楊謙：

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長

　　秦永楠：

　　中國經(jīng)濟體制改革研究會管理科學(xué)研究所研究員

　　天雕：

　　美國然健環(huán)球（NHT）教育培訓(xùn)總監(jiān)　　

　　在按照直銷法規(guī)要求，全面完成服務(wù)網(wǎng)點核查報備等法定程序后，安利（中國）于2007年8月1日在獲批直銷經(jīng)營許可的地區(qū)正式啟動直銷業(yè)務(wù)，由此，安利（中國）集直銷、店銷和經(jīng)銷等渠道于一體的多元化營銷模式也將全面展開。近日，安利公司又為幫助廣大營銷人員盡快適應(yīng)新的形勢，全新推出一系列推動直銷業(yè)務(wù)發(fā)展、回饋忠實顧客群體的相關(guān)措施，這讓很多企業(yè)看到了復(fù)合營銷的曙光。

　　在生產(chǎn)力高度發(fā)達的當(dāng)今時代，各種營銷模式相互交叉、融合，進而形成各種復(fù)合的新營銷形態(tài)，已逐漸成為一種趨勢，也成為了未來營銷發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，任何一家公司的營銷模式都將不會以單一的銷售方式或行銷模式存在，其區(qū)別只是在于整合和復(fù)合的方式不同。8月下旬，記者與三位當(dāng)前在復(fù)合營銷研究領(lǐng)域內(nèi)的資深專家進行了探討，力求就具體的特點及借鑒意義給廣大讀者一個全面的參考。

　　銷售模式多元化實為復(fù)合化營銷

　　主持人：隨著社會信息化的不斷發(fā)展，在一些發(fā)達國家，直銷公司的經(jīng)營模式中越來越多地融入多種經(jīng)營方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。而在我國，現(xiàn)在的很多直銷企業(yè)也都在試著走復(fù)合化的路子，我們今天談的也是復(fù)合營銷。在用這個概念去衡量企業(yè)的發(fā)展前，我們首先要對這個概念有個基本的判斷，三位都是營銷領(lǐng)域內(nèi)的資深人士，請問如何認(rèn)識和定義“復(fù)合營銷"？銷售模式多元化是不是復(fù)合化營銷？

　　楊謙：我不好給“復(fù)合營銷"下具體的定義，但是我可以這樣來簡單地描述它：復(fù)合營銷是以一種銷售方式為主，多種信息、物流綜合在一起的企業(yè)的銷售模式。它不一定是以直銷為主。所以當(dāng)一個企業(yè)確定了終端客戶群之后，它就可以依據(jù)規(guī)劃采取多種銷售方式來經(jīng)營，例如電視購物走的就是復(fù)合營銷的路子。顧客從購物電視中了解信息后，他就可以到電視購物的專營店購買產(chǎn)品，也可以通過店鋪來購買商品，也可以登陸網(wǎng)站去購買商品，還可以訂購后在最近的終端來提貨。橡果國際就是這樣，它使消費者有多種渠道去獲得商品，電視購物是其主要方式，網(wǎng)絡(luò)、店鋪等是其輔助的渠道，這是一個復(fù)合式的銷售渠道。

　　秦永楠：復(fù)合營銷是企業(yè)在營銷方式上的綜合創(chuàng)新，因此復(fù)合營銷的概念只能從企業(yè)的實踐中概括出來。根據(jù)多種類型企業(yè)的案例，復(fù)合營銷可以定義為：一個公司或集團運用兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關(guān)聯(lián)的方式運行的一種營銷行為。值得說明的是，復(fù)合營銷既不是幾種營銷方式簡單地組合，也不是各種營銷渠道的簡單相加，它已經(jīng)逐步形成具有活力的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系的一種新的營銷方式，因此它的整體性更強，內(nèi)容更加豐富，更加突出地顯示出它內(nèi)部關(guān)聯(lián)的協(xié)同性作用。

