在“渠道為王、決勝終端”的理論利器指導(dǎo)下，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始頻繁地使用促銷(xiāo)這個(gè)“決勝終端”的有利武器。

　　促銷(xiāo)對(duì)廠商的重要性不言而喻：爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高品牌知名度、擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、增強(qiáng)下游商家的信心、強(qiáng)行啟動(dòng)新品市場(chǎng)……

　　隨著促銷(xiāo)的頻繁使用和普遍采納，促銷(xiāo)的后遺癥也越來(lái)越多：早期的促銷(xiāo)，廠商可以通過(guò)犧牲自身短期利益來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；現(xiàn)今，廠商實(shí)施促銷(xiāo)，是自找“死路”-因?yàn)槊看未黉N(xiāo)都是虧損經(jīng)營(yíng)；廠商如果不實(shí)施促銷(xiāo)，那么是“等死”-產(chǎn)品根本銷(xiāo)售不出去。

　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，我們的廠商必須將“促銷(xiāo)進(jìn)行到底”；但與此同時(shí)，我們還必須解決這樣一個(gè)問(wèn)題：

　　如何讓促銷(xiāo)“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？

　　這就涉及到促銷(xiāo)成本與收益之間的關(guān)系。這里，我們談?wù)摰氖瞧渲械囊粋€(gè)話題：如何做好促銷(xiāo)成本控制？

　　促銷(xiāo)成本在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)（泛指廠商，以下同）從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去成本之后的余值。“成本”的價(jià)值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創(chuàng)造出更多的“剩余價(jià)值”（我們這里稱(chēng)為利潤(rùn)），人們常說(shuō)的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個(gè)道理。

　　現(xiàn)在，很多企業(yè)之所以陷入促銷(xiāo)困境，一個(gè)重要的原因就在于他們并沒(méi)有很好的掌握、控制住促銷(xiāo)的成本；換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是他們浪費(fèi)了大量能夠創(chuàng)造更多“剩余價(jià)值”的“成本投資”。

　　那么，企業(yè)該如何做好促銷(xiāo)成本的控制呢？

　　做好促銷(xiāo)成本的預(yù)算

　　古人說(shuō)得對(duì)：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！”很多企業(yè)深陷促銷(xiāo)窘境，原因就在于這些企業(yè)沒(méi)有促銷(xiāo)成本的預(yù)算，或者是促銷(xiāo)成本預(yù)算相當(dāng)不到位。

　　一份完善的、合乎實(shí)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)成本預(yù)算應(yīng)該符合下列條件：

　　1.“專(zhuān)業(yè)”人員進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)”的預(yù)算。這里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“專(zhuān)業(yè)”，前者是指企業(yè)（或區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)）有專(zhuān)人負(fù)責(zé)預(yù)算各次促銷(xiāo)活動(dòng)的所有成本；后者是指負(fù)責(zé)預(yù)算成本的員工必須“深入一線”，隨時(shí)了解當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐母鞣N資源的價(jià)格。

　　負(fù)責(zé)預(yù)算促銷(xiāo)成本的“專(zhuān)業(yè)人員”需要了解的“專(zhuān)業(yè)動(dòng)態(tài)”包括：

　　媒體（報(bào)紙或電視臺(tái)、電臺(tái)等）的當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)、折扣標(biāo)準(zhǔn)；

　　展臺(tái)、展位、門(mén)頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項(xiàng)開(kāi)支（以當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)惠的性價(jià)）；

　　宣傳手冊(cè)、宣傳資料、海報(bào)、臨時(shí)促銷(xiāo)人員工資、活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各項(xiàng)開(kāi)支；

　　促銷(xiāo)禮品的種類(lèi)、數(shù)量、單價(jià)；

　　其他各種開(kāi)支……

　　許多企業(yè)仍將促銷(xiāo)視為一種“短期性行為”，沒(méi)有給予重視，更沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)預(yù)算促銷(xiāo)的各項(xiàng)成本；就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算都是由一線銷(xiāo)售人員“親自操刀”，這些預(yù)算與實(shí)際相差甚大，而且耗費(fèi)一線銷(xiāo)售人員的大量精力，實(shí)在是得不償失。

　　部分具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行“專(zhuān)職專(zhuān)能”，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷(xiāo)成本預(yù)算，控制促銷(xiāo)的整體成本，贏得后期市場(chǎng)。

　　2.將促銷(xiāo)的各項(xiàng)開(kāi)支列出明細(xì)表，嚴(yán)格做好促銷(xiāo)成本的預(yù)算工作，使得促銷(xiāo)活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)。

