”就沒有。而從旁觀者角度看，這7家企業(yè)與政府的有效溝通也可以說非常到位，符合信息公開的要求，便于管理，4家內(nèi)資企業(yè)在產(chǎn)品自主知識產(chǎn)權(quán)上有非常明顯的特性，且研發(fā)后勁強(qiáng)大。所有這些，都使這7家企業(yè)最終得到中國政府充分的認(rèn)可和肯定。

珍奧集團(tuán)董事長陳玉松認(rèn)為，這種市場準(zhǔn)入的權(quán)威認(rèn)可，最大的效應(yīng)是市場秩序的整頓和保健行業(yè)的洗牌。不過，目前這7家企業(yè)尚未對外公布更為具體的直銷運營方案。“商務(wù)部還未公布其直銷培訓(xùn)員名單，尚不能從事直銷業(yè)務(wù)?！敝袊＝f(xié)會副秘書長賈亞光說。

雅芳是我國第一家獲得直銷牌照的外企，但由于其“專賣店和直銷員沖突”在中國市場直銷出現(xiàn)了一定混亂，這種問題是否會在現(xiàn)在幾家“正規(guī)軍”身上重演呢？中國高速營銷通道網(wǎng)總裁龍傳人教授肯定地表示，寶健和如新獲牌前一直是以直銷的標(biāo)準(zhǔn)運營的，不會面臨類似雅芳的問題；但珍奧、蟻力神、中脈、新時代因為存在非直銷的專賣店，則會碰到此難題，“它們需要藝術(shù)的處理”。

在此次牌照發(fā)放活動中，眾人期待的安利再次落選。據(jù)悉，為穩(wěn)定軍心，安利計劃斥2億元對銷售隊伍進(jìn)行補(bǔ)貼，最大限度保證營銷人員的利益。

權(quán)威消息表明，到今年12月之前，直銷牌照將會陸續(xù)發(fā)放，仍會按照當(dāng)初監(jiān)管部門設(shè)定的“成熟一批、發(fā)放一批”原則，最后擁有直銷牌照的企業(yè)將會達(dá)到10家左右。

從“區(qū)域直銷”拓展到“全國布局”

記者注意到，這第二批獲牌的7家企業(yè)，全部以區(qū)域為單位申牌，這被有些人認(rèn)為是申牌的技巧。

如新獲得了上海8個區(qū)的業(yè)務(wù)拓展權(quán)（產(chǎn)品共122種），寶健和新時代獲得了北京18個區(qū)縣的業(yè)務(wù)拓展權(quán)（產(chǎn)品分別為21種和15種），而蟻力神在遼寧省19個區(qū)縣獲批（產(chǎn)品共6種），中脈能在江蘇省13個市內(nèi)的45個區(qū)縣（產(chǎn)品共47種）經(jīng)營，三生能在寧波市的11個區(qū)縣（產(chǎn)品共15種）經(jīng)營，只有珍奧的分支機(jī)構(gòu)“走”出了本省，但也僅輻射遼寧、寧波、安徽、山東、陜西等178個區(qū)縣的區(qū)域。

這樣，出于“屬地管理”的原則和成本風(fēng)險的考慮，7家企業(yè)首先在“大本營”進(jìn)行“試點”。

業(yè)內(nèi)人士表示，此種區(qū)域試點獲得商務(wù)部批準(zhǔn)后，再拓展其他網(wǎng)點業(yè)務(wù)的方式可以使得手續(xù)簡捷。獲得直銷牌照后，在申請下一個城市的業(yè)務(wù)拓展權(quán)時，只要獲得該區(qū)域的商務(wù)主管部門批準(zhǔn)建立分公司即可，便于直銷公司全國迅速布局。

對于這種“區(qū)域拓展”的獲牌方式，專家表示，這主要還是取決于各個公司戰(zhàn)略上的考慮；但是從商務(wù)部批準(zhǔn)的情況來看，這種“漸進(jìn)式”的開放原則，比較符合有關(guān)部門監(jiān)管的習(xí)慣。據(jù)悉，新時代申請批準(zhǔn)的直銷區(qū)域涉及全國范圍，“商務(wù)部與其對此問題進(jìn)行了溝通”，最終還是以區(qū)域面目獲牌，只是晚中脈和三生一周公布。