　　天雕：我對復(fù)合營銷的定義是：在單一營銷方式上復(fù)合多種有機元素和手段，最終變成一種超越單一功能并明顯提高營銷onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效的營銷方式。例如，經(jīng)過了幾年實踐的復(fù)合型電子商務(wù)營銷或復(fù)合型電子商務(wù)直銷，在許多地方就明顯地超越了沒有采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的直銷，在資金流、物流、產(chǎn)品信息傳達，尤其是會員管理上都使公司成本降低而效益顯著。

　　主持人：目前出現(xiàn)的復(fù)合營銷的多元化現(xiàn)象可以分為哪幾類，又該如何認(rèn)識？能不能結(jié)合具體企業(yè)的例子，談?wù)剰?fù)合營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展情況？

　　天雕：原來最好的例子就是美國“然健環(huán)球"，是典型的復(fù)合型電子商務(wù)，我跟蹤研究了五年，下半年將結(jié)束研究。因為它更名之后，為了適應(yīng)中國的業(yè)務(wù)展開，使全球整個營銷思路變了，變成了類似雅芳公司的管理機制，公司計劃在中國開300家專賣店，從電子商務(wù)變成落地營銷，這樣運作成本嚴(yán)重加大，實際上剛好和中國政府的動作走反了，發(fā)展前景不得而知。但是從它前半段復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營銷方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等的成功可以看出，如果這個公司董事會繼續(xù)沿著復(fù)合電子商務(wù)的路走下去，最后成功的希望會很大，因為泛東南亞的市場加起來不會比中國的市場小。別的例子我手上沒有，聽聽別的專家的意見。

　　楊謙：復(fù)合營銷現(xiàn)在還不是很成熟，如果只講直銷企業(yè)，我認(rèn)為基本上還沒有突破原有的模式，轉(zhuǎn)型之后也沒有明顯的突破。大家還只是把復(fù)合營銷當(dāng)作一個名詞，和直銷轉(zhuǎn)型后的一個標(biāo)簽，沒有真正對待。若從其他企業(yè)來講，這樣的案例倒很多。如果按核心商業(yè)模式來分，有以網(wǎng)絡(luò)為核心手段的復(fù)合營銷，有以店鋪為核心手段的復(fù)合營銷，有以電視直銷為核心手段的復(fù)合營銷，等等。橡果國際就屬于復(fù)合式營銷，它從來沒有承認(rèn)自己是電視購物。對復(fù)合營銷來講，一定要明確它的核心手段。

　　秦永楠：目前在中國內(nèi)地的市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不同類型的復(fù)合式營銷，按照營銷要素和流程可以劃分為：復(fù)合型營銷終端、復(fù)合型營銷渠道、復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營銷方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等。復(fù)合型營銷終端的典型有雅芳模式，雅芳的專賣店行使著兩種或兩種以上的功能：第一種功能是店鋪零售，第二種功能是服務(wù)網(wǎng)點。雅芳的典型性在于它的店鋪零售是有“流水"的零售，即有一定量零售額的店鋪，而不僅僅是只行使服務(wù)網(wǎng)點的功能。復(fù)合型營銷渠道的典型有安利的渠道內(nèi)置和渠道外置相結(jié)合的模式，安利對原有以自然人組成的營銷渠道采取了渠道分置的辦法，一部分人員用招募制的辦法將渠道內(nèi)置，一部分人員可以依法注冊成獨立的法人或個體經(jīng)營者，將這一部分渠道外置，這兩者結(jié)合就形成復(fù)合型營銷渠道。終端和渠道是營銷方式的兩個基本要素，其中任何一個要素的變動都會使復(fù)合營銷的整個體系及每一個要素發(fā)生相應(yīng)的變動，就需要進行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)重組和流程再造。而對復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營銷方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等進行調(diào)整，以使體系協(xié)同運行，這是復(fù)合營銷的重要特點?！?/p>

