“有了品牌行業(yè)，才有行業(yè)品牌。”不久前我曾對(duì)記者如此呼吁。“如果讓信任危機(jī)在太陽(yáng)能行業(yè)蔓延，這個(gè)剛剛起步的行業(yè)就會(huì)迅速而徹底地垮掉。為消費(fèi)者權(quán)益計(jì)，為企業(yè)生存計(jì)，為行業(yè)發(fā)展計(jì)，我們惟有堅(jiān)定地走價(jià)值營(yíng)銷的品牌之路。”

食品行業(yè)的今天就是太陽(yáng)能行業(yè)的明天，皇明不為眼前利益出賣未來(lái)

2004年夏天，一連串的食品企業(yè)踩到了誠(chéng)信的地雷，在無(wú)邊無(wú)際的咒罵討伐聲中無(wú)地自容地躺下了。4月，安徽阜陽(yáng)市“殺人奶粉”事件曝光。此后不到一個(gè)月的時(shí)間里，媒體更是連續(xù)曝光龍口粉絲、北京毒韭菜、四川泡菜、廣東毒酒、浙江黃酒等等令人發(fā)指的惡劣事件。而在此之前的金華毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等頻頻敲響的警鐘聲還沒有從人們的耳邊散去。向來(lái)以飲食文化著稱的中國(guó)人，已經(jīng)成為驚弓之鳥，開始不知道自己還敢吃什么了。誰(shuí)愿意拿自己的生命冒險(xiǎn)？食品消費(fèi)大面積縮水了。此中原因何在？

古老而著名的“格雷欣法則”指出，如果市場(chǎng)上同時(shí)流通著劣幣和良幣，而使用劣幣得不到有效地制止和懲罰，人們就會(huì)將良幣留在手中，而用劣幣去作交易，最后市場(chǎng)上便全是劣幣了。相類似的，就像瘟疫傳播，品牌劣幣也會(huì)驅(qū)逐品牌良幣。造假的企業(yè)開始時(shí)沒有得到懲罰就會(huì)日漸泛濫，因?yàn)殡S著造假企業(yè)所占市場(chǎng)份額的增多，其他企業(yè)為了活命必然要學(xué)習(xí)跟進(jìn)。當(dāng)造假也同質(zhì)化時(shí)，他們唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段也是降價(jià)，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)拼命造假拼命降價(jià)。最終導(dǎo)致市場(chǎng)上沒有了誠(chéng)信，被消費(fèi)者唾棄，整個(gè)行業(yè)也就徹底垮掉了。

目前，生產(chǎn)中國(guó)太陽(yáng)能熱水器的企業(yè)3000多家，行業(yè)排名前10位的企業(yè)，其市場(chǎng)份額只有17%左右。其他大多數(shù)作坊式廠家都是所謂的雜牌，以組裝和貼牌的方式運(yùn)作。這些廠家和經(jīng)銷商常常打一槍換一個(gè)地方，隨時(shí)可能“人間蒸發(fā)”，毫無(wú)售后服務(wù)可言，給消費(fèi)者造成非常大的麻煩。因?yàn)檫@樣的運(yùn)作方式，雜牌唯一可以進(jìn)入市場(chǎng)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”就是降價(jià)，而降價(jià)的代價(jià)就是成本和質(zhì)量的不斷下滑。由于產(chǎn)銷廠商和消費(fèi)者之間存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，魚目混珠、良莠不齊的行業(yè)現(xiàn)狀，使得消費(fèi)者喪失了對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品的信心，整個(gè)行業(yè)都將為此買單。

誠(chéng)信為本的區(qū)隔主義，決勝市場(chǎng)終端

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將2004年年主題確定為“誠(chéng)信·維權(quán)”，而早在2001年中國(guó)高考作文出現(xiàn)“誠(chéng)信”主題。從市場(chǎng)到人心，回歸誠(chéng)信傳統(tǒng)是中國(guó)普遍的心情。危機(jī)也是商機(jī)，根據(jù)“物以稀為貴”的稀缺原理，做誠(chéng)信的企業(yè)必然贏得市場(chǎng)。“稀”就是人無(wú)我有，就是不一樣，就是區(qū)隔。不同的才是有價(jià)值的。

皇明品牌區(qū)隔戰(zhàn)略打出的第一張牌是傳播牌?；拭饕浴吨袊?guó)婦女報(bào)》關(guān)于中國(guó)家庭熱水使用情況調(diào)查為依據(jù)，以關(guān)愛天下女性生活健康為基調(diào)，展開“綠色熱水文明”啟蒙運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)力啟動(dòng)熱水需求引發(fā)中國(guó)家庭熱水革命。這與皇明創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)科普萬(wàn)里行啟蒙中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)具有驚人的相似性。一樣的苦心孤詣不遺余力，一樣的以消費(fèi)者日常生活切身利益為中心。

緊跟著傳播空中造勢(shì)的，是地面產(chǎn)品的狂飆突進(jìn)。以大規(guī)格大容量為特征的冬冠家庭熱水中心，拉動(dòng)了太陽(yáng)能行業(yè)的整體升級(jí)運(yùn)動(dòng)。從太陽(yáng)能熱水器到太陽(yáng)能家庭熱水中心，名詞替換的背后是太陽(yáng)能集熱技術(shù)的日益成熟和消費(fèi)者熱水需求的不斷攀升?；拭鲝脑牧系倪x用到工藝研發(fā)到標(biāo)準(zhǔn)到質(zhì)量監(jiān)控，與雜牌明顯都不在一個(gè)話語(yǔ)圈。產(chǎn)品性能的保證是誠(chéng)信的核心。

產(chǎn)品區(qū)隔最不容回避的敏感指標(biāo)是價(jià)格。皇明產(chǎn)品的“貴”在業(yè)界是出了名的，連續(xù)貴了10年，而且還將繼續(xù)貴下去，可見消費(fèi)者是認(rèn)可的。事實(shí)上，消費(fèi)者是最精明的，最多被欺詐一時(shí)，絕對(duì)沒有可能被欺詐10年。“一分錢一分貨”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最樸素的真理。價(jià)格的區(qū)隔其實(shí)是價(jià)值的區(qū)隔，物有所值是誠(chéng)信的外在表現(xiàn)。

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