|先有滿意的顧客，才有滿意的股東

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分，這是句大白話，但很多企業(yè)恰恰做不到。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和我的公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略沒(méi)有什么關(guān)系，或者說(shuō)，一個(gè)公司的戰(zhàn)略就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全公司的寶都押在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。

　　你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是什么？

　　那么，什么是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略呢？所謂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就是用你最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品、服務(wù)差異化，并給你的顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。“最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)”、“差異化”、“顧客”、“最大的價(jià)值”，這四個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)都不能少。

　　百安居有一句很俗的話：“先有滿意的顧客才有滿意的股東”。很多公司的戰(zhàn)略是以股東為中心，這是不對(duì)的，不可能先有滿意的股東才有滿意的顧客，應(yīng)該是顧客第一，股東第二。“差異化”這個(gè)詞也很關(guān)鍵，你的戰(zhàn)略和別人一樣，那就不是你的戰(zhàn)略。你把你的相對(duì)優(yōu)勢(shì)差異化為為顧客提供價(jià)值，就是說(shuō)，你給顧客提供的是與別的渠道相比要物超所值的東西。說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你要先問(wèn)一下自己有沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略來(lái)自哪里呢？

　　你在這個(gè)領(lǐng)域贏了嗎？

　　你首先要問(wèn)問(wèn)自己，在某一個(gè)領(lǐng)域我們贏了沒(méi)有？可以贏哪些東西？我們的同行宜家開(kāi)了一家新店后，把老店關(guān)了，然后就在馬路上所有的高架橋旁邊打出了一句口號(hào)：“大宜家，小價(jià)格”。因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)老宜家最大的體會(huì)是空間太擠，價(jià)格又太貴。結(jié)果，他們贏了。百安居1999年剛開(kāi)第一家店的時(shí)候，打出了這樣兩句口號(hào)：第一句是“全空調(diào)購(gòu)物”—— 當(dāng)時(shí)在上海沒(méi)有一個(gè)地方賣(mài)建材是帶空調(diào)的；第二句是“30天無(wú)條件退貨”—— 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上也沒(méi)有無(wú)條件退貨的建材店。所以，我們贏了。

　　你要問(wèn)自己的第二句話是：你贏的多不多？贏的不多也形不成差異化。“全空調(diào)購(gòu)物”百安居有別人沒(méi)有，所以我們當(dāng)然贏了很多。

　　另外，你贏的東西可持續(xù)嗎？不能說(shuō)你今天贏了，明天10家商店開(kāi)店都有空調(diào)，那你贏的也是不持續(xù)的，你也別叫了。

　　最后一個(gè)問(wèn)題是最關(guān)鍵的：你贏的東西對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要嗎？你要找到一個(gè)對(duì)消費(fèi)者非常重要，而且是你的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的東西。當(dāng)時(shí)百安居有什么相對(duì)優(yōu)勢(shì)呢，就是全空調(diào)。對(duì)消費(fèi)者重要，又有自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又能夠至少在1999年的夏天保證全上海找不到第二家建材商店有空調(diào)的，所以我們贏的就比較多。

　　你有沒(méi)有差異化？

　　當(dāng)你問(wèn)完這些問(wèn)題的時(shí)候，你公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或者產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及所附帶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就產(chǎn)生了。所以，第一件事情，你要找出公司業(yè)務(wù)或者你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略，這時(shí)候千萬(wàn)不要想著怎么去推銷(xiāo)它，你還沒(méi)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。你首先要找出你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果你有的東西別人也有，差異化就沒(méi)有了。

　　你贏了沒(méi)有？贏的多不多？這幾個(gè)問(wèn)題也就是說(shuō)，你有沒(méi)有差異化，你是不是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。你的贏對(duì)顧客重不重要，取決于你有沒(méi)有差異化。如果2006年百安居的廣告第一句話還是“全空調(diào)購(gòu)物”，那你肯定就調(diào)臺(tái)了，因?yàn)樯虾资屹u(mài)場(chǎng)都是全空調(diào)購(gòu)物。

　　建材超市中，目前只有百安居做軟裝。我們認(rèn)為，這對(duì)客戶是很重要的，因?yàn)樗b修的時(shí)候希望把家電一起考慮進(jìn)去。當(dāng)然要問(wèn)：我們贏得了嗎？百安居賣(mài)家電能和國(guó)美、蘇寧拼嗎？如果賣(mài)的是跟國(guó)美、蘇寧一樣的東西，我們肯定贏不了，所以我們的突破口是廚電，而且我們就賣(mài)三個(gè)牌子，這三個(gè)牌子都和百安居有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。2006年百安居的口號(hào)是進(jìn)入白電、進(jìn)入軟裝，這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，我們有差異化，為顧客提供附加價(jià)值。只有有能力保持一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們才敢推出新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

　　近五年來(lái)，百安居打過(guò)好幾張牌，第一張牌打的是質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境；第二張牌打的是價(jià)格；現(xiàn)在打的是市場(chǎng)。為什么按照這個(gè)次序出牌？因?yàn)榘侔簿又挥芯邆淞速|(zhì)量和環(huán)境優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)做，這對(duì)消費(fèi)者非常重要。打價(jià)格戰(zhàn)，我們也很心疼，但我們找不到任何一個(gè)別的對(duì)消費(fèi)者很重要的差異化。利用價(jià)格差異化時(shí)，你也得問(wèn)自己：你的價(jià)格可以跟別人差很多嗎？你贏的多不多？打價(jià)格牌你可以持續(xù)嗎，打得起嗎？你有沒(méi)有打價(jià)格牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)？如果答案是否定的，你也不要輕言價(jià)格戰(zhàn)。

　　*作者系百安居中國(guó)區(qū)總裁

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