【內(nèi)容提要】歐元區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)極富吸引力的市場(chǎng)，如何開拓這一市場(chǎng)是擺在我國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)主要問題。本文通過對(duì)歐元市場(chǎng)的分析，系統(tǒng)地闡述了我國(guó)企業(yè)在歐元區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
【關(guān) 鍵 詞】歐元區(qū)市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷策略
【 正 文 】
1999年1月1日，歐元在歐盟11國(guó)如期啟動(dòng)。歐元的誕生是現(xiàn)代國(guó)際貨幣體系發(fā)展過程中的一大創(chuàng)舉。在人類歷史上，貨幣首次超越了個(gè)別國(guó)家的主權(quán)，成為國(guó)家聯(lián)盟集體主權(quán)的象征。伴隨著歐元的啟動(dòng)，歐元區(qū)市場(chǎng)也隨之形成。那么，如何看待這一市場(chǎng)，采用怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才能成功開拓這一市場(chǎng)，這是擺在我國(guó)企業(yè)面前需要迫切求解的問題。
一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐元區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的可能性和必要性
根據(jù)協(xié)議，2002年1月1日歐元將正式流通。此后半年，將成為歐元區(qū)內(nèi)唯一的法定貨幣。歐元的啟用使其成員國(guó)之間的貿(mào)易障礙完全消除，原來單一國(guó)家生產(chǎn)的商品現(xiàn)在可以不受限制地在11個(gè)國(guó)家銷售，這必將大大推動(dòng)歐洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，由于收入效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的影響，歐元的市場(chǎng)容量將擴(kuò)大10％左右。我國(guó)作為歐盟第四大貿(mào)易伙伴，在輕工、家電、紡織等產(chǎn)品方面具有傳統(tǒng)的出口優(yōu)勢(shì)，歐元區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)大將會(huì)給我國(guó)企業(yè)提供一個(gè)擴(kuò)展市場(chǎng)的良機(jī)，抓住這一良機(jī)，進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我國(guó)企業(yè)在這一市場(chǎng)上將大有可為。
歐元區(qū)內(nèi)國(guó)家經(jīng)濟(jì)界限的消失，開辟了一個(gè)統(tǒng)一的、需求巨大的國(guó)際市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，商品、人員、資本自由流動(dòng)，這無疑為我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)提供了各種商機(jī)，因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)的產(chǎn)品只要符合歐元區(qū)市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或根據(jù)歐元區(qū)市場(chǎng)的某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相互承認(rèn)的原則，只要符合其中某一成員國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就可以先進(jìn)入該國(guó)的口岸，然后再分銷到歐元區(qū)其他成員國(guó)。這也就是說，我國(guó)的產(chǎn)品只要能夠成功地進(jìn)入一個(gè)成員國(guó)市場(chǎng)就等于進(jìn)入了整個(gè)歐元區(qū)市場(chǎng)，毫無疑問，這會(huì)大大擴(kuò)大我國(guó)產(chǎn)品在歐元區(qū)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
此外，我國(guó)的企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于對(duì)文化差異的處理。有專家指出，實(shí)施全球營(yíng)銷策略的最大障礙是各國(guó)人民之間的社會(huì)文化差異。因?yàn)槲幕瘜?duì)人們的所思、所言、所行有著廣泛而深刻的影響，人們無時(shí)無刻不感受到文化的存在。具體到消費(fèi)方式上，人們?nèi)绾蜗M(fèi)，如何滿足自己的需要和欲望，這一切均取決于他們的文化背景。文化背景不同，其消費(fèi)方式必然會(huì)有所差異，有時(shí)甚至是大相徑庭。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)要想有效地開拓國(guó)際市場(chǎng)，就必須經(jīng)常不斷地調(diào)整自己的行為以適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)的文化。但是文化作為一種觀念、能力和習(xí)慣的總和往往無所不包，無所不容，因而最令人難以捉摸，這樣就大大增加了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員適應(yīng)其所面臨的不同國(guó)家和地區(qū)的不同文化的難度。而歐元區(qū)的11個(gè)國(guó)家都屬于歐洲國(guó)家，其文化背景十分相似，人們有著較為統(tǒng)一的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)心理和審美情趣等等。如歐元區(qū)的消費(fèi)者的文化素質(zhì)和平均收入普遍較高，因而他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)大都比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和廠家的信譽(yù)、聲望，品牌意識(shí)十分強(qiáng)烈，如此等等。這種文化上的同質(zhì)性無疑會(huì)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)分析提供極大的便利，使其知微見著，制定出相對(duì)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
