米爾頓•科特勒　科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁 科特勒專(zhuān)欄
　　隨著私人投資和銀行服務(wù)范圍的擴(kuò)大，中國(guó)正將原有的國(guó)有銀行體系重組成一個(gè)混合體系，在新的體系當(dāng)中包含有國(guó)有、合資、私人以及外資銀行機(jī)構(gòu)。
　　這種變化順應(yīng)了這樣一種事實(shí)：即能夠?qū)⒏喱F(xiàn)代化的管理和營(yíng)銷(xiāo)人才吸引到銀行業(yè)的最快方法就是引入外資銀行。
　　銀行營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)利
　　一家企業(yè)要想贏得有利可圖的客戶(hù)，唯一的方法就是為客戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值。
　　營(yíng)銷(xiāo)并不是建議一個(gè)國(guó)家要采取怎樣的貨幣或財(cái)政政策，而僅僅是幫助企業(yè)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)政策的框架下實(shí)現(xiàn)盈利。如果中國(guó)政府支持營(yíng)銷(xiāo)管理，那么充分市場(chǎng)化的銀行業(yè)，無(wú)論是國(guó)有或者私人銀行都可以獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)任何一個(gè)國(guó)家的好處在于它可以通過(guò)在產(chǎn)、銷(xiāo)兩者之間創(chuàng)造交換價(jià)值來(lái)增加國(guó)家的財(cái)富?！　≈袊?guó)入世是促使中國(guó)銀行業(yè)實(shí)施變革的重要因素。中國(guó)各銀行正密切注視著這件事情對(duì)中國(guó)銀行業(yè)所產(chǎn)生的壓力和深遠(yuǎn)影響。另一方面，跨國(guó)銀行正把進(jìn)入中國(guó)看作是成長(zhǎng)的大好機(jī)會(huì)，外資銀行、合資銀行及私人銀行挾管理技能和系統(tǒng)效率優(yōu)勢(shì)，也把全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。
　　在不同種類(lèi)的銀行機(jī)構(gòu)中，其中實(shí)力最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)會(huì)獲得成長(zhǎng)和繁榮，其它弱小的機(jī)構(gòu)將會(huì)被合并或消失。競(jìng)爭(zhēng)并不僅限于國(guó)有和非國(guó)有銀行之間，而是同時(shí)在各種類(lèi)型的銀行間以及同種類(lèi)型的各銀行間展開(kāi)。
　　精簡(jiǎn)高級(jí)管理層
　　中國(guó)的國(guó)有銀行必須精簡(jiǎn)高級(jí)管理層，在基層管理和銷(xiāo)售服務(wù)上投入更多的人力，以便更接近客戶(hù)。中國(guó)國(guó)有銀行正面臨著人才向外資銀行和私人銀行的流失。
　　盡管外資銀行和國(guó)有銀行之間技術(shù)上的差距在縮小，但國(guó)有銀行在實(shí)施更低成本運(yùn)作和更強(qiáng)的客戶(hù)關(guān)系管理上面臨著巨大的障礙。
　　外資銀行在技術(shù)和系統(tǒng)上的投資較迅速和自由，相對(duì)而言，國(guó)有銀行在技術(shù)上的投資和系統(tǒng)提升方面要受到法規(guī)的限制。這些在投資上的困難會(huì)對(duì)國(guó)有銀行網(wǎng)上展開(kāi)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響，這對(duì)降低成本有很大的影響，因?yàn)樵诰€服務(wù)的成本被認(rèn)為是人工服務(wù)成本的十分之一，這同樣也妨礙了國(guó)有銀行實(shí)施電子商務(wù)，包括被認(rèn)為是代表著經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的未來(lái)所在的Ｂ２Ｃ（企業(yè)和消費(fèi)者之間）和Ｂ２Ｂ（企業(yè)和企業(yè)之間）業(yè)務(wù)。
　　同樣，管理層必須要堅(jiān)決執(zhí)行對(duì)客戶(hù)賬戶(hù)的保密原則。盡管實(shí)施“實(shí)名制”可能會(huì)遏制腐敗和一些違規(guī)操作，但這也會(huì)引起存戶(hù)的恐懼，他們的多個(gè)賬戶(hù)會(huì)暴露給行政審查并可能引起信息泄漏。