8月3日，如新中國區(qū)總裁邱錦云公開宣布，今后如新會先在上海大本營試點三個月，然后再申請江蘇、浙江、福建、廣東以及北京，最后才覆蓋全國102個城市所有店鋪。

直銷模式是渠道扁平化的先行者，大量縮減的管理成本是吸引企業(yè)進(jìn)入直銷的關(guān)鍵，但這種進(jìn)入，也勢必帶來企業(yè)間的角逐。

首先表現(xiàn)在人才爭奪上。“一對一”的單層次直銷，實際是“人海戰(zhàn)術(shù)”下的整合營銷，誰擁有更多的直銷員，誰的業(yè)務(wù)就能做得更大。這方面企業(yè)競爭異常激烈。報道出來的數(shù)字顯示，最早招募直銷員的雅芳公司，現(xiàn)在已經(jīng)招募了11.4萬名直銷員，還有3.1萬人正在審核中。據(jù)邱錦云預(yù)計，年底前如新有望能增招3000—5000名兼職直銷員。

僅以天津為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，天津市從事直銷業(yè)的人數(shù)在萬人以上，天獅、安利、完美、玫琳凱、康寶萊等老牌直銷企業(yè)在天津均有銷售隊伍。此外，今后獲準(zhǔn)的直銷企業(yè)可以發(fā)展兼職銷售人員，這將使得天津市從事直銷業(yè)的人員規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)之間的人才競爭將更加激烈。

競爭還來自于經(jīng)驗的較量。獲牌企業(yè)得到直銷經(jīng)營許可證，有了可以大顯身手的舞臺，但同時特別如蟻力神和珍奧、中脈等企業(yè)由于缺乏直銷運作經(jīng)驗，安利等實力雄厚、口碑良好的轉(zhuǎn)型企業(yè)將隨后進(jìn)入，共同面對市場這塊蛋糕，怎樣得到自己應(yīng)得的一份，怎樣形成自己的核心競爭力和有效的差異化戰(zhàn)略，這對拿牌企業(yè)同樣充滿挑戰(zhàn)。

“中國未來的直銷市場不會因為資金來源的不同而受到不同的約束，從國家層面來講，內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)的競爭都是平等的。導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)不同的原因，只會是每個企業(yè)的產(chǎn)品、理念、戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)人的相對優(yōu)勢的不同。”龍傳人表示。

　　當(dāng)然今后也不排除發(fā)生行業(yè)兼并的可能。但不管怎么樣，這些競爭的背后，卻是實力和公信力的比拼。誰贏得消費者，誰將是市場最后的勝者。據(jù)記者了解到的消息，珍奧、如新、寶健、蟻力神、三生、中脈、新時代這幾家企業(yè)，它們的目標(biāo)都是“將業(yè)務(wù)做到全中國”。

“蘇州會議”后續(xù)

直銷企業(yè)有了，問題也就來了。直銷行業(yè)的特殊性，使其承載著更多的社會責(zé)任和挑戰(zhàn)，怎樣有效控制負(fù)面影響，發(fā)揚光大直銷社會職能的優(yōu)勢，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展，這是擺在每一個企業(yè)面前不可回避的重要議題。

但同時直銷業(yè)的開放，對政府的監(jiān)管能力、社會的誠信度、消費者的成熟度都將是考驗。

從國家法律、法規(guī)和政策的實施角度上講，第二批直銷牌照下發(fā)后，政府執(zhí)法部門必將要加大對直銷市場的管理和監(jiān)督力度，直銷經(jīng)營有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，從此中國直銷管理就進(jìn)入一個規(guī)范化的法制軌道。在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行行業(yè)管理和企業(yè)自律，直銷行業(yè)協(xié)會的建設(shè)就走入了人們的視線。

提到直銷行業(yè)協(xié)會，先前就已經(jīng)被呼吁并有過相關(guān)的努力。2005年5月18日，安利、如新、康寶萊、雅芳、玫琳凱、完美、李錦記7家企業(yè)在蘇州參加了一次直銷行業(yè)的秘密會議。此次會議由外商投資企業(yè)協(xié)會牽頭召開，商務(wù)部外貿(mào)司副司長鄧湛也到會發(fā)表了重要講話。有參會人士透露，蘇州會議的一個重要議題就是商討成立直銷行業(yè)協(xié)會。

