早期的經(jīng)銷商幾乎都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，運(yùn)營方式就是賣貨，盈利方式就是靠賣貨賺差價(jià)，然后就是多賣貨，賣名牌貨，賣新產(chǎn)品，賣高端品。理論上來說，終端覆蓋率越高，陳列做得越好，促銷活動(dòng)持續(xù)不斷，貨就賣得越多，錢就賺得越多。

九成以上的經(jīng)銷商，是靠賣貨賺差價(jià)起家的。在剛起步階段，靠產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)，這個(gè)沒錯(cuò)，得要靠產(chǎn)品來開拓渠道，靠暢銷品來帶貨，來一點(diǎn)點(diǎn)建立自己的市場(chǎng)地位。與下游客戶的關(guān)系，也是建立在產(chǎn)品上的，經(jīng)銷商手里有好賣的產(chǎn)品，大家關(guān)系就好，否則，經(jīng)銷商就得求著下游客戶。尤其是在推新品的時(shí)候，更得看下游客戶臉色。并且，對(duì)產(chǎn)品看的重，自然連帶著對(duì)廠商關(guān)系也看的重，想方設(shè)法爭(zhēng)取著名廠家的經(jīng)銷權(quán)，把廠家銷售經(jīng)理當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)看，聽從廠家的指揮，有些時(shí)候，為了維持廠商關(guān)系，哪怕自己壓貨，耗光周轉(zhuǎn)資金，甚至不賺錢，也要完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)。

站在廠家的角度，自然是非常希望經(jīng)銷商能以產(chǎn)品為核心的，希望經(jīng)銷商能重視產(chǎn)品，重視我廠家的產(chǎn)品，廠家會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)（及升級(jí)），產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，產(chǎn)品的利潤空間，以及新產(chǎn)品的推出。甚至?xí)?qiáng)調(diào)，選對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品（即是所謂的“爆品”），就能撬動(dòng)市場(chǎng)，就能大幅增加銷售業(yè)績，就能推動(dòng)公司的整體發(fā)展。至于經(jīng)營和管理，乃至未來發(fā)展，也得要依附于產(chǎn)品，人不夠就加人，車不夠就加車，未來發(fā)展就是多賣貨，并同步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。只有產(chǎn)品賣得好，就會(huì)有利潤，有了利潤，就能解決各類管理問題。

廠家不斷給經(jīng)銷商洗腦，要求經(jīng)銷商重視產(chǎn)品，重視廠商關(guān)系，重視產(chǎn)品銷量增長，并且，靠廠家吃飯的一堆媒體平臺(tái)和專家老師，也異口同聲地這么說，諸如要重視選品，選擇比努力重要等等。至于公司的規(guī)劃、管理、人事、成本、風(fēng)險(xiǎn)等等，這些都不重要，只要把產(chǎn)品賣好了，銷量起來了，一切問題都將迎刃而解。

客觀地來說，公司的經(jīng)營規(guī)模放大之后，就得要系統(tǒng)化來考慮公司運(yùn)營和發(fā)展問題了，應(yīng)該是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)升級(jí)到管理驅(qū)動(dòng)了。管理，就是有全局觀，注重各環(huán)節(jié)的組合搭配，不再簡(jiǎn)單只抓部分環(huán)節(jié)（例如只抓產(chǎn)品銷售），確保生意是在可控的前提下運(yùn)營和發(fā)展。

具體來說，包括這些要素：

1. 明確公司的發(fā)展取向，也就是未來究竟把公司做成一家什么樣的公司，具體要達(dá)成什么目標(biāo)，并建立對(duì)應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。不能簡(jiǎn)單把廠家的銷售計(jì)劃當(dāng)成自己的公司發(fā)展目標(biāo)。

2. 從全局看待公司的運(yùn)營，量化各運(yùn)營環(huán)節(jié)的內(nèi)容，并持續(xù)優(yōu)化各運(yùn)營環(huán)節(jié)之間的匹配度。

3. 事在人為，老板是負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和外部資源整合的，具體干活的是員工。所謂公司的內(nèi)部管理，主要也就是管人，管人就包括組織架構(gòu)、招聘、培養(yǎng)、穩(wěn)定、考核、監(jiān)督、激勵(lì)、執(zhí)行力等等環(huán)節(jié)。

4. 充分考慮到公司運(yùn)營的成本與風(fēng)險(xiǎn)，提前考慮到可能出現(xiàn)的問題，建立預(yù)案，并確保整體生意的可控，避免單純追求銷售業(yè)績而導(dǎo)致的成本和風(fēng)險(xiǎn)放大。

5. 對(duì)于產(chǎn)品，不再單一地追求業(yè)績，而是要結(jié)合公司當(dāng)前實(shí)際的渠道現(xiàn)狀，維護(hù)成本，并做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，劃分各類產(chǎn)品的功能定位和框定銷量，也就是把產(chǎn)品當(dāng)成工具，不是賣得越多越好，而是在明確功能的前提下，有個(gè)合理的銷售量即可。

6. 對(duì)于上游廠家，更多是理性看待，明確功能價(jià)值所在，并建立后備機(jī)制，不再過于迷信廠家，也不會(huì)把廠家當(dāng)成自己的領(lǐng)導(dǎo)看。再大的廠家，也只是合作伙伴之一，不是不可取代的。

7. 對(duì)于下游客戶，則是要進(jìn)行全面關(guān)系建立，有了解（檔案），有雙向信息往來，有背調(diào)和安全預(yù)防機(jī)制，有客戶功能定位，有客情和增值服務(wù)體系，在這些工作的基礎(chǔ)上，再來做產(chǎn)品運(yùn)營。

總而言之，若是經(jīng)銷商以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)核心，自己公司的主動(dòng)權(quán)更多是被掌控在上游廠家手里，因?yàn)楫a(chǎn)品的所有權(quán)是廠家的，幫廠家做鋪市，做終端生動(dòng)化，做品牌推廣，都是在幫助廠家在做大做強(qiáng)，這廠家越是強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商就越被動(dòng)。若是經(jīng)銷商以管理為核心，則是以自己掌控生意為核心，廠家只是產(chǎn)品的供應(yīng)商，且是可以被替換的供應(yīng)商，產(chǎn)品也只是運(yùn)營的工具之一，并且，盈利模式是多元化的，也不局限于產(chǎn)品的經(jīng)銷差價(jià)。甚至，提供服務(wù)都可以是運(yùn)營和盈利方式。

講道理很簡(jiǎn)單，一說大家都明白，但許多經(jīng)銷商這么多年了，已經(jīng)習(xí)慣了以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)核心，再加上被廠家教育（洗腦）多年，這幾年又被無數(shù)專家老師反復(fù)教育，從思維到行為，乃至發(fā)展觀，都已經(jīng)被固化了。管理（尤其是管人）要比做銷售復(fù)雜許多，老板又懶得操心，又尋不到合適的操盤手和中層干部來幫自己分擔(dān)管理事務(wù)，也只有一直維持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式。

潘文富，管理資源網(wǎng)專欄人物，經(jīng)銷商課題研究者 國資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編

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