摘 要 加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個社會的經(jīng)濟、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營銷的各個方面,無論是市場調(diào)研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟的作用。一方面,國際市場營銷的空間領(lǐng)域擴大了,營銷的技術(shù)更先進了;而另一方面,營銷的復雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入ＷＴＯ之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入ＷＴＯ后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機會在全球發(fā)達的消費市場中展示實力和發(fā)展自己的事業(yè),實現(xiàn)跨國經(jīng)營。本文論述了國際市場營銷理論的國內(nèi)外發(fā)展及在我國企業(yè)的運用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發(fā)展前景及入世后中國企業(yè)國際市場營銷應對策略。 關(guān)鍵詞：國際市場營銷, 發(fā)展前景, 應對策略 AbstractAfter china entered into world trade organization, Great change has taken place. The each aspect of marketing, include market investigation, market explanation and marketing troops, is reflecting new economic impact.On the other hand, the realm of the international marketing extended, the technique of the marketing is more advanced; on the other hand, the complexity of the marketing ran high, the difficulties of the marketing enlarge, too.This text discussed the domestic and international development of the international marketing theory ,and its application in our country enterprise, pointing out the development of international marketing in china and its marketing strategies. Key words: international marketing, development of marketing,Marketing strategies 目 錄第一章 緒論. 1一、當前理論研究. 1（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架. 1（二）應用國際市場營銷理論的體制背景. 2（三）廣泛的發(fā)展前景. 3二、新經(jīng)濟下國際市場營銷的變革. 4（一）經(jīng)濟下促使市場營銷變革的主要因素. 4（二）經(jīng)濟下國際市場營銷的變革. 5第二章 國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因. 8一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路. 8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”. 8（二）獨一無二的“末日管理”. 9二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略. 10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略. 10（二）避強擊弱是日本企業(yè)目標市場選擇策略. 11第三章 入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題. 12一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn). 12（一）WＴＯ對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響. 12

（二）開展國際市場營銷是順應世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略. 12（三）我國企業(yè)已具備進行國際市場營銷的條件. 13二、 中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題. 14第四章 入世后中國企業(yè)國際市場營銷應對策略. 16一、樹立“全球意識”. 16二、制定國際市場營銷的公關(guān)戰(zhàn)略. 16（一） 品牌公關(guān). 16（二） 文化公關(guān). 17（三） 公益公關(guān). 18（四） 政府公關(guān). 18三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負的關(guān)鍵因素。. 19（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業(yè)的競爭武器。. 19（二）注意保護中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢. 20結(jié) 論. 21參考文獻. 23第一章 緒論一、 當前理論研究（一） 國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》較為著名。美國企業(yè)是較早運用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和外國競爭機制的引入,我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學者們從國外廣泛地引進各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機會的評價,進而分析目標市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內(nèi)的國際市場營銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業(yè)進入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發(fā)達的市場經(jīng)濟國家相比,國內(nèi)的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當大的差距,多數(shù)國內(nèi)的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學的國內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進了較為先進的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來,分別進行了論述,著眼點更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實際進程。（二） 應用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內(nèi)市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國的經(jīng)濟體制改革,使更多的中國企業(yè)能自主經(jīng)營, 市場營銷觀念增強,市場營銷理論有了一個廣泛的運用基礎;另一方面得益于引入的市場競爭機制,使更多的世界級跨國公司的名牌產(chǎn)品進入中國市場,他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應用。而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對外經(jīng)營權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來看:從三資企業(yè)、民營企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)到國有外

貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業(yè)雖然是從國內(nèi)市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)受政策扶持,有相當一批獲得了進出口經(jīng)營權(quán),以國際市場為產(chǎn)品的目標市場;國有外貿(mào)企業(yè)接觸國際市場較早,但運作方式多以貿(mào)易為主;國有生產(chǎn)企業(yè)獲進出口經(jīng)營權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠。因而,各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的全面認識及運用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)?？?大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對國際市場認識較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對國際市場認識很模糊。因而,收購制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國對外經(jīng)濟的一個重要支柱,國內(nèi)聯(lián)營向國際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營的必然趨勢,是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國東南沿海地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務行業(yè)等,受到國際市場巨大的挑戰(zhàn),對國際市場營銷理論的需求更為強烈。尤其是對外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國際市場營銷學科可以看出。（三） 廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國各類企業(yè)將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應用范圍將會日益擴大,它將成為企業(yè)國際化、全球化的重要指導理論。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經(jīng)濟管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應用和研究的深化可望在21世紀第一個10年的后半期進入高峰。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學理論的基礎上發(fā)展起來的,我國對其理論的發(fā)展和應用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經(jīng)濟管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運用創(chuàng)造更大的空間。2、增強企業(yè)的國際競爭力。全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,給我國經(jīng)濟改革以咄咄逼人的壓力。中國企業(yè)必須加快對國際化經(jīng)營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應從不同的途徑和渠道,加強對在校學生和社會從業(yè)人員的培訓,特別是應努力促進各類企業(yè)的領(lǐng)導者樹立全面的國際市場營銷觀念,提高他們面對復雜環(huán)境的整體應變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的創(chuàng)新。中國經(jīng)濟實踐的發(fā)展,為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進入指導實踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國內(nèi)市場成功運用了營銷理論,具備了營銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團經(jīng)營的成功已經(jīng)作為一種案例進入美國哈佛大學的教學領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場營銷理論的發(fā)展作出了實際的貢獻。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業(yè)的實踐中加以深化,進行理論上的創(chuàng)新。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了

少數(shù)一直從事國際經(jīng)營活動的企業(yè),如中國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國化工進出口公司、中國五金礦產(chǎn)進出口公司等大型國際企業(yè),大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。理論來源于實踐,實踐必將促進理論的發(fā)展和完善。從事教學和研究者更應在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國企業(yè)開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀更加充滿機遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟實力的國際企業(yè),我認為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經(jīng)濟體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強,企業(yè)走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業(yè)國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運用前景。 二、 新經(jīng)濟下國際市場營銷的變革?。ㄒ唬?經(jīng)濟下促使市場營銷變革的主要因素1、 產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動的重要內(nèi)容和實施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟時代的來臨,科學技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側(cè)重點與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營銷工作的難度。2、 市場供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時,產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)展的不確定性加大。對于企業(yè)來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據(jù)有利的市場。而現(xiàn)實的市場卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經(jīng)濟使市場供求的不確定性加大,營銷的風險擴大了。企業(yè)和開發(fā)機構(gòu)并不能預知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點何在。一系列的不確定性給從事國際貿(mào)易的市場營銷者們提出了新的課題。3、 消費者進入生產(chǎn)過程,需求個性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進步為生產(chǎn)制造商提供了ＣＡＤ(計算機輔助設計)、ＣＡＭ(計算機輔助制造)、ＣＩＭ(計算機集成制造系統(tǒng))和ＤＳＳ(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設計方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設計開發(fā)周期,降低設計費用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時地把握市場,增強競爭能力。