“有了品牌行業(yè)，才有行業(yè)品牌。”不久前我曾對記者如此呼吁。“如果讓信任危機在太陽能行業(yè)蔓延，這個剛剛起步的行業(yè)就會迅速而徹底地垮掉。為消費者權(quán)益計，為企業(yè)生存計，為行業(yè)發(fā)展計，我們惟有堅定地走價值營銷的品牌之路。”

食品行業(yè)的今天就是太陽能行業(yè)的明天，皇明不為眼前利益出賣未來

2004年夏天，一連串的食品企業(yè)踩到了誠信的地雷，在無邊無際的咒罵討伐聲中無地自容地躺下了。4月，安徽阜陽市“殺人奶粉”事件曝光。此后不到一個月的時間里，媒體更是連續(xù)曝光龍口粉絲、北京毒韭菜、四川泡菜、廣東毒酒、浙江黃酒等等令人發(fā)指的惡劣事件。而在此之前的金華毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等頻頻敲響的警鐘聲還沒有從人們的耳邊散去。向來以飲食文化著稱的中國人，已經(jīng)成為驚弓之鳥，開始不知道自己還敢吃什么了。誰愿意拿自己的生命冒險？食品消費大面積縮水了。此中原因何在？

古老而著名的“格雷欣法則”指出，如果市場上同時流通著劣幣和良幣，而使用劣幣得不到有效地制止和懲罰，人們就會將良幣留在手中，而用劣幣去作交易，最后市場上便全是劣幣了。相類似的，就像瘟疫傳播，品牌劣幣也會驅(qū)逐品牌良幣。造假的企業(yè)開始時沒有得到懲罰就會日漸泛濫，因為隨著造假企業(yè)所占市場份額的增多，其他企業(yè)為了活命必然要學(xué)習(xí)跟進。當(dāng)造假也同質(zhì)化時，他們唯一的競爭手段也是降價，引導(dǎo)整個行業(yè)拼命造假拼命降價。最終導(dǎo)致市場上沒有了誠信，被消費者唾棄，整個行業(yè)也就徹底垮掉了。

目前，生產(chǎn)中國太陽能熱水器的企業(yè)3000多家，行業(yè)排名前10位的企業(yè)，其市場份額只有17%左右。其他大多數(shù)作坊式廠家都是所謂的雜牌，以組裝和貼牌的方式運作。這些廠家和經(jīng)銷商常常打一槍換一個地方，隨時可能“人間蒸發(fā)”，毫無售后服務(wù)可言，給消費者造成非常大的麻煩。因為這樣的運作方式，雜牌唯一可以進入市場的“核心競爭力”就是降價，而降價的代價就是成本和質(zhì)量的不斷下滑。由于產(chǎn)銷廠商和消費者之間存在的嚴(yán)重的信息不對稱，魚目混珠、良莠不齊的行業(yè)現(xiàn)狀，使得消費者喪失了對太陽能產(chǎn)品的信心，整個行業(yè)都將為此買單。

誠信為本的區(qū)隔主義，決勝市場終端

中國消費者協(xié)會將2004年年主題確定為“誠信·維權(quán)”，而早在2001年中國高考作文出現(xiàn)“誠信”主題。從市場到人心，回歸誠信傳統(tǒng)是中國普遍的心情。危機也是商機，根據(jù)“物以稀為貴”的稀缺原理，做誠信的企業(yè)必然贏得市場。“稀”就是人無我有，就是不一樣，就是區(qū)隔。不同的才是有價值的。

皇明品牌區(qū)隔戰(zhàn)略打出的第一張牌是傳播牌?；拭饕浴吨袊鴭D女報》關(guān)于中國家庭熱水使用情況調(diào)查為依據(jù)，以關(guān)愛天下女性生活健康為基調(diào)，展開“綠色熱水文明”啟蒙運動，強力啟動熱水需求引發(fā)中國家庭熱水革命。這與皇明創(chuàng)業(yè)初期通過科普萬里行啟蒙中國太陽能產(chǎn)業(yè)具有驚人的相似性。一樣的苦心孤詣不遺余力，一樣的以消費者日常生活切身利益為中心。

緊跟著傳播空中造勢的，是地面產(chǎn)品的狂飆突進。以大規(guī)格大容量為特征的冬冠家庭熱水中心，拉動了太陽能行業(yè)的整體升級運動。從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心，名詞替換的背后是太陽能集熱技術(shù)的日益成熟和消費者熱水需求的不斷攀升?；拭鲝脑牧系倪x用到工藝研發(fā)到標(biāo)準(zhǔn)到質(zhì)量監(jiān)控，與雜牌明顯都不在一個話語圈。產(chǎn)品性能的保證是誠信的核心。

產(chǎn)品區(qū)隔最不容回避的敏感指標(biāo)是價格。皇明產(chǎn)品的“貴”在業(yè)界是出了名的，連續(xù)貴了10年，而且還將繼續(xù)貴下去，可見消費者是認(rèn)可的。事實上，消費者是最精明的，最多被欺詐一時，絕對沒有可能被欺詐10年。“一分錢一分貨”是市場經(jīng)濟最樸素的真理。價格的區(qū)隔其實是價值的區(qū)隔，物有所值是誠信的外在表現(xiàn)。

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