營銷論道在一個(gè)娛樂色彩越來越濃厚的時(shí)代，娛樂對(duì)于市場各個(gè)層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動(dòng)營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

在任何一個(gè)時(shí)代、任何一個(gè)社會(huì)語境中，我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星、先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時(shí)代發(fā)展方向的指引，英雄的行為是社會(huì)民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜，而明星的喜好則是對(duì)我們消費(fèi)選擇的強(qiáng)力號(hào)召：人們總在爭相購買韓國影星張東健使用的三星手機(jī)、烏瑪·瑟曼拎過的LV包包、大衛(wèi)·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的價(jià)值觀，使得許許多多原本平實(shí)無奇的商品變得如此光芒四射。

2006年上半年，央視一套晚黃金時(shí)間段明星代言廣告占比高達(dá)80%以上，圍繞明星代言運(yùn)作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢(shì)。養(yǎng)生堂巨資請(qǐng)出韓國明星李英愛代言06年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔。

在一個(gè)娛樂色彩越來越濃厚的時(shí)代，娛樂對(duì)于市場各個(gè)層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動(dòng)營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

在市場上，各企業(yè)之間以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對(duì)決。在消費(fèi)輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞進(jìn)行為不同的代言品牌進(jìn)行魅力展示。

明星代言時(shí)代價(jià)值觀變遷的風(fēng)向標(biāo)

每一代人都在不同的社會(huì)語境中成長，而娛樂明星就是社會(huì)語境中潮流引領(lǐng)者與風(fēng)向標(biāo)。他們的一言一行、一舉一動(dòng)，都無不左右著社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)氣，影響著大眾的消費(fèi)行為。

1986年，當(dāng)香港影視紅星汪明荃風(fēng)情裊裊地指著一臺(tái)熱水器告訴觀眾說：“萬家樂，樂萬家”時(shí)，順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時(shí)聲名鵲起，在此后十多年時(shí)間，萬家樂熱水器的名字伴隨著汪明荃的明星光環(huán)被無數(shù)中國觀眾記住，一躍成為中國熱水器行業(yè)的老大。

2003年，中國移動(dòng)推出新的通信品牌“動(dòng)感地帶”，在各種移動(dòng)通信品牌差異化價(jià)值極小的前提下，“動(dòng)感地帶”請(qǐng)來小天王周杰倫來代言，成功將周杰倫的那種酷、另類、自我的感覺，成功延伸成為“動(dòng)感地帶”的品牌核心價(jià)值——“我的地盤，聽我的！”。在周杰倫的強(qiáng)大帶動(dòng)下與明星魅力詮釋下，“動(dòng)感地帶”成為中國最成功的移動(dòng)通信品牌之一。

如果將明星也當(dāng)作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產(chǎn)品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當(dāng)社會(huì)缺乏英雄人物的價(jià)值牽引，人們普遍陷入價(jià)值觀迷失的時(shí)候，明星的出現(xiàn)總是可以給社會(huì)、給公眾帶來強(qiáng)大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品價(jià)值，往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的心理選擇。這也是企業(yè)為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。

毫無疑問，明星的出現(xiàn)也是時(shí)代、社會(huì)的階段性產(chǎn)物，不同的社會(huì)階段總會(huì)涌現(xiàn)出與之相對(duì)應(yīng)的明星人物，而企業(yè)選擇什么樣的明星代言也深深烙上時(shí)代價(jià)值的印記。

啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮的就是明星身上所承載的價(jià)值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價(jià)值。

明星獨(dú)特的娛樂精神與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使手機(jī)成為品味的選擇——如果要想使自己的品牌和產(chǎn)品變得更具競爭力，選擇合適的明星代言，的確是一種有效的捷徑。

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