2003年度中國洗衣機市場零售監(jiān)測分析報告
簡介：
　　•本文根據賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型洗衣機賣場的零售數據整理分析而成。
　　•本文涉及所有數據僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領域，而批發(fā)、團購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機構、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有洗衣機零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。
　　•本文僅為中國洗衣機市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。
　　報告說明：
　　•監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型家電賣場
　　•監(jiān)測時間：2003年度
　　指標定義：
　　本報告把洗衣機分為半自動、波輪全自動、滾筒全自動和其他共計4類。
　　本報告中涉及到的占有率指標、市場份額指標，未經特殊說明的，均是按零售量指標計算的占有率和市場份額。
　　本報告中涉及到的平均價格指標，均是指以零售量為權數的加權平均價格。
　　•由于2003年10月份是整個年度洗衣機產品零售的第二個高峰，所以，我們有意自2002年10月到2003年10月進行趨勢分析。
　　•本報告圖表數據除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。
一、行業(yè)綜述
　　從賽諾策略研究分析我們得知：2003年度中國洗衣機產品比2002年度仍然有較大增長，雖然同屬“白色家電產品”，但比起空調和冰箱來講，整體銷售效果卻并不樂觀。并且隨著國內最大的實力派洗衣機生產企業(yè)之一——小天鵝的易主，中國本土洗衣機品牌的市場份額正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中國洗衣機市場的全球性整合時代正式到來。
　　僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，使各洗衣機廠商更是雪上加霜。
　　原定于5月1日執(zhí)行的中國強制認證（3C認證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質量的小品牌廠家”設置了一個“寬進嚴出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點手忙腳亂?？梢姛o論什么時候都應該是“百年大計，質量第一”。
　　非典在給人們帶來無盡恐慌的同時，也讓人們開始空前地關注起“健康”的重要性。于是人們開始重新拾起了“講究衛(wèi)生”的好習慣，勤洗澡（尤其是勤洗手！）、勤換衣等，對洗衣機市場的好轉起到了一定的拉動作用。
　　但是同時也不可否認的是，各品牌在這種艱難困苦、內憂外患的環(huán)境影響下也展開了激烈的競爭。國產洗衣機的幾乎全軍覆沒就恰恰說明了企業(yè)在除體制之外的市場適應能力正在飽受最為嚴峻的考驗。因此，究竟有沒有機會再反撲回來東山再起，像彩電業(yè)一樣成為“國產化主導地位”或者起碼像空調業(yè)一樣“土洋摻半”，則是擺在每一個洗衣機企業(yè)面前的首要課題。
二、年度監(jiān)測分析
　　1、零售指數分析：
　　我們知道，洗衣機的淡旺季雖不及空調那么明顯，但也會隨著季節(jié)的變化而呈現出一定的規(guī)律性。通常情況是，北方市場10月份到來年4月份由于氣候寒冷而成為洗衣機銷售的旺季，而5－9月份則由于夏天的到來氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機的銷售淡季；南方市場則由于炎熱時間長而往往表現為3－10月份是銷售淡季和其余時間是旺季的銷售形態(tài)。當然，這里也不排除隨著人們整體生活水平的日益提高和受到“家務社會化”的思潮影響，人們更愿意用洗衣機（尤其是高端的全自動或滾筒洗衣機）洗衣服而在淡季增添的消費熱潮，就像人們在淡季由于裝修住房而仍然大量購買空調一樣。

