顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略
當(dāng)公司從以交易導(dǎo)向看待顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N建立關(guān)系的觀念，即轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向的觀念的時(shí)候，它們將制定并倡導(dǎo)一些促使顧客回頭、購買更多產(chǎn)品以及保持忠誠(chéng)的計(jì)劃。但對(duì)公司而言，難點(diǎn)就在于：
1、 發(fā)展一種同公司最佳顧客之間的特定關(guān)系
2、 顧客從中能夠感受到良好的雙向溝通
3、 顧客認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和鼓勵(lì)
解決方案就是以建立顧客為中心的管理方法。下面我們就將通過幾個(gè)個(gè)案介紹贏得客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略方法和策略：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃，希望學(xué)員能得到啟發(fā)。
頻繁營(yíng)銷計(jì)劃
個(gè)案一：我新搬到一個(gè)小區(qū)里邊，小區(qū)邊上有個(gè)小賣部，經(jīng)驗(yàn)日常生活用品，店主是個(gè)胖胖的中年男人。我第一次去購買生活用品的時(shí)候，我買了22.50元的雜貨，但帶的零錢不夠，中年店主看我找了一會(huì)還沒有零錢，對(duì)我微笑著說：哎呀，算了，都是老顧客了，不要給了，就20塊吧。我不好意思的拿著東西走了。也許店主從我這次生意就沒有賺到錢。但是我的腦海里卻刻下了他那微笑的笑臉和那句“都是老顧客了”的話，我知道，以后，我肯定會(huì)再次關(guān)顧的，并且，我會(huì)影響我周圍的人去購買。就是因?yàn)槟俏⑿Φ脑捳Z！
這就是頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。也許店主不知道頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的含義，也沒有什么計(jì)劃，但他卻用微笑和行動(dòng)說名了一切，并贏得了我的心。我們可以在生活中看到很多頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的事例，比喻顧客累計(jì)消費(fèi)多少時(shí)，就會(huì)得到多少的折扣等。當(dāng)然，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的形式可以是多樣的，亞洲航空公司就訂出了一系列的頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的會(huì)員（當(dāng)然是老顧客）可以得到很多利益和特權(quán)：免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)旅館住宿或者免費(fèi)接送等。泰國(guó)航空公司還提供一種獨(dú)特的體念獎(jiǎng)，他們給經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客提供類似于乘坐大象在泰國(guó)北部茂密的叢林里漫步以及參加高爾夫?qū)W校等，以和顧客培養(yǎng)一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
頻繁營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)。它的含義如下：與顧客建立一種長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。即從20%的顧客顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，也有專家認(rèn)為，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃可能削弱公司對(duì)高水準(zhǔn)客戶服務(wù)的重視，因?yàn)檫@些計(jì)劃是在經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的重復(fù)業(yè)務(wù)。如果能夠在保證卓越服務(wù)的同時(shí)采取頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，肯定能夠獲得更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
作業(yè)題一：你曾經(jīng)運(yùn)用頻繁營(yíng)銷計(jì)劃吸引客戶并培養(yǎng)客戶關(guān)系嗎？具體的事例是什么？你認(rèn)為頻繁營(yíng)銷計(jì)劃成功的關(guān)鍵是什么？
俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
很多公司建立了一種圍繞其產(chǎn)品的俱樂部觀念。當(dāng)顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買，或者繳納一定的費(fèi)用就自動(dòng)成為俱樂部新會(huì)員。
