2008中國營銷


高端突圍——希望的田野在哪里？

阿拉老酒2008突圍記

[阿拉老酒]：浙江黃酒老品牌，以寧波為主要根據(jù)地，在中低端市場擁有較大的市場分額，卻在中高端市場舉步維艱。同時隨著紹派黃酒巨頭的擴張和浙江大量區(qū)域品牌的逐步蠶食，阿拉老酒面臨前有猛虎，后有追兵的尷尬境地。2008年，威恒作為阿拉老酒戰(zhàn)略合作伙伴，對其進行了從企業(yè)長發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃到傳播推廣、渠道開發(fā)的全程營銷策劃。并最終使得阿拉老酒的品牌成功向高端市場延伸，成為大寧波地區(qū)的No.1

零距離透視 ——“阿拉老酒”三大關(guān)

1、“低端黃酒”的認知泥潭

正所謂成也“阿拉”敗也“阿拉”。“阿拉老酒”從品牌的命名到產(chǎn)品市場的定位、“親切”的價格；甚至于產(chǎn)品包裝的形象是如此的協(xié)調(diào)——親民。使得“阿拉酒”——“我們大家的酒”成功的占領(lǐng)了大寧波地區(qū)的低端市場，幾乎就成為本地中低端酒的代名詞。然而，當“阿拉”雄心勃勃的成立了黃酒博物館，進軍中高端市場時，慘遭滑鐵盧也就不足為奇了。

而品牌并非空穴來風(fēng)，在中高端市場上紹派黃酒的概念、文化、歷史、工藝各具優(yōu)勢，成為其掠奪市場的品牌背書。而“阿拉”盡管是河母渡文化的發(fā)源地，可與黃酒本身的品質(zhì)關(guān)系不是最直接，無法帶來“酒”品牌的利益。僅靠“阿拉老酒”純淡的口感無法成為其中高端黃酒品牌的支持。

品牌認知成為“阿拉”突圍的第一道關(guān)

2、“阿拉”與消費者關(guān)系的改變

要上廳堂，必然得要說上廳堂的話。“阿拉老酒”必須得要改變與消費者之間的關(guān)系。而“阿拉”的親民路線實在根深蒂固， “阿拉老酒” 就算故作矜持、忸怩作態(tài)，是否就能脫得了這一身“平民氣”，消費者是否能買它的帳，這是“阿拉”突圍的第二道關(guān)。

3、終端渠道開拓困難

酒水市場的終端建設(shè)費用迅速加大，A、B類餐飲點動輒幾十萬的買斷費用，KA、連鎖的條碼費、堆頭費直線上升。更讓企業(yè)苦惱的是——終端“胃口”的越來越大，進店費用越來越高，但經(jīng)常“水漲船不高”，銷售效果往往不能盡如人意。

渠道開拓難度大是阿拉面臨的另一個主要問題，由于品牌影響力不足，經(jīng)銷商對中高端市場甚至禮品市場支持、傳播跟進、促銷配置要求更為苛刻，而從運營風(fēng)險考慮，企業(yè)也不可能盲目的加大渠道開拓費用，因此銷售網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)進展緩慢。

改變市場，從改變自己開始

“成功的原因有很多，而失敗往往就是幾個問題導(dǎo)致” ——在復(fù)合性問題面前，威恒認為，我們應(yīng)該率先找到問題的關(guān)鍵點在哪里，而不是盲目的調(diào)兵遣將拼殺市場，造成企業(yè)資源浪費。

對阿拉老酒目前來說，要想到達營銷的目的，關(guān)鍵不是去急于改變市場、改變消費者，而是從認清自己從而改變自己開始。

1、“釀”出來的品牌價值

他山之石可以攻玉。作為傳統(tǒng)的中國國酒之一，是不是所有的黃酒品牌要邁向高端，必須要有足夠的歷史、文化價值和百年以上的釀造工藝才能成功呢？

顯然并非如此，上海的“石庫門老酒”就是成功的特例，拉近了上海人喝上海酒的心理距離。黃酒也應(yīng)此登上大雅之堂，甚至賣出了幾百元的“天價”。成功的路不止一條，關(guān)鍵是有沒有找到品牌的核心價值，有沒有足夠的理由去打動消費者。要把“阿拉”改頭換面，就得重新找到品牌的支持點，找到消費者和產(chǎn)品的共通性。既然“阿拉”無法與紹派酒比歷史和淵源，那就得告訴寧波人選擇寧波酒的理由。

“阿拉”產(chǎn)品層面的“純糯米釀造”、“純淡口感”雖然能證明產(chǎn)品的品質(zhì)，卻無法上升到與寧波消費者進行更深的感情溝通。對此我們進行了立體挖掘。

對寧波喝黃酒主要消費群體來說：

寧波俗稱“紅幫”，無論身處五湖四海都如此堅定而團結(jié)，

他們?nèi)嗟剿氖畾q，肩付著家庭與社會的責(zé)任；

他們有著北方的豪邁，也有著南方的細膩；

他們一方面接受著社會的巨大變遷，另一方面，堅持著傳統(tǒng)的文化價值！

他們是堅韌、純萃的人，

他們以純真之心交朋友。

他們以純粹的態(tài)度做事！

他們以純粹的態(tài)度喝酒！

“阿拉”代表了一種對朋友、對事業(yè)、對家鄉(xiāng)純粹的情感和寧波人的精神、城市的精神。

寧波的天一閣就是寧波“純粹”精神的寫照。余秋雨曾這樣描述：“范欽身上所支撐著的一種超越意氣、超越嗜好、超越才情，因此也超越時間的意志力。這種意志力在很長時間內(nèi)的表現(xiàn)常常讓人感到過于冷漠、嚴峻，甚至不近人情，但天一閣就是靠著它的純粹延續(xù)至今的”。