　　許多銷(xiāo)售人員或分支機(jī)構(gòu)在給上級(jí)打報(bào)告要求提供促銷(xiāo)支持時(shí)，總會(huì)將預(yù)算成本夸大；上級(jí)部門(mén)在不了解實(shí)情的前提下，經(jīng)常會(huì)對(duì)下屬的請(qǐng)求視而不見(jiàn)，或者是打折扣，這給促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)很大的不便，大量的促銷(xiāo)成本也被耗費(fèi)在這其中。

　　為扭轉(zhuǎn)這種局面，惟有將促銷(xiāo)的各項(xiàng)開(kāi)支明確列出，并在事后提供相應(yīng)的票據(jù)、發(fā)票進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)銷(xiāo)，這樣才能有效保障促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，企業(yè)的投入也才會(huì)有相應(yīng)的回報(bào)。

　　3.企業(yè)在預(yù)算促銷(xiāo)成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷(xiāo)的預(yù)期收益。絕大多數(shù)企業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算方案都會(huì)重點(diǎn)闡述此次促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、宗旨、形式、內(nèi)容，當(dāng)然還有各項(xiàng)投入成本，但是對(duì)于最關(guān)鍵的預(yù)期收益講述很少，基本上是一筆帶過(guò)。

　　眾所周知，企業(yè)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，最終目的不外乎是提高銷(xiāo)量和提升品牌知名度（前者已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的），而這些都是促銷(xiāo)活動(dòng)“預(yù)期”產(chǎn)生的“收益”，也是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題-完善的預(yù)算方案，絕對(duì)不應(yīng)該忽略或疏忽這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　當(dāng)然，預(yù)算方案再完美，也不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效益；企業(yè)要想通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己即定目標(biāo)，還必須要靠具體執(zhí)行來(lái)體現(xiàn)，而這個(gè)執(zhí)行過(guò)程是要靠制度來(lái)保障的；這是后話，我們?cè)诤竺鏁?huì)詳細(xì)闡述。

　　4.每次促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須有具體的負(fù)責(zé)人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、薪水相掛鉤。在一些企業(yè)，很多銷(xiāo)售人員有事沒(méi)事都喜歡往上級(jí)（或總部）那里打報(bào)告，請(qǐng)求促銷(xiāo)支持；問(wèn)題是這些銷(xiāo)售人員獲得促銷(xiāo)費(fèi)用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)樗械拇黉N(xiāo)活動(dòng)都是以分支機(jī)構(gòu)名義發(fā)出的，實(shí)際上就是沒(méi)有任何人來(lái)具體負(fù)責(zé)，企業(yè)的監(jiān)督也成為一句空話。

　　5.企業(yè)預(yù)算促銷(xiāo)成本，必須有相關(guān)制度來(lái)規(guī)范。相關(guān)制度至少應(yīng)該明確三點(diǎn)：所有促銷(xiāo)活動(dòng)均需提供詳細(xì)、完善的促銷(xiāo)方案和預(yù)算費(fèi)用；存檔，以備今后稽查；依制度來(lái)辦事，嚴(yán)格監(jiān)督，核查促銷(xiāo)活動(dòng)的真實(shí)結(jié)果。

　　企業(yè)只有將上述五點(diǎn)全部做到位，才能真正做好促銷(xiāo)成本的預(yù)算。接下來(lái)，我們才能談?wù)撊绾卧诖黉N(xiāo)過(guò)程中控制促銷(xiāo)的整體成本。

　　做好促銷(xiāo)成本控制

　　這里所指的“做好促銷(xiāo)成本控制”乃狹義上的“控制促銷(xiāo)成本”，即在具體執(zhí)行過(guò)程中，如何有效的控制整個(gè)促銷(xiāo)成本，這又是一門(mén)藝術(shù)！

　　在促銷(xiāo)活動(dòng)中控制促銷(xiāo)的整體成本，這其實(shí)涉及到兩個(gè)主體：一個(gè)是促銷(xiāo)活動(dòng)的具體執(zhí)行者，通常是指一線銷(xiāo)售人員；另一個(gè)是促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)督者，這個(gè)角色往往由總部或上級(jí)主管來(lái)?yè)?dān)任，我們用“上級(jí)”來(lái)統(tǒng)一替代。

　　具體執(zhí)行者（以下我們用“銷(xiāo)售人員”來(lái)統(tǒng)一替代）和上級(jí)都負(fù)有控制促銷(xiāo)成本的責(zé)任，但是他們的側(cè)重點(diǎn)是不同的。



　　對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他們可以在兩個(gè)方面控制促銷(xiāo)成本：

　　其一，想方設(shè)法降低促銷(xiāo)的各項(xiàng)開(kāi)支。對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的具體實(shí)施者來(lái)說(shuō)，他們隨時(shí)接觸一線，對(duì)市場(chǎng)上的各種動(dòng)態(tài)是最了解的；這給了他們發(fā)揮能力的余地。

