其次是跟企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群有關(guān)，不同消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度不一樣，舉個(gè)例子，同樣是服裝，男裝或運(yùn)動(dòng)休閑的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度比較高，于是國(guó)內(nèi)大都數(shù)品牌商采用的是快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。然后再去談精耕細(xì)作。經(jīng)過近幾年的跑馬圈地，一些服裝企業(yè)獲得了領(lǐng)先地位，較為代表性的是閩南企業(yè)，通過“密集廣告+明星代言+區(qū)域代理+終端加盟”的模式，獲得了巨大的成功。出現(xiàn)了一批10億元以上規(guī)模的企業(yè)。香港警匪片《英雄本色》里，周潤(rùn)發(fā)扮演的小馬哥說過一句話：“出來混，始終是要還的”。但這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個(gè)重大問題就是單純依賴“跑馬圈地”獲得的粗放式增長(zhǎng)已難以支持企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而且雷同的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，降價(jià)促銷常常成為各企業(yè)的終極武器。一個(gè)明顯的結(jié)果就是，在快速開店的同時(shí)，一些無法經(jīng)營(yíng)的店也在快速關(guān)閉！如何提升單店效益成為服裝行業(yè)企業(yè)目前面臨的一個(gè)共同問題！

最后，要考慮的是品牌商自身的能力問題。對(duì)于選擇直營(yíng)方式的品牌商，需要打造其強(qiáng)有力的零售管理能力和零售管理體系。比如對(duì)門店人財(cái)物信息的管理和控制，利用POS系統(tǒng)采集的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)銷售狀況和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，對(duì)于門店的陳列和訂貨提出指導(dǎo)性強(qiáng)的意見，并變成執(zhí)行的要求，并與績(jī)效管理體系緊密結(jié)合，讓門店執(zhí)行力做到極致。做不到這些，不要輕言直營(yíng)化，直營(yíng)化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，將原來由代理商經(jīng)營(yíng)的區(qū)域收回，改為分公司經(jīng)營(yíng)，由分公司直接管理加盟店或開設(shè)直營(yíng)店。其二，大力開設(shè)新的直營(yíng)終端，或者將原來的加盟店收回直營(yíng)。在最近涌起的所謂直營(yíng)化浪潮中，不少企業(yè)在冒著“卸磨殺驢”或“過河拆橋”道德拷問，收回直營(yíng)后，卻發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，原因就是原有的代理商中有一大批真正懂市場(chǎng)的買手或商品管理專家---這些人往往就是代理商老板本人或其在代理銷售過程中建立核心團(tuán)隊(duì)，他們熟知市場(chǎng)情況，而一旦收回直營(yíng)后，分公司面對(duì)銷售數(shù)據(jù)欠缺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加強(qiáng)（或者就是他以前的合作伙伴）業(yè)績(jī)下滑應(yīng)該在意料之中。

總之，以連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)的品牌制造商是選擇直營(yíng)或加盟都不是問題，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力問題，或者說成功經(jīng)營(yíng)單店和讓單店成功復(fù)制的能力問題。和以前相比，將來成功的品牌商除繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)，物流管理方面繼續(xù)提升外，特別要提升總部“零售技能”，能夠及時(shí)了解市場(chǎng)趨勢(shì)，利用現(xiàn)代信息管理技術(shù)，分析指導(dǎo)分公司（代理商）及終端店的運(yùn)營(yíng)；同時(shí)要有足夠的人才，實(shí)施落實(shí)督導(dǎo)總部發(fā)出的指令，提升終端的業(yè)績(jī)。這時(shí)候，即使是代理模式，區(qū)域代理與品牌企業(yè)也更容易形成利益一致的主體，在品牌企業(yè)的指導(dǎo)下完成日常的經(jīng)營(yíng)工作。終端加盟店完全按照品牌企業(yè)和區(qū)域代理商的要求來做，能夠獲得來自品牌企業(yè)和區(qū)域代理商的足夠支持。

至于企業(yè)在什么樣的階段采用什么樣的模式，不外乎是如何平衡各方利益問題。一個(gè)并不特別確切的比喻，加盟模式好比春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的分封制，在周天子統(tǒng)一旗號(hào)下，給你一片封地，靠諸侯自行發(fā)展，做的好不好，也不怎么管你。而直營(yíng)模式好比在秦國(guó)實(shí)施的郡縣制，各地行政長(zhǎng)官由中央任命，對(duì)各地大員進(jìn)行定期的考核，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（車同軌，書同文，統(tǒng)一度量衡），做的好獎(jiǎng)勵(lì)，做不好懲罰。兩種模式各有利弊。而真正成功是，漢朝模式，分封制還是保留，這塊地還是封給你了，你可以從中分到稅收利益，但如何管理還是地方行政長(zhǎng)官說了算。這或許就是我們現(xiàn)在推崇的“托管”模式。

事實(shí)上，不管是直營(yíng)、加盟還是托管，企業(yè)的最終目標(biāo)還是需要消費(fèi)者的滿意；品牌商、代理商、加盟商都必須在滿足消費(fèi)者這一目標(biāo)成為完全利益一致的主體！如果做不到這一點(diǎn)，他們遲早都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

原文發(fā)表在《銷售與管理》2010年第10期

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