“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的目的在于以最低代價和最小風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)最佳的作戰(zhàn)效果。一般而言，武器的命中精度每提高1倍，對目標(biāo)的殺傷力將會提升4倍。精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)作戰(zhàn)原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本和風(fēng)險獲得最佳效果。著名營銷專家胡一夫老師表示，毫無疑問，未來的營銷將從“廣覆蓋、低效益”向“精準(zhǔn)化、小眾化”轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的進(jìn)步為精準(zhǔn)營銷提供了精良武器。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的瀏覽推薦、購買推薦等功能，卓越網(wǎng)的組合購買推薦，豆瓣的“讀過此書的人還讀過……”等等，都是利用信息系統(tǒng)提升營銷精準(zhǔn)度的優(yōu)秀案例。

日前在臺北的一則新聞專訪節(jié)目當(dāng)中，報道了一則臺幣39元（約合人民幣8元）盒飯的故事。在盒飯競爭激烈的臺北地區(qū)，隨便一個便利商店大量生產(chǎn)的冷藏盒飯也要這個價位，而一般小吃的盒飯要50元到100元（約合人民幣10元到21元）不等。臺幣39元盒飯的老板經(jīng)營的有聲有色，電視臺便找老板訪問取經(jīng)，探尋經(jīng)營的秘訣。充實(shí)有料的39元盒飯有豐盛的三菜一肉，老板每天掌握最劃算的原材料，每天不同，但都是根據(jù)當(dāng)天市場交易時價最新鮮但低廉成本的狀況來決定菜色，顧客訂盒飯不得挑選菜色或換菜，一律標(biāo)準(zhǔn)化的盒飯，訂購時也一律要求排隊(duì)購買絕不外送，老板堅(jiān)持反對任何“違反標(biāo)準(zhǔn)”或“附加價值”，以免造成不敷成本。

一次，一位顧客因?yàn)闊o法停車，只好將車停在門口，打算不下車買了就帶走，老板也堅(jiān)持不準(zhǔn)，除非顧客自己下車排隊(duì)購買。老板還說，若接受這一位停車不是依序排隊(duì)的顧客，會影響到其他排隊(duì)等待顧客的權(quán)益。老板的做法，正是掌握了“清楚成本水平→掌握并實(shí)時根據(jù)原料動態(tài)成本做出反應(yīng)→篩選并拒絕侵蝕利潤的所有服務(wù)或作業(yè)活動→清楚定位產(chǎn)品并堅(jiān)持貫徹”這幾項(xiàng)關(guān)鍵原則。一分錢一分服務(wù)，教育消費(fèi)者，而不是一味迎合消費(fèi)者那永無止境的額外要求，盒飯老板看似不近人情的拒絕動作，包含的是深遠(yuǎn)的管理意義與獨(dú)特的競爭力。

隨著國際化越來越深入，中國企業(yè)將會感覺到經(jīng)營的窘迫，這種窘迫來自于一度追求擴(kuò)張與增長的野心，是時候告訴我們的網(wǎng)游企業(yè)，需要收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷了，這才是中國中小企業(yè)真正的成長之道。具體來說，著名營銷專家胡一夫老師今天就講一講大家關(guān)心的話題：精準(zhǔn)營銷技巧。

在網(wǎng)游行業(yè)，有一家全球從業(yè)者最尊敬的公司——暴雪。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，這家公司只推出了魔獸、暗黑破壞神和星際爭霸三個系列產(chǎn)品，每個系列產(chǎn)品都取得了不俗的業(yè)績。在游戲玩家中，盛傳這樣一句話：暴雪一出，必是精品?？梢?，精準(zhǔn)營銷是暴雪成功的基礎(chǔ)?？赡芎芏嗥髽I(yè)都崇尚精品策略，但是并非所有的企業(yè)都能夠貫徹、執(zhí)行精品策略。因?yàn)樽非缶罚┭┑漠a(chǎn)量很低，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，產(chǎn)品也幾乎沒有一個是如期上市的，但每個產(chǎn)品幾乎都能風(fēng)靡全球，為眾多粉絲頂禮膜拜。

在中國，網(wǎng)易跟暴雪看起來有點(diǎn)像。過去10年來，網(wǎng)易的《大話西游》系列、《夢幻西游》、《大唐豪俠》、《天下貳》等產(chǎn)品都有不錯口碑。特別是2004年推出的《夢幻西游》，已經(jīng)成為中國自主研發(fā)的最成功網(wǎng)游，目前最高在線人數(shù)已突破260萬人，以4億美元的年收入成為僅次于《魔獸世界》的全球第二大最成功網(wǎng)游。

從2005年到2009年的4年的時間里，網(wǎng)易只做了兩件事——代理《魔獸世界》和研發(fā)《天下貳》。這段時間是網(wǎng)游最火爆的時期，不過網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊卻能夠容忍公司在產(chǎn)品上的失敗，像《天下貳》、《大唐無雙》都是在第一版失敗之后，寧可浪費(fèi)幾千萬元人民幣的研發(fā)費(fèi)用，也不愿意給玩家提供一款不成功的作品。丁磊說，網(wǎng)易寧愿做互聯(lián)網(wǎng)界的“功夫熊貓”，雖然與競爭對手相比看起來有些笨拙，但卻能忍受寂寞、做事認(rèn)真，通過不斷的精準(zhǔn)營銷最終取得成功。

