迄今為止，奧運會在亞洲大陸舉辦了三屆。

東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起；漢城奧運會后，三星電子、現代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運營銷典范。剛剛過去一年的北京奧運會，又成就了什么本土品牌輝煌呢？

世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評價北京奧運會中國品牌的表現的：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

回顧、對比以下這些奧運營銷經典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距。

阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA

在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯至少創(chuàng)造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現在，阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。

阿迪達斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪·達斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當時他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質，就會使全世界的人肯定他的產品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋，并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。

8年以后，阿迪達斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機會，進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經典傳播。柏林奧運會舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達斯也因此得以名揚五大洲。

針對北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動，目標是借此在中國超越老對手耐克，最終它如愿以償。除了空前的財力物力投入，阿迪達斯這次奧運營銷活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是，它把10萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動，幫助他們更好的體驗奧運會，最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”，把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。

GE：一站式服務

在很多人眼里，GE是“一只業(yè)務極其復雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒有幾個人能說得清楚GE是做什么的。當年愛迪生發(fā)明燈泡的那個公司，現在已經包括了能源、基礎建設、醫(yī)療、運輸、金融、保險等等多重業(yè)務領域。在12家北京奧運會TOP贊助商中，GE涉及贊助產品和服務覆蓋范圍也是最廣的。

如何避免由于贊助產品及服務類別太多，而導致的“品牌認知散化”效應？又如何避免類似“一個客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，因為大家賣的是GE不同的產品”而造成的困擾？

經過雅典、都靈奧運會的摸索實踐，GE創(chuàng)立了跨部門的“Enterprise selling（公司整合銷售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣某個具體的產品，俗稱一站式服務。這種模式在北京奧運會時更被GE發(fā)揚光大。

按照“一張面孔面對客戶”的思路，北京奧運會前，GE公司從全世界調集大批優(yōu)秀員工，專門設置了提供一站式服務的“奧運小組”。GE首席營銷官親自披甲上陣，擔任“奧運小組”的負責人，負責全部的奧運品牌和業(yè)務推廣項目，該小組還專門設立了一位負責奧運相關跨業(yè)務銷售項目的總經理，負責和各個相關事業(yè)部之間的溝通。這個小組是GE內部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運營的機構。

這種整合營銷讓GE在一些奧運場館和基礎設施競標中的中標率高達60%，先后簽約了400個北京奧運建設項目，涉及基礎設施建設、電力、照明、安防、水處理和醫(yī)療等多個領域。

據悉，GE“企業(yè)整合行銷”團隊在奧運會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。

三星：“羅馬不是一天建成的”

不少人都認為，1988年的漢城奧運會成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運會給三星提供了一個露臉的機會，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運會便一蹴而就的。

三星一位高級負責人在談到奧運營銷時說：“體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’?？傆幸惶欤愕耐度霑玫交貓?。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅持長期戰(zhàn)略。”

漢城奧運會時，三星只是一個本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂部”，而且是鉆了老對手摩托羅拉的空子。1997年，因為贊助費用上存在分歧，無線通信設備領域原合作伙伴摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機迅速上位，通過連續(xù)三天24小時的談判，與國際奧委會達成了TOP贊助協(xié)議。三星作出這一決定時，企業(yè)乃至整個國家正面臨金融危機，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國際市場，三星義無反顧地選擇了增加營銷預算為TOP計劃買單。至今，這家韓國企業(yè)先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運會。

事實證明，三星的選擇是對的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動通訊市場亞軍的寶座。2004年，也就是三星開始贊助奧運會16年、成為奧運會全球合作伙伴7年之后，三星進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

同時，三星在長期實踐中越來越深諳奧運營銷之道,甚至可以做到將奧運贊助對市場起到的效果進行精確量化，以便為持續(xù)贊助提供依據。三星的奧運評估系統(tǒng)由四項內容構成：第一項是品牌的信賴度；第二項是品牌的喜愛度；第三項是品牌的知名度；第四項是品牌的美譽度。

可口可樂：“三點一線”成就標桿

1928年，可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會。此后80年里，幾乎每屆奧運會上可以看到可口可樂的身影。這個被公認為奧運營銷史上最成功的品牌，開創(chuàng)了許多奧運營銷的手段和方法，并成為其他奧運贊助企業(yè)的標桿。

