南方都市報 記者余濤 專家點評：王山

品牌小檔案

    臺灣美食達人股份有限公司(85°C)

    創(chuàng)立：2004年 進入大陸：2007年

    門店：臺灣300余家；大陸106家

    連鎖心得：服務(wù)就是和消費者對話的過程，一個成功的服務(wù)品牌，歸根結(jié)底還是敢于面對消費者的反饋并勇于及時作出調(diào)整，甚至是需要大動手術(shù)的“變革”。

    “性價比”PK星巴克

    85度C不久前在臺灣地區(qū)、大陸、澳洲和美國發(fā)布了第一支電視廣告，片中來自澳洲的女主角，坐在上海的計程車里面看著相機中的照片掉眼淚，嘗到失戀的痛苦，但是她卻在85度C嘗到甜蜜。

    “85度C要開始與消費者建立情感的鏈接?！迸_灣美食達人股份有限公司(85度C)總發(fā)言人鐘靜如跟記者說。但“感情鏈接”的基礎(chǔ)，總歸要落在“東西本來就很好吃”這點上。

    “好吃不貴”，是消費者在“大眾點評網(wǎng)”對這家店做出的最多點評之一。85度C在臺灣地區(qū)被當?shù)孛襟w以“干掉星巴克”為噱頭紛紛報道，作為定位于咖啡蛋糕烘焙連鎖品牌，經(jīng)過三五年時間在臺灣實現(xiàn)超過300余家分店的高密度覆蓋之后，2007年來到大陸開展它的生意。截至今年3月10日，85度C在大陸總店數(shù)已達106家，全部為直營模式。

    “星巴克賣氣氛，我們賣性價比！”鐘靜如還是覺得星巴克與85度C的可比性只是媒體炒作的一個由頭，兩者有著很大的區(qū)別。“我們訪問來85度C消費的顧客，他理想中喝咖啡的地方是星巴克，但為了方便和便宜，還是會來85度C?！?/p>

    在臺灣的連鎖發(fā)展史上，高性價比的咖啡、面包連鎖店模式并非85度C最早獨創(chuàng)。為什么處于后期階段打著“平價奢華”口號橫空出世的85度C能夠異軍突起？鐘靜如把當中的關(guān)鍵歸結(jié)為兩點：重在“奢華”，“產(chǎn)品不好再便宜也沒有人吃！”另外，就是保證“奢華品質(zhì)”的管控流程。

    “讓消費者被你電到！”

    品牌成立之前，85度C已對臺灣的五星級酒店和星巴克咖啡供應(yīng)做了一番摸底調(diào)查，把口碑最佳的那款咖啡豆從代理商那里談下來，作為85度C的“明星咖啡產(chǎn)品”推向市場，賣點當然落在“五星酒店的咖啡在85度C喝得到”。這樣的賣點加上只相當于星巴克二分之一(內(nèi)地則將近星巴克售價的三分之一)的售價，85度C培養(yǎng)了一群“死忠”的消費者。

    在蛋糕和面包等產(chǎn)品線上也沿用了咖啡的行銷方式，85度C從五星級酒店挖來主廚級別的師傅參與蛋糕和面包產(chǎn)品的研發(fā)和制作。

    “就是讓消費者被你電到！”鐘靜如告訴記者，追求高客流量和高客單價一直是連鎖品牌企業(yè)的目標。除了通過奢華的賣點打造品牌知名度，85度C的做法也很“簡單”：在商住混合區(qū)盡量選擇有“三角窗”的位子開店，這樣的好處是可以最大限度“吃盡”上下班的客流還有白天的上班一族，處于馬路“三角窗”位子也等于做了“四面出擊”的廣告。

    85度C采用“前店后廠”的經(jīng)營模式，每個分店都配置了一個開放式廚房，消費者可以清楚地看到從配料、定型、烘烤直到出爐的整個過程。這種加工基地做半成品，再配送到門店二次加工的方式不僅能讓每個門店完全做到“販賣新鮮”，在盡可能保證口感一致的前提下，方便店員根據(jù)實際情況隨時調(diào)整生產(chǎn)進度。

    當?shù)昀镲h出的咖啡和面包香一舉擊中消費者的嗅覺，把他們引導(dǎo)到明亮的店面中來，“作為一個品牌吸引到消費者的第一步已經(jīng)完成，接下來就是靠口味和品質(zhì)去留住他--們?！?/p>

    3年后，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營收表現(xiàn)通通擊敗臺灣星巴克，造就了一年1億杯咖啡的銷售紀錄。而在驚人的咖啡銷量之外，更令人咋舌的是即便平價的咖啡也能有65%的毛利，而“喝”的部分還是以毛利55%的蛋糕和面包來拉動的。

    而據(jù)媒體報道，85度C在大陸創(chuàng)造單店月銷售額180萬元的記錄！“差不多是這個數(shù)字。”鐘靜如表示。值得一提的是，85度C的消費方式更多以外帶為主，這個比例是70%以上。