　　從圖表1顯示的2003年度中國洗衣機市場零售量指數動態(tài)中我們可以明顯感受到上述結論的正確性：
　　無論是2002年度還是2003年度，縱觀1－10月份的零售指數，均呈現出以5月份為“中軸”的較為平緩的“W”形狀。這是因為1－2月份由于天氣比較寒冷，再加上元旦和春節(jié)各廠商的促銷拉動，使得洗衣機在旺季的銷售效果顯著；3－9月份，天氣逐漸轉熱，洗衣機市場進入淡季，相應地其零售銷量也迅速下滑；10月份，天氣重新轉涼，再加上各廠商國慶促銷的拉動，零售效果又重新回到高潮。當然，從2002年度的11－12月份的零售指數來看，天氣雖然比10月份更冷，但銷售效果卻并不比10月份高，可見國慶黃金周促銷活動的影響力已經開始成為拉動人們進行耐用品消費的主流因素。
　　在上面我刻意沒有分析5月份的銷售效果，原因是如果單從兩個年度的零售趨勢來看，或者換句話來說就是如果僅將兩個年度的5月份進行對比的話，我們很容易就會像上面的分析方法一樣得出“五一黃金周”促銷拉動的影響力這個簡單而平常的結論。但問題是去年的“五一”是真正的黃金周，人們可以大張旗鼓地涌向賣場去集中性消費，而今年的“五一”期間全國人民卻都正處在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，連國家都無奈地取消了已經執(zhí)行了10年的“五一長假”，人們還哪敢大規(guī)模地涌向賣場？但結果既然已經擺在了我們面前，我認為應該是人們在作出一個“冒險”和“衛(wèi)生”的抉擇：即在加大衛(wèi)生力度的理由面前，許多人最終選擇了一次性冒險去把洗衣機搬回家。
　　2、產品結構動態(tài)分析

　　圖表2中的零售結構月度動態(tài)從產品的角度給我們詮釋了中國洗衣機市場的發(fā)展方向。從2002年10到2003年9月的全年月度分解宏觀來看，半自動、波輪全自動和滾筒全自動等三大洗衣機種類基本維持結構平衡，并且在當前情況下仍然是波輪全自動洗衣機占絕對壟斷地位，通常為60％以上，說明波輪全自動洗衣機以其優(yōu)良的“性能價格比”而成為人們的消費主流。并且，半自動洗衣機的市場份額有逐漸下降的趨勢，同時滾筒全自動洗衣機以其高端產品形象而有所抬頭。當然，我們從圖中也能感知到國慶、元旦、春節(jié)、“五一”等假日消費中半自動洗衣機所占份額有所回升，說明在假日消費中，沖著降價、買贈等促銷活動來購物的往往是低端產品用戶，這與空調行業(yè)中在節(jié)假日和銷售正旺季銷售的窗機和壁掛機往往比柜機多是同一個道理。
　　3、主要品牌零售占有率分析

　　在圖表3中，我們列出了賽諾全國零售監(jiān)測前8位品牌的銷售排名。我們很高興地看到，海爾、小天鵝、榮事達等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的銷量市場份額高達50％以上。但是同時我們也看到，緊隨后面的5個品牌全部被合資品牌占領，盡管他們加起來的市場份額尚不足30％，但他們給消費者所傳遞的品牌信息和卻是“除海爾一支獨秀之外，洗衣機市場已經成為洋品牌的天下”。
　　我們還不能忽視的是，圖表3列出的僅僅是銷量排名的TOP8，而不是銷售額的排名。所以，如果我們來仔細看看這些品牌都賣的是哪些產品，便不難發(fā)現以西門子為首的合資品牌明顯地占據了高端產品市場，也就是說，國產品牌在獲取大規(guī)模銷量的時候，大部分是半自動和波輪全自動等中低端產品的功勞。這一點從下面圖表4中的滾筒全自動洗衣機的銷量排名和圖表3整體銷量排名的對比中也可以明顯的感覺到。

　　西門子洗衣機的整體銷量僅占不足5％的市場份額，而滾筒全自動洗衣機的銷量卻占高達33％的市場份額，這種強烈的反差使我們看到了西門子對高端市場的優(yōu)勢地位。
　　海爾的滾筒全自動洗衣機銷量份額排名雖然位列第一，但我們同時也看到它的整體銷量份額和他的波輪全自動產品銷量份額呈現驚人的相似（見圖表5），所以便不難看出海爾的銷售側重點。通俗點說就是：海爾雖然滾筒全自動洗衣機賣了很多，但主要賣的還是波輪全自動洗衣機。