　　比如：銷(xiāo)售人員可以通過(guò)商家、或朋友、或私交關(guān)系，拿到電視臺(tái)或報(bào)社更低的廣告報(bào)價(jià)-眾所周知，企業(yè)每次促銷(xiāo)活動(dòng)，總要在媒體上花費(fèi)很大一部分資金；銷(xiāo)售人員只要找準(zhǔn)方向，節(jié)約下來(lái)幾個(gè)點(diǎn)，企業(yè)就可以減少幾百乃至幾十萬(wàn)元的促銷(xiāo)開(kāi)支。

　　又比如：銷(xiāo)售人員可以到批發(fā)市場(chǎng)上一次性選購(gòu)龐大的禮品，然后逐次使用，這樣算下來(lái)，企業(yè)的促銷(xiāo)開(kāi)支又會(huì)降低一筆。

　　同理：銷(xiāo)售人員還可以在展板、POP、宣傳資料等各個(gè)方面“下功夫”，為企業(yè)節(jié)省大量的促銷(xiāo)開(kāi)支-當(dāng)然，促銷(xiāo)的成效絲毫不差！

　　其二，嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生。一位“聰明”的營(yíng)銷(xiāo)同仁曾向筆者透露其“創(chuàng)富秘訣”，說(shuō)到底就是多次向上級(jí)申請(qǐng)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，每次預(yù)算的成本都算得很低，但在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，不斷以“卓越業(yè)績(jī)”要求上級(jí)追加“投入”，然后“順手”將這些“投入”攬入自己懷抱，兩年下來(lái)，他竟然買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)開(kāi)店了！

　　上述案例算是個(gè)案，但類(lèi)似情況在各行各業(yè)非常普遍。一些企業(yè)之所以促銷(xiāo)成本連連失控，主因也是由于“預(yù)算外的費(fèi)用”太多了。

　　無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)人員樂(lè)意與否，企業(yè)都必須向促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行者-一線營(yíng)銷(xiāo)人員灌輸這樣一種觀點(diǎn)：嚴(yán)格防范、禁止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生；除非是不可抗因素，否則，造成的后果由營(yíng)銷(xiāo)人員全部承擔(dān)！

　　單單依靠營(yíng)銷(xiāo)人員的自覺(jué)、自愿來(lái)控制促銷(xiāo)活動(dòng)中的整體成本，這還是不夠的；營(yíng)銷(xiāo)人員只會(huì)做“上級(jí)規(guī)定的、并且會(huì)考核的工作，而不會(huì)主動(dòng)去做上級(jí)希望銷(xiāo)售人員做的工作。”

　　這時(shí)，我們的企業(yè)就必須依賴(lài)上級(jí)的監(jiān)督和制度的保障了！

　　上級(jí)應(yīng)該做哪些工作，才能更好的控制促銷(xiāo)活動(dòng)中的整體成本呢？

　　其一，建立完善的、規(guī)范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的財(cái)務(wù)管理體系，而且相當(dāng)完善，但是不少企業(yè)還是在促銷(xiāo)成本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業(yè)并沒(méi)有貫徹執(zhí)行已經(jīng)制定的相關(guān)規(guī)章制度，這是成本失控的根源。

　　其二，計(jì)算促銷(xiāo)活動(dòng)的“投入產(chǎn)出比”，上級(jí)不僅要檢查銷(xiāo)售人員制定的促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算方案，更要將預(yù)算投入與預(yù)期收益、活動(dòng)當(dāng)事人的業(yè)績(jī)和收入聯(lián)系起來(lái)，綜合計(jì)算所得所失。這是控制促銷(xiāo)成本中的最重要的一步，企業(yè)如果不考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的“投入產(chǎn)出”，那么企業(yè)促銷(xiāo)成本就根本沒(méi)法控制。

　　其三，嚴(yán)格監(jiān)督和考核促銷(xiāo)活動(dòng)的成效。俗話說(shuō)得好：“道高一尺，魔高一丈”，在企業(yè)系統(tǒng)化的規(guī)章制度面前，銷(xiāo)售人員仍然會(huì)游刃有余，“玩弄政策”。

　　例如，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常有營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)大量壓貨，并且將其他商家銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品全部計(jì)算到正舉行促銷(xiāo)活動(dòng)的商家?guī)は?，這樣贏得上級(jí)的歡心-瞧，這就是此次促銷(xiāo)活動(dòng)的“豐碩果實(shí)”！

　　不留心的上級(jí)當(dāng)然是興高采烈，尤其是某些企業(yè)高層“簽名售機(jī)”之后，更會(huì)夸獎(jiǎng)該銷(xiāo)售人員一番；實(shí)際情況卻是……大家心知肚明！

　　上面這種情況，說(shuō)到底，也是一種促銷(xiāo)成本失控的現(xiàn)象-因?yàn)榇黉N(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)生效益！