    銷售數(shù)據(jù)來說話

    這種將咖啡和蛋糕面包捆綁一起相互促進銷售的烘焙商業(yè)模式，讓85度C更應(yīng)歸屬“休閑餐飲”的范疇。但“平價奢華”的賣點讓85度C在定價權(quán)上進一步出讓潛在的毛利，因此85度C除了創(chuàng)造客流量和客單價方面的銷售努力外，鐘靜如認為另一保證盈利水平的秘笈則在于創(chuàng)新加速，外加“如何讓銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品賣得更好，盡快將拖銷售后腿的產(chǎn)品退市的策略”。

    在85度C，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和銷售的整個人力系統(tǒng)分為5-6個階層，行政主廚下設(shè)區(qū)域主廚，一個區(qū)域主廚分管好幾家分店，他的工作便是在負責的分店之間通過巡店實施面包蛋糕的制作以及調(diào)配人手。而每個分店又有固定的蛋糕師傅和面包師傅。

    與傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)不同的是，主廚對于產(chǎn)品的貢獻不僅在于研發(fā)和制作，他還要對產(chǎn)品的業(yè)績負責?！懊恳豁棶a(chǎn)品都會設(shè)定一個毛利率作為基準讓主廚去開發(fā)新的產(chǎn)品，”鐘靜如告訴記者，每一個主廚和師傅還要學(xué)會管控產(chǎn)品的報廢率和成長率。

    以一款新品的研發(fā)生產(chǎn)到銷售的過程為例：每個月85度C都有主廚會議，分面包、蛋糕以及飲料三條線。每一位主廚每個月都會在市場部門的協(xié)助下提出他當月的新產(chǎn)品，“比如今年1月要上草莓季，主廚會去市面上觀察現(xiàn)在流行什么，甚至到日本學(xué)習(xí)新的糕點新知和技術(shù)，”之后，“他在會議上提出他要研發(fā)的新產(chǎn)品，比如草莓丹麥、草莓三明治等等”。

    一般而言，主廚會提出近20余款新的產(chǎn)品，并嘗試制作讓主管們試吃，經(jīng)過主管的投票，最后4-6款產(chǎn)品得以入選進入生產(chǎn)銷售階段，而飲料還會經(jīng)歷一個少數(shù)門店試銷的過程。

    最后，“讓銷售數(shù)字說話”。鐘靜如跟記者介紹說：“85度C沒有一個長銷款和促銷款之間明確的比例”，根據(jù)銷售數(shù)字，有的新品可以轉(zhuǎn)入常態(tài)銷售系列，也有的慘遭淘汰。而這將與主廚師傅的收入獎金直接掛鉤。

    85度C規(guī)定的創(chuàng)新速度是每45天推出4-6款糕點產(chǎn)品，6-8款面包產(chǎn)品。夏天還要不斷開發(fā)各類飲料。貨架上多達100多款的面包蛋糕產(chǎn)品，實際上每一天都在接受消費者的考驗。

    在主廚師傅體系之外，行政管理層面的區(qū)域經(jīng)理和分店經(jīng)理則負責對每天庫存和銷量進行調(diào)控和管理，依據(jù)每天店里的銷售數(shù)據(jù)向中央加工廚房下訂單，再由中央廚房實現(xiàn)配送。

    “像面包當天賣不出去都是要扔掉的?！币虼?，85度C總公司會不定期派出“神秘客”到各個分店稽核，得分記入各分店的總積分，這也直接牽涉到整個分店員工的獎金。

    “其實臺灣大部分產(chǎn)業(yè)仍是服務(wù)業(yè)，競爭激烈?！痹谶@樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，各種消費行為都有機構(gòu)在研究，而對于連鎖業(yè)者，“每天都在考慮這些東西如何為我所用，來印證商業(yè)模式是不是正確的?！?/p>

    “服務(wù)就是和消費者對話的過程”，鐘靜如認為一個成功的服務(wù)品牌，歸根結(jié)底還是敢于面對消費者的反饋并勇于及時作出調(diào)整，甚至是需要大動手術(shù)的“變革”。對于85度C而言，“平價奢華是一直在堅持的”，目前最大的問題就是主廚和蛋糕面包師傅的人才供應(yīng)有些跟不上開店的速度了。

   北大縱橫王山點評

    3-5年的美好時光

    85度C這種將咖啡(飲料)和蛋糕面包捆綁一起相互促進銷售的烘焙商業(yè)模式，回到本質(zhì)上的訴求還是口味和便利。85度C五星級酒店師傅的出品和不斷的推陳出新是好吃的前--提，選擇高人流的地方是為了更接近目標客戶——年輕、時尚、時間少的年輕人，至于不貴應(yīng)該是相對于“星巴克”或者高檔酒店。支撐85度C盈利的是高的客流量(據(jù)說大部分門店咖啡的銷售量超過日均1000杯)，店內(nèi)提供不多的座位和大量的外帶是85度C能保持高銷售量的關(guān)鍵。

    然而，高租金和不菲的人工支出是它的最大問題。隨著在某些城市開設(shè)分店數(shù)量上的增加，五星級的師傅能否足夠多、員工培訓(xùn)是否跟得上都是一個問題。筆者認為，85度C目前的成功與大陸烘培市場發(fā)展還不成熟、行業(yè)利潤還比較豐厚有關(guān)，一旦大型連鎖便利店(與其選址位置相似)或大賣場重視其面包部門都會對85度C造成大的威脅。當然，在前店后廠的個體店活得還很滋潤的今天，相信85度C至少會有3到5年的美好時光。

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