不過，蘇州會議并未成立直銷行業(yè)協(xié)會，倒是成立了一個叫做“關(guān)注中國直銷開放小組”的過渡性的組織，作為中國外商投資企業(yè)協(xié)會直銷工作委員會的前身。原因是按照一位與會官員的說法，中國目前還沒正式開方直銷市場，自然也沒有直銷企業(yè)，這個時候成立直銷行業(yè)協(xié)會“不合適宜”。

之后，2004年10月5日，中國保健協(xié)會在北京召開了成立直銷分會的首次籌備會議，準(zhǔn)備成立“中國保健協(xié)會直銷分會”，這一事情隨即被國家工商總局叫停。“中華全國工商聯(lián)直銷商會”的努力最后也無疾而終。

在2005年的6月至7月間，“關(guān)注中國直銷開放小組”先后召開了四次會議。嚴(yán)格意義上說，當(dāng)時已經(jīng)承擔(dān)了部分直銷行業(yè)協(xié)會的職能。但是就因為中國那時還沒有直銷企業(yè)，所以直銷行業(yè)協(xié)會的建設(shè)就暫時告一段落。

現(xiàn)在中國產(chǎn)生了直銷企業(yè)，行業(yè)協(xié)會的建設(shè)問題就又?jǐn)[上了桌面。

國家商務(wù)部和工商總局等政府部門表面上沒有任何跡象表明在這方面有所動作，但記者采訪的多位直銷業(yè)內(nèi)的資深人士均表示，政府有關(guān)部門正暗中著手組建“中國直銷行業(yè)協(xié)會”，該協(xié)會將會很快成立。具體方案是，官民合一、內(nèi)外資企業(yè)合一。即在商務(wù)部或工商總局的直接領(lǐng)導(dǎo)下，成立一個由商務(wù)部的某個官員出面負(fù)責(zé)、擁有內(nèi)外資直銷企業(yè)會員的民間社團(tuán)機(jī)構(gòu)，并作為政府職能管理部門的助理機(jī)構(gòu)來開展工作。

事實上，行業(yè)協(xié)會是一個行業(yè)自律組織，是一個具有監(jiān)督和促進(jìn)市場規(guī)范的外界能力，或者是叫第三方能力，它是市場的“邊裁”或監(jiān)督員。在國外，直銷協(xié)會、消費者協(xié)會有著很好的關(guān)系，因為它們都有一個很重要的工作配合，那就是切實維護(hù)消費者的利益。所以對于一般的消費者來說，直銷法要保護(hù)消費者，直銷協(xié)會也要維護(hù)消費者利益。

除此之外，接受記者采訪的企業(yè)老總還認(rèn)為，直銷行業(yè)協(xié)會可調(diào)節(jié)和處理成員企業(yè)和消費者之間的權(quán)利爭議，可以維護(hù)整個直銷行業(yè)的健康發(fā)展，是企業(yè)和政府溝通的一個橋梁。

而在這些作用之中，如新執(zhí)行副總裁林克禮認(rèn)為“交流最重要”。雅芳中國區(qū)總裁高壽康則表示，直銷行業(yè)能否有良性的發(fā)展，在于企業(yè)本身對政府規(guī)定是否遵守，有沒有這個決心，對社會有沒有良心、有沒有責(zé)任心。若有，行業(yè)自律一定能做得非常好，否則，行業(yè)協(xié)會說不定反而會變成保護(hù)它、漂白它的工具。

中國直銷監(jiān)管任重道遠(yuǎn)

國際經(jīng)驗表明，直銷一直并非主流的銷售模式，全世界直銷行業(yè)的銷售額也就在1000億左右，還不到全世界商品零售總額的1％。在中國市場上，去年直銷行業(yè)的消費總額也僅占GDP的0．24％～0．27％，但從我國的發(fā)展態(tài)勢來看，具有很大的發(fā)展空間。

目前，我國允許進(jìn)行直銷的產(chǎn)品有化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具等五類，特別是日化和保健品類產(chǎn)品的直銷市場巨大。專家預(yù)測，到2010年，我國保健品消費額將達(dá)到1000億元，日化市場規(guī)模約為1200億元。