ＣＡＭ為制造商提供完全由計算機自動控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時實施自動質(zhì)量檢驗,從而使制造商更能適應當今市場需求復雜多變和顧客個性化追求,以及相應的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢。ＣＡＤ與ＣＡＭ結(jié)合在一起,且與ＭＲＰ(制造資源需求計劃)聯(lián)合使用,再加上ＤＳＳ與ＯＡ(自動系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設計、決策到加工、測試、質(zhì)量控制和檢測一體化聯(lián)動,并可自動生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費用庫等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機會,增強產(chǎn)品品種、交貨時間等方面的優(yōu)勢。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺完全按自己的要求組裝的計算機,可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場不斷組合、不斷擴大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭取最后一個顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強調(diào)服務的知識性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識服務,所謂知識服務就是指生產(chǎn)廠家向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應注意事項等技術(shù)性和專業(yè)性較強的服務。如數(shù)碼相機的銷售,

經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護常識等知識,這也正是消費者所需要的。常采用坐堂演示、免費培訓等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對這方面的要求相當迫切。1998年初康柏(Ｃｏｍｐａｑ)以96億美元收購Ｄｉｇｉｔａｌ公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務體系。5.因特網(wǎng)的建立促進了營銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡空間,在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務活動。（二） 經(jīng)濟下國際市場營銷的變革1、 銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營銷距離在拉近,營銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場營銷中的一個重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費者手里,彌合了產(chǎn)品、服務和其使用者之間在時間、地點和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟推動了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過電子計算機和通信網(wǎng)絡來處理業(yè)務文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽為電子商務的雛形,它只限于在一個封閉的流通網(wǎng)絡中實現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務活動得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當事人借助電子方式實現(xiàn)整個交易過程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認、支付貨款以及送貨上門四個環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個虛擬市場中,無論經(jīng)銷商與消費者相距多遠,都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊了姓名,并上網(wǎng)進行銷售,那么它的營銷渠道就會跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場。企業(yè)無需到國外設分銷機構(gòu)，無需依靠進出口代理商,就可以直接在網(wǎng)上與消費者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費者的心理障礙是一個方面,上網(wǎng)通道有時出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國無需設分銷機構(gòu),那么,如何保證貨物按時、順利抵達,如何解決產(chǎn)品售后的服務或糾紛問題,都是迫切需要落實的配套措施。2、 調(diào)研技術(shù)更先進,促銷手段更豐富,網(wǎng)絡營銷新露頭角。新經(jīng)濟的先進技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場調(diào)研和促銷手段當中。過去,企業(yè)進行市場調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場中訪問并進行手工的信息收集、統(tǒng)計、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準確性、時效性強的特點。整個市場調(diào)研的進程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營銷信息管理系統(tǒng)識別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務書后,可通過人工智能計算機分析判斷調(diào)研目標是否切中經(jīng)營問題的要害,并依據(jù)計算機的分析結(jié)構(gòu)設計調(diào)研方案與抽樣方案,合理設計訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調(diào)查問卷直接在網(wǎng)上進行訪問和記錄;對獲得訪問者的第一手資料,可采用相應的統(tǒng)計分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場調(diào)研的整個進程都是借助于計算機在網(wǎng)上進行的,實現(xiàn)了調(diào)查無紙化,節(jié)省了大量的訪問時間和調(diào)查費用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營決策對時限、費用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡直接進行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡來研究顧客要求,從而建立營銷方案,實現(xiàn)與消費者的雙向互動溝通。網(wǎng)絡營銷是一種全球的營銷模式,其在網(wǎng)絡站點上,企業(yè)盡可施展營銷才智塑造域點形象,發(fā)