歐元區(qū)市場(chǎng)的形成不僅為我國(guó)企業(yè)成功進(jìn)入該市場(chǎng)帶來了極大的可能性，帶來了契機(jī)，同時(shí)我們也應(yīng)該清楚地意識(shí)到，成功進(jìn)入該市場(chǎng)對(duì)我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)來說也是十分必要的，甚至是刻不容緩的。這是因?yàn)?，首先，歐元區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)有著巨大吸引力的市場(chǎng)。目前，歐元區(qū)內(nèi)總?cè)丝谟?.9億，11個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占世界國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的20. 4％，貿(mào)易額占世界貿(mào)易總額的18.6％，黃金、外匯儲(chǔ)備占世界總儲(chǔ)蓄的20.6％。歐元區(qū)是世界上僅次于美加貿(mào)易區(qū)的第二大統(tǒng)一貨幣區(qū)，中國(guó)企業(yè)必須在這個(gè)市場(chǎng)上有所作為，才能取得國(guó)際營(yíng)銷的成功。這是從歐元區(qū)市自身的情況來看的，再?gòu)奈覈?guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷狀況來分析，1997年，歐元區(qū)11國(guó)與我國(guó)的貿(mào)易額為343.5億美元， 占我國(guó)與歐盟貿(mào)易額的80％，1998年1月——9月， 我國(guó)與歐元區(qū)國(guó)家的進(jìn)出口貿(mào)易額為 271.12億美元。在整個(gè)貿(mào)易格局中，歐元區(qū)市場(chǎng)是我國(guó)的第四大出口市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)向歐元區(qū)國(guó)家出口的商品主要有紡織品、服裝、鞋類、箱包、玩具、收音機(jī)、手工工具、照明設(shè)備、鋼材等。 我國(guó)企業(yè)如果不能及時(shí)規(guī)劃自己在歐元區(qū)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高我國(guó)企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率，勢(shì)必會(huì)影響我國(guó)企業(yè)的出口額增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)，也會(huì)使我國(guó)的出口貿(mào)易受到不利影響。其次，成功進(jìn)入歐元區(qū)市場(chǎng)有助于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)在世界其它市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷工作。一般來說，在歐元區(qū)市場(chǎng)上確立品牌的產(chǎn)品，在世界市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是很高的，如果我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在歐元區(qū)市場(chǎng)獲得了認(rèn)可，再進(jìn)入世界其它國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)相對(duì)來說就會(huì)容易得多，這就是營(yíng)銷學(xué)上的所謂“先難后易”策略，我國(guó)的海爾集團(tuán)就曾經(jīng)成功地采用過這種策略。他們先將其產(chǎn)品出口到發(fā)達(dá)國(guó)家去創(chuàng)名牌，一旦名牌確立即利用名牌的放大效應(yīng)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，而在大規(guī)模出口發(fā)達(dá)國(guó)家的影響下，解決發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)開發(fā)問題便顯得易如反掌了。當(dāng)然，歐元區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)眾所周知的理智成熟市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)要想成功地進(jìn)入該市場(chǎng)并非易事。我們還以海爾集團(tuán)為例，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的海爾冰箱用了一年半的時(shí)間通過艱苦努力才獲得了德國(guó)的認(rèn)證。但是，事實(shí)證明這一努力是值得的，也是卓越有成效的。目前，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品已先后進(jìn)入87個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外發(fā)展了49個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)，覆蓋了3萬多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。從海爾集團(tuán)的成功，我們可以看出， 產(chǎn)品一旦在歐元區(qū)市場(chǎng)樹立起良好的品牌形象，獲得營(yíng)銷的成功。就會(huì)加快其在全球市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度。因此，致力于歐元區(qū)市場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)，對(duì)我國(guó)許多從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來說應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急，及時(shí)而有效地開展這一工作，必將開拓我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的新局面。
二、我國(guó)企業(yè)在歐元區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合
1.產(chǎn)品策略
歐元區(qū)市場(chǎng)不僅是一個(gè)消費(fèi)者理性成熟的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)若想在這一市場(chǎng)確立自己的地位，就必須使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來，而要做到這一點(diǎn)，就必須走產(chǎn)品品質(zhì)專業(yè)化、差異化，品牌形象個(gè)性化的道路。
