一 中國(guó)罐頭行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

1 青黃不接，消費(fèi)者斷層，中國(guó)罐頭食品在上個(gè)世紀(jì)80，90年底還是非常流行的休閑食品，由于多種原因，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)食用水果罐頭的消費(fèi)者基數(shù)呈逐步下滑趨勢(shì)。

2 產(chǎn)品包裝老舊，給消費(fèi)食用帶來(lái)障礙

普通的罐頭食品普遍采用玻璃瓶包裝，需要勺子才能食用，給消費(fèi)者食用帶來(lái)極大不便。

3 企業(yè)普遍以出口外銷為主，內(nèi)銷規(guī)模小，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍采用的批發(fā)流通模式，品牌無(wú)個(gè)性，無(wú)法給消費(fèi)者提供購(gòu)買利益點(diǎn)。

二 罐頭產(chǎn)品的內(nèi)銷出路在哪里？

如何解決消費(fèi)者斷層的問(wèn)題，抓飲料食品消費(fèi)的主流群體，是解決內(nèi)銷問(wèn)題的首

要問(wèn)題。

山東省會(huì)濟(jì)南作為樣板市場(chǎng)，和中國(guó)其它省會(huì)城市一樣，年輕白領(lǐng)群體是飲料食品消費(fèi)的主流群體，特別是愛(ài)吃零食的女性白領(lǐng)人群，讓主流人群愛(ài)上罐頭，就能進(jìn)而影響其它群體。

所以，只有搞清楚白領(lǐng)群體什么時(shí)候吃，為什么吃的問(wèn)題，才能基本梳理清楚輝煌水果罐頭品牌策略的基礎(chǔ)部分。

三 濟(jì)南白領(lǐng)群體消費(fèi)罐頭的時(shí)機(jī)和利益點(diǎn)是什么？

我們知道，“消費(fèi)時(shí)機(jī)”和“利益點(diǎn)”是飲料食品成功雙核驅(qū)動(dòng)。

成功案例1：王老吉，中國(guó)飲料的單品冠軍。

消費(fèi)時(shí)機(jī)：吃湘菜川菜，上網(wǎng)，熬夜，燒烤時(shí)

利益點(diǎn)：防止上火

成功案例2:哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，中國(guó)飲料單品亞軍

消費(fèi)時(shí)機(jī)：不想遲早餐時(shí)，忘記吃早餐時(shí)，來(lái)不及吃早餐時(shí)。

利益點(diǎn)：代早餐，早餐來(lái)一瓶，精神一上午。

1 消費(fèi)時(shí)機(jī)分析

罐頭食品的消費(fèi)時(shí)機(jī)是什么？我們對(duì)白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)進(jìn)行分析

白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)可粗分為上班和下班兩個(gè)時(shí)段

n  下班時(shí)段

白領(lǐng)人群下班時(shí)段處于高度放松狀態(tài)，可以消費(fèi)的小食品可謂五花八門，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多。所以，我們把罐頭食品的消費(fèi)時(shí)機(jī)界定在下班時(shí)間是不合適的。

n  上班時(shí)段

(1)我們知道，上班時(shí)的工作時(shí)段不是食品的主流時(shí)段

（2）早餐時(shí)段，早餐匆匆忙忙，而且罐頭食品的也不適合早餐食用

（3）午餐時(shí)段

午餐時(shí)段是白領(lǐng)人群上班時(shí)間唯一比較休閑的時(shí)段，白領(lǐng)午餐主要吃什么？據(jù)我在濟(jì)南的調(diào)查，快餐和外賣盒飯是白領(lǐng)人群午餐的主要食品。另外，由于外賣來(lái)得慢，部分白領(lǐng)有吃水果或零食頂餓或者補(bǔ)餐的習(xí)慣。

那么我們是否可以把輝煌罐頭食品的消費(fèi)時(shí)機(jī)界定在午餐這個(gè)時(shí)段呢？能與不能，我們需要做以下分析：

（1） 白領(lǐng)人群午餐時(shí)段是否消費(fèi)水果食品的基礎(chǔ)？

（2） 水果罐頭在午餐時(shí)段能提供什么樣的利益點(diǎn)滿足白領(lǐng)群體？

（3） 該時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否強(qiáng)大？

3 利益點(diǎn)分析

據(jù)我們?cè)跐?jì)南市場(chǎng)的調(diào)查，部分白領(lǐng)在午餐后有吃水果補(bǔ)餐的習(xí)慣。而且大家都在，午餐以快餐外賣為主，送餐慢，營(yíng)養(yǎng)缺乏，用油問(wèn)題突出，多吃易發(fā)胖。而且沒(méi)有其它大的零食品牌占領(lǐng)且在午餐這個(gè)消費(fèi)時(shí)段。

所以，罐頭食品在午餐時(shí)段針對(duì)白領(lǐng)群體可以提供這樣的的利益點(diǎn)：

1 午餐來(lái)得慢：來(lái)杯罐頭頂頂餓。

2 不想吃午餐：來(lái)杯罐頭頂頂餓。

3 午餐沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，多吃易發(fā)胖：盒飯減點(diǎn)量，加杯罐頭。

四 品牌定位分析

所以，輝煌罐頭的品牌定位非常明確

1 目標(biāo)人群定位：白領(lǐng)上班族，女性為主。

2 消費(fèi)時(shí)機(jī)：吃午餐時(shí)

3 利益點(diǎn)：改善午餐營(yíng)養(yǎng)，防發(fā)胖，代餐頂餓。

另外，據(jù)我們調(diào)查，白領(lǐng)人群對(duì)食品防腐劑問(wèn)題十分敏感，建議在企業(yè)形象標(biāo)版輸出時(shí)訴求“暢銷歐美，不含防腐劑”。

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