再從產(chǎn)品品質(zhì)的角度來看：

產(chǎn)品工藝上：在糧食大幅漲價的今天，阿拉老酒堅持百分百純糯米釀酒，不摻假不含糊。以純的理念釀酒，以純的誠意賣酒！

從產(chǎn)品口味上：阿拉老酒口感淡雅純和、醇臻悠長，好喝不上頭，空杯留香。

“阿拉老酒”純樸經(jīng)營、純正口感是消費者所認同的價值！

經(jīng)過抽絲剝繭的剖析，阿拉老酒的品牌靈魂漸漸清晰——純！

對此我們整合消費者情感與工藝特點，提出——“阿拉純情，老酒純釀”的品牌主張。“阿拉老酒”喝出的是寧波人對寧波的純感情，是寧波人對寧波精神的認同，交得是真朋友，入口的是純和的老酒。

2、秀出“純品”，新品亮劍

品牌主張是核心，但沒有全面的演繹那就成了一句空話了。

對酒類產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品力的重要性不言而喻。產(chǎn)品能否直接體現(xiàn)品牌所要傳遞的信息，就變成我們“阿拉老酒”傳播戰(zhàn)術(shù)的重要一步。

我們把十五年陳、十年的產(chǎn)品名直接命名為“阿拉純品”，以“阿拉老酒”為品牌背書。將產(chǎn)品的核心價值直接通過產(chǎn)品進一步的來詮釋，并對旗下產(chǎn)品線重新進行規(guī)劃設(shè)計。

我們?nèi)砸?ldquo;純粹”的寧波精神和地區(qū)特征為創(chuàng)意點，將阿拉老酒原產(chǎn)地寧波的地貌特點——三江口，做為新產(chǎn)品形象的主要標識圖形。這一特殊的地理符號代表了寧波的繁華以及兼容并包，不僅是城市標志，同時是寧波的人文標志，而且和阿拉老酒的品牌基調(diào)高度吻合。

在產(chǎn)品重新設(shè)計的基礎(chǔ)上，我們又設(shè)計了黃酒配套獨有的“玻璃樽”，并也將“純”的概念注入其中，成為酒桌上的最新談資和新黃酒時尚。

由此，“阿拉老酒”走向中高端的產(chǎn)品力基本形成，不失時機的推出禮盒系列等產(chǎn)品組合，使“阿拉老酒”整個產(chǎn)品線更趨豐滿更具銷售力。

讓“純”落到實處，可視化、體驗化而不空洞化，是我們對“阿拉老酒”變臉后的主要操作思想。

3、多位一體，一媒一策

在傳播體系上：我們重點強化“阿拉純情，老酒純釀”的品牌主張，同時將“100%純糯米發(fā)酵，獨家動態(tài)發(fā)酵控制技術(shù)，好喝不上頭”的功能性訴求作為輔助，對消費者進行立體滲透。同時采用了以此為核心訴求，針對媒體不同特點，進行“大局一統(tǒng)，各具亮點”的傳播表現(xiàn)。

比如在廣播媒體上：為確保消費者容易感知、可以留下深刻印象，以別具一格的形式，將功能性賣點進行強化，從嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。在戶外媒體上：重點強化視覺沖擊力，突出產(chǎn)品形象特點，強化品牌符號，給消費者留下深刻印象。

在執(zhí)行營銷大布局同時，針對夏季的消費淡季，威恒與客戶共同執(zhí)行了酷夏“逆流”行動，緊跟方興未艾的“黃酒冰鎮(zhèn)喝”潮流，推出“一舉三得”的冰鎮(zhèn)產(chǎn)品，一方面http://m.fanshiren.cn增強企業(yè)收入，一方面預(yù)熱終端，同時演練市場隊伍。

在啟動傳播營銷攻勢同時，展開了一系列公關(guān)活動，逐步將阿拉老酒打造成寧波城市新名片。

我們專為“阿拉”高端禮品市場開發(fā)了代表寧波城市風(fēng)景的 “錦繡系列”， 將其定位成為寧波城市形象禮品，送給來訪客人。這次公關(guān)行為大幅提升民間對阿拉老酒的親切感，和品牌認同。

4、通路增值與產(chǎn)品變革

在營銷方面，威恒與客戶共同進行了大量的執(zhí)行工作，在經(jīng)歷了大量的市場排查，經(jīng)銷商拜訪后，進一步加深了彼此的信任以及情感。

在銷售通路上，我們沒有盲目的增加進店費用，擴大終端規(guī)模，而是通過周密的終端拜訪、具有吸引力的市場政策、市場規(guī)劃，以及迎合終端需求的生動化推進，大大提升了經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商信心，在通路費用預(yù)算范圍內(nèi)，強力提升了終端產(chǎn)出能力，借助原有基礎(chǔ)，實現(xiàn)了樣板市場的突飛猛進。另一方面，在外圍市場，我們在兩個基礎(chǔ)較好的市場，分別選擇選擇100家優(yōu)質(zhì)樣板終端重點打造，實現(xiàn)穩(wěn)步推進。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：