　　電子商務(wù)成復(fù)合營銷的紐帶

　　主持人：當(dāng)今，電子商務(wù)幾乎成為了新經(jīng)濟的代言人，它集中了當(dāng)今世界最先進的技術(shù)、最有效快捷的傳播溝通方式，并且符合世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流——世界經(jīng)濟一體化，所以它成為當(dāng)今世界經(jīng)濟的最熱門的營銷方式，電子商務(wù)將成為未來流通產(chǎn)業(yè)的主流形式。而電子商務(wù)在物流配送、資金結(jié)算、售后服務(wù)、信譽保障等基礎(chǔ)工作在中國的瓶頸也形成復(fù)合電子商務(wù)發(fā)展的契機。

　　天雕：可以這么認(rèn)為，電子商務(wù)成為復(fù)合營銷的紐帶，因為復(fù)合多種元素的確需要紐帶，復(fù)合營銷與我倡導(dǎo)的“復(fù)合型電子商務(wù)"有些不同，復(fù)合型電子商務(wù)是主要復(fù)合了直銷和電子商務(wù)兩個大的有機元素，反映出來的還是以網(wǎng)上購物為主的，網(wǎng)下是一個服務(wù)和系統(tǒng)積分返利的過程。

　　楊謙：每個人對電子商務(wù)的理解都不同，通常人們認(rèn)為線上交易就是電子商務(wù)，電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為核心對現(xiàn)有信息資源的整合的商務(wù)模式。我們要從消費者需求考慮問題，這個電子商務(wù)應(yīng)該完全是為消費者服務(wù)的。

　　復(fù)合營銷里的電子商務(wù)，如橡果國際它是以電視直銷為主，但它也有網(wǎng)絡(luò)。它的電視購物是以網(wǎng)絡(luò)為支撐的，銷售的網(wǎng)絡(luò)支持可用在前臺，也可用在后臺。在公司一個電話進來，它就要在后臺有一套數(shù)據(jù)庫來支撐，我們談電子商務(wù)就要看它的整套信息處理系統(tǒng)、物流處理系統(tǒng)和滿足消費者需求的手段。

　　主持人：這種以服務(wù)為基礎(chǔ)，以電子為手段，以商務(wù)為主體的營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)的雙重優(yōu)勢，有效地促進了商品的交換，同時將傳統(tǒng)營銷、電子商務(wù)、會員服務(wù)、倍增銷售、店鋪銷售進行了有機復(fù)合。這種經(jīng)營模式一方面滿足了中國政府的要求，另一方面迎合了中國消費者的消費習(xí)慣，因而受到很多經(jīng)銷商的青睞。電子商務(wù)的運用可以說是帶動了復(fù)合營銷的快速發(fā)展，使之更具有現(xiàn)代營銷的動感和魅力。

　　楊謙：很多企業(yè)通過上市和資本運營來進行這種業(yè)務(wù)，這種商務(wù)模式的核心不在商務(wù)運營，而在于信息手段的整合能為消費者提高服務(wù)的效率，這樣才能挖掘消費者最大的價值。其實IT企業(yè)也關(guān)心這樣的人群，有足夠的人群，也就有足夠的服務(wù)對象，也就有了價值，在資本市場上就有了資本運營的籌碼，任何資本運營都要落實到對消費者的服務(wù)上。

　　天雕：復(fù)合營銷結(jié)合電子商務(wù)的2.0平臺，更便于公司管理層和會員之間的互動，將公司變成一個“圈"，讓大伙的向心力更強，所有管理高層一上網(wǎng)就發(fā)現(xiàn)距離沒有了，立即回到網(wǎng)上的“家"，這種歸屬感對onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化的建立和向心力均有好處。復(fù)合營銷是一個包括復(fù)合型電子商務(wù)在內(nèi)的大概念，但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級，這個紐帶也是互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，集合的基地有些不一樣，復(fù)合營銷復(fù)合了許多傳統(tǒng)的營銷思維和方式，更適合中國特色單層直銷或說條例下的直銷模式，而復(fù)合型電子商務(wù)就是將直銷模式加上新的助推器，符合全球經(jīng)濟快速、高效、環(huán)保的要求，可以打開全球市場。如果有一天中國的直銷政策調(diào)整了，與世界同步了，此時復(fù)合型電子商務(wù)的作用就發(fā)揮出來了?！　?/p>

