低利潤(rùn)陷阱

企業(yè)可能會(huì)經(jīng)常遇到這樣的困境：企業(yè)通過大量?jī)r(jià)值不菲的市場(chǎng)活動(dòng)使企業(yè)的市場(chǎng)份額上升，可企業(yè)利潤(rùn)卻下降。我們稱之為營(yíng)銷效率低下，這是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。其實(shí)是錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)在保持高份額的同時(shí)卻陷入了低利潤(rùn)的陷阱：對(duì)價(jià)格敏感的客戶群定位、日趨萎縮的客戶群，缺乏對(duì)新客戶的把握、同質(zhì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、缺乏戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所趕超、過廣的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)運(yùn)作遲緩，資產(chǎn)利潤(rùn)率降低、僵化的組織與管理體系設(shè)計(jì)。

企業(yè)陷入低利潤(rùn)陷阱往往是由于管理人員盲目的目標(biāo)追求所決定的。雖然時(shí)代在變，營(yíng)銷環(huán)境也在變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員也知道最新的營(yíng)銷理念，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路卻未變，仍以產(chǎn)品和份額為核心，追求產(chǎn)品市場(chǎng)高份額和高速銷售增長(zhǎng)率，降低單位制造成本、產(chǎn)品的迅速分銷、向客戶提供服務(wù)、質(zhì)量高度控制，但是產(chǎn)品本身低利潤(rùn)，利潤(rùn)區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù)，所處行業(yè)缺乏差別性、無利潤(rùn)，價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開展更能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)更高，或者產(chǎn)品本身不適當(dāng)，不能迎合消費(fèi)者偏好。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手牽著鼻子走，即使心中有顧客，但仍會(huì)不小心就會(huì)陷入以產(chǎn)品和份額為主的傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。

傳統(tǒng)的高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì)降低行業(yè)平均利潤(rùn)率，大量的市場(chǎng)投入會(huì)降低利潤(rùn)，大量的固定資產(chǎn)投資降低了資產(chǎn)利潤(rùn)率。企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來，轉(zhuǎn)向真正以客戶和利潤(rùn)為核心的思考模式。市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是建立企業(yè)盈利增長(zhǎng)的市場(chǎng)效率，營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)的基本途徑。

創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路以客戶和利潤(rùn)為核心：

• 客戶需要什么？

• 哪種類型的客戶能提供利潤(rùn)？

• 采用什么方式來獲取利潤(rùn)？

• 如何鞏固利潤(rùn)？

一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？就是企業(yè)引領(lǐng)并滿足客戶需求的能力，在運(yùn)營(yíng)中具體表現(xiàn)為制訂適合的戰(zhàn)略，執(zhí)行到位；無論在成長(zhǎng)還是在成熟的行業(yè)中領(lǐng)袖企業(yè)莫不如此。所謂執(zhí)行到位就把4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）與4C（消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性、溝通）這兩種基礎(chǔ)理論有機(jī)地加以整合，使融合于4C 中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，更加有效地提升企業(yè)的營(yíng)銷力，成為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的“強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力”。

什么是有效創(chuàng)新，就是在持續(xù)增長(zhǎng)中尋求改變，不僅僅是管理，而是經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者洞察是不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)如一枚硬幣，有其兩面性：1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的），2、消費(fèi)者和他們尋求的利益。兩者結(jié)合就形成了一個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)，一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品。在市場(chǎng)中消費(fèi)者的感受最為重要。保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸、溝通，越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高。經(jīng)濟(jì)學(xué)說人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的，對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。自由市場(chǎng)并非真的很自由，他也有一個(gè)指揮官，我們稱之為顧客，這一市場(chǎng)所以被稱為自由市場(chǎng)，是因?yàn)轭櫩涂梢宰杂呻x你而去，這使你沒法自由。

所以企業(yè)應(yīng)從經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品是有形產(chǎn)品、服務(wù)、象征性品質(zhì)的集合，能給消費(fèi)者提供利益。產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)，公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)，但消費(fèi)者購(gòu)買的是利益。由于市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無形價(jià)值，而產(chǎn)品沒有無形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營(yíng)銷質(zhì)量。那么如何提高營(yíng)銷質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場(chǎng)一線你作些什么？

在渠道中中間商認(rèn)為我的店里什么產(chǎn)品都有，生產(chǎn)商認(rèn)為我的產(chǎn)品什么店里都有導(dǎo)致了渠道沖突和對(duì)抗性合作企業(yè)可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情，中間商也是客戶，問問自己以下問題:1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?

