品牌戰(zhàn) 全球化留給中國的最后機會
作者:李光斗 162
目前中國市場上刮起了“外資并購本土品牌”的龍卷風。
在這弱肉強食、優(yōu)勝劣汰的全球化市場競爭中,中國品牌已經(jīng)到了最危險的時候。企業(yè)只有不斷投入品牌建設(shè),不斷提高品牌的競爭力,才能在這場戰(zhàn)爭中立于不敗之地。
跨國公司蠶食中國本土品牌的策略
著名品牌意味著較高的市場份額、消費者忠誠度,同時也是一道競爭防線,品牌的歷史影響、差異往往是競爭對手無法模仿的,品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)筑起一道森嚴的市場壁壘,讓對手望而卻步。本土化程度不高的外商樂于通過并購一些歷史悠久、技術(shù)精良、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的本土品牌來占領(lǐng)市場。
消滅對手的最好辦法莫過于收編對手,這是跨國公司到別國占領(lǐng)市場的慣用手法。著名品牌就意味著市場,原有的技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)都是金錢難以換來的。資金雄厚的跨國集團不愿與其慢慢競爭,不如盡快把它買下來。外商在與中國企業(yè)競爭過程中,經(jīng)常采取品牌并購戰(zhàn)略。這樣一方面可以借助中國品牌的本土化優(yōu)勢來加速其主打品牌的本土化進程,另一方面可以除去強勁的競爭對手,穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)原有的市場。而我國的企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗,沒有品牌意識。在與外商合作過程中,往往只看到了自己引進資金、技術(shù)和先進管理經(jīng)驗的需要,而忽視了外商這樣做的真正目的。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),它代表著企業(yè)的經(jīng)濟效益、經(jīng)濟實力和對消費者的影響力。20世紀90年代中期之前,大家都還不太明白它的含義與對企業(yè)和國家的意義。伴隨著國外品牌在中國的發(fā)展,人們逐步意識到了品牌的威力,特別是當我國一些原來非常優(yōu)秀的品牌充滿熱情地與外資合作,實現(xiàn)外資參股、控股甚至完全被外資收購,結(jié)果企業(yè)實力、品牌知名度卻一路下滑,有些品牌被外資完全“封殺”,中國企業(yè)才認識到保護品牌的重要性。
在外商的收購風潮下,部分品牌基本從市場上消失,較早與外商建立合作關(guān)系的品牌往往在協(xié)議中簽訂不使用中方品牌的條款,如“揚子”就是一例,簽訂了長達半個多世紀之內(nèi)不能使用“揚子”品牌的協(xié)議,然而可想而知,半個世紀之后,“揚子”這一知名品牌早就會被人淡忘掉。
大多數(shù)中國的民族品牌在外資收購風潮中不是被賤賣,就是在被收購后遭遇品牌貶值。如“美加凈”在1989年與“聯(lián)合利華”合股前,占了全國化妝品銷售總量的10%,出口也列全國第一,但是在合資以后,美加凈產(chǎn)量一年不如一年,品牌價值有所折損,前不久上海家化不得不斥巨資回收“美加凈”品牌。
與“美加凈”如出一轍的是洗滌產(chǎn)品類的“熊貓”品牌。在1990年代初,“熊貓”是當時市場占有率最高的洗滌產(chǎn)品之一,在當時的洗衣粉市場流傳著“南有白貓,北有熊貓”的說法。然而在當時的合資潮流中,熊貓與美國寶潔(P&G)牽手,合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后,作為控股方的寶潔公司,一直著眼于高檔洗衣粉市場,力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價廉見長的熊貓產(chǎn)量年年遞減,從合資時的年產(chǎn)6萬噸,降到2000年上半年的4000噸左右,對民族品牌的傷害是顯而易見的。北京日化二廠不得不提前終止合作,收回熊貓品牌,經(jīng)過重新定位后,品牌銷售才開始轉(zhuǎn)好。
“美加凈”和“熊貓”的回歸現(xiàn)象給國內(nèi)企業(yè)帶來一些有益的啟示,合資與并購,并不是中國企業(yè)的救命草。因為許多外商并不想把中國的民族品牌發(fā)揚光大,為自己培育將來的競爭對手,而只是在進入國內(nèi)市場初期的一種策略,即通過民族品牌的銷售渠道和形象來培育他們自己的品牌。
中國品牌的“插位”突圍之路
《定位》作者之一的阿爾·里斯告誡我們:“中國經(jīng)濟的增長備受矚目,但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌,這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。”
中國品牌如何在國際巨頭的收購風暴中絕地反擊?如何在全球化的市場競爭中突出重圍?