　　復(fù)合營銷是多層次企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向

　　主持人：在發(fā)達國家的成熟市場，已經(jīng)有一部分成熟企業(yè)和成長型企業(yè)采用了復(fù)合營銷方式及其要素，并創(chuàng)造出很多成功營銷的案例；而在我國，典型單層次直銷的代表企業(yè)如戴爾，也有消息表明它現(xiàn)在準(zhǔn)備采用兩種，而不是一種單一的單層次營銷方式銷售戴爾的電腦。這是否可以認(rèn)為，復(fù)合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，或者說復(fù)合營銷是多層次直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種結(jié)果？復(fù)合營銷對直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的積極意義何在？

　　秦永楠：如你所說，戴爾已經(jīng)不是嚴(yán)格意義上的單一的單層次直銷了，不管戴爾是否承認(rèn)，戴爾在中國內(nèi)地已經(jīng)具有了復(fù)合營銷的行為。同樣，在中國內(nèi)地第一個使用分銷這個概念和分銷這種營銷方式的典型企業(yè)聯(lián)想，也沒有把大客戶“分"出去銷售，而是運用了兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關(guān)聯(lián)的方式運行來銷售聯(lián)想的產(chǎn)品，并成功地提高了聯(lián)想產(chǎn)品的市場份額。

　　現(xiàn)已有案例證明，多層次直銷在中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)型，有朝著復(fù)合營銷方向發(fā)展的趨勢，復(fù)合營銷成為多層次直銷企業(yè)的一種轉(zhuǎn)型方式，或者說復(fù)合營銷就是多層次企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種結(jié)果。目前直銷市場上如雅芳、安利、天獅、完美等等就已經(jīng)采用了復(fù)合營銷的方式。隨著細(xì)分市場的發(fā)育和企業(yè)的成熟，企業(yè)單純依靠某一特定的營銷方式及其渠道取得長期成功是很難的，因此一部分成熟企業(yè)和成長型企業(yè)也正在調(diào)整戰(zhàn)略，改變單一的營銷渠道和試圖組合多種營銷方式來獲得長遠(yuǎn)的競爭力，這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一種必然選擇。復(fù)合營銷對直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的意義不僅僅在于應(yīng)對中國內(nèi)地政策法規(guī)環(huán)境的策略行為，而可以是通過轉(zhuǎn)型使企業(yè)在營銷方式上升級換代的重大戰(zhàn)略行為。

　　天雕：我不認(rèn)為復(fù)合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，“復(fù)合"是新經(jīng)濟的產(chǎn)物，也可以說是人類進步的共識，我在上海百人圓桌會議和最近去臺灣演講都提到：復(fù)合是一種發(fā)展趨勢，而趨勢就會產(chǎn)生機會。大處講，復(fù)合型的國家、社會、經(jīng)濟思維已經(jīng)打破了舊有的意識形態(tài)，全球經(jīng)濟一體化看似是一個整合人類經(jīng)濟活動的過程，實際上人類一切資源優(yōu)化革命是全球60億人的共同命題。這個過程顯然政治家們不會全力支持，經(jīng)濟學(xué)家和企業(yè)家們，尤其是跨國公司的老板們對復(fù)合的概念想得最多，也體會到它的威力，其實復(fù)合是可以起到開始借力使力的作用的。

　　復(fù)合營銷對中國直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型積極的意義，我認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進一步發(fā)展，對直銷企業(yè)而言即使沒有什么“直銷條例"的限制，直銷也會向復(fù)合型方向發(fā)展，因為它只會給企業(yè)帶來好處沒有壞處。反之，在“兩個條例"的環(huán)境中作用就更大了，首先國家要求直銷企業(yè)要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培訓(xùn)人員的報備等都是為了便于管理，如果你的企業(yè)是復(fù)合營銷投資建立了很好企業(yè)內(nèi)部到外部的“管理信息系統(tǒng)"，你就可以放心無憂地獲取陽光下的利潤。