布各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費用降低。此外,消費者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應用也是一個方面。3.營銷管理組織急需再造,營銷隊伍建設需要加強。由于企業(yè)的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場營銷。而企業(yè)的營銷組織能否對動態(tài)市場作出迅速、準確的反應,直接影響到整個企業(yè)的興衰。在當前信息社會,國際經(jīng)濟環(huán)境的變化,市場空間的擴展、營銷技術(shù)的改進和銷售渠道的變革,都對企業(yè)營銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟的競爭歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競爭。營銷人員的隊伍建設就是一個關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優(yōu)秀的管理能力,在信息技術(shù)進入營銷活動、高科技領(lǐng)域競爭加劇的時代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識。如在網(wǎng)絡營銷中,營銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁的設計、網(wǎng)絡的管理等。所以對于企業(yè)來說,一方面,應當充實營銷隊伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對現(xiàn)有營銷人員的培訓,迅速提高營銷人員的素質(zhì)。在當代國際市場營銷迅速變革的今天,我國涉外企業(yè)應積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡營銷體系,在國際營銷上登上一個新臺階,以加速對外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展。 第二章 國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因一、 中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路　　當今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺姶?國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。（一） 別出新裁的“創(chuàng)維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年,殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術(shù)儲備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強大,設計超前,使用時間跨度長而風靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標,追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應機制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型,占據(jù)了當?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星

接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。（二） 獨一無二的“末日管理” “小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量　小天鵝把每一項質(zhì)量指標、經(jīng)營指標、生產(chǎn)效率指標都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標準是4000次無故障運行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標對準了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。一流產(chǎn)品　小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。一流人才　小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓。一流管理　小天鵝實行產(chǎn)品零庫存,不設立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。二、 值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略在建設社會主義市場經(jīng)濟的過程中,我國企業(yè),特別是國有企業(yè),依托國內(nèi)市場,廣泛開展國際市場營銷,已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢。然而面對復雜多變的國際環(huán)境和激烈的市場競爭,不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀50、60年代,日本企業(yè)作為“后來者”走向國際市場時,面對的是一個已被占滿的國際市場,然而他們后來者居上,憑借成功的國際市場營銷策略,取得舉世矚目的成績,成為世界第二經(jīng)濟大國。國際著名市場營銷專家菲力浦·考特勒,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價著稱,這不能不說是個奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等。這些國家以及許多發(fā)達的歐洲國家都在認真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟。”同樣,日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,也對我國企業(yè)打入國際市場具有重要的借鑒意義。（一） 追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略

日本產(chǎn)品在國際市場上能取得長期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者的信賴。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認為:產(chǎn)品質(zhì)量的最高標準是用戶滿意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的正品”口號,并尖銳地指出“百分之一的次品,對于消費者來說,就是百分之百的次品”。為此日本人引進美國先進的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點,加以創(chuàng)新,改造出一整套全面質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷的全過程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗員把關(guān)來保證質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動企業(yè)全體職工進行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國際市場上擁有強大的競爭能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對產(chǎn)品質(zhì)量來說,不是100分,就是0分。它意味著不準有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長久獲得良好信譽的根本保證。“顧客是上帝”是日本企業(yè)的經(jīng)營信條。顧客和市場是企業(yè)的生命線,爭取顧客就是爭取市場,而爭取市場必須以優(yōu)質(zhì)的服務作保證。為此日本企業(yè)盡力解決國外用戶的各種困難,讓經(jīng)銷公司和服務商店同步運行,設立廣泛的服務網(wǎng)點,通過送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓人員,以及周到、及時的維修服務,使用戶滿意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。他們還通過“用戶滿意程度調(diào)查”來評價工作業(yè)績,提高員工的服務意識。索尼公司進軍美國市場的第一件事就是訓練好服務人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問題。（二） 避強擊弱是日本企業(yè)目標市場選擇策略企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行,選擇、確定目標市場,明確企業(yè)的具體服務對象,關(guān)系到企業(yè)任務、企業(yè)經(jīng)營目標的落實,是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。日本企業(yè)在進軍國際市場時,實行避強擊弱的目標市場選擇策略,避開美國等當時的強國,首先在東南亞以及相鄰近的國家和地區(qū)開展國際營銷,然后擴大到印度、巴西等發(fā)展中國家,最后才致力于發(fā)達國家。