首先,品牌要樹立自信心,敢于進入競爭的“決賽圈”。中國是世界上品牌快速增長的最后一塊處女地,是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。經(jīng)濟全球化時代,中國企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)不是廠房和設(shè)備而應(yīng)該是強大的品牌。勞動力原料成本低廉、良好的經(jīng)濟增長環(huán)境、全世界最大的潛在市場,這些優(yōu)勢為中國品牌的崛起提供了先天的條件。中國企業(yè)應(yīng)該有信心利用好這些優(yōu)勢,不斷地壯大民族品牌,提高品牌競爭力,最終走向全球化競爭的“決賽圈”。
我們驚喜地看到,越來越多的中國民族品牌已經(jīng)進入到全球化競爭的“決賽圈”。聯(lián)想收購了IBMPC機,并且成為奧運頂級合作伙伴;華為讓西方驚嘆“中國狼”的到來,讓對手望而生畏。中國企業(yè)不能固守在中國市場上,束手無策地面對國際巨頭對中國市場巨大利潤的覬覦,而是應(yīng)該利用現(xiàn)有優(yōu)勢,在中國這個市場寶地上不斷進行品牌建設(shè)。應(yīng)該有越來越多的中國品牌走向世界市場、參與世界競爭、構(gòu)建世界級的中國民族品牌。
其次,中國企業(yè)應(yīng)該建立“營銷和品牌協(xié)調(diào)發(fā)展”的意識。中國企業(yè)應(yīng)該樹立全面的品牌與營銷共同發(fā)展的意識。營銷是品牌量的積累,而品牌是營銷的質(zhì)變,營銷和品牌正如一個人的左右手,不可偏廢。營銷戰(zhàn)是對行業(yè)資源進行最優(yōu)整合,而品牌戰(zhàn)則是對消費者心智進行整合。營銷解決的是市場競爭的問題,品牌解決的是企業(yè)和產(chǎn)品綜合競爭力的問題。中國企業(yè)要同時打贏兩場戰(zhàn)爭:品牌戰(zhàn)是營銷戰(zhàn)的延續(xù),是營銷戰(zhàn)的最高級形式。
由于中國市場的巨大總?cè)莘e、廣闊的地域差別,導(dǎo)致了消費層次和消費者特點的巨大差異,差異化營銷戰(zhàn)略必不可少,然而差異化的充分競爭把中國市場變成了一個慘烈的消耗戰(zhàn)戰(zhàn)場。僅僅憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時的,終究難以形成持久的競爭壁壘。如手機行業(yè),當外國品牌成功地學習并復(fù)制了中國手機行業(yè)的渠道策略的時候,國產(chǎn)手機的占有率就由51%下降到了33%。所以說營銷是手段,品牌是戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的驅(qū)使下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最為核心的戰(zhàn)略,能夠提升企業(yè)的無形資產(chǎn),只有重視品牌戰(zhàn)略,才可能擺脫中國眾多企業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)鏈最低端勞心費力地為國際巨頭品牌作代加工的局面,而真正使民族企業(yè)走向商業(yè)食物鏈的最頂端。
最后,也是最重要的,中國品牌應(yīng)該運用“插位”策略實現(xiàn)品牌飛躍。插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略,旨在通過顛覆性的品牌營銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破后來者面臨的營銷困境,使品牌拓展大市場、快速超越競爭對手,進而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
目前中國大多數(shù)民族品牌在世界市場上還未取得領(lǐng)先位置,因此如何利用“插位”策略實現(xiàn)品牌的三級跳對企業(yè)而言格外重要。中國的企業(yè)應(yīng)該抓住“品牌戰(zhàn)”這個全球化留給中國最后的機會,借助國內(nèi)經(jīng)濟的若干優(yōu)勢條件,不斷地提升自身品牌的競爭力,參與到全球化經(jīng)濟的市場競爭中。這也是中國品牌應(yīng)對國際巨頭公司“收購狂潮”最根本、最有力的武器.
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