經(jīng)銷商重要?還是消費者重要?

 作者:黃鳴    91

三問《現(xiàn)代快報》總編輯

尊敬的總編輯:

貴報以一位皇明原經(jīng)銷商林先生(假設(shè)存在)的情況反映,就給皇明戴上一個“誠信逃兵”的帽子,這是極大的誤區(qū),經(jīng)銷商不能等同于終端客戶,為了終端客戶的根本利益,廠商必須緊密合作,滿足終端用戶的需求和排解他們的疑難;當兩家發(fā)生沖突的時候,兩家的利益也必須服從于客戶的利益,終端用戶利益至上,這是我們的鐵律。如果終端用戶不滿意,即便是銷售大戶,我們也決不姑息。

在皇明發(fā)展早期,我們出廠的都是“裸機”(目前很多廠家仍是這樣),配件都是經(jīng)銷商在市場上采購提供,后來就出了一大堆問題,如泡了地板,泡了家具等等。到現(xiàn)在為止,我們還在為過去的產(chǎn)品(10年前左右)進行維修和賠償。優(yōu)秀的經(jīng)銷商會和公司一起做市場做服務(wù),并以服務(wù)啟動市場,但對過去終端客戶造成的損失還是由我們來賠償。但不好的經(jīng)銷商找不到人了,終端客戶的服務(wù)和賠償全部由公司承擔。過去我們與部分經(jīng)銷商表面上關(guān)系很和諧,沒有沖突,但對終端用戶存有極大的隱患。

自2004年我們推出"原配一體機"(現(xiàn)已升級為太陽能熱水機組),即主機、附件、配件統(tǒng)一由廠家嚴格選擇、嚴格把關(guān)檢測,打上皇明標識,由廠家負責到底。由于我http://m.fanshiren.cn們選購配件標準高,要求質(zhì)量優(yōu),所以保障了終端客戶的利益;同時隨著我們的不斷發(fā)展,對經(jīng)銷商的培訓、管理也比以前更嚴格,但是由于我們早期的經(jīng)銷商多出身水暖老板,對正規(guī)品牌的要求存有惰性,所以那些在淘汰邊沿上的經(jīng)銷商也因此與廠家存有沖突。



在太陽能行業(yè),我們的營銷網(wǎng)絡(luò)管理是最苛刻最嚴格的。對經(jīng)銷商的管理嚴格也是出了名的,但是正因為這樣做,我們不僅維護了消費者利益,同時打造了一支鐵軍經(jīng)銷商。

在這里我想說:在太陽能行業(yè),我們的經(jīng)銷商是最苦最累,也是成長最快的,可以說,我們大部分經(jīng)銷商是太陽能行業(yè)中最優(yōu)秀的。也因為我們與優(yōu)秀經(jīng)銷商的共同努力,才鑄就了皇明口碑——太陽能用戶滿意度第一…



附:

皇明對經(jīng)銷商管理的一篇文章,可從中透析皇明打造鐵軍經(jīng)銷商的秘密。



整治經(jīng)銷商的十大招數(shù)



(這個標題,看起來很尖銳,但那些真正理解了皇明,銷售做得好的優(yōu)秀經(jīng)銷商,都體味到我字里行間的苦心。)
  一般企業(yè)對待經(jīng)銷商都是極其寵愛的,除了平時呵護關(guān)愛有加之外,每年經(jīng)銷商大會大都好言安撫,吃飽喝足、游山玩水還要大包小包讓經(jīng)銷商滿載而歸,甚至還有國際大品牌全體高層向經(jīng)銷商跪謝。惟獨皇明反其道而行之,在“通路為王”的時代,不但“霸道”而且“苛刻”,而在多年的經(jīng)營管理市場的過程中,總結(jié)出一整套包括“挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促”十大招術(shù),個中緣由聽我一一道來。