正確的目標市場選擇策略為日本企業(yè)開拓國際市場,迅速占領(lǐng)和發(fā)展國際市場,實現(xiàn)跨國經(jīng)營打下了良好基礎。按市場需要開發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭奪國際市場的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場,就是企業(yè)發(fā)展的機會,日本企業(yè)通過強化市場調(diào)研,及時尋找市場需求,并按市場需求開發(fā)產(chǎn)品,從根本上保證其產(chǎn)品的市場。正如豐田汽車公司的一個口號:“不生產(chǎn)無銷路的汽車”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設計,在設計階段就從國際市場出發(fā),注意來自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國際標準設計產(chǎn)品,實現(xiàn)商品的國際標準化。日本學者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設計階段就朝著國際市場方向努力,13%是針對特定的海外市場需求而開發(fā),新產(chǎn)品的開發(fā)所依據(jù)的信息主要來自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標準化的設計,不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務提供方便。綜上所述,經(jīng)濟的國際化、全球化,擴大了企業(yè)的市場,同時也加劇了全球市場的競爭。我國廣大企業(yè),特別是國有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時期,開辟國際市場的任務十分艱巨,我們要特別注意學習和借鑒日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,積極推進國際化經(jīng)營,爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強企業(yè)的市場競爭力,鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。第三章 入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題一、 入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)（一） WＴＯ對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過程、成員資格、加入和生

效等程序性問題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)保護等協(xié)議、爭端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國可以享有多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇;二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)保護方面享有給予發(fā)展中國家的特殊照顧;三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭端;四是可獲得在多邊經(jīng)濟組織的發(fā)言權(quán)。同時,我國加入世貿(mào)組織后應承擔的義務:一是實施關(guān)稅減免;二是逐步取消非關(guān)稅壁壘;三是開放服務貿(mào)易;四是加強知識產(chǎn)權(quán)的保護;五是放寬對外商投資的限制;六是增加貿(mào)易政策的透明度。總之,世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國企業(yè)進行國際市場營銷提供了一個更為公平的非歧視性環(huán)境。美國國會一年一度關(guān)于中國最惠國或正常貿(mào)易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷的名義對中國彩電的禁入也會有一個說法。更為重要的是,在外國強勢產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國經(jīng)濟調(diào)整及其帶來的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激發(fā)中國政府和企業(yè)界全球化拓展的強烈欲望,而加入世貿(mào)組織所提供的國際視野也有助于中國企業(yè)把國際市場營銷更自覺地納入自己的策略組合。（二） 開展國際市場營銷是順應世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無管制的市場的運動席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個企業(yè)都必須準備在一個相互依存度越來越高的經(jīng)濟環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個事關(guān)興衰存亡的大問題。1．國際市場營銷是對各種觀點、產(chǎn)品和服務實行構(gòu)想、定價、促銷和分銷等活動,使其通過交換實現(xiàn)滿足個人和組織目的的在多個國家中進行的整個策劃和實施過程。國際市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手,必須對國際市場信息掌握準確、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應;同時,國際市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上最新的科學技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風險,對企業(yè)的要求也更高。2．中國企業(yè)即使在國內(nèi)市場,也無法避免外國企業(yè)的激烈競爭。目前,國外的許多大企業(yè)均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在中國設置了分支機構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國;在中國的外資、合資企業(yè)逐年增多。外國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才,并憑借其雄厚的資金、先進的技術(shù)和卓越的管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在和競爭。3．開展國際市場營銷有利于提高本國產(chǎn)品的競爭力。一方面,加入世貿(mào)組織不單是一個市場開放的舉動,中國的產(chǎn)品也將受到保護,這將有利于本國產(chǎn)品在國際市場上的穩(wěn)定發(fā)展,從而提高本國產(chǎn)品在國際上的競爭能力;另一方面,走出國門和強手合作或競爭,這個過程本身就是一個不斷學習、不斷提高競爭力的過程。4．我國加入ＷＴＯ后,關(guān)稅降低、貿(mào)易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國的企業(yè)面對市場國際化的現(xiàn)實。因此,中國企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國內(nèi)市場競爭,而且要主動出擊,走國際市場營銷的道路?？梢哉f,企業(yè)進行國際市場營銷是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。（三） 我國企業(yè)已具備進行國際市場營銷的條件根據(jù)瑞士洛桑國家管理學院公布的資料顯示:中國的國際競爭力排列世界第33位。也就是說,世界貿(mào)易組織里面,比中國有競爭力的國家不過30多個,而世貿(mào)組織140個成員都是中國企業(yè)進入的空間,這說明:中國企業(yè)在國際市場的發(fā)展空間還是很大的。1．良好的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境為企業(yè)開