　　從零開(kāi)始建設(shè)　　要想銀行業(yè)在入世后真的變得很有競(jìng)爭(zhēng)性，那么國(guó)有銀行從零開(kāi)始就必須建立它們的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理力量。它們將要面對(duì)那些擁有一流的營(yíng)銷(xiāo)信息、管理和技術(shù)系統(tǒng)且運(yùn)作十多年的外資銀行。
　　外資銀行已經(jīng)把獲取客戶(hù)、提供服務(wù)和留住客戶(hù)發(fā)展到了很深的層次，它們可以借用自己的強(qiáng)大服務(wù)能力滿(mǎn)足甚至超過(guò)客戶(hù)的期望，這對(duì)國(guó)有銀行來(lái)說(shuō)在短期內(nèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
　　由于習(xí)慣、不安全感、私人關(guān)系、政治優(yōu)勢(shì)以及民族忠誠(chéng)度等因素仍舊會(huì)使國(guó)有銀行的業(yè)務(wù)得以維持，但客戶(hù)的偏好和高質(zhì)量的客戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為導(dǎo)向的外資銀行和私人銀行。
　　一些國(guó)有銀行已經(jīng)設(shè)立了賬戶(hù)經(jīng)理的職位，但還需要在培訓(xùn)、激勵(lì)、職業(yè)發(fā)展、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售、方便的分銷(xiāo)渠道、新產(chǎn)品和服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投入，使得國(guó)有銀行在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到好的客戶(hù)。
　　中國(guó)銀行也已經(jīng)正在減少對(duì)政府政策的依賴(lài)，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果它能很好地實(shí)現(xiàn)這種平衡，那么國(guó)有銀行就可以在它所服務(wù)的市場(chǎng)上闊步前進(jìn)。
　　科特勒／文　
?。ū疚挠甥溈咸毓咎峁溈咸仄髽I(yè)顧問(wèn)公司是科特勒集團(tuán)在中國(guó)大陸唯一戰(zhàn)略合作伙伴。原文有刪節(jié)。）
　　對(duì)于在贏得客戶(hù)方面各種類(lèi)型的銀行所面對(duì)的戰(zhàn)略問(wèn)題，科特勒在其研究中分別作了以下分析。
　　國(guó)有商業(yè)銀行
　　★優(yōu)勢(shì)　　四家國(guó)有銀行占國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的６０％，國(guó)家銀行占國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的９０％市場(chǎng)。
　　對(duì)本地客戶(hù)的了解
　　牢固的客戶(hù)基礎(chǔ)　
　范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)
　　政府的支持
　　在顧客中有保證的信用
　　★劣勢(shì)　　落后的體系，低利潤(rùn)，低的資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制
　　較外資銀行更高的所得稅（７０％到３９％）
　　對(duì)雇員工資的上限無(wú)法發(fā)揮激勵(lì)作用
　　發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來(lái)的壓力
　　★戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)　
　國(guó)有銀行將主導(dǎo)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)。
　　為了將自己定位在強(qiáng)大的零售銀行業(yè)務(wù)上，國(guó)有銀行必須了解外資銀行進(jìn)入零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并進(jìn)行反擊，必須將其商業(yè)管理和運(yùn)作體系現(xiàn)代化，必須通過(guò)技術(shù)提升來(lái)改善過(guò)于分散的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、不完善的功能、缺乏多功能的設(shè)備以及不平衡的地理分布，必須建立激勵(lì)機(jī)制來(lái)阻止人才流向外資銀行。