一、挑
挑是嚴格挑選。經(jīng)銷商的素質(zhì)代表企業(yè)素質(zhì),代表品牌形象,不要韓信點兵多多益善,有些企業(yè)不顧質(zhì)量,只顧數(shù)量,到頭來自尋煩惱。
有的地區(qū)不好招怎么辦?能不能湊合?不能。寧肯這個市場空著,也不能讓不講誠信的人做爛了,甩手不管,留下爛攤子讓廠家收拾。雜牌廠家可以不管售后服務(wù),換一個“牌子”繼續(xù)騙人,而想做品牌的企業(yè)卻欲罷不能了。比如皇明,一開始營銷部門急功近利,招了一小部分不負責任的經(jīng)銷商(當然大部分是好的),搞過度承諾,假冒偽劣,掛羊頭賣狗肉(打著皇明旗號賣雜牌),不可收拾時就跑了,弄得公司只好派專職售后小組維持殘局。原來賺得一點錢全又賠了進去,還要倒貼,客戶口碑全搞砸了。而且有些經(jīng)銷商不交出老客戶信息,公司就沒辦法知道客戶的地址電話,對客戶造成利益損失,給公司帶來隱患。后來經(jīng)過嚴格把關(guān),經(jīng)銷商素質(zhì)大大提高了。
所以在選擇經(jīng)銷商上,公司是考官!


二、教
太陽能是一個嶄新的行業(yè),沒有現(xiàn)成有經(jīng)驗、有知識和技術(shù)的經(jīng)銷商,而太陽能熱水器看似簡單,實際上是一個復雜的系統(tǒng),廠家出廠的僅僅是一個半成品,即使是主機質(zhì)量過關(guān),但在管路、閥門、保溫、防凍、抗風、耐蝕防腐、防紫外線、防漏電、防靜電、防雷擊等等關(guān)系整個系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、長效、長壽方面,還要有高要求,并且還要求安裝工和售后服務(wù)人員有一定的水平、資質(zhì)和素質(zhì),對經(jīng)銷商要作為一個“分公司”對其安裝及服務(wù)品質(zhì)要管理和控制。所以集團不僅要對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品知識的傳授,還要培訓安裝服務(wù)技術(shù)、技能以及管理方法。更多的是公司教經(jīng)銷商認識到:只有讓消費者買到的產(chǎn)品好用了才能好賣,只想好賣會走向欺騙,制劣銷假的邪路上去。
這時,公司是老師。


三、幫
經(jīng)銷商會講解,會安裝服務(wù)了,還要幫他們建店,進行區(qū)域市場策劃,搞科普宣傳,招聘培養(yǎng)人才,搞小區(qū)活動。節(jié)假日公司安排大批干部員工走向一線,親手幫經(jīng)銷商布置活動現(xiàn)場,幫助安裝服務(wù),可謂細致入微盡心盡力。
這時,公司是保姆。


四、管
如果說皇明的品牌體系是一個艦隊的話,總部(廠家)是旗艦而經(jīng)銷商是一個個單只艦艇。如果各單艦不聽調(diào)令各行其是的話,不但服務(wù)、安裝、配件質(zhì)量得不到保證,還會有許多經(jīng)銷商偷偷地掛羊頭賣狗肉,銷售假冒偽劣等等防不勝防,所以作為品牌的領(lǐng)導者、責任人,必須將所有經(jīng)銷商所有工作層面都納入集團的系統(tǒng)管理體系,否則將會嚴重失控,根本保證不了消費者的利益,造成嚴重的信譽危機。甚至經(jīng)銷商內(nèi)部的財務(wù)、物流管理,節(jié)能降耗等,集團公司都干涉。為什么?他們虧損了破產(chǎn)了,一走了之,留下爛市場爛服務(wù)攤子,最終都是集團沉重的負擔。同時,管好經(jīng)銷商的內(nèi)務(wù),使他們獲利,能健康可持續(xù)地發(fā)展,也是功德一件。
這時,公司是司令部。


