楊協(xié)成豆奶如何品牌突圍
作者:周云 153
楊協(xié)成豆奶作為新加坡外資品牌,因為多種原因,近幾年在華南市場銷量連連下滑,幾乎被維他奶逼入死角。最近幾個月,楊協(xié)成的領(lǐng)導(dǎo)到處找合作公司,尋求解決辦法。
我們知道,豆奶品類相對牛奶營養(yǎng)價值絕不遜色,而且低膽固醇,低脂肪,但由于缺乏市場教育,而且由于豆?jié){ 豆腐腦等低端產(chǎn)品的攪局,豆奶的品類價值一直都不高,賣不起價。維維集團正處于多元化的狂奔中,近些年對豆奶的投入力度已經(jīng)放緩。從2010年維他奶的推廣主題來看,維他奶正承擔(dān)著市場教育的角色,暫時主推的產(chǎn)品是早餐奶。從廣州市場的鋪貨率和銷售情況,維他奶是一家獨大。
楊協(xié)成豆奶SWOT簡單分析
1 優(yōu)勢:母品牌具備外資背景,品牌基因良好,有一定資金實力。
2 劣勢:缺乏清晰的品牌個性,品牌的知名度和影響力僅限華南及華東區(qū)域 且隨著維他奶推廣力度的加大,品牌影響力有下滑趨勢。
3 機會:大豆飲品的特色和健康優(yōu)勢逐步為消費者認(rèn)知和了解。
4 威脅:三座大山+一幫攪局者
第一座大山:維他奶,維維豆奶
第二座大山:牛奶這個大品類。
第三座大山:其他品類飲料
攪局者:豆?jié){機,低端豆類產(chǎn)品,如豆?jié){,樂購發(fā)現(xiàn)的維嘉思低端豆奶(1L裝,3.5元)。
如何提升楊協(xié)成品牌,解決銷售下滑的問題?
單品突破:從王老吉,六個核桃,銀鷺花生牛奶等成功品牌的成長規(guī)律看,單品突破有利于企業(yè)資源及消費者心智聚焦,最大可能的節(jié)省成本,單品成功,反哺整體品牌,從而帶動其他產(chǎn)品銷售。
楊協(xié)成應(yīng)該選擇哪一款單品進行突破?肯定是楊協(xié)成純豆奶,因為其有一定的銷售基礎(chǔ),另外維他奶純豆奶的銷售狀況也是最好的,說明純豆奶的品類基礎(chǔ)好。
楊協(xié)成純豆奶怎么定位?
相對來說,豆奶和牛奶比較蛋白質(zhì)含量相當(dāng),但消費者的認(rèn)知中有差距。鈣的含量和牛奶有差距,所以,不適合兒童飲用。另外,豆奶,膽固醇和脂肪含量低。
但我們發(fā)現(xiàn),大豆中的大豆卵磷脂卵磷脂能促進新陳代謝,防止細(xì)胞老化,讓身體保持年輕,還防止色斑和暗沉。皂角苷它有強大的抗氧化作用,能抑制色斑的生成,另外大豆異黃酮豐富的類雌激素的異黃酮能改善月經(jīng)不調(diào)以及其他雌性激素減少而引起的各種癥狀。
另外,我們可以調(diào)查,民間就有吃豆腐可以美容的說法。白領(lǐng)女性對健康養(yǎng)顏類產(chǎn)品的追尋可以說是極度瘋狂的。
所以,楊協(xié)成純豆奶完全可以定位為一款可以內(nèi)調(diào)美容的女性飲料,以產(chǎn)地小資天堂新加坡作為品牌背書。
定位闡述:
1定位美容養(yǎng)顏,在國內(nèi)飲料中先拔頭籌,也意味著擺脫了牛奶和豆?jié){的圍追堵截,重新找到市場的藍(lán)海。
2我們知道,外用化妝品對皮膚存在潛在傷害,如汞超標(biāo),皮膚成癮現(xiàn)象( 離不開化妝品,一旦停用,皮膚非常糟糕)等,定位內(nèi)調(diào)美容,意味著楊協(xié)成一刀把白領(lǐng)美容方式切成兩半,非健康外用美容方式和健康的內(nèi)調(diào)美容方式。
化妝品是大品類,所以,當(dāng)楊協(xié)成告訴消費者,美容應(yīng)該減少外用化妝品的使用,外祛內(nèi)調(diào)兩手抓,不能光做表面文章,意味著楊協(xié)成豆奶靠上和化妝品這個大品類,對知名度及認(rèn)知度的提升有巨大意義。
推廣傳播:
因為楊協(xié)成豆奶銷量下滑嚴(yán)重,總部能支持的推廣費用也不會太多,建議在少量媒體廣告和終端地堆,物料包裝,促銷推薦相配合,另外可搞這樣的公關(guān)促銷活動。
1 第一階段:廣州白領(lǐng)女性美容狀況調(diào)查活動
選擇“正確美容,為化妝品找一個搭檔”作為公關(guān)活動的主題,聯(lián)合相關(guān)健康機構(gòu)、化妝品企業(yè)、媒體開展“正確美容養(yǎng)顏方式”的調(diào)查和科普宣傳活動,使消費者從關(guān)注化妝品轉(zhuǎn)移到關(guān)注“楊協(xié)成豆奶”上,從而對消費者進行正確的消費引導(dǎo)。活動開始后,在推廣區(qū)域內(nèi)的各主要報紙,論壇社區(qū)發(fā)表調(diào)查問卷,另外配合軟文炒作及其他促銷活動等,引起消費者的強烈關(guān)注與共鳴,并形成消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體共同協(xié)作、共同關(guān)注的良好局面。
軟文標(biāo)題:
《女人你知道美容養(yǎng)顏的幾大誤區(qū)嗎?》
《女人美容,怎能只做表面文章》
《姐妹們的美容養(yǎng)顏血淚史》
《你知道化妝品對人體皮膚的多種傷害嗎?》
《化妝品行業(yè)的黑幕面面觀》
《內(nèi)調(diào)對女人美容真的有效嗎?》
《一種正確的美容養(yǎng)顏方式正在XX市流行》
2 第二階段:“養(yǎng)顏湯”全程傳遞活動
消費者登陸活動官網(wǎng),免費領(lǐng)取養(yǎng)顏湯楊協(xié)成純豆奶,另外可邀請好友一起分享豆奶美容知識,贏取美容大獎。
促銷:與化妝品品牌聯(lián)合促銷,買豆奶可抽取化妝品,買化妝品送豆奶。在超市大規(guī)模的免費試喝,女性優(yōu)先,男人沒門。
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