品質(zhì)是產(chǎn)品打入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)的生命。歐元區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者平均收入普遍較高，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，考慮較多的是商品的專業(yè)化品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)的專業(yè)化強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)的領(lǐng)先性和功能的專業(yè)化，要求企業(yè)提供具有“稀缺性”的產(chǎn)品。為此，我們的企業(yè)應(yīng)該積極開發(fā)知識(shí)和科技含量高的新產(chǎn)品。以適應(yīng)歐元區(qū)消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，我們的企業(yè)還應(yīng)該看到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐元區(qū)市場(chǎng)上是眾多企業(yè)同名較量。而科技的信息化，使得企業(yè)間在技術(shù)上的差距越來越小，同類產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量上趨同，核心產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高。我國(guó)企業(yè)要在歐元區(qū)市場(chǎng)搶到更大的市場(chǎng)份額，就必須尋求新訴點(diǎn)——專業(yè)功能差別化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，擁有同類產(chǎn)品沒有擁有的東西。
產(chǎn)品是沒有生命的，然而當(dāng)人們賦予它一個(gè)個(gè)性化的品牌時(shí)，它就有了生命。歐元區(qū)是世界名牌的發(fā)源地，消費(fèi)者對(duì)名牌的關(guān)注程度是很高的。而我國(guó)企業(yè)在歐元區(qū)市場(chǎng)出售的商品大多數(shù)是無品牌低價(jià)產(chǎn)品。歐元區(qū)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象一直停留在低質(zhì)價(jià)廉上，這對(duì)我國(guó)企業(yè)在該市場(chǎng)的營(yíng)銷是十分不利的。現(xiàn)代營(yíng)銷理論表明，擁有市場(chǎng)的唯一途徑是先擁有占領(lǐng)市場(chǎng)化勢(shì)的品牌。因此，我國(guó)企業(yè)在歐元區(qū)市場(chǎng)推出自己的產(chǎn)品時(shí)，一定要賦予它活鮮鮮的生命——品牌，我們推出的不僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是品牌。有人說，營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的戰(zhàn)爭(zhēng)。樹立良好的品牌形系并使之占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們?cè)跉W元區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷就成功了一大半。當(dāng)然，在品牌多如繁星的歐元區(qū)市場(chǎng)，要樹立良好的品牌形象遠(yuǎn)非易事，它要求突出品牌的個(gè)性，一般來說，個(gè)性化的品牌可以引起消費(fèi)者的矚目和青瞇，避開或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)品牌與消費(fèi)者的溝通一旦達(dá)到了個(gè)性化層面，其市場(chǎng)感召力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)陡然增加，從而為長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，我們的產(chǎn)品在進(jìn)入歐元區(qū)市場(chǎng)前，還應(yīng)注意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上符合歐元區(qū)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。歐元區(qū)內(nèi)規(guī)定了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量系列標(biāo)準(zhǔn)，苛刻的衛(wèi)生檢疫條件和產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，詳盡的商品包裝和標(biāo)簽要求。我們的企業(yè)一定要入國(guó)問禁、入港隨灣，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)行事。否則，就難以進(jìn)入該市場(chǎng)，更談不上成功營(yíng)銷了。

2.價(jià)格策略
以前，根據(jù)各國(guó)不同的貨幣，我國(guó)企業(yè)可在不同國(guó)家制訂不同的價(jià)格，同一商品價(jià)格差異很難看出來。如今，歐元區(qū)內(nèi)所有商品都以逐步走向歐元標(biāo)價(jià)，差別價(jià)格策略已不再適用，因此，必須實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷售策略。
國(guó)外專家曾對(duì)400 個(gè)獲得營(yíng)銷成功的產(chǎn)品定價(jià)方式進(jìn)行了綜合分析，得出如下結(jié)論，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)使用率最高，達(dá)成一半以上。而以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方式就是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平作為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，隨著競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平的變動(dòng)而上下波動(dòng)。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，目前尚無實(shí)力同處于主導(dǎo)地位或處于壟斷地位的歐元區(qū)大企業(yè)進(jìn)行直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，故而應(yīng)比照起主導(dǎo)作用或具有代表性的歐元區(qū)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，過高的或過低的價(jià)格都是不可取的。