五、卡
不能讓經(jīng)銷商想賣什么型號就賣什么型號。我們的產(chǎn)品是根據(jù)不同地區(qū)設(shè)計不同的產(chǎn)品型號,這些都會有控制。
有些東北的經(jīng)銷商只管便宜好賣,不管東北冬天氣候特殊,賣非冬冠小規(guī)格產(chǎn)品,結(jié)果消費者冬天水不夠用或不熱(所賣規(guī)格型號根本不是為東北設(shè)計不適合高寒地區(qū)),這種情況下,集團卡住發(fā)貨源頭,堅決不供貨,確保消費者得到合乎需要的產(chǎn)品和服務(wù)。有的經(jīng)銷商借公司的品牌和消費者不知情,對某些產(chǎn)品加價高賣,集團通過(價格管理控制體系)和廣而告之卡住價格,維護消費者利益。
這時,公司是關(guān)卡。


六、壓
當經(jīng)銷商為了蠅頭小利大賣劣質(zhì)配件,強烈抵制經(jīng)過集團嚴格檢驗控制質(zhì)量的原裝配件時,集團采用各種高壓手段(比如強行搭配、經(jīng)濟制裁、斷貨,取消資格等近乎極端的方法。)壓迫經(jīng)銷商必須無條件地推行原裝配件,從根本上解決了主機和配件質(zhì)量可靠性和壽命,控制了“非原配”裝配件造成的客訴、客戶賠償高居不下的局勢。比如到目前即便是強推原裝配件兩年多了,至今每年還有許多起因兩年前的老配件閥門管件漏水泡壞墻壁、地板、甚至泡壞家俱的案子,每年公司為這些經(jīng)銷商亂買配件買單的費用高達數(shù)百萬元。不少經(jīng)銷商深知積怨過多早晚會爆發(fā),干脆一走了之,扔下個爛攤子甩給公司。他們靠偽劣配件發(fā)了財讓別人替他擦屁股,你說不壓能行嗎?
這時,公司是警察。


七、治
為了理順上述所說的一系列問題,公司從體制流程及政策,策略進行設(shè)計再造,同時傾入大量的精力,嚴格治理,從根本對隱患以消除。
這時,公司是治水的大禹。


八、裁
對少數(shù)不誠信、行徑惡劣、屢教不改的奸商,以及不聞不問不作為甚至縱容包庇的業(yè)務(wù)干部,實行嚴厲制裁,堅決予以淘汰,絕不姑息。由于創(chuàng)業(yè)初期的老經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員整體底子差,多年的市場打拚,許多人跟不上了,累了想歇歇了,不進取了(這些還算好的),嚴重的反其道而行之。所以近幾年來,隨著市場形勢發(fā)展迅速,競爭日趨激烈,消費者要求又越來越高,1995年至2000年時期的老經(jīng)銷商或自生退意,或被強行淘汰(雖然認同集團文化,但跟不上集團的形勢,很可惜),已所剩不多了(不到1/3,這也是件十分無奈的事,也許是自然規(guī)律)。
這時,公司是鐵面的包公。


九、罵
我曾經(jīng)在多次會議及各種場合下,嚴斥搞假冒偽劣、掛羊頭賣狗肉、過度承諾等奸商行為。有些把市場做爛的人說:我們跟隨您多年,賣了這么多太陽能,沒有功勞也有苦勞……我拍案而起:少和我套近乎,我不領(lǐng)情!我們根本不是一路人。我曾不止一次怒罵(多數(shù)是經(jīng)銷商會議上)一部分人不思進取、小富即安、不重誠信的經(jīng)銷商,斥責他們不忠不義不孝:太陽能這么好的事業(yè),有這么好的產(chǎn)品,你不好好做,信譽名聲做爛了,對不起國家對不起社會對不起消費者,此謂不忠;你一個地方做爛了,必然要影響周圍地區(qū)的其他經(jīng)銷商兄弟,你們是唇齒相依的戰(zhàn)友,一方做爛殃及四鄰,此謂不義;本來這樣好的生意,努力做好,消費者是不會虧待你的,社會是給你公平合理回報的,而你不盡力,沒有賺得長久利潤,在你們父母需要贍養(yǎng)或有病需要醫(yī)治,只能眼睜睜看他們受窮受病痛煎熬而束手無策,此謂不孝。此等不忠不義不孝之人,我羞于與你們?yōu)槲椋厝ズ煤梅葱?,不干出個人模狗樣來就不要來見我!
這時,公司是嚴厲的長兄。