　　楊謙：復(fù)合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也可以說有些方向和動作是被逼出來的?？陀^來講，企業(yè)終端客戶量達到一定規(guī)模就應(yīng)該考慮這個問題。假如原有的營銷方式無法使企業(yè)延續(xù)了，這種被動的選擇其實也不失為一種好的選擇。過去直銷僅僅依靠人員來銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在談復(fù)合營銷很重要的一個條件，除了消費者之外就是信息手段的豐富化。以往我們想做都做不到，現(xiàn)在信息化社會所具備的傳播手段和條件，為企業(yè)銷售系統(tǒng)的改造也提供了很好的條件。所以從這個意義上來說，復(fù)合營銷是超越了直銷轉(zhuǎn)型這樣一個話題，它應(yīng)該是面向終端消費者的企業(yè)思考的方向。

　　事實上，我們絕大多數(shù)機構(gòu)都存在復(fù)合式銷售的空間，當(dāng)今社會信息傳遞手段很豐富的情況下，可以說每一種手段都是貿(mào)易手段，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己現(xiàn)有的消費群體狀況，挖掘各種銷售方式和增加更多的現(xiàn)代銷售手段（包括呼叫中心這種手段），來增加信息的傳遞互動和構(gòu)建企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)，形成復(fù)合式營銷的格局。這不僅僅是直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，而且也是社會信息化和商業(yè)物流暢通后企業(yè)發(fā)展的一種必然。

　　這種復(fù)合營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下還有一種前景，就是使一個企業(yè)所擁有的消費者人群，為其他企業(yè)所共享。企業(yè)之間可結(jié)成供應(yīng)商聯(lián)盟來共同滿足同一群消費者不同方面的需要。比如保健品企業(yè)的消費者有醫(yī)療和買藥的需求，那么這個保健品企業(yè)就可以和醫(yī)院、藥店形成網(wǎng)絡(luò)，共同為消費者提供服務(wù)。當(dāng)這個消費者群變成了一個平臺時，企業(yè)就可廣泛地和電信、銀行、保險來結(jié)盟。這樣既提高了企業(yè)對消費者的滿足度，實際上也提高了消費者對企業(yè)的忠誠度。所以復(fù)合式銷售最初的階段是通過多種手段來滿足消費者的多種需求，更高的階段則是通過多個企業(yè)的結(jié)盟來滿足消費者的不同需要。因此我認(rèn)為，復(fù)合營銷超出了直銷轉(zhuǎn)型這樣一個話題，當(dāng)然，它也確實是直銷轉(zhuǎn)型的一個方向。

　　主持人：復(fù)合營銷除需要整合直銷之外，還需要哪些營銷要素和營銷方式呢？在企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，復(fù)合營銷與混合營銷、整合營銷等幾個概念之間有何區(qū)別和聯(lián)系？

　　天雕：復(fù)合營銷就是“混合營銷"和“整合營銷"，只是稱謂不同。而整合營銷在西方提出來比較早，在直銷業(yè)界，胡遠(yuǎn)江也寫過專著，當(dāng)時的理論是成立的，但是整合營銷的實踐沒有形成氣候，沒有成功范例，因為“整合"是一個復(fù)雜的過程，有些有“直復(fù)式銷售"中的電話營銷、會議營銷等過度現(xiàn)象。但對分銷業(yè)的總體指導(dǎo)性不大，復(fù)合營銷在大的概念上似乎與“整合營銷"等區(qū)別不大，但是復(fù)合營銷的概念主要是建立在產(chǎn)生了復(fù)合型社會這個大環(huán)境，加上復(fù)合型電子商務(wù)的運作成功，在有成功的實例基礎(chǔ)上提出來，是一個全新的思維，非常值得研究。

