2005年8月，美國《商業(yè)周刊》評(píng)出的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜上，韓國三星電子公司的品牌價(jià)值以149億美元位居第20位，首次排在老對(duì)手日本索尼公司之前。而在上世紀(jì)七十年代，三星還僅僅是依托于日本企業(yè)的小彩電生產(chǎn)商。這只是韓國品牌崛起的一個(gè)例子，如今，發(fā)生在老鄰居韓國的“韓國現(xiàn)象”已成為當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)學(xué)者研究的一個(gè)熱點(diǎn)課題。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)品牌奇跡在我國臺(tái)灣。曾幾何時(shí)，臺(tái)灣只是歐美國家的IT硬件加工地，如今，卻擁有“華碩”、“宏基”等享譽(yù)全球的自主IT硬件品牌，如今，全球四分之三的PC主機(jī)里，裝的都是華碩主板。

三星、華碩等品牌代表的不僅僅是企業(yè)的成功，更分別代表著一個(gè)國家和地區(qū)的崛起。

如今，經(jīng)歷了二十多年的改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)逐漸從粗放型轉(zhuǎn)入集約型。中國成為世界工廠，“Made In China”充斥全球，越來越多的中國企業(yè)開始直面全球化競爭。按照WTO要求，中國的五年保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束。金融、石化、零售等眾多行業(yè)逐步放開，中國市場已轉(zhuǎn)變成一個(gè)國際化市場。許多長期受到民族經(jīng)濟(jì)體制庇護(hù)的本土品牌不得不在家門口面對(duì)國際巨頭的直接競爭。

自2005年以后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)的黃金增長時(shí)期。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在這樣高增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，將是品牌產(chǎn)生的黃金檔期。

包括菲利浦·科特勒在內(nèi)的國際營銷大師們則直接預(yù)言，未來20年內(nèi)是中國品牌的高速成長期。

在這個(gè)品牌高速成長的時(shí)代，中國企業(yè)面臨一個(gè)新課題：品牌精致化。

品牌精致化，一個(gè)系統(tǒng)的工程

在品牌草創(chuàng)時(shí)代，品牌只是一個(gè)名字，一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào)，甚至被認(rèn)為與Logo相等。如今，品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，它關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的各個(gè)方面，絕不是一個(gè)單一的行為。品牌是持續(xù)的，長久的，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品資源的最優(yōu)化整合，始終貫穿于企業(yè)內(nèi)外。

在未來品牌競爭時(shí)代，品牌建設(shè)將更加系統(tǒng)、入微，品牌的內(nèi)涵更加深入、全面，將包括：產(chǎn)品、包裝、品牌標(biāo)識(shí)、品牌個(gè)性、品牌溝通、銷售和服務(wù)等，將企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化、歷史等多方面因素集納一起。

產(chǎn)品精致化：基業(yè)常青的根本

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，質(zhì)量是企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)更是品牌依存的基礎(chǔ)所在。失去了這個(gè)基礎(chǔ)，任何強(qiáng)大的品牌也隨時(shí)會(huì)煙消云散。品牌強(qiáng)國如日本、德國，均是在產(chǎn)品質(zhì)量做足了功課后，其產(chǎn)品和品牌方能橫行世界。

海爾的張瑞敏認(rèn)為，知名品牌的立足之本是“質(zhì)量、質(zhì)量、還是質(zhì)量！”隨著張瑞敏大錘的落下，海爾產(chǎn)品質(zhì)量過硬的印象廣入人心，從此海爾走向全國品牌之路。

為了驗(yàn)證海爾產(chǎn)品的質(zhì)量，海爾決定先將產(chǎn)品出口到德國。當(dāng)時(shí)德國市場連日本冰箱都難以進(jìn)入，更不用說中國產(chǎn)品。1990年，海爾向歐洲出口了第一批冰箱，目標(biāo)選擇了當(dāng)時(shí)堪稱全世界冰箱水平最高的德國。1993年，德國權(quán)威質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)“商品檢驗(yàn)基金會(huì)”對(duì)進(jìn)入德國市場的冰箱進(jìn)行抽檢。在《TEST》上該機(jī)構(gòu)公布的檢測結(jié)果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度回升、儲(chǔ)藏溫度、耗電量、門體密封性等五項(xiàng)指標(biāo)上，獲得8個(gè)“+”號(hào)，是被抽檢的幾個(gè)品牌中獲得“+”號(hào)最多的冰箱。正是憑借著優(yōu)異的質(zhì)量，海爾在歐洲市場迅速打開了銷路，市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經(jīng)銷商都主動(dòng)要求經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品。