執(zhí)行精準(zhǔn)營銷策略要耐得住寂寞，要抵制得住誘惑。太多的企業(yè)一個產(chǎn)品成功的時候，心急火燎地推出更多的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品失敗之后又迫不及待地再次推出新產(chǎn)品。這些缺乏生命力的產(chǎn)品除了短期的填充銷量之外，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌累積沒有更多的幫助。

網(wǎng)游行業(yè)流傳著這樣一個故事：盛大的“傳奇世界”和“熱血傳奇”兩個“傳奇”產(chǎn)品取得成功之后，陳天橋曾要求以后推出的產(chǎn)品都要學(xué)習(xí)它們，但是到現(xiàn)在為止，盛大雖然運(yùn)營著60多款網(wǎng)游，但真正成功的大作仍然只有這兩個“傳奇”。精準(zhǔn)營銷另一個反面例子是巨人、九城和搜狐等分別借助《征途》、《魔獸世界》和《天龍八部》等一款重量級產(chǎn)品迎來輝煌戰(zhàn)績，由于創(chuàng)新乏力，如今都遲遲無法推出重量級新產(chǎn)品，公司業(yè)績增長乏力。

孔子在其博大精深的儒家學(xué)說里，曾提到“逐二兔，不得一兔”。其意為追逐兩只兔子，你連一只也得不到。原因是目標(biāo)分散，精力與體力分散，結(jié)果就是零。儒家思想的另外一個代表人物孟子（前372—前289）有一著名言論即“魚，亦我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也”。這就是“魚和熊掌不可兼得”成語的由來，意思是說我喜歡的東西很多，但萬事萬物不可兼得，我只能取其一。

老子核心思想“無為而無不為”，意思是說有所不為才能有所為，這個思想在其“多則惑，少則明”、“夫唯不爭，故天下莫能與之爭”等言論里也得到彰顯。而莊子（約前369年—前286年）是道家學(xué)派的另一個代表人物，老子哲學(xué)思想的繼承者和發(fā)展者，后世將他與老子并稱為“老莊”。莊子在《知北游》中說到“人之生，氣之聚也；聚則為生，散則為死”。其意為人之精氣神實(shí)在有限，分散則會讓人死亡。

韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言，即“天下有信數(shù)三：一曰智有所不能立；二曰力有所不能舉；三曰強(qiáng)有所不能勝”，大意是無論擁有多少智慧、力量、能耐等，總有辦不成的事情，一個人不能為所欲為。墨子（約公元前468年～前376年）我國戰(zhàn)國時期著名的思想家，墨家學(xué)派的創(chuàng)始人，他曾提出“兼愛”、“非攻”等著名觀點(diǎn)。其有一名言即“節(jié)儉則昌，淫佚則亡”，大意為節(jié)儉就會昌盛，荒淫就會敗亡，表達(dá)了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。

佛教主張舍得，即“舍得者，實(shí)無所舍，亦無所得，是謂舍得”。有舍有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。說白了就是什么都要，什么都將得不到。說的都是一個意思。民間諺語是生活經(jīng)驗(yàn)和智慧的濃縮，從不同角度折射了相同的哲理：精準(zhǔn)！一招鮮，吃遍天；一馬不配兩鞍，一腳難踏兩船；龍生一子定乾坤，豬生一窩拱墻根；莫學(xué)燈籠千只眼，只學(xué)蠟燭一條心；人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬；一手捉不住兩條魚，一眼看不清兩行書……

胡錦濤“聚精會神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”。30年來中國以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不動搖、不懈怠、不折騰，取得了令全世界刮目的成績。馬云“企業(yè)也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機(jī)會的能力，而是拒絕機(jī)會的能力”。勇于拒絕，聚精會神，讓馬云經(jīng)營的品牌揚(yáng)名四海。董明珠“堅(jiān)持，不顧一切的堅(jiān)持”。心無旁騖，堅(jiān)持到底，堅(jiān)持出了一個格力空調(diào)帝國。王石“人要學(xué)會做減法”。不貪婪不求全，企業(yè)經(jīng)營做減法，品牌業(yè)績成倍加，萬科終成為笑傲江湖的地產(chǎn)大佬。茅理翔“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好”。不做別的，只做自己擅長的，讓方太成為中國廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌。

毛澤東在談到與反動派的斗爭時說，他們總是用十個指頭去捉十個虱子，結(jié)果是十個虱子都沒有捉住，我們的方針和他們完全不同，我們是集中優(yōu)勢兵力，殲滅少數(shù)敵人。胡一夫老師了解到——史玉柱在談到毛澤東思想時說過：“我就覺得毛澤東的原則是對的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個點(diǎn)，沒有把握把一個城市攻下，你就別忙著打第二個城市。”史玉柱曾經(jīng)在多元化的道路上栽過跟頭，于是在他重新崛起的時候他非常注重市場營銷的“精準(zhǔn)”法則。從業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)，到廣告火力的精準(zhǔn)，再到戰(zhàn)略資源的精準(zhǔn)，無不體現(xiàn)了他高深的市場功力。

