品牌主管應(yīng)該如何運(yùn)用營銷操作管理工具來建立市場開發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)。

營銷主管們都關(guān)心品牌資產(chǎn)、品牌維系、品牌知名度和品牌市場占有率。但他們沒有將公司的開銷和股東價(jià)值結(jié)合起來，而僅僅以金錢來衡量公司各個(gè)部門的作用。

董事受監(jiān)管和股價(jià)驅(qū)動(dòng)，要求各部門明確責(zé)任，提高透明度。對(duì)首席市場官來說，這就需要他們把產(chǎn)品賣得更火，賺得更多，并證明他們的工作比以往更有效，這是他們的使命。

所以，市場營銷這個(gè)最后的人工作業(yè)流程也最終要依賴信息技術(shù)。首席執(zhí)行官們已經(jīng)開始應(yīng)用客戶關(guān)系管理技術(shù)來衡量和管理銷售與服務(wù)，用企業(yè)資源計(jì)劃改進(jìn)經(jīng)營和采購。他們還將把信息技術(shù)應(yīng)用到市場營銷供應(yīng)鏈中。首席市場官應(yīng)該對(duì)此全力支持， 而不是極不情愿地被牽著鼻子往前走。

要提高營銷的效率和效果，就必須依靠高科技和集中采購。當(dāng)然，營銷團(tuán)隊(duì)，尤其是學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)的人員對(duì)科技并不陌生。 很多營銷操作管理工具都已經(jīng)使用了多年。但在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)綜合應(yīng)用這些軟件，使之給企業(yè)帶來巨大效益的企業(yè)還不多。

營銷操作管理工具是一個(gè)很大的系列，主要包括數(shù)字資產(chǎn)管理工具，工作流程管理和協(xié)作工具，工程管理、計(jì)劃和預(yù)算工具，活動(dòng)管理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)，商業(yè)智能和進(jìn)行市場細(xì)分和顧客分析的分析工具，網(wǎng)絡(luò)和電子郵件發(fā)布工具，以及企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)。

大多數(shù)公司已經(jīng)擁有企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。零售、金融服務(wù)和包裝消費(fèi)品公司越來越多地依賴于商業(yè)智能系統(tǒng)。但大概直到2005年時(shí)，品牌資產(chǎn)資料庫（不通過代理或承包商，由該公司擁有和經(jīng)營）才被廣泛的采納，企業(yè)的活動(dòng)管理和預(yù)算才開始使用微軟以外的其他軟件。

以美國一家大型銀行使用營銷操作管理工具為例。這家銀行2001年開始使用該工具中的市場計(jì)劃工具軟件，該軟件使公司計(jì)劃流程系統(tǒng)化，目標(biāo)明確化，促進(jìn)了營銷班子和商業(yè)伙伴的溝通，并且縮短了審批任務(wù)周期。這家銀行也將生產(chǎn)管理模塊用于工作流、合作、項(xiàng)目重要事件以及實(shí)時(shí)收費(fèi)管理。最后，該銀行用數(shù)字資產(chǎn)管理工具來確保每個(gè)參與創(chuàng)造和管理活動(dòng)的人都可以得到標(biāo)準(zhǔn)的品牌相關(guān)媒體資產(chǎn)。

這家銀行每年要在這個(gè)系統(tǒng)上花費(fèi)75萬美元，但通過效率的提高，投資回報(bào)也迅速增加。該系統(tǒng)在公司范圍內(nèi)擁有1，300個(gè)用戶，有關(guān)人士說通過這個(gè)系統(tǒng)，公司在管理數(shù)以千計(jì)的營銷活動(dòng)方面有了長足進(jìn)步——審批周期縮短了32%，發(fā)票處理的時(shí)間從47天降到13天，更合理地使用了營銷服務(wù)（雇用的營銷研究公司從20個(gè)減到4個(gè)），花在營銷預(yù)算上的時(shí)間也減少了一半。這些僅僅是算得出的收益，由于同時(shí)采納了六西格瑪流程改進(jìn)方法，這家銀行對(duì)測(cè)量也很感興趣。除此之外，還有那些不太容易計(jì)算的收益——像更好的協(xié)作，分解儲(chǔ)料和最優(yōu)秀的管理措施——這些收獲對(duì)公司都是至關(guān)重要的。