海爾品牌暢銷全球，打開國際市場的最鋒利武器，核心武器是產(chǎn)品的質(zhì)量。

只要品牌的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)受住了市場和消費(fèi)者的考驗(yàn)，形成可靠的品牌形象，就具備了相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險(xiǎn)能力。即便是突如其來的市場風(fēng)雨，也能輕松面對(duì)。2005年下半年，禽流感讓世界在雞肉面前退避三舍，無數(shù)依賴禽肉產(chǎn)業(yè)鏈生存的企業(yè)紛紛落馬，但肯德基和麥當(dāng)勞卻生意興隆，蔚為一時(shí)之觀。由此可見強(qiáng)大而穩(wěn)定的品牌所蘊(yùn)藏的力量。

相反，若是質(zhì)量出了問題，一個(gè)品牌可能會(huì)隨時(shí)面臨滅亡的危機(jī)。

當(dāng)年三株口服液雄霸天下，卻在旦夕之間企業(yè)大廈因小小的糾紛事件轟然坍塌。2005年肯德基蘇丹紅事件傳出，令國人噤若寒蟬，一度在KFC門外止步不入。即便強(qiáng)大如可口可樂，也曾在歐洲面臨質(zhì)量危機(jī)，不得不忍痛揮刀斷肢。

質(zhì)量是中國企業(yè)參與國際競爭的“準(zhǔn)入證”，在越來越高明的競爭對(duì)手面前，只有把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去了，中國品牌才能真正站得穩(wěn)腳跟。

并非領(lǐng)先品牌才有必要重視質(zhì)量，越是落后的品牌，越是需要將質(zhì)量當(dāng)作頭等大事。埃森哲美國公司的一位高級(jí)信息管理咨詢顧問在評(píng)述韓國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，說過這樣一段話：多年前，他因價(jià)格原因買了一臺(tái)當(dāng)時(shí)還屬二流品牌的三星電視機(jī)。后來，他又買了一臺(tái)名牌索尼電視機(jī)。至今，那臺(tái)三星電視機(jī)工作良好，而索尼電視機(jī)卻沒了亮光。他因此感嘆道：“在還是二流品牌的時(shí)候，三星就按一流的質(zhì)量來做。這大概是它成功的最重要原因吧！”

反思許多國內(nèi)企業(yè)，浮躁而急功近利，在二流甚至三流狀態(tài)時(shí)就擺出一流的架勢，剛剛出道就想占領(lǐng)市場，不惜血本，通過各類媒體制造“轟動(dòng)”效應(yīng)。卻由于很少在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，即使僥幸占領(lǐng)了一部分國內(nèi)和國際市場，也得不到一流的市場評(píng)價(jià)，很難長期站穩(wěn)腳跟。結(jié)果常常是自己把自己架空，抬得很高，摔得也狠。

品牌個(gè)性精致化：不可復(fù)制的競爭利器

曾幾何時(shí)，夏新一個(gè)Ａ８摘掉了股市上ＳＴ的帽子，ＴＣＬ、波導(dǎo)也創(chuàng)造出一年利潤數(shù)億的“神話”。中國通訊設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)壯志凌云，每個(gè)進(jìn)入者都想“復(fù)制”這個(gè)神話，揚(yáng)言要把摩托羅拉等國際大品牌拉下馬。幾年時(shí)間過去了，國產(chǎn)品牌走馬換將，而有數(shù)的國際大品牌依然屹立不倒，市場份額卻不斷擴(kuò)大。

在各品牌紛紛叫屈（缺乏核心技術(shù)和產(chǎn)品更新能力）的同時(shí)，全球最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商之一摩托羅拉的中國市場總監(jiān)卻認(rèn)為，MOTO的成功是建立在成功打造獨(dú)特品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上。這無疑是一個(gè)絕大的諷刺。

事實(shí)上，除了少數(shù)高精品類之外，多數(shù)產(chǎn)品無法從產(chǎn)品本質(zhì)上與競爭對(duì)手形成有效區(qū)隔。最終幫助企業(yè)產(chǎn)品在眾多模仿品牌中脫穎而出的，是獨(dú)特的品牌個(gè)性。倘若一個(gè)品牌沒有明確的個(gè)性，或者品牌個(gè)性平淡無奇，它將在個(gè)性鮮明的品牌的攻擊下很快失去自己的顧客。

品牌個(gè)性同質(zhì)化，是中國品牌普遍存在的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致本土品牌在個(gè)性鮮明的外來品牌的攻擊下，毫無抵抗之力。不僅手機(jī)行業(yè)如此，在其他行業(yè)，這種現(xiàn)象也頗為常見。