　　楊謙：“整合營銷"側(cè)重于信息的傳播和品牌的引導(dǎo)。如可口可樂有各種廣告信息，對一個消費者的營銷傳遞的是一個品牌的形象，理論提出者舒爾茨講得更多的是傳統(tǒng)廣告理論的提升。而“復(fù)合營銷"是從渠道方面來講的，是把各種方式當(dāng)作銷售方式來對待的，是多種營銷方式的綜合。“混合營銷"的概念我很少用。我總體認(rèn)為，叫什么名稱不重要，重要的是看該名詞談的內(nèi)容是什么。

　　秦永楠：復(fù)合營銷與混合營銷系統(tǒng)、整合營銷傳播在定義上的差異反映出三者之間的差別。復(fù)合營銷是從營銷方式及其要素相互關(guān)聯(lián)的方式角度加以定義的；而混合營銷的定義是從營銷方式的一個要素即營銷渠道的角度加以定義的；整合營銷傳播是從營銷方式的另一個要素即傳播資源的角度加以定義的。這是它們?nèi)叩牟煌c。如果企業(yè)不從公司營銷方式整個體系的角度出發(fā)，對營銷體系進行相應(yīng)的調(diào)整、改制、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，則會使體系內(nèi)部產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，甚至混亂，“雅芳事件"就是一個證明。

　　當(dāng)然，復(fù)合營銷與混合營銷系統(tǒng)、整合營銷傳播之間也有著很多共同之處。三者同屬多元化營銷之列，都是兩個或多個營銷方式或營銷要素的組合，都要注意解決不同方式、要素之間的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的問題，因此在解決系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)問題上，它們?nèi)呙媾R的問題和解決問題的方向又都是一致的?！?/p>

　　復(fù)合化營銷使直銷走向主流

　　主持人：隨著市場營銷經(jīng)濟的發(fā)展，直銷的優(yōu)勢、傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢和新媒體經(jīng)濟的優(yōu)勢三者結(jié)合的優(yōu)勢好像越來越明顯了，這對直銷企業(yè)來說雖然很痛苦（本來就很小的市場份額被擠兌），但這反而能讓直銷企業(yè)從人們眼中的“另類"逐步向商業(yè)的“主流"去融合和靠攏，這種結(jié)合也是零售行業(yè)正在做的事情。傳統(tǒng)和現(xiàn)代及未來營銷方式之間儼然有相互學(xué)習(xí)之勢。

　　楊謙：這種靠攏的結(jié)果就是復(fù)合式營銷。通過直銷、店鋪、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)及郵寄目錄等多種方式進行復(fù)合式營銷，這是直銷行業(yè)的一個發(fā)展趨勢，利用各種媒體來增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復(fù)合化。今天，傳統(tǒng)企業(yè)也要走向復(fù)合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，這一點對整個直銷行業(yè)來講是一件好事。

　　現(xiàn)在人們一提到直銷，很多人就認(rèn)為它很另類，是邊緣化的商業(yè)，這種看法不對。直銷應(yīng)該被認(rèn)為也能走入到正常商業(yè)之中，大家要認(rèn)識到直銷只不過是銷售方式的一種補充，直銷發(fā)展的空間今后會更大。

　　直銷企業(yè)必須走復(fù)合營銷這條路，走這條路可以使直銷進入到商業(yè)主流，同時這也是對企業(yè)現(xiàn)有資源最大化利用的一條路，因為直銷處在這樣一個轉(zhuǎn)折點上，所以走復(fù)合營銷這條路對直銷企業(yè)來說意義較其他企業(yè)更大。何況，復(fù)合化營銷使直銷融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業(yè)形象。

　　天雕：復(fù)合營銷可以全新的形象出現(xiàn)在人們的面前，可以打廣告，可以做慈善事業(yè)，可以開專賣店、形象店、體驗店，其實許多大的直銷企業(yè)已經(jīng)完成了或正在完成復(fù)合的準(zhǔn)備，有的已經(jīng)這么做了，我不一定認(rèn)為直銷在人們眼中有“另類"的觀感，只是因某種需要被“另類"化了或邊緣化了，本來它是與所有新舊營銷方式共存的。將來也就不存在一定要進入主流，共存就很好了。