加拿大的諾瓦斯考地亞銀行正在將統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件SAS分析法與IBM的DB2數(shù)據(jù)庫和尤尼卡公司的Affinium活動(dòng)管理工具結(jié)合起來。這些技術(shù)可以用來提高營銷活動(dòng)的收入。該銀行直效行銷的權(quán)威人物湯姆·麥克唐格說，每周有6億多筆交易被該技術(shù)分析定為“不規(guī)范”行為。這不僅使銀行配合了政府打擊洗錢的政策，而且使市場人預(yù)見到他們客戶生活中的大事，像買新房或還抵押。這一綜合系統(tǒng)可以生成相關(guān)報(bào)告提供給相關(guān)部門，為顧客創(chuàng)造個(gè)性化郵遞服務(wù)，比如，祝賀他們還清最后一筆抵押，或邀請(qǐng)他們參加關(guān)于怎樣投資閑置資金的討論。

諾瓦斯考地亞銀行每月針對(duì)交易數(shù)據(jù)制作40～50個(gè)預(yù)測(cè)反應(yīng)模型，用來預(yù)測(cè)顧客對(duì)郵件或推銷電話的反應(yīng)，確定項(xiàng)目的邊際成本（以及預(yù)期利潤）。就像湯姆·麥克唐格指出的那樣，目標(biāo)不是將銷售項(xiàng)目銷售給合適的顧客，而是將合適的銷售項(xiàng)目通過合適的渠道銷售給合適的顧客。這一系統(tǒng)將領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目、發(fā)展過程集中化，并由一線部門的員工控制這一過程。

對(duì)那些不敢大規(guī)模投資或?qū)κ褂昧硪环N商業(yè)軟件持懷疑態(tài)度的公司，外包和托管應(yīng)用是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。他們可以從應(yīng)用程序解決方案供應(yīng)商那兒按月租用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和營銷操作管理工具。比如，Mtivity公司主要提供改進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和印刷品制造工作流的工具，主要針對(duì)的是個(gè)性化郵遞。其一個(gè)顧客計(jì)算了一下，該工具每年都為他在電子印刷成本和勞動(dòng)力上省下一百多萬美元，而每年花在這一系統(tǒng)上的錢還不足十萬美元。即使是最麻木的財(cái)務(wù)總監(jiān)也不會(huì)不為之心動(dòng)。

美國Forrester市場研究公司分析員說營銷操作管理工具是一個(gè)急需的“營銷技術(shù)主干”的基礎(chǔ)。它將為營銷組合各個(gè)組成部分提供一套完整的策劃、發(fā)展和測(cè)量方案。這一基礎(chǔ)工具——以及由它帶來的中央控制——將會(huì)使人工作業(yè)轉(zhuǎn)變成高效的流程。營銷操作管理工具并沒有否認(rèn)創(chuàng)新的價(jià)值，但是它卻將創(chuàng)造力與成本和其他一些問題進(jìn)行了權(quán)衡。這是前所未有的。

誰會(huì)率先購買營銷操作管理工具？軟件銷售商一般會(huì)向信息主管推銷商用軟件。但改進(jìn)營銷流程，與技術(shù)部門合作積極尋求改進(jìn)方案，應(yīng)該是由首席市場官來負(fù)責(zé)。然而，在很多企業(yè)，技術(shù)部門和營銷部門像是兩個(gè)星球上的東西，格格不入。也許商界精英企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一個(gè)主管營銷技術(shù)的副總經(jīng)理的職位，從而使信息技術(shù)和營銷雙方面的力量結(jié)合起來，將高科技應(yīng)用于重大營銷活動(dòng)中。
營銷操作管理工具的發(fā)展將會(huì)給營銷投資帶來更可觀的回報(bào)。如果能夠成功應(yīng)用這些工具，首席市場官能夠創(chuàng)建一種營銷文化，在操作和活動(dòng)層面簡單化整個(gè)營銷過程，推動(dòng)公司減少浪費(fèi)，從而贏得更高的收入回報(bào)，為自己在董事會(huì)贏得一席之地。

獲得更好的營銷操作管理6步驟

溝通營銷目標(biāo)

營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)習(xí)慣了基于歷史回報(bào)重復(fù)營銷活動(dòng)，而其未來價(jià)值經(jīng)常會(huì)因市場趨勢(shì)和競爭環(huán)境的影響而不斷變化。這種商業(yè)目標(biāo)與營銷執(zhí)行之間的脫節(jié)正是效率低下甚至沒有效率的最主要原因。在營銷績效指標(biāo)中加入嚴(yán)格的商業(yè)目標(biāo)量化元素會(huì)產(chǎn)生一個(gè)營銷記分卡，可幫助首席市場官不斷溝通營銷目標(biāo)，調(diào)整營銷組合從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，并監(jiān)測(cè)這些營銷目標(biāo)是否在營銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中實(shí)現(xiàn)了。