展國際市場營銷提供了條件。從2000年起,我國宏觀經(jīng)濟運行良好,國內(nèi)生產(chǎn)總值有較大提高,其中工業(yè)增加值較上年同期增長11.4%,出口總額累計比上年同期增加27.8%,外匯儲備已達1656億美元,2002年一季度宏觀經(jīng)濟仍然保護良好態(tài)勢,有專家預測中國經(jīng)濟將進入新一輪增長期。這對我國企業(yè)的發(fā)展是一個有利因素,企業(yè)在國內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展,是向國際進軍的基礎和保障。2．我國已具有一些優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)。在勞動密集型產(chǎn)業(yè),我國有較大優(yōu)勢,比如在紡織、服裝等行業(yè),我國的出口額逐年增長,出現(xiàn)了一些如杉杉、雅戈爾等知名品牌,這些企業(yè)在國際市場上有一定的競爭力。我國的家電行業(yè),在國內(nèi)也有許多廠家如長虹、海爾等,其生產(chǎn)能力和質(zhì)量已達到世界水平,在國際市場也有較高的聲譽。涉及到第三產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè),也已具備在國際市場競爭的條件,比如在外貿(mào)、遠洋運輸、金融、保險等行業(yè),我國有很多大型國有企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢也不在國外私營企業(yè)之下,也具備參與國際競爭的實力。3．我國企業(yè)雖然在整體上技術(shù)不占優(yōu)勢,但在某些領(lǐng)域仍有著競爭優(yōu)勢:例如航天航空、超導技術(shù);農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的雜交、育種技術(shù);工業(yè)領(lǐng)域中的激光照排技術(shù)、人工胰島素合成技術(shù)等,在世界均是領(lǐng)先的。此外,我國還擁有某些特有技術(shù),如手工藝技術(shù)、中醫(yī)中藥技術(shù)等。而且有些在我國已經(jīng)普遍應用的技術(shù),例如,中國企業(yè)的機電成套設備制造技術(shù),冶金化工設備制造技術(shù),以及大型公路、橋梁、遂道工程技術(shù)等,對許多發(fā)展中國家來說也是很有吸引力的。二、 中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊,更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中,與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開競爭。傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點上重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。隨著中國的入世,中國企業(yè)參與國際市場的競爭越來越多。在激烈的競爭中,打造全新的市場營銷理念已成為企業(yè)進入國際營銷網(wǎng)絡體系的戰(zhàn)略重點。在新的國際營銷網(wǎng)絡中,國內(nèi)企業(yè)將會日漸成熟起來,綜合實力將逐漸增強,在應對國際市場營銷方面取勝的能力也會大大的提高。在這種新的環(huán)境下,國內(nèi)企業(yè)市場營銷與國外企業(yè)市場營銷的競爭決不僅是限于本土的,更大的挑戰(zhàn)在于國際營銷市場的決戰(zhàn)從歐美、日本、韓國企業(yè)的經(jīng)驗看,建立以外貿(mào)導向為基礎的營銷服務網(wǎng)是亟待解決的問題。當年的西方企業(yè)從一開始走出國門,著力強調(diào)的一個觀念就是“本地化”。他們重視“從全球著眼,從本地著手”,力求融入當?shù)厥袌?。在這個理念的主導下,自20世紀80年代末以來,西方企業(yè)的國際戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大變化,從外貿(mào)導向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y導向,從出口轉(zhuǎn)向了在海外投資建廠,在海外市場銷售。以美國為例,1998年,美國海外企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品只有30%返銷到美國市場,其余全部在海外銷售。美國公司在海外分支的雇員總數(shù)已達到了800多萬人。1998年,美國對德國的出口總額為267億美元,但在德國設立的分公司銷售的總額(包括向德國和其他地區(qū))則高達1631億美元。西方企業(yè)走到這一步有著一個漸進的發(fā)展過程。經(jīng)合組織的研究報告說,美國企業(yè)較大規(guī)模地走出國門是從20世紀60年代開始的。當時主要是為了保證出口產(chǎn)品的競爭力,減少中間環(huán)節(jié)的費用,以后才逐步發(fā)展到在國外建廠。特別是在許多歐亞企業(yè)進入美國,造成激烈競爭之后,美國企業(yè)的國際化才有了更快的發(fā)展。從生產(chǎn)到出口,到建立營銷服務網(wǎng),再到投資建廠在當?shù)厣a(chǎn)、銷售,許多美國企業(yè)都是到20世紀八九十年代才逐步完成了這樣一個調(diào)整的過程。相比之下,中國企業(yè)目前仍處于外貿(mào)導向的

初始階段。不少企業(yè)的產(chǎn)品雖然已經(jīng)遠銷國際市場,但基本上是只管生產(chǎn),等著人家下訂單。產(chǎn)品一運出廠房,也就與己無關(guān)了。因此,許多廠家多年來一直為外銷生產(chǎn),卻對產(chǎn)品最后的市場情況知之甚少,只能被動地跟在中間商的屁股后面走。中國企業(yè)沒有自己的國際營銷網(wǎng)和服務網(wǎng),不僅制約了市場信息的反饋,不利于產(chǎn)品上臺階,不利于擴大品牌影響,也嚴重制約了出口創(chuàng)匯。目前中國對歐美的主要出口產(chǎn)品是消費品,附加值很低。比如像賀年卡這樣的小商品,美國市場上賣一美元一張,而中國的出口價僅3～4美分。中間這一大塊利潤讓美國進口商、批發(fā)商和零售商一層層地剝走了。即便是一些中國家電產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)達到國際一流水準,但銷售網(wǎng)、服務網(wǎng)、廣告跟不上,沒有市場認可的品牌,也只能是掛著人家的牌子,把本該自己得到的利潤讓給中間商。 第四章 入世后中國企業(yè)國際市場營銷應對策略一、 樹立“全球意識”開展國際化市場營銷中國加入世貿(mào)組織后,在履行世貿(mào)組織成員義務的同時,也將享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇與國民待遇等權(quán)利,這為中國企業(yè)實施國際營銷戰(zhàn)略提供了良好的條件。抓住機遇,適時開展國際化市場營銷,是提高企業(yè)國際競爭力的一種明智抉擇。中國企業(yè)怎樣才能搞好國際市場營銷? 現(xiàn)在,面對國際營銷市場環(huán)境發(fā)生的新變化,中國許多從事國際市場營銷的企業(yè)已開始從消極、被動的適應,轉(zhuǎn)向積極、主動的適應,并開始自覺走向世界市場。波士頓咨詢集團上海辦事處的負責人預言:“不久中國的星星之火將燃遍全球。”如,中國的華為公司在很短的時間內(nèi)發(fā)展成電信基礎設施的最大供貨商,領(lǐng)先于阿爾卡特和西門子。聯(lián)想是中國最重要的計算機生產(chǎn)公司,它在中國所占的市場份額達到了26%,比ＩＢＭ和惠普公司所占的市場份額的總和高出一倍。海爾已經(jīng)發(fā)展成為一家在世界上居領(lǐng)先地位的白色家電生產(chǎn)公司,它在13個國家建有生產(chǎn)廠,在160個國家銷售其產(chǎn)品,營業(yè)額達到100億馬克左右。長虹已成為世界上最大的電視機生產(chǎn)廠家,年產(chǎn)1200萬臺電視機。二、 制定國際市場營銷的公關(guān)戰(zhàn)略中國加入ＷＴＯ之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入ＷＴＯ后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機會在全球發(fā)達的消費市場中展示實力和發(fā)展自己的事業(yè),實現(xiàn)跨國經(jīng)營。目前,國際市場營銷戰(zhàn)略公關(guān)理念與實踐創(chuàng)新,作為現(xiàn)代營銷管理與競爭取勝的重要保證已引起人們廣泛關(guān)注。近年來,中外知名企業(yè)提出并實踐企業(yè)與品牌的公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營與營銷管理上創(chuàng)新。研究其成功經(jīng)驗,對于中國的企業(yè)開拓國際市場營銷是很有啟迪的。（一） 品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)在市場競爭中所進行的品牌創(chuàng)造、品牌管理和品牌營銷等一系列工作的總稱。