背景資料：日本資生堂設(shè)立俱樂部，為會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠卡，可以在影劇院、旅館以及零售商處得到折扣，同時(shí)還有“頻繁購買者”定額優(yōu)惠。會(huì)員還能免費(fèi)得到一本刊載有關(guān)個(gè)人美容等有趣文章的雜志；日本任天堂電子游戲公司俱樂部，顧客只要每年繳納10美元會(huì)費(fèi)，就可以每月得到一本《任天堂威力》雜志，讀者可以預(yù)覽和復(fù)閱任天堂游戲，俱樂部還給贏得游戲的會(huì)員一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì)，等等。他們還建立了一個(gè)“游戲咨詢”電話，有疑問或問題的孩子可以給公司打電話；另外，旅館地產(chǎn)公司為俱樂部持卡會(huì)員提供特別優(yōu)惠，俱樂部成員能得到獎(jiǎng)勵(lì)定額、參加生活方式研討會(huì)、集會(huì)以及其他社區(qū)內(nèi)的游藝活動(dòng)。
作業(yè)題二：你嘗試過俱樂部計(jì)劃嗎？你是怎么贏得客戶這個(gè)戀人的心并保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系的呢？
在制定俱樂部或頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程中，我們必須考慮七個(gè)方面。
1、 計(jì)劃的目標(biāo)是什么？是想增加平均訂貨規(guī)?；蛴嗀洿螖?shù)？是想建立誠(chéng)意？是想阻止品牌轉(zhuǎn)換？是想吸引信顧客？是準(zhǔn)備定制的郵寄品？等等。每一種目標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致不同顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的制定。
2、 哪些人是目標(biāo)群體？麥托公司是一家新加坡百貨連鎖店，它將其核心人員持卡者限定為3個(gè)月內(nèi)購買價(jià)值達(dá)500美元及以上商品的顧客。美國(guó)特快專遞只向那些最好的客戶頒發(fā)白金卡（與其綠卡和金銀卡相對(duì)應(yīng)）。唯有持百金卡的會(huì)員才能參加特殊的文化、烹飪和藝術(shù)節(jié)活動(dòng)。
3、 明確其所提供利益組合。這些利益是否包括與特定服務(wù)相關(guān)的“軟”利益（諸如提高住房等級(jí)、免費(fèi)配送、禮品包裝、咨詢、雜志），或者與獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān)的“硬”利益（諸如免費(fèi)航空旅行、住宿、商品、現(xiàn)金或其他獎(jiǎng)勵(lì)）？在新加坡高島屋智能卡的持有者能享受到從免費(fèi)停車到家庭配送等一系列優(yōu)惠，優(yōu)惠形式取決于顧客用卡累計(jì)購買商品的金額。
4、 應(yīng)當(dāng)制定一種有效的溝通戰(zhàn)略以推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過郵寄或電話市場(chǎng)營(yíng)銷向特定客戶或非客戶促銷。
5、 應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)籌資計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃能否由會(huì)費(fèi)來維持運(yùn)轉(zhuǎn)？聯(lián)合發(fā)起人是否能償付進(jìn)行特定溝通所允諾的優(yōu)惠，或者向俱樂部會(huì)員實(shí)施供給？
6、 應(yīng)當(dāng)有一套實(shí)施戰(zhàn)略以保證職員受過良好的培訓(xùn)，并做好計(jì)劃實(shí)施的準(zhǔn)備。
7、 應(yīng)當(dāng)衡量并不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的績(jī)效，以保證這些計(jì)劃能以合理的成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
很顯然，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，公司將不斷發(fā)明和完善新的營(yíng)銷計(jì)劃，以建立和加深顧客的忠誠(chéng)度。
客戶關(guān)系
惠普經(jīng)銷商昆侖公司案例：
客戶打電話，我們把電話的地址記錄檔案，根據(jù)客戶本身的要求和需求，通過洽談確實(shí)他們是否具有購買意向。結(jié)果我們都紀(jì)錄保存下來，作為以后客戶追蹤的依據(jù)。
而且客戶反饋信息，客戶不在我們這里買東西或去別的地方買，首先我會(huì)知道這個(gè)客戶買了什么東西，價(jià)格怎么樣，而且我們就在客戶本身這里有一個(gè)檔案整理，這個(gè)客戶以低價(jià)格好質(zhì)量?？赡苓€有一些單位，只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)公司，認(rèn)為公司有實(shí)力而且在合作方面大家都很愉快，價(jià)格方面也不會(huì)太挑剔，所以我們把客戶一些檔案整理出來，有步驟的和他們談，比如有些客戶比較刻薄一些的，我們也要談。
對(duì)客戶評(píng)估很重要，比如我們有個(gè)客戶，我們要和他合作，我們虧本或平推，我們要考慮這個(gè)單位的發(fā)展?jié)摿?。舉一個(gè)例子，有一個(gè)客戶是電力局，他們不斷采購貨物，而且每次采購的貨物量挺大，假如第一次我們想多掙幾百元錢，那肯定進(jìn)不去，在外面你怎么做別人都不知道，首先我們第一個(gè)就是以低價(jià)位，先入為主，進(jìn)去以后就好談了。
作業(yè)題三：你的客戶服務(wù)秘訣是什么？（希望下一期是你的秘訣要點(diǎn)）

顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略