2你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎?

3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?

4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?

5我們足夠努力控制渠道中的不良競(jìng)爭(zhēng)嗎?

所以，企業(yè)為了避免陷入低利潤(rùn)陷阱，提高營(yíng)銷效率，需要進(jìn)行一些方面的思考：

客戶選擇：我能夠?yàn)槟男┛蛻舴?wù)？哪些客戶可以讓我盈利？這些客戶的需求是什么？

盈利模型：如何為客戶服務(wù)，并以其中一部分作為我的盈利基礎(chǔ)？采用什么樣的盈利模型？

戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握：為什么我的目標(biāo)客戶要向我購(gòu)買？我所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？通過哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護(hù)利潤(rùn)流？

業(yè)務(wù)范圍與組織形式：我的業(yè)務(wù)范圍是哪些？我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行分包、外購(gòu)或協(xié)作？什么樣的組織設(shè)計(jì)可以保證盈利的持續(xù)提升？

有效的客戶選擇

合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征，建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤(rùn)的客戶群，所以企業(yè)有必要來重新審視自己的客戶目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變。現(xiàn)在的客戶的主要需要和所關(guān)注購(gòu)買的因素與以前的客戶是不一樣的，企業(yè)需要更多的站在消費(fèi)者的角度來考慮，如購(gòu)買途徑從消費(fèi)者角度考慮：購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?這些數(shù)據(jù)可以通過單個(gè)訪談、與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察等途徑獲得。

有效的客戶目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體，這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。

收集數(shù)據(jù)：企業(yè)需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓企業(yè)理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。

通過用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)企業(yè)可以了解價(jià)格彈性--消費(fèi)者愿花多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品，確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)，了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)，看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況，如沒有未滿足的主要需要?jiǎng)t從行為中推測(cè)需要。當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，或者對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說是很難表達(dá)清楚的，需要開放式的訪談。

形成細(xì)分市場(chǎng)：數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。

確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。

高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)需要企業(yè)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位，高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的的價(jià)值最大，對(duì)客戶的努力的最開放，高種類包含，企業(yè)最可能的客戶存在于這一市場(chǎng)中。中等優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在價(jià)值成比例，企業(yè)的策略為維持和穩(wěn)定；對(duì)于潛在價(jià)值比目前大的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)的策略為擴(kuò)張和增長(zhǎng)。

一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案。有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征：

1.可行動(dòng)性：市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）；

2.差異性：各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別；

3.可防衛(wèi)性：潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)；

4.有利可圖： 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離；

5.可識(shí)別性：細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答；

6.可到達(dá)性：公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)；

7.可執(zhí)行性：公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行。

客戶需求與解決方案

為什么客戶要從我這里購(gòu)買產(chǎn)品？

如何才能保持產(chǎn)品利潤(rùn)？

怎樣才能不被對(duì)手超越？

盈利模式的分析有助于將企業(yè)從既有的靠單一產(chǎn)品賺取利潤(rùn)的思維定勢(shì)中解脫出來，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)全新的利潤(rùn)區(qū)。原先，產(chǎn)品是單一的利潤(rùn)來源，但我們可以系統(tǒng)的解決方案來盈利(通用電氣的客戶解決方案)，以為客戶提供融資來盈利(ABB公司)，以高利潤(rùn)的渠道來盈利(可口可樂在餐飲業(yè)的銷售)，以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品來盈利(英特爾的芯片)。

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