　　秦永楠：任何一種新出現(xiàn)的營銷方式及其要素在初期都處于非主流狀態(tài)。當(dāng)一種營銷方式發(fā)展到一定階段時，必然會面臨整合各種營銷方式及其要素資源來豐富原有的單一營銷方式，用以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，提高自己的銷售額，這種復(fù)合化的發(fā)展模式是由一個或多個典型企業(yè)創(chuàng)造和完成的。當(dāng)這樣的典型企業(yè)占據(jù)了更多的市場份額，這樣一些典型企業(yè)所代表的營銷方式自然就成為主流營銷方式了。沃爾瑪這個典型企業(yè)所代表的大型超市這樣一種終端的店鋪方式就是這樣從非主流發(fā)展為主流的。復(fù)合化的前提是相互融合的文化，轉(zhuǎn)型中的直銷企業(yè)可以整合其他營銷方式及其要素資源為自己所用。目前，無論是成熟企業(yè)雅芳、安利，還是成長型企業(yè)天獅等，都是通過復(fù)合化的道路正在向主流方向邁進。

　　主持人：根據(jù)你們的觀點我們可以得出如下結(jié)論：復(fù)合營銷引領(lǐng)營銷發(fā)展新趨勢。如果發(fā)展得好，未來的復(fù)合營銷是個什么樣子？根據(jù)你們的估計和判斷，復(fù)合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎，未來復(fù)合營銷的發(fā)展還會有怎樣的變化和創(chuàng)新？

　　楊謙：未來的發(fā)展和趨勢，如果企業(yè)做得好，那么企業(yè)的銷售手段就是復(fù)合的，直銷企業(yè)通過多種銷售手段進行復(fù)合銷售，形成銷售系統(tǒng)；市場也是復(fù)合的，既占據(jù)直銷員擁有的消費者這樣一個市場，又有通過其他信息手段創(chuàng)造的消費者的新終端市場，即擁有直銷員以外的公共消費市場；還有它的供應(yīng)商也可能是復(fù)合的，屆時不僅是直銷企業(yè)提供產(chǎn)品，還有供應(yīng)商、服務(wù)商會一同提供商品。所以復(fù)合化了的企業(yè)的價值，除了它的規(guī)模之外，它的結(jié)構(gòu)也是很重要的。對直銷企業(yè)來講，它能不能超越對直銷員的銷售范疇，創(chuàng)造、開發(fā)出一個更新的消費人群，這是尤其重要的。

　　所以復(fù)合營銷對直銷公司來講，他們需要做一個很重要的選擇，即它們的復(fù)合營銷是為公司的直銷員服務(wù)，還是也面向公眾市場，真正解決為誰服務(wù)的問題，我想這個問題是直銷公司轉(zhuǎn)型的核心。而不是什么叫復(fù)合、復(fù)合成什么樣子，那不是它的核心。盡管如此，直銷公司在這方面做的探索還是極少的。根據(jù)我的了解，有的公司通過店鋪直接賣給顧客的產(chǎn)品（不是通過直銷員來引導(dǎo)或不是直銷員的固定消費者），比例大概不超過3%。

　　天雕：復(fù)合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎？我不敢這么講，最少可以說是中國直銷的一個發(fā)展趨勢，因為復(fù)合的趨勢我們已經(jīng)看到了，互聯(lián)網(wǎng)的強大我們已經(jīng)不得不服了，電子商務(wù)的威力我們也領(lǐng)教了，將這些復(fù)合在一個大的基點上，可以打造出一個全新的營銷模式或叫品種，所產(chǎn)生的價值是無法估量的，我希望成立一個研究所整合一群由學(xué)術(shù)機構(gòu)、營銷媒體和營銷企業(yè)、直銷企業(yè)的復(fù)合研究機構(gòu)，會對未來世界營銷帶來巨大貢獻的。未來復(fù)合營銷發(fā)展的趨勢和變化這是個大問題，以后另文表述。