　　小天鵝則表現出了另外一種反差景象。小天鵝的波輪全自動洗衣機銷量占20％左右的市場份額，但它的滾筒全自動產品卻僅占5％左右的市場份額，可見，小天鵝洗衣機產品的市場競爭仍然是停留在中低端市場的競爭，而對高端市場沒有體現出太大的“興趣”。并且從整個年度來看，無論是整體市場還是單品市場，均呈現出下滑的趨勢，這的確不能排除近來的股權變更所產生的終端銷售市場動蕩。
　　相反，小鴨洗衣機卻憑借其納米技術在滾筒全自動洗衣機市場奪得了一席之地——居然占有15％左右的市場份額。但它在波輪全自動市場和整體市場均“不見經傳”，可見，無論在什么領域都是“術業(yè)有專攻”啊。
　　由于半自動洗衣機已經像空調的窗機一樣逐漸退出銷售主流，所以這里不做太多分析。同時限于篇幅關系，價格走勢、暢銷機型等分析項目在這里也不再贅述。
三、2004年度銷售預測
　　從賽諾對全國45個主要城市306家空調零售賣場監(jiān)測結果和策略分析來看，
　　1、總體趨勢：2004年度中國洗衣機市場前景仍然較為樂觀，但城市市場增速趨緩，而農村市場則會隨著整體價格水平的下降而有一定的發(fā)展。波輪全自動洗衣機將由城市轉向農村而成為消費主流。同時滾筒全自動洗衣機則以其便捷和美觀性而為城市消費所追捧，最終呈現出城市消費的主導趨勢。
　　2、市場整合：2003年是中國洗衣機生產企業(yè)資本和優(yōu)勢整合的第一年，“土洋大戰(zhàn)”又步入了一個新的高度。由資本整合到資源整合，整個演變過程接下來將持續(xù)3－4年，才能出現一個相對明朗的競爭格局。因此，洗衣機行業(yè)競爭最殘酷的時代將出現在2004和2005年，國產品牌能否東山再起也看這關鍵的兩年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強調企業(yè)內部運作的體系化、流程化、制度化和規(guī)范化。當然，行業(yè)的現狀也給其他行業(yè)的進入樹立了壁壘，其他行業(yè)要想沖入洗衣機業(yè)，也是一個比較困難的事情。
　　3、產業(yè)細分：雖然目前在品牌結構上更多地呈現出了海爾和合資品牌的“土洋一對多”局面，但小鴨的“只爭高端”也側面告訴我們一條另辟蹊徑的方向，那就是打產品結構的主意——進行產業(yè)細分，高低端細分，在某個領域中做細做透。在這一點上快速消費品行業(yè)的華龍面和日化行業(yè)中的大寶都做出了很好的示范。
　　4、產品升級：近幾年，行業(yè)進入附加功能的概念炒做階段，多數廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進而支持其高價，如海爾滾筒洗衣機的“知衣量、識習慣”和“模擬手洗”，松下波輪全自動洗衣機的“雙瀑布”等，雖然仍停留在概念的炒作階段，但多數主流廠家已經真正意識到了產業(yè)升級的迫切性。畢竟品質才是品牌制勝的法寶。
　　5、關注健康：非典的爆發(fā)，改變了消費者的消費觀念，使健康成為消費者首選，對健康的關注遠遠超過其它因素。全民講究衛(wèi)生好習慣的回歸給洗衣機行業(yè)也帶來了較大的銷售契機。
　　6、渠道方面：
　　•家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。對城市市場來說，今后大型的家電連鎖必將成為洗衣機產品的主流銷售渠道，而過去的在傳統(tǒng)大商場中賣洗衣機的現象將會逐漸萎縮。
　　•渠道重心從一二級市場向三四級