十、促
對那些本質(zhì)好有心做好服務(wù)做好品牌但缺少動力壓力的經(jīng)銷商(這是多數(shù)),公司采取幫助促進的態(tài)度,帶他們煥發(fā)精神,增加信心,不斷進取。正是有了這一大部分不斷進取、講求誠信、堅定不移開拓市場做品牌的主力軍,公司這幾年煥發(fā)了第二青春,迎來了一個新的快速增長期。
這時,公司是督戰(zhàn)隊。
  

真正廠商關(guān)系的原則是什么?并不應(yīng)遵循店大欺客客大欺店的商業(yè)“叢林法則”,而應(yīng)該一切以消費者的根本利益為出發(fā)點,以等價交換、公平交易,無論是廠還是商,誰遵循這個出發(fā)點和準則,誰就應(yīng)擁有話語權(quán)和管理權(quán)。尤其是在中國的市場經(jīng)濟誠信公平交易環(huán)境尚未完善成熟的情況下,特別是在新興產(chǎn)業(yè)鏈中必須由占主導地位的企業(yè)來承擔起導向、管理和監(jiān)督制約的強大作用,否則很容易形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的誠信危機。

說到善待經(jīng)銷商,這應(yīng)該是根本意義上的善待。實際上即便是被裁掉的大多數(shù)經(jīng)銷商也不得不承認,在做皇明的這些年中學到了一生都難以學到的許多東西。除了在經(jīng)營中必須嚴格遵守品質(zhì)服務(wù)至上,品牌一盤棋鐵的紀律外,廠商關(guān)系從人格角度是嚴格平等的,上到董事長、總裁,下到業(yè)務(wù)人員、一般企業(yè)人員,都應(yīng)該是為經(jīng)銷商服務(wù)的服務(wù)員。

多年品牌運營、人員培訓、商戰(zhàn)磨練、正規(guī)管理、業(yè)務(wù)提升……使大部分無論現(xiàn)在經(jīng)營著的還是被淘汰的經(jīng)銷商成為太陽能行業(yè)的營銷和服務(wù)上流高手。當然這種無所不用其極的管理方式也帶來了一些負面作用,不少的經(jīng)銷商甚至業(yè)務(wù)人員不理解公司這樣做的苦心,看到其它公司對經(jīng)銷商與我們極大的反差,心理極不平衡,怨言頗多,其中大部分通過做思想工作和實際案例的教育,理解了接受了,也有的自己沒有反思在誠信經(jīng)營和安裝服務(wù)質(zhì)量方面的嚴重缺陷,反而怨恨公司,輕則走掉,重則反目為仇。

正是為了托起太陽能這個新興行業(yè)走向正規(guī),皇明除了不斷地學習,提升管理水平之外,還整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,對經(jīng)銷商進行終端培訓,扮演各種角色,費盡各種心思,用了各種招術(shù)“整頓管理”經(jīng)銷商,許多人由平平凡凡的白鐵匠、土產(chǎn)經(jīng)營小老板(早期皇明經(jīng)銷商)成長為當?shù)赜袑嵙τ新曂行抛u的著名商人,更有現(xiàn)代新營管理思想的商界人士加盟皇明成就了一番事業(yè)?;拭髦匀绱税缘馈⑷绱丝量?,相信在看了這篇博客后,知道我的一番苦心了吧。

黃鳴
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