從事營銷工作的人被面試的時候，大概經常被問到這個問題：“你怎么理解營銷？你認為到底什么是市場營銷？”

有些面試者大概認為這只是最基本的問題，但概念性的問題看似簡單，其實是最復雜的（當然，有的面試者最喜歡這種問題，背背定義就行能回答）。

如果一個營銷工作者能清楚明了的把什么是市場營銷說出來，那我認為他已經很牛了，至少，整個營銷體系、營銷脈絡在他心里已經很清楚了。

我總是覺得“概念、定義”一類的東西很難理解，就像“市場營銷”的定義，麥肯錫、科特勒、美國市場營銷協(xié)會等前前后后一大票人（或組織）都對它有過定義，這些定義總體來說分為兩類，一類是宏觀的，一類是微觀的。

宏觀的如，“市場營銷是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標”（by麥肯錫）。

又如，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”（by科特勒）。

對于這類定義，我的感覺是，說得都很對，但即使讓我讀一百遍我也還是不知道市場營銷到底是什么。所以，我更傾向于微觀的定義方法。

微觀的定義如，“市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換”（by美國市場營銷協(xié)會，1985）。

又如，“市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務”（by科特勒，1984）。

我發(fā)現一個有意思的現象，無論是科特勒，還是美國市場營銷協(xié)會，對市場營銷的修改版定義，都不約而同由抽象的、宏觀的，轉向更為具體的。

我更贊同具體的定義方式，概念或定義的作用就在于，拿“市場營銷”來講，其作用在于讓不知道什么是市場營銷的人看了它的定義后，能大概了解什么是市場營銷，像上面的宏觀型定義，讓人看了一頭霧水，讓初學營銷學的學生更加不知所云。而宏觀型定義也許更適用于對市場營銷研究已經到一定境界的學者或實踐家。

以上所有定義中，我認為菲利普·科特勒1984年的修正版定義和美國市場營銷協(xié)會1985年的修正版定義，對于市場營銷初學者最有啟蒙意義。

事實上，科特勒1984年的定義是如此簡單，僅僅是按照先后順序把市場營銷的工作內容羅列出來了而已，但這種定義方式又是如此經典！他還指出了眾多定義者忽略的一個內容：“市場營銷是企業(yè)的一項職能”，是啊，它可不就是企業(yè)的一項職能么？把它看成“一種社會經濟活動”等宏觀說法太高深，太讓人費解，簡單點會讓人更清晰。

在我看來，科特勒1984年的修正版定義已經幾近完美了，唯一的缺憾就是它不夠完整，漏掉了渠道、價格、促銷等關鍵性內容，我認為科特勒在1984年進行重新定義時并沒有忽視渠道、促銷等內容，他在定義中說道，“……并決定適當的()產品、勞務和計劃（或方案）”，“計劃（或方案）”等字眼可以證明，科特勒其實是考慮到了產品設計之外的內容的，只是他把它一筆帶過了。

而美國營銷協(xié)會在1985年的重定義則更加完整，全面覆蓋了營銷4P：產品、價格、渠道、促銷。但其定義方式遠沒有科特勒的按照先后順序內容羅列式的定義方法經典。

因此，我認為將科特勒1984年和美國市場營銷協(xié)會1985年的定義結合起來，才是目前為止最完整完善的定義。

“市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務，制定適當的價格，選擇適當的銷售渠道，通過適當的促銷方式，實現企業(yè)的長期銷售和盈利”。

說明：

本定義既沒有像美國市場營銷協(xié)會那樣，認為市場營銷的目的在于“產生滿足個人和組織目標的交換”，也不同于科特勒，認為營銷的目的是“為目標市場服務”，而是讓市場營銷的作用回歸——實現企業(yè)的長期銷售和盈利。如此定義并不是從“市場觀念”向“產品或企業(yè)觀念”的倒退，企業(yè)操作觀念的改變不能改變市場營銷的根本目的，因此，在“市場觀念”下的“市場營銷”的目的，應該仍然為“銷售和盈利”。

 

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