諾大的直銷市場，僅由幾家正規(guī)直銷企業(yè)瓜分顯然是不現(xiàn)實的，況且直銷員也有“走穴”的時候。這就存在一個“好企業(yè)”與“壞企業(yè)”的區(qū)分。中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光接受記者書面采訪時一針見血地指出，使用何種營銷方式并不是企業(yè)的核心競爭力，信譽好的企業(yè)才是“好企業(yè)”，否則就是“壞企業(yè)”。

“以前做過直銷（傳銷）業(yè)務(wù)的，有營銷習(xí)慣惰性，要完全轉(zhuǎn)型肯定要費很大的氣力；有實力，沒有做過直銷（傳銷）的企業(yè)，沒有‘壞’習(xí)慣，但一起步，很容易找不著北?！辟Z亞光表示。

中國則正在經(jīng)歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機(jī)會成本也低。直銷企業(yè)對其直銷員的直銷行為承擔(dān)連帶責(zé)任，直銷員的任何不法行為可能都會連累到公司。據(jù)了解，如新采取了網(wǎng)絡(luò)、電話、上崗證等多種方式監(jiān)管直銷員。

另外，內(nèi)資企業(yè)缺乏直銷管理經(jīng)驗，如果聘請了所謂的“操盤手”，不懂真正的企業(yè)管理，這只能是給正在尋覓新機(jī)會的“網(wǎng)頭們”（其中很可能就是被打掉的非法傳銷公司的網(wǎng)頭）提供可乘之機(jī)。到時出事了“高人”跑了，監(jiān)管的板子只會打到企業(yè)的屁股上。

事實上，中國式直銷是個“新生事物”，沒有直接的經(jīng)驗可以效法，更沒有現(xiàn)成的職業(yè)經(jīng)理人（操盤手）。賈亞光提醒說，早拿到直銷牌照的企業(yè)更多的心態(tài)不是高調(diào)慶賀，應(yīng)該是謹(jǐn)慎和小心。“直銷是馬拉松而非短跑，拿到牌照只是長跑的開始，能不能跑到終點還很難說，半道兒上犯規(guī)還會被罰下場?！?/p>

值得肯定的是，一些傳統(tǒng)企業(yè)努力將自己習(xí)慣的營銷模式和直銷模式中的一些運作元素相結(jié)合來開拓市場，尋找出了一條適合本企業(yè)的經(jīng)營方式，使經(jīng)營再上臺階，再創(chuàng)新高。但是，這其中的風(fēng)險也是不言而喻的。

8月8日，國家商務(wù)部以商建發(fā)[2006]115號文件正式向全國下發(fā)了《加強(qiáng)管理直銷企業(yè)從事直銷活動有關(guān)問題的通知》，要求獲得直銷許可的企業(yè)不得高調(diào)炒作。該文件，旨在針對此前已經(jīng)頒牌的5家直銷企業(yè)：雅芳、寶健、如新、珍奧、蟻力神公司，進(jìn)行直銷市場的監(jiān)管工作。

據(jù)了解，此文主要包括“直銷企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定真實、準(zhǔn)確、完整地向社會公眾披露相關(guān)信息”等八大方面的內(nèi)容。該通知明確指出，工商系統(tǒng)也將重點抓直銷企業(yè)招募、計酬、培訓(xùn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，來監(jiān)督和規(guī)范直銷行為。同時為各大直銷企業(yè)建立長期的信用檔案，最終為中國特色的直銷行業(yè)建立一個長效機(jī)制。

賈亞光認(rèn)為，商務(wù)部此次出臺的通知，意味著直銷企業(yè)獲得牌照不再是“終身制”，隨時都有可能被吊銷。8月12日，商務(wù)部就因珍奧集團(tuán)及其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了“不合適”的宣傳而暫停了珍奧直銷許可，責(zé)令其整改。

長期關(guān)注直銷業(yè)的天問也指出，此紅頭文件的發(fā)布，表明國家相關(guān)系統(tǒng)部門規(guī)范市場的動作才剛剛開始，直銷企業(yè)的自律之路也剛剛開始。這里，或許還是龍傳人的表述更為貼切，“按照中國直銷發(fā)展的規(guī)律，行業(yè)是‘先破后立’，以打擊傳銷為主的?，F(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒‘破’到位——不是破企業(yè)，而是破行業(yè)?！睂Υ?，中國直銷監(jiān)管局局長張輝在與直銷專家禹露深談時就表明了此意：中國政府的直銷（傳銷）監(jiān)管任重道遠(yuǎn)。

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