無(wú)數(shù)專家老師都在諄諄教導(dǎo)經(jīng)銷商，要向大企業(yè)學(xué)習(xí)，向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，做精細(xì)化營(yíng)銷，終端要廣泛鋪開(kāi)，高標(biāo)準(zhǔn)陳列，促銷活動(dòng)常年搞，等等。

這些話對(duì)不對(duì)？站在理論角度，都對(duì)，但站在做生意賺錢(qián)的角度，這些做法就有問(wèn)題了。天天鼓吹經(jīng)銷商要多鋪市多賣(mài)貨的，要么是自己沒(méi)做過(guò)生意的白面書(shū)生，要么是廠家使了錢(qián)的吹鼓手。

首先，營(yíng)銷模式和盈利模式完全就是兩回事。營(yíng)銷模式是研究如何把貨賣(mài)出去，盈利模式則研究怎么把錢(qián)賺回來(lái)。貨賣(mài)出去就一定賺錢(qián)嗎？不一定，因?yàn)檫€要涉及到毛利率，應(yīng)收賬款，尤其是銷售成本，這些因素疊加在一起，沒(méi)準(zhǔn)就把利潤(rùn)吃掉了，這也就是常說(shuō)的增量不增利，成本遞增率超過(guò)業(yè)績(jī)遞增率。

作為廠家，對(duì)經(jīng)銷商的核心定位就是銷售工具，在管理上，追求的是聽(tīng)話、配合。對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)核心是圍繞著“多賣(mài)貨”，以及賣(mài)高端、賣(mài)新品，以及配套的多加人、多加車、多鋪市，等等。

商業(yè)盈利的核心是匹配。引導(dǎo)經(jīng)銷商做營(yíng)銷精細(xì)化，廣鋪網(wǎng)點(diǎn)，持續(xù)增量，但這與大多數(shù)經(jīng)銷商的后臺(tái)情況不匹配。所謂經(jīng)銷商的后臺(tái)，即是內(nèi)部管理，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量質(zhì)量及穩(wěn)定性，財(cái)務(wù)對(duì)成本及資金周轉(zhuǎn)率的控制水平，公司對(duì)終端客戶的實(shí)質(zhì)掌控能力，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判預(yù)防能力，應(yīng)收賬款管控等等環(huán)節(jié)。總而言之，后臺(tái)粗放，問(wèn)題頻出，在這樣的基礎(chǔ)上，去擴(kuò)大鋪市面，推新品，提升業(yè)績(jī)，做也許能做到的，但管控不到位，內(nèi)耗和成本居高不下，最終必然是一地雞毛。當(dāng)然了，只要經(jīng)銷商把款打了，貨進(jìn)了，鋪下去了，廠家是穩(wěn)賺不賠的。

基于經(jīng)銷商實(shí)際的后臺(tái)管理水平，外部營(yíng)銷搞精細(xì)化就是死路一條。從匹配的角度考慮，經(jīng)銷商則可考慮這樣的操作方向：

1.牢固建立單一廠家生意額不超過(guò)三成的底線。要充分考慮到任何廠家都會(huì)崩盤(pán)或是隨時(shí)調(diào)整在當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)，超過(guò)三成的生意占比，就等于把經(jīng)銷商死死捏住了。

2.對(duì)當(dāng)前的廠家群，可參照三三制來(lái)劃分，即是大品牌暢銷品等，占三成；二線品牌及功能型定位的產(chǎn)品，占三成；補(bǔ)充型及每年引進(jìn)的新產(chǎn)品，占三成。

3.別被廠家洗腦了，自己也跟著反竄貨。竄貨才是經(jīng)銷商賴以生存的王道，一箱貨加幾塊錢(qián)就拋，圖的就是快速周轉(zhuǎn)。

4.鋪那么多終端干嘛？你有那么多專業(yè)且穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)照顧嗎？即便都能照顧過(guò)來(lái)，這投產(chǎn)比的賬算得過(guò)來(lái)嗎？只做有限的生意，鋪部分有質(zhì)量的終端就行了。千萬(wàn)不能為了達(dá)成廠家鋪市要求而鋪市，堅(jiān)決不能為了廠家銷售人員的獎(jiǎng)金，自己墊下去上百萬(wàn)的資金。

5.別以為自己有辦法能多占廠家的便宜。搞點(diǎn)費(fèi)用，虛報(bào)點(diǎn)退換貨損耗什么的，經(jīng)銷商的整體財(cái)務(wù)核算能力玩不過(guò)廠家的專業(yè)班子。廠家匯總的是十幾年以來(lái)，與全國(guó)數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商往來(lái)經(jīng)歷，你那點(diǎn)小算盤(pán)，人家早就提前算進(jìn)去了。

6.為了完成任務(wù)而拼命打款壓倉(cāng)的事盡量少干。做經(jīng)銷商，周轉(zhuǎn)率是第一位的，貨壓在倉(cāng)庫(kù)里，錢(qián)壓在廠家或是下游客戶那里，這就是悲劇。至于廠家威脅你說(shuō)不完成任務(wù)明年就取消你的經(jīng)銷商資格，或是在當(dāng)?shù)胤智惺袌?chǎng)，那么，這樣的廠家你還有必要一起合作下去嗎？再有，強(qiáng)龍不壓地頭蛇，你在當(dāng)?shù)刈隽诉@么多年的生意，既然能把一個(gè)品牌做起來(lái)，就應(yīng)該具備把一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)仄赖哪芰?。甚至，從與這個(gè)廠家一開(kāi)始合作的時(shí)候，就要提前準(zhǔn)備把這個(gè)廠家在當(dāng)?shù)刈鏊赖念A(yù)備方案了。你沒(méi)有這個(gè)能力，廠家就必然對(duì)你提出各種要求，甚至廠家一個(gè)駐地業(yè)務(wù)員，都敢找你吃拿卡要。

潘文富，管理資源網(wǎng)專欄人物，經(jīng)銷商課題研究者 國(guó)資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣(mài)場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編

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