可口可樂的奧運營銷原則是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線。其全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵。”他還告誡贊助企業(yè)說：“奧運贊助權不會自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢，只有通過一系列商業(yè)活動的推廣，贊助權的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當大的實力。”

可口可樂這些理念，在1996年的亞特蘭大奧運會上得到近乎完美的體現。憑借與全球奧委會的深厚關系，可口可樂首先幫助“家鄉(xiāng)”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運會”的舉辦權。然后，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，并投入全年市場預算的近一半、總計6億美元來打這場家門口的奧運戰(zhàn)，力爭讓可口可樂“無處不在”?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的表現方式，推出了“For the Fans”的營銷主題，一心與消費者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發(fā)行奧運紀念章和紀念瓶等舉措，人們親切、真實的體驗到了可口可樂與奧運的魅力。而亞特蘭大整個城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，這屆奧運會也被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。

2008年北京奧運會，作為整合傳播的重要一環(huán)，可口可樂再次為世人送上營銷創(chuàng)新的經典之筆——“QQ火炬在線傳遞”。這個創(chuàng)意相當簡單，但收益巨大。僅僅幾天時間，QQ火炬在網上已呈燎原之勢。通過網絡平臺，可口可樂與幾億人聯動一起共享奧運激情，大大提升了品牌的美譽度。后來的“中國心”圖標行動，也是在火炬圖標的帶動和啟發(fā)下出現的。

UPS：臥薪嘗膽，重出江湖

提起UPS，今天很多白領應該都接觸或聽說過。這家世界上最大的快遞公司，曾連續(xù)贊助過1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運會以及1998年長野冬奧會。悉尼奧運會后，UPS卻以“已經達到了商業(yè)目標”為由退出了奧運會TOP贊助商的行列。

事實上，悉尼奧運會中的不愉快經歷，給這家UPS留下了深深的陰影。作為奧運贊助商，UPS本來希望通過參與賽票及奧運器材等多項奧運相關的快遞配送，來提升品牌在當地知名度并傳播其“很快、很可靠、最好”的服務特征，但由于UPS在澳大利亞沒有足夠多的工作人員，只好忍痛將相關業(yè)務交由當地的郵政部門，以致使其品牌蒙羞。所以2004年雅典奧運會上，贊助商隊伍里再不見UPS的身影。

為了不錯過開啟中國這個全球最大新興市場的機會，UPS決定在北京奧運會“重出江湖”，這樣的選擇對它很有必要：在此之前，大部分中國人還不清楚它究竟是做什么業(yè)務的;甚至一些新聞媒體，也將其中文譯名“聯合包裹”與另外一家跨國快遞企業(yè)混淆；在中國物流市場上，面對DHL、FedEx、TNT以及中國EMS的激烈競爭，UPS并沒什么優(yōu)勢可言。成為北京奧組委物流和快遞服務贊助商，可以說是UPS戰(zhàn)略布局的一個突破口。

這一次，UPS總結以往的經驗教訓，除了針對本地市場的全面廣告策略，還史無前例地派出多達2000人的運營隊伍，并在北京部署104輛符合國IV標準的運輸車輛。最終，UPS相對圓滿的完成了奧運物流和快遞服務，充分展示了其網絡、渠道、運力規(guī)模和綜合實力。經過18個月對奧運活動的介入及不間斷的廣告轟炸，UPS在中國的知名度也從一年前的15%上升到了48%。

Speedo：神奇的“鯊魚皮”

北京奧運會的游泳比賽可謂是精彩紛呈，各國運動員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀錄的狂潮，無論是預賽還是決賽，每天都會有新的紀錄產生。而一個名為Speedo、俗稱“鯊魚皮”的泳衣品牌，成為這次破紀錄狂潮中最大的贏家——身著“鯊魚皮第四代”的運動員前后共刷新了48項世界紀錄，其中包括菲爾普斯的6項世界紀錄在內。

Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產游泳衣見長的公司，不斷創(chuàng)新的技術和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道，公關方向一直面對專業(yè)選手。簽約頂級運動員是Speedo的一貫策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。

Speedo第一次讓人刮目相看始于悉尼奧運會。當時，Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運會上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風光無限。

2008年北京奧運會，一項統(tǒng)計數據顯示，在水立方的游泳賽場上，至少有50個國家隊是身穿Speedo lzrracer（即“鯊魚皮第四代”）參加奧運比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應，Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關注的焦點，同時也讓更多的專業(yè)級選手為之心動，從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。