　　國(guó)有銀行必須上市以提高它們的資本充足率?！　°y行應(yīng)該考慮依行業(yè)垂直細(xì)分它的市場(chǎng)，然后利用經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員針對(duì)目標(biāo)行業(yè)推銷(xiāo)其服務(wù)；或者將現(xiàn)有組織改造成總公司控股的區(qū)域銀行?！　〕鞘秀y行　　城市商業(yè)銀行是從合并后的本地城市合作社發(fā)展起來(lái)的。這些銀行只在本地有分支機(jī)構(gòu)，其資產(chǎn)約在千億人民幣左右。由于它們一開(kāi)始就規(guī)模很小，與國(guó)有銀行相比，風(fēng)險(xiǎn)抵抗力低，這些合作及信托公司在中國(guó)的銀行體系中力量最弱。
　　私人銀行
　　目前，中國(guó)只有一家非政府的銀行———民生銀行。
　　私人銀行需要一系列不同于國(guó)有銀行的監(jiān)管措施，應(yīng)當(dāng)允許私人銀行收購(gòu)有價(jià)值的信用社，它們不應(yīng)該為獲取金融業(yè)務(wù)許可證而收購(gòu)那些有不良資產(chǎn)的信用社。它們?cè)诖婵詈唾J款利率上需要更為靈活的政策。 　　
合資銀行
　　中國(guó)目前共有８家合資銀行：廈門(mén)國(guó)際銀行、福建亞洲銀行、華商銀行、上海巴黎銀行、浙江商業(yè)銀行、青島國(guó)際銀行以及華商銀行。這些銀行是由國(guó)有商業(yè)銀行和外資金融機(jī)構(gòu)共同出資組建，但國(guó)有銀行一方主導(dǎo)著這些合資銀行。
　　這些有外資投資的銀行機(jī)構(gòu)，它們遇到了和外資銀行同樣的限制，并沒(méi)有比外資銀行享受到更多真正的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，它們被夾在了國(guó)有銀行和外資銀行之間。１０家合資銀行的總資產(chǎn)是１•２億元人民幣，而國(guó)內(nèi)銀行總資產(chǎn)為１６億人民幣。這個(gè)數(shù)字甚至是無(wú)法和大的外資銀行相比的。
　　★優(yōu)勢(shì)　　較國(guó)有銀行更先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備　　在組織和管理方面具有一流的專(zhuān)業(yè)人才，它們較外資銀行更了解中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策以及本地或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況　
　★劣勢(shì)　　它們除了合資、合作和外資企業(yè)外，無(wú)法從居民和國(guó)有企業(yè)獲得存款，由于它們的現(xiàn)金主要用于提升固定資產(chǎn)設(shè)施和獲取營(yíng)運(yùn)貸款，所以幾乎沒(méi)有任何現(xiàn)金來(lái)存款。因此，合資銀行的資本主要來(lái)源于外資方，并且這些銀行的貸款對(duì)存款比率很低?！　?duì)合資銀行經(jīng)營(yíng)范圍的限定
　　在外匯兌換和外資貸款方面的限制　　過(guò)多的登記和報(bào)告等官僚作風(fēng)　
　主要股東是企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)融資渠道比對(duì)紅利或者基礎(chǔ)設(shè)施的提升有更大的需求。對(duì)獲取利潤(rùn)沒(méi)有很強(qiáng)的刺激作用。
　　★戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)
　　進(jìn)入ＷＴＯ之后，隨著金融市場(chǎng)的開(kāi)放和外資銀行自由進(jìn)入中國(guó)，合資銀行將需要一些特別的優(yōu)勢(shì)在吸引存款和貸款客戶(hù)方面同外資銀行競(jìng)爭(zhēng)。能超過(guò)外資銀行的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是能夠獲得國(guó)有企業(yè)的存款或貸款，它們可以使用它們的管理和技術(shù)能力在這一領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，它們的業(yè)績(jī)可能會(huì)刺激國(guó)有銀行在管理提升和建立以客戶(hù)為中心的理念等方面進(jìn)行改善。
　　合資銀行應(yīng)該盡可能在國(guó)內(nèi)建立更多的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，因?yàn)檫@是有利可圖的區(qū)域。對(duì)外資銀行來(lái)說(shuō)太陌生而無(wú)法操作，而對(duì)大型國(guó)有銀行來(lái)說(shuō)又沒(méi)有辦法提供更好的服務(wù)。