　　秦永楠：在中國內(nèi)地的企業(yè)群落中，正處于艱難轉(zhuǎn)型中的直銷企業(yè)同復(fù)合營銷的關(guān)聯(lián)度更緊密，因為一方面復(fù)合營銷是大多數(shù)轉(zhuǎn)型中直銷企業(yè)的唯一出路，另一方面這一類企業(yè)已經(jīng)在向復(fù)合營銷的轉(zhuǎn)型道路上邁出了第一步。

　　未來直銷行業(yè)一定會呈現(xiàn)以下趨勢：一、出現(xiàn)復(fù)合式的網(wǎng)絡(luò)行銷——直銷業(yè)不再是搭建單純的人網(wǎng)和店鋪經(jīng)營網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和跨國無店鋪經(jīng)營也將扮演重要角色；二、直銷企業(yè)也將擁有自己的市場定位，一定會走顧客窄分化的道路，每個人要挑選適合自己的平臺；三、由于消費者需求多元化，消費商們可能會涉足多平臺經(jīng)營，目前很多直銷公司所規(guī)定的直銷員只能做一家公司的壁壘，將來一定會被打破。

　　復(fù)合營銷的部分市場案例：

　　直銷巨頭安利公司，在市場推廣方面一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，在中國市場上不斷進行廣告宣傳，憑借戶外廣告及電視、報紙雜志等多種媒介全方位推廣產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象。2000年，公司在廣州、上海和北京三地開通了復(fù)合電子商務(wù)；2001年，安利在上海八佰伴百貨商廈開設(shè)了全球第一個雅姿產(chǎn)品專柜。此外安利直營店模式也成了其直銷模式的有益補充。

　　海王健康之家的“復(fù)合電子商務(wù)模式"，綜合了直銷、電子商務(wù)和特許經(jīng)營的諸種優(yōu)點而成。在特許加盟發(fā)展上，包括專賣店加盟和經(jīng)銷商加盟。而在電子商務(wù)運用上，則是由健康之家打造專門的電子商務(wù)平臺，供經(jīng)銷商網(wǎng)上購物。

　　珠海天年積極開創(chuàng)了復(fù)合立體營銷。復(fù)合立體營銷的內(nèi)涵就是集會議營銷、組織營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)終端營銷和電子商務(wù)為一體的新模式。在其“科普體驗營銷"的基礎(chǔ)上，進行資源的整合，創(chuàng)立一種新的系統(tǒng)和新的網(wǎng)絡(luò)。

　　清華紫光古漢復(fù)合體驗營銷模式，創(chuàng)造性的推出了“六網(wǎng)合一"的市場運營戰(zhàn)略：體驗店網(wǎng)、顧客網(wǎng)、消費者網(wǎng)、業(yè)務(wù)員網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)網(wǎng)。在營銷過程中，通過顧客免費體驗產(chǎn)品和真誠服務(wù)，在體驗中發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需求，顧客由感性認(rèn)識轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進入理性消費。

　　金曼尼國際股份有限公司創(chuàng)造性地推行“復(fù)合營銷網(wǎng)絡(luò)"戰(zhàn)略，將店鋪經(jīng)營、業(yè)務(wù)銷售、經(jīng)銷批發(fā)、組織營銷、電視郵購、量販服務(wù)、連鎖加盟、會員服務(wù)與電子營銷等通路的優(yōu)點，同時匯總運用，并將“推廣、服務(wù)、教育"的功能專業(yè)分工，改造營銷服務(wù)的流程，使人力、智能資源更能有效發(fā)揮，且避免許多流程與學(xué)習(xí)上的浪費，也因此建立了“創(chuàng)造客戶與穩(wěn)定客源"的基石，使企業(yè)經(jīng)營面對市場改變的挑戰(zhàn)時，有極強的應(yīng)變力。

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