耐克的生產(chǎn)商多數(shù)來自中國，這些生產(chǎn)商除了為耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同樣的產(chǎn)品，在貼上耐克的商標(biāo)之后，就能引發(fā)青少年不由自主的推崇和熱愛，而無論本土品牌如何努力，始終徘徊在中低檔產(chǎn)品的行列。

個(gè)性模糊是品牌的致命傷。不妨問一問消費(fèi)者，“長虹”與“康佳”各有什么不同，其個(gè)性是什么？“新科”與“廈新”的品牌區(qū)別何在？“杉杉”和“雅戈?duì)?rdquo;在消費(fèi)者的聯(lián)想上能不能有差異？“紅塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得開？恐怕許多人都答不上來。照這樣列下去，這個(gè)名單實(shí)在是太長了。很多企業(yè)對(duì)品牌個(gè)性化的考慮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有的甚至還沒有真正開始。

一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在品牌海洋里不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)?？煽诳蓸房偛昧_伯特·柯斯特說：“老實(shí)說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗亟⑽覀兊钠放频孽r明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其他產(chǎn)品。”

模仿競爭對(duì)手，會(huì)喪失品牌個(gè)性。盡管同類的產(chǎn)品可以是大同小異的，但企業(yè)各自的品牌個(gè)性，卻必須與眾不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。一個(gè)有獨(dú)特個(gè)性的品牌，才會(huì)與競爭者區(qū)別開來，與對(duì)手形成競爭關(guān)系而不是追隨關(guān)系。我們常?？吹揭恍┢髽I(yè)一旦覺得某個(gè)品牌做得不錯(cuò)，便蠢蠢欲動(dòng)，除了改個(gè)名稱外，恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對(duì)手的產(chǎn)品可能會(huì)有一些銷路，但模仿對(duì)手的品牌則肯定是一條死路。

品牌個(gè)性精致化的目的，是避免品牌個(gè)性模糊，同時(shí)，也是企業(yè)品牌之樹常青的關(guān)鍵所在。

品牌溝通精致化：建立品牌的有效途徑

可口可樂，全球最知名的大品牌之一，在全世界有著無可比擬的品牌號(hào)召力?？煽诳蓸愤M(jìn)入全球各個(gè)國家和地區(qū)市場時(shí)，并非沒有遭遇抵制，但結(jié)果呢，可口可樂在每個(gè)地區(qū)的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不會(huì)有絲毫模糊。如此成績，與其強(qiáng)大有效的品牌溝通有著不可分割的關(guān)系。

飲料產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)含量不高，競爭對(duì)手容易模仿，且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產(chǎn)品上的長期銷售是件困難的事情?？煽诳蓸返钠放茰贤ㄊ嵌喾矫娴?，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。在每個(gè)方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現(xiàn)。如，可口可樂的廣告花樣百出，但萬變不離其宗，而且每年都會(huì)拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。

隨著市場競爭和媒介環(huán)境的升級(jí)，品牌傳播也不斷進(jìn)化，一個(gè)廣告片紅遍中國的時(shí)代已經(jīng)成為過去，如今的品牌溝通，需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作。

此外，并非只有像可口可樂這樣的國際大品牌才有必要做持續(xù)的、精細(xì)化的品牌溝通，對(duì)于后進(jìn)品牌和弱勢品牌而言，更需要充分有效地利用自身的資源，進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)行不斷的品牌溝通創(chuàng)新，方能在強(qiáng)勢品牌的打壓下獲得一席之地。

品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當(dāng)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)越來越難被發(fā)掘時(shí)，我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者的眼球，保持和提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。當(dāng)強(qiáng)勢品牌的個(gè)性遭遇跟隨者的模仿時(shí)，避免品牌個(gè)性模糊的有效方法，是加強(qiáng)營銷溝通方式的創(chuàng)新。

后記：

隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，在國際品牌帶來的競爭壓力之下，也有不少國內(nèi)企業(yè)意識(shí)到品牌精致化的重要性，并開始將品牌精致化當(dāng)作企業(yè)核心戰(zhàn)略，已經(jīng)有部分中國品牌通過品牌精致化，在國際品牌榜上謀得一席之地。我們相信，只要越來越多的企業(yè)堅(jiān)持走品牌精致化道路，中國的“品牌大國”將不只是一個(gè)夢想。

從“中國制造”到“中國品牌”，品牌精致化是我們最佳武器，更是唯一途徑。

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