Speedo的長遠目標是通過奧運會的示范效應，實現對整個“泳壇”的稱霸。“鯊魚皮”的神勇表現，讓阿迪達斯、耐克等體育用品傳統(tǒng)巨頭陷入了恐慌。2008年6月，盡管阿迪達斯發(fā)布了聲稱不遜于Speedo lzrracer的泳衣，但最終也沒能絲毫削減Speedo的風頭。

VISA：開創(chuàng)旅游目的地營銷

北京奧運會閉幕式上，有一個鏡頭人們或許至今仍http://m.fanshiren.cn記憶猶新：倫敦市市長約翰遜從北京市市長手中接過奧運會會旗。就在會旗交接的同時，位于倫敦的特拉法加廣場正在進行一次4萬人參加的盛大慶祝儀式，這一活動的主題就是“Visa倫敦2012”。北京奧運會尚未結束，VISA就把觸角伸到了倫敦。

成立僅僅30多年的VISA，與奧運的“不解之緣”就有23年。作為TOP計劃推出后的首批嘗鮮者，VISA走了一條與其他贊助商迥然相異的奧運營銷之路，它沒有在奧林匹克公園設立體驗館，而是根據信用卡產品的地域性特點，開創(chuàng)了針對舉辦城市的“旅游目的地營銷”。

早在1988年的漢城奧運會，VISA就推出“帶上你的VISA卡，因為奧運會不接受美國運通卡”這類廣告，傳播口號火藥味十足，拉開了“旅游目的地營銷”的序幕。

VISA“旅游目的地營銷”真正大放異彩，是在2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始，VISA與舉辦城市的旅游管理機構結成戰(zhàn)略聯盟，并運用各種整合營銷手段影響到VISA持卡人和潛在客戶，刺激他們在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望，從而達到品牌和消費額的直線增長。

1997年，VISA就與澳大利亞旅游委員會、悉尼議會和新南威爾士旅行社合作，為全球VISA持卡人提供澳大利亞旅行的特殊服務。并借機推出“澳大利亞更喜歡VISA”這一概念，將奧運、VISA和悉尼這三大品牌融合在一起。在悉尼奧運會舉辦前三年間，澳大利亞和悉尼，始終是VISA在全球和當地電視和平面廣告中宣傳的主題。這一活動使澳大利亞旅游業(yè)受益匪淺，也為VISA提供了有效的營銷渠道，充分利用了其對奧運會的贊助權。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%，達到15.5億美元。而VISA在悉尼奧運會期間，取得了自與奧林匹克運動合作14年以來的最好成績——17天內，通過刷VISA卡，人們消費了1400萬美元。

在歷經悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京五屆奧運會后，旅游目的地營銷的概念已經被Visa運用得非常嫻熟，而且這一概念還將被VISA繼續(xù)運用下去……

Google：獨出心裁的奧運logo秀

Google不是TOP合作伙伴，也從來沒有贊助過奧運會。但不可否認的是，Google的奧運烙印刻在了無數網民的心里。這位“吝嗇”的搜索引擎巨頭是如何做到的呢？

Google用的是四兩撥千斤的手法。每逢重要的日子，Google都會推出應景的紀念Logo，這樣的傳統(tǒng)儼然已成為其文化的一部分。每屆奧運會時，Google也會隨奧運日程的推進在logo上添加相應的元素（Google稱之為doodle），大大拉近了自己與網友間的距離。

2000年悉尼奧運會期間，Google開始嶄露頭角，主頁的企業(yè)logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。4年后的奧運會在希臘雅典舉行，Google在logo創(chuàng)意中巧妙融入了這個地中海文明古國的傳統(tǒng)元素。第一天開幕式希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時登場，背景則是雅典的代表建筑巴農神廟。第三天，游泳項目中各國泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，google便推出了一個老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象，頗為幽默風趣。

2008年8月8日北京時間凌晨1點30分開始，Google按慣例陸續(xù)推出了由五個福娃打頭陣的奧運會系列l(wèi)ogo圖標。這次的doodle logo，是極具中國傳統(tǒng)特色的十二生肖的運動奧運logo，每個運動項目都找最不可能完成的動物來實現，比如豬跳水、虎猴比武等，體現了Google設計師們特有的幽默。而最后的一天的logo則是由十二生肖組成的歡送logo，盡力烘托喜慶狂歡的氛圍。

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