這一點(diǎn)，如果你去翻翻《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)的簡歷，就會發(fā)現(xiàn)它們之間有一個共同的規(guī)律，即都是腦子一根筋，只走一條路，專做一件事：如，物流快遞類第一名是UPS公司，UPS發(fā)展到今天腦子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中，UPS就把業(yè)務(wù)做到了全世界；世界第一強(qiáng)、零售業(yè)的老大———沃爾瑪自始至終只做零售，錢再多都不買地，從不去做房地產(chǎn)，只走一條路；通用汽車，它是世界第二強(qiáng)，一百多年來只做汽車與配件，資產(chǎn)達(dá)到八萬億了，也不去做航空與輪船，專做一件事；世界首富比爾?蓋茨，也是一條路走到底，錢再多，都只做軟件，其他行業(yè)再賺錢都不去做；沃倫·巴菲特專做股票，很快做到了億萬富翁；喬治·索羅一心搞對沖基金，結(jié)果成了金融大鱷；女作家羅琳40多歲開始寫作，而且專寫哈里·波特，竟然寫成億萬富婆；而市場先機(jī)的潛望鏡洛克菲勒專心于石油產(chǎn)業(yè)，他成為那一時代最有錢的商人；福特專心于生產(chǎn)廉價小汽車，結(jié)果他成為有史以來最富有和最有權(quán)勢的人物；卡耐基專注于鋼鐵事業(yè)，積聚了宏大的財(cái)富；吉列致力于生產(chǎn)安全刮胡刀片，使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干凈凈”，這也使他成為一名富翁；伊斯特曼致力于生產(chǎn)柯達(dá)小照相機(jī)，這為他賺進(jìn)了數(shù)不清的金錢，也為全球億萬人帶來了無窮的樂趣。

所以，知名營銷專家胡一夫老師總結(jié)道：無論是一個人，一個品牌，一個企業(yè)甚至一個國家，財(cái)力、精力、時間等資源永遠(yuǎn)是有限的，以限資源追逐更多目標(biāo)，就是窮折騰，瞎鼓搗，只能落得竹籃打水一場空。精準(zhǔn)、精準(zhǔn)再精準(zhǔn)，專注、專注再專注。一個人一輩子一件事，就是了不起。

筆者給各位企業(yè)家的忠告是——沉重的大錘我們并不畏懼，因?yàn)槠浔恐兀覀兒芎枚汩W與防御，而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們營銷人需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，而后，在戰(zhàn)場上準(zhǔn)確地把箭射中要害的靶心。軍事上衍生而來的精準(zhǔn)理論在營銷中同樣適用，每個企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，需要把資源集中起來，以取得戰(zhàn)局中一個或幾個關(guān)鍵點(diǎn)上的相對性優(yōu)勢，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動全局的成功。我一直認(rèn)為，市場上的真刀真槍從來都沒有什么所謂的秘訣。如果，你硬是認(rèn)為存在幫助令狐沖笑傲江湖的“獨(dú)孤九劍”的話，那么這個秘訣就是：戰(zhàn)術(shù)與資--源的精準(zhǔn)！筆者甚至認(rèn)為，精準(zhǔn)聚焦資源的經(jīng)營策略將成為在市場搏殺中制勝的關(guān)鍵，對于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來說更是如此。

蓬達(dá)集團(tuán)度假卡推廣中心在胡一夫老師的建議下，專注于河南市場的開發(fā)，歷時半年后，“專注河南”的戰(zhàn)略營銷行為非常成功，取得了關(guān)鍵市場份額的大幅提升（近期已經(jīng)將主力移師北京）。蓬達(dá)度假卡負(fù)責(zé)人之一劉曉婓確定了精準(zhǔn)資源的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上也不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢行銷，而是根據(jù)市場情況，根據(jù)競爭對手情況靈活地運(yùn)用營銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了傳統(tǒng)分時度假業(yè)務(wù)的市場份額。通過蓬達(dá)度假卡的推廣和策劃，胡一夫總結(jié)出：戰(zhàn)略性精準(zhǔn)營銷的一個關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)精準(zhǔn)點(diǎn)，即找到競爭對手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把精準(zhǔn)的力量發(fā)揮到及至，這一點(diǎn)，在蓬達(dá)度假卡的案例中有了很深刻的感受。

最后，再次重申一下觀點(diǎn)：一個人，一個品牌，一家企業(yè)甚至一個國家——資源、精力永遠(yuǎn)都是有限的，以有限博無限，純屬瞎折騰，來自胡一夫老師的專業(yè)建議：精準(zhǔn)、精準(zhǔn)再精準(zhǔn)，專注、專注再專注。一個人若能把全部的心力投入到一項(xiàng)事業(yè)中，一心一意專注于這一目標(biāo)，他就能獲得最大的成就。成功企業(yè)家營造完美人生、成就輝煌事業(yè)的鉆石法則是——“專注是金”。

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