　　許多企業(yè)頻頻舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品跟以前不搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品差不多；一旦停止搞促銷(xiāo)，整個(gè)銷(xiāo)量就急劇下滑。為什么他們會(huì)遭遇這種境況呢？

　　說(shuō)到底，原因不外乎兩個(gè)：一是上面案例所產(chǎn)生的“后遺癥”；二是沒(méi)有考慮投入產(chǎn)出比，盲目投資，促銷(xiāo)成本嚴(yán)重失控。

　　解決的辦法肯定有。一是上級(jí)嚴(yán)格監(jiān)督，譬如，每次活動(dòng)完畢，均派得力助手下去實(shí)地考察，不過(guò)，這個(gè)辦法有很大弊端，需要耗費(fèi)大量人力物力，而且很難大范圍監(jiān)控。二是要求銷(xiāo)售人員提供翔實(shí)的活動(dòng)記錄，包括各種票據(jù)、具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行抽查，企業(yè)如果能確實(shí)做到這一步，促銷(xiāo)成本失控的現(xiàn)象也會(huì)得到基本的控制。三是整體考核，上級(jí)統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷(xiāo)售人員在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)（一般為一月，或三月，或半年，甚至一年）的所有促銷(xiāo)開(kāi)支，然后統(tǒng)計(jì)出該銷(xiāo)售人員在當(dāng)期內(nèi)的總體業(yè)績(jī)，分別計(jì)算出每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，那么，企業(yè)可以加大對(duì)該銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)支持力度；反之，就應(yīng)該給予銷(xiāo)售人員以一定懲處。

　　上述三點(diǎn)，乃上級(jí)（或總部）應(yīng)該做的工作，這些工作對(duì)控制促銷(xiāo)活動(dòng)中的成本是非常有用的。

　　寄語(yǔ)：請(qǐng)給執(zhí)行者留下發(fā)揮的余地！

　　“水至清，則無(wú)魚(yú)”，想來(lái)這個(gè)道理，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)人都懂；作為一名長(zhǎng)期耕耘在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的普通員工，筆者對(duì)此更是深有體會(huì)。

　　做好促銷(xiāo)成本的控制，名義上是企業(yè)主體所為，依賴(lài)企業(yè)完善、規(guī)范、有序的制度來(lái)維系；但是，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、控制促銷(xiāo)成本的主體還是“人”，說(shuō)得狹義點(diǎn)，就是每次促銷(xiāo)活動(dòng)的具體執(zhí)行者。

　　人的潛力不可估量；但是，人的潛能只有在“利益”的驅(qū)使下才能得到更多的發(fā)掘。企業(yè)員工只有在兩種情況下，才會(huì)充分發(fā)揮自己潛能，一是企業(yè)嚴(yán)格要求，并有明確考核；二是員工可以得到額外價(jià)值。

　　一些HR或?qū)＜覍W(xué)者可能對(duì)此嗤之以鼻，但是，現(xiàn)實(shí)說(shuō)明了一切：

　　在企業(yè)嚴(yán)厲監(jiān)督下，員工會(huì)盡量完成自己的本職工作，但絕不會(huì)主動(dòng)為企業(yè)“減負(fù)”。拿到促銷(xiāo)活動(dòng)中去，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)把所有成本控制在預(yù)算之內(nèi)，但是銷(xiāo)售人員不會(huì)為企業(yè)“節(jié)約”促銷(xiāo)成本；而且，促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、內(nèi)容陳舊可乏。

　　在有“外水”可撈的前提下，銷(xiāo)售人員會(huì)絞盡腦汁，千方百計(jì)想出節(jié)儉促銷(xiāo)成本的“良策”出來(lái)；同時(shí)，他們還會(huì)主動(dòng)與商家進(jìn)行溝通、協(xié)商，加強(qiáng)情感交流，利用各種資源，“花小錢(qián)辦大事”，因?yàn)檫@是對(duì)他們個(gè)人有利的事情。

　　企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)從形式、主題到內(nèi)容，全部煥然一新，并帶給消費(fèi)者極大的觸動(dòng)；企業(yè)促銷(xiāo)的目標(biāo)圓滿完成，并有超越；銷(xiāo)售人員的積極性也益發(fā)高漲，并順勢(shì)撩撥了商家的神經(jīng)。

　　企業(yè)、商家、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)“贏利”，此等好事，企業(yè)怎能拒之門(mén)外呢？

　　為此，筆者最后呼吁：在制度的強(qiáng)力實(shí)施和有效保障之下，企業(yè)，請(qǐng)給促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行者留下一點(diǎn)發(fā)揮的余地！惟有這樣，企業(yè)才能真正做好促銷(xiāo)成本的控制！

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