　　外資銀行
　　入世使外資銀行失去它們的“超國(guó)家”待遇，外資銀行和國(guó)內(nèi)銀行將受到平等對(duì)待。“超國(guó)家”待遇包括１５％的收入所得稅率（而國(guó)內(nèi)銀行是３３％），綜合稅率是３０％（國(guó)內(nèi)銀行是７０％），獨(dú)有的外匯操作業(yè)務(wù)（國(guó)內(nèi)銀行不允許），以及想要購(gòu)買(mǎi)的任何銀行設(shè)備（國(guó)有銀行必須在稅后的利潤(rùn)中支付購(gòu)買(mǎi)設(shè)備）?！　〉@些特權(quán)的丟失會(huì)通過(guò)某些所得加以彌補(bǔ)。隨著中國(guó)外貿(mào)業(yè)務(wù)的不斷增加，它必然需要更多的國(guó)際銀行的業(yè)務(wù)配合。
　　★優(yōu)勢(shì)　　豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量　
　靈活而有效的管理和經(jīng)營(yíng)體系　　高素質(zhì)的人力資源和管理層　　在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中積累的經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)和服務(wù)范圍提供給它們有限的客戶(hù)群體，即貿(mào)易融資、國(guó)際支付以及短期貸款等　　較國(guó)有銀行有更好的體系，但這一差距正在縮小　　隨著進(jìn)入ＷＴＯ，外資銀行較本地銀行在存款、國(guó)際清算、發(fā)放信貸、其它新出現(xiàn)的服務(wù)以及吸引人才等方面具有決定性?xún)?yōu)勢(shì)。
　　外資銀行現(xiàn)在處理４０％的出口結(jié)算業(yè)務(wù)，進(jìn)入ＷＴＯ以后，由于嫻熟的技能和良好的關(guān)系，業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
　　★劣勢(shì)　　無(wú)法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場(chǎng)　
　不允許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)　　零售銀行業(yè)務(wù)的限制
　　無(wú)法獲取像國(guó)內(nèi)銀行那樣大的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，因?yàn)樵谒鼈兊膫鶆?wù)中人民幣的份額限定為５０％　　在短期內(nèi)，還無(wú)法從文化和社會(huì)的角度上同本地銀行競(jìng)爭(zhēng)
　　★戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)　
　外資銀行應(yīng)該花時(shí)間在中國(guó)建立品牌認(rèn)知度，數(shù)據(jù)庫(kù)及相應(yīng)的體系，以便它們能在國(guó)際貿(mào)易、零售業(yè)務(wù)和電子商務(wù)等方面成長(zhǎng)。外資銀行可以通過(guò)向國(guó)有銀行出售這些系統(tǒng)和培訓(xùn)來(lái)支付這些成本。對(duì)國(guó)有銀行來(lái)說(shuō)，這些系統(tǒng)是它們目前在零售業(yè)務(wù)上要使用的。
　　外資銀行應(yīng)該提供給中國(guó)銀行業(yè)人才更高的工資，高級(jí)培訓(xùn)計(jì)劃以及個(gè)人退休計(jì)劃外資銀行在公司和國(guó)際銀行業(yè)務(wù)中有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，它們會(huì)充分利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的杠桿作用即多數(shù)外資銀行跟隨它們的跨國(guó)公司客戶(hù)進(jìn)入中國(guó)，它們將通過(guò)給那些公司提供本地貸款以及在外貿(mào)領(lǐng)域操作而獲得極大的成功。作為外貿(mào)銀行，它們將通過(guò)為中國(guó)的代理行進(jìn)行授信拓展及其信貸業(yè)務(wù)。
　　當(dāng)中國(guó)全球性的公司出現(xiàn)時(shí)，外資銀行可能會(huì)競(jìng)爭(zhēng)得更好，它們會(huì)利用其全球的專(zhuān)家為中國(guó)新興的跨國(guó)公司提供全球支付業(yè)務(wù)和多貨幣運(yùn)作支持。

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