ＷＴＯ對不同的行業(yè)和企業(yè)所帶來的機遇和挑戰(zhàn)是不同的,面對國內(nèi)市場國際化,國際市場國內(nèi)化的巨大競爭壓力,我們必須研究和制定自己的競爭戰(zhàn)略。而實施品牌營銷公關(guān)是經(jīng)濟全球化的重要內(nèi)容和企業(yè)參與國際競爭,增強競爭實力的正確選擇,是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的長遠目標。首先品牌營銷手段要創(chuàng)斷。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心分析,2001年,國有名牌企業(yè)在營銷手段上進行了大膽創(chuàng)新,積極探索新的流通模式,強化品牌概念,從而有效地拓展了市場空間。這是國有名牌能占領(lǐng)高市場份額的重要原因。比如,長虹集團又投資2.5億元,在全國建立了1萬多家零售終端,從而使產(chǎn)品能獲得更大的市場發(fā)展空間;再比如,國內(nèi)服裝企業(yè)緊跟國際化潮流,紛紛推出品牌的營銷策略。北極絨以“保暖專家”為品牌概念,以保暖內(nèi)衣、羽絨服等為支柱產(chǎn)品,進行概念與產(chǎn)品相結(jié)合的品牌營銷等等?？傊?品牌公關(guān)的終極目標是讓顧客記住你的產(chǎn)品、品牌

、企業(yè),并在產(chǎn)生美譽度的基礎上去購買你的商品。不突出品牌,就無法達到這一終極目標。要評價品牌公關(guān)效果優(yōu)劣,關(guān)鍵是看在品牌公關(guān)結(jié)束之后,顧客是否記住了品牌———顧客清楚地記得品牌,這是最好的公關(guān);顧客記不住品牌,這是無效公關(guān);而如果顧客誤記成其他品牌,就等于自己出錢給別人做了宣傳,這是失敗的公關(guān)。（二） 文化公關(guān)。即走出單純營銷產(chǎn)品的局限,占領(lǐng)市場營銷的制高點。在國際營銷市場上,對于多數(shù)經(jīng)營者來說,企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷出去,往往單純圍繞產(chǎn)品營銷而進行市場公關(guān)。而成功的企業(yè)則是從高處出擊,走出營銷理念的局限性,運用文化公關(guān)戰(zhàn)略,實現(xiàn)企業(yè)與品牌公關(guān)的高效益。21世紀是科技與文化的世紀,企業(yè)不僅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,創(chuàng)新科技產(chǎn)品,運用文化公關(guān)的戰(zhàn)略手段打開國際營銷市場之門。實際上,文化之中蘊藏著巨大的商業(yè)寶庫,文化公關(guān)就是拿到了通往寶庫的金鑰匙。在中外知名企業(yè)中,文化公關(guān)已被廣泛運用,使人們在文化公關(guān)高品味享受的同時,企業(yè)與品牌讓人難以忘懷,公關(guān)效果極佳?，F(xiàn)在最新的營銷就是文化營銷。譬如,煙是不允許做廣告的,但把抽煙跟中國魯迅,跟一些喜歡抽煙斗的世界名人聯(lián)系起來,那就不止是賣香煙了,而是在賣一種文化。在發(fā)現(xiàn)文化對營銷的獨特功能后,中國有大批企業(yè)就一發(fā)而不可收拾。有的從命名上入手。如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動入手,如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來演出;有的從民族風俗入手,如征集對聯(lián)和下聯(lián)、猜燈謎、猜成語等,都明顯地促進了商品的銷售。文化公關(guān)最成功的企業(yè)是聯(lián)想和海爾。當初,在眾多的國產(chǎn)電腦、家電企業(yè)里,聯(lián)想和海爾并不占據(jù)絕對的優(yōu)勢,但他們都善于進行文化公關(guān),先人一步推出《聯(lián)想為什么》、《海爾經(jīng)驗》、哈佛案例等文化公關(guān)活動。結(jié)果,幾年之后,靠著這一系列有效的文化公關(guān),它們擊敗了對手,成長為各自行業(yè)中的超級名牌。而其他企業(yè),由于在文化公關(guān)上的欠缺,只能淪為“次名牌”。為什么文化公關(guān)有如此巨大的魅力?因為人們是抱著一種“學習典范”的心態(tài)去接受它的,自然地就會認為它正確、完善、神奇。這正是文化公關(guān)所追求的最佳效應。可以說,一本暢銷書,一個好案例,這些文化公關(guān)所產(chǎn)生的效應,相當于幾十次的其他公關(guān)。正因如此,企業(yè)在國際市場營銷中必須搶在對手之前開展文化公關(guān)。（三） 公益公關(guān)。即確立回報社會的價值觀,樹立企業(yè)形象。知名企業(yè)認為,企業(yè)是社會的一分子,公益公關(guān)、回報社會就能樹立良好的企業(yè)形象,實現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。近些年來,越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公益公關(guān)活動在國際市場營銷中的特殊作用。出色的公益公關(guān)活動,能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽度,而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是,有一批企業(yè)開始把大筆的廣告費向公益公關(guān)活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了,它們開始信奉起“公益公關(guān)具有一箭雙雕之效應”這一營銷策略了。從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽;從紅豆集團聘請李谷一為名譽廠長到張裕創(chuàng)建中國酒文化博物館;從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽;從春蘭集團獨家贊助春節(jié)晚會最佳節(jié)目評選到宗申集團耗費巨資組織中國摩托車隊:從中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦國際電腦節(jié)到農(nóng)夫山泉獨家贊助27屆中國奧運代表團等等,中國許多企業(yè)把資金越來越多地投向了公益公關(guān)———投向這一曾被冷落、忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉,就在于確立企業(yè)在社會中的正確位置,引起社會的廣泛認同,將企業(yè)經(jīng)營利益與社會兼顧,實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。（四） 政府公關(guān)。即善于尋找社會難點和熱點問題,并及時找出解決問題的辦法。中國入世后,對

于走向國際營銷市場的企業(yè)來說,尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量,因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣泛運用。2001年春,一家企業(yè)為宣傳和實現(xiàn)其環(huán)保經(jīng)營計劃,借助于全國人大和政協(xié)“兩會”召開的時機,以“一個中國公民的提案”為題,在《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟參考報》等多家報刊上刊載文字廣告,策劃出新穎的政府公關(guān)方式,引起兩會代表和高層領(lǐng)導人的關(guān)注。之后北京市政府的有關(guān)部門專門約見該企業(yè)總裁,了解和批準中華碧水計劃。其中投資北京的環(huán)保設備項目一期工程達10億元,政府撥地13.5萬平方米,并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策,以籌措資金支持碧水計劃對污水處理。在經(jīng)濟與社會發(fā)展中,常常出現(xiàn)新問題、新矛盾,這是政府和群眾所關(guān)心和需要解決的。這些不斷出現(xiàn)的難點、熱點問題,客觀上又為企業(yè)提供了市場機會。善于尋找社會難點求解,進行政府公關(guān),在政策上和行政措施上尋求支持,企業(yè)不僅自身得到了快速發(fā)展,更為重要的是為社會做出了新的有益的貢獻。從根本上說,政府與企業(yè)的目標是一致的,因此,企業(yè)政府公關(guān)是營銷策略中不可缺少的組成部分。我國海爾公司到美國建立產(chǎn)品制造企業(yè)和經(jīng)營公司中,運用政府公關(guān),受到了當?shù)卣拇罅χС?。