這是因?yàn)檫^高的價(jià)格會(huì)失去市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)向歐元區(qū)出口的商品多為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，極易受 到東南亞各國(guó)的挑戰(zhàn)，并被其取代。在沒有樹立起良好的品牌形象前，提價(jià)過大會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率直線下降。而過低的價(jià)格則會(huì)減少利潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)是一種惡性循環(huán)，低價(jià)格不僅不利于樹立品牌形象，而且還會(huì)遭遇歐元區(qū)的反傾銷政策，基于此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究在歐元區(qū)市場(chǎng)的商品價(jià)格定位，同時(shí)還應(yīng)考慮到價(jià)格調(diào)整對(duì)原有市場(chǎng)占有率的影響和對(duì)整個(gè)歐元區(qū)總利潤(rùn)的影響，從而制訂出適當(dāng)?shù)臍W元區(qū)市場(chǎng)價(jià)格。
3.促銷策略
企業(yè)以何種形式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，關(guān)系到市場(chǎng)占領(lǐng)的有效性。在歐元區(qū)市場(chǎng)上，廣告可謂一種最重要的促銷策略。
我國(guó)企業(yè)在歐元區(qū)銷售的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分無品牌，這種產(chǎn)品往往不被名家商店所接受，有些雖有自己的品牌但名不見經(jīng)傳，也會(huì)被專賣店拒之門外。根據(jù)這種情況，我們的企業(yè)應(yīng)大力開展廣告宣傳，廣泛與消費(fèi)者溝通，以此來吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的知名度。廣告策略一般分為兩種，地方控制和中心控制。地方控制是指由經(jīng)銷商或代理商決定廣告宣傳，廠商在價(jià)格中讓出一個(gè)固定百分比，由經(jīng)銷商或代理商用這個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)來做廣告。但是事實(shí)上經(jīng)銷商或代理商很少用供貨商的廣告員為其做廣告，而是做自己商店、超市的廣告。這對(duì)于急于開拓市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)來說是顯然是遠(yuǎn)水難解近渴。因此，我們建議使用中心控制廣告，即由廠家決定并控制廣告宣傳的內(nèi)容和節(jié)奏，當(dāng)然，這并不是說由廠商直接與媒體聯(lián)系進(jìn)行廣告宣傳，而是借助廣告公司的力量，由廣告公司提出適合歐元區(qū)人文環(huán)境、貿(mào)易政策的廣告宣傳方式及具體操作內(nèi)容。廠商根據(jù)營(yíng)銷目的，與廣告公司共同制訂出完整的廣告實(shí)施方案，在預(yù)算批準(zhǔn)后，付諸實(shí)施。應(yīng)該說，這種方法將有助于我國(guó)企業(yè)迅速樹立產(chǎn)品的品牌形象。
正如人們常說的，想推銷產(chǎn)品而不做廣告就如同在黑暗中向情人暗送秋波。產(chǎn)品的銷售和品版的樹立與廣告宣傳密不可分。廣告宣傳不僅能使優(yōu)質(zhì)、高檔的產(chǎn)品成為消費(fèi)者仰慕的名牌，而且能使一般產(chǎn)品針對(duì)其銷售對(duì)象，從而大大促進(jìn)銷售。
總之，我國(guó)企業(yè)要在歐元區(qū)市場(chǎng)這個(gè)世界名牌的發(fā)祥地樹立自己的名牌，就必須重視在該市場(chǎng)的廣告宣傳，通過廣告促銷與產(chǎn)品品牌策略的有機(jī)結(jié)合來開拓該市場(chǎng)。
4.分銷渠道
隨著歐元區(qū)市場(chǎng)內(nèi)貿(mào)易壁壘消失，我們可以在該區(qū)的重要口岸設(shè)立分銷倉(cāng)庫(kù)或商品分銷機(jī)構(gòu)。同時(shí)，還可以建立以某一國(guó)家為中心的歐元區(qū)國(guó)家商情信息系統(tǒng)，及時(shí)向國(guó)內(nèi)反饋信息，盡快重新構(gòu)建對(duì)歐元區(qū)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品能更順利地進(jìn)入歐元區(qū)大市場(chǎng)。
長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)在歐元區(qū)的產(chǎn)品銷售大都是通過代理商組織的，這不利于企業(yè)對(duì)銷售渠道的控制。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好是建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，這樣就可以做到：（1 ）使企業(yè)能夠直接控制歐元區(qū)的廣告及售后服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。（2）節(jié)省下代理商傭金， 提高企業(yè)利潤(rùn)。（3）可以更快積累經(jīng)驗(yàn)。（4）可以更好地控制經(jīng)銷渠道，保持其持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行，確保企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。（5 ）迅速反饋市場(chǎng)信息并及時(shí)作出反應(yīng)。
我們還應(yīng)看到，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為有效的商品和服務(wù)分銷渠道。歐元區(qū)的計(jì)算機(jī)普及率很高，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力巨大，雖然互聯(lián)網(wǎng)被用于商業(yè)目的的時(shí)間很短，網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)營(yíng)銷還不十分完善，但信息技術(shù)革命的浪潮終究會(huì)洶涌而來，并且必然先行一步?jīng)_擊歐元區(qū)這個(gè)技術(shù)含量非常高的市場(chǎng)?；诖?，我國(guó)企業(yè)應(yīng)運(yùn)籌帷幄，有目的、有步驟地嘗試在歐元區(qū)市場(chǎng)利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

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