定義營銷計(jì)劃

大多營銷策劃和預(yù)算活動(dòng)都傾向于互動(dòng)、重復(fù)和無中心。這種做法往往導(dǎo)致不必要的危機(jī)情況，最后不過是浪費(fèi)時(shí)間和人力、物力而已。營銷人應(yīng)該定義和創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、適合整個(gè)企業(yè)的在線模板，包括所有捕獲到的信息以保證信息連貫，提高與高層及執(zhí)行層的協(xié)作，自動(dòng)生成報(bào)告，展示營銷戰(zhàn)略成果。營銷人還需要定義一個(gè)連續(xù)的格式，根據(jù)營銷活動(dòng)建立一個(gè)詳細(xì)的操作計(jì)劃，對(duì)營銷目標(biāo)、產(chǎn)品、細(xì)分、渠道、結(jié)果預(yù)期、預(yù)算和時(shí)間表等詳細(xì)說明。

跟蹤營銷預(yù)算

與營銷有關(guān)的金融信息通常有3次處理過程：營銷經(jīng)理在Excel中處理；營銷管理者在Access中處理；財(cái)務(wù)部門在ERP中處理。因?yàn)轭A(yù)算、花費(fèi)信息等都不是當(dāng)前的，營銷人幾乎做不出實(shí)時(shí)報(bào)告，也就不會(huì)清楚營銷費(fèi)用究竟花在哪里。通過建立一個(gè)單一在線集中系統(tǒng)，把操作計(jì)劃工具和財(cái)務(wù)報(bào)告整合起來可以解決這個(gè)問題。而自動(dòng)操作預(yù)算功能更能讓營銷人在預(yù)算和戰(zhàn)略上做出即時(shí)調(diào)整以保證最優(yōu)效果。

簡單化并自動(dòng)化營銷工作流

通常，營銷服務(wù)部門的項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)營銷經(jīng)理和外部服務(wù)提供商間的協(xié)調(diào)工作。但他們的溝通常常無中心，主觀，從而帶來不一致的結(jié)果。營銷人應(yīng)該定義一個(gè)統(tǒng)一的過程和模板。通過為項(xiàng)目經(jīng)理提供管理勞動(dòng)力的在線工具，他們也可以抓住溝通營銷要點(diǎn)，跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程，適當(dāng)分配工作給外部合作伙伴。而通過自動(dòng)化跟蹤功能，經(jīng)理們可以利用這種信息與操作計(jì)劃人整合，為營銷活動(dòng)找到營銷要點(diǎn)。

控制營銷資產(chǎn)，提高重復(fù)使用率

傳統(tǒng)上，營銷資產(chǎn)都會(huì)散布在不同媒介、不同營銷和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、甚至是代理機(jī)構(gòu)中。營銷人必須花時(shí)間和精力去搜尋資產(chǎn)信息，并花錢讓代理機(jī)構(gòu)來完善他們的要求，最終導(dǎo)致成本超額，時(shí)間延長。首席市場官們需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)知識(shí)庫，裝滿他們的營銷資產(chǎn)，并進(jìn)行嚴(yán)格管理。例如，制定一個(gè)模板驅(qū)動(dòng)的artwork文件適配系統(tǒng)可以減少制圖產(chǎn)品成本和延誤的時(shí)間。這樣，在大大節(jié)約費(fèi)用和時(shí)間的基礎(chǔ)上，整個(gè)營銷部門會(huì)極大地加強(qiáng)現(xiàn)有資產(chǎn)的使用率。

管理品牌

在一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略中，最重要而最容易被忽略的部分就是管理公司的品牌資產(chǎn)。作為首席市場官，如果你想要保證品牌的連貫性，你需要能夠清晰地對(duì)營銷經(jīng)理說出品牌戰(zhàn)略和品牌本質(zhì)，并為外部代理機(jī)構(gòu)定義出一個(gè)有創(chuàng)意的指導(dǎo)規(guī)則。聰明的營銷人知道，通過實(shí)現(xiàn)一個(gè)協(xié)作的環(huán)境，讓品牌經(jīng)理和外部提供商提供品牌相關(guān)的內(nèi)容而不要求他們成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家，會(huì)讓公司有能力接觸到最前位的視覺識(shí)別元素并跟蹤其作用。

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