在國際化經(jīng)營中,企業(yè)更要善于政府公關(guān),研究當?shù)卣摺⒎ㄒ?guī),以實現(xiàn)企業(yè)在國際市場營銷的更大成效。總而言之,在國際市場營銷中,惟有把企業(yè)置于更加廣闊的國際營銷網(wǎng)絡之中,創(chuàng)新網(wǎng)絡公關(guān)思維,為企業(yè)國際化市場營銷開道,才能推進我國更多企業(yè)更多產(chǎn)品走向世界,在國際化經(jīng)營中不斷求得新發(fā)展。近年來,中外知名企業(yè)提出并實踐企業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營與營銷管理上創(chuàng)新,對于中國的企業(yè)開拓國際市場營銷是很有啟迪的。三、 品牌的形象正日益成為市場競爭勝負的關(guān)鍵因素。（一） 卓有成效的品牌營銷成為眾多企業(yè)的競爭武器。在我國加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)企業(yè)必將面臨更加激烈的競爭,直面跨國公司品牌全球化的潮流,要想在國際營銷市場上與跨國公司的競爭中占有一席之地,保住國內(nèi)市場進而走向國際市場,其根本出路在于形成企業(yè)獨特的優(yōu)勢,而創(chuàng)品牌則是形成企業(yè)優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。世界上許多后起的國家和地區(qū),能夠迅速崛起,縮小與發(fā)達國家的差距,無一不是通過大力發(fā)展企業(yè),不斷提高管理水平,促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高,創(chuàng)建國內(nèi)外知名品牌,來達到增強國家的國際競爭力的?？梢哉f,國際營銷市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌,擁有多少國際馳名品牌,已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際市場營銷競爭中立于不敗之地,必須適應品牌競爭時代的要求,開展品牌營銷,創(chuàng)出中國的世界名牌。著名的營銷專家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時,曾就中國企業(yè)參與國際競爭所需要做的事發(fā)表意見,其中第一條就是認為中國企業(yè)不應該把高端市場讓給國際競爭者,因為低端市場意味著收益降低并時常面對價格戰(zhàn)的壓力,而占領(lǐng)高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系顧客,從而獲得較高利潤。（二） 注意保護中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢。ＷＴＯ對中國市場最直接的影響是市場的進一步開放,外資品牌進入中國市場的障礙大大減少,民族產(chǎn)業(yè)受到國家政策性保護的優(yōu)勢將漸漸喪失,大量外資品牌將搶灘中國市場與中國民族品牌展開爭奪戰(zhàn)。過去十多年,中外企業(yè)的市場大戰(zhàn),使國內(nèi)民族品牌受到極大的沖擊。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收購,就是被擠垮,即使保留下來的也是慘淡經(jīng)營,真正發(fā)展起來的極為有限。外資品牌如ＩＢＭ、ＳＯＮＹ、可口可樂等在中國市場取勝的一個重要的啟示是,用先進的品牌銷售策略與品牌管理技術(shù)搶占了中國行銷的制高點。在這一方面,中國企業(yè)與之存在很大的差距,國內(nèi)企業(yè)以價格戰(zhàn)作為主要的競爭手段,這是一種較

低層面的原始競爭手段,基本上是以犧牲利潤為代價來占領(lǐng)市場。以家電為例,國內(nèi)企業(yè)每年500萬臺彩電銷量帶來的利潤不及外資品牌5萬臺銷量贏得的利潤。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業(yè)領(lǐng)導人,甘愿不戰(zhàn)而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺地扮演了一個“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時,也有一些勇敢的企業(yè)家,積極維護自己的品牌優(yōu)勢,敢對洋人說“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非常”之舉,推出了“中國人自己的可樂”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當美國的“高露潔”進軍我國市場時,首選的合作伙伴是“黑妹”。面對送上門的外商,“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世,自然引來國外眾多的垂涎者,世界上最大的食品工業(yè)集團卡夫通食品公司,也提出了高價購買“大白兔”商標,同樣遭到了拒絕,而且為了保護自己的商標,“大白兔”已在世界100多個國家和地區(qū)申請注冊了自己的商標。這些具有遠見卓識的苦苦堅守陣地的企業(yè)家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發(fā)展自己的品牌,義無反顧地為國貨精品搖旗吶喊,堪稱“中國的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴,值得我們每一位中國企業(yè)家學習。　 結(jié) 論二十一世紀更加充滿機遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟實力的國際企業(yè),我認為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經(jīng)濟體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強,企業(yè)走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業(yè)國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運用前景。綜上所述,在21世紀,經(jīng)濟全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經(jīng)將整個地球經(jīng)濟聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國企業(yè)的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達到理想的彼岸。 參考文獻[1]田茂永.新東成西就〔Ｊ〕.ＩＴ經(jīng)理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中國企業(yè)的生存環(huán)境與道路選擇〔Ｊ〕.經(jīng)濟師,2001,(11).[3]薛云建.價值鏈與國際市場營銷策略〔Ｊ〕.中國經(jīng)濟流通,2001,(1). [4]馬洪主編:《國外企業(yè)管理的比較研究》,中國社會科學出版社,1982年第1版[5]紀寶成主編:《市場營銷學教程》,人民大學出版社,1995年第2版。[6]孫明貴主編:《日本企業(yè)管理新策略》,經(jīng)濟管理出版社,1996年10月第1版[7]PhilipR.Cateora.InternationalMarketing(Ninthedition)[M].Mcgraw-HillInternationalEditions,1987.[8]SusanPDouglas,CSamuelCraig.GlobalMarketingStrategy[M].(InternationalEditions)Mcgraw-Hill,1995.[9]希德·H阿科特.全球市場營銷學(英文版)[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社,1998[10]沃爾什.國際市場營銷學(中譯本)[M].北京:中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,1989.[11]梅汝和,戴子賢.國際市場營銷學[M].上海:上?？茖W技術(shù)文獻出版社,1989.[12]萬成林,傳家棟.國際市場營銷理論與實務[M].天津:天津大學出版社,1995[13]紀寶成,趙亞平.我國市場營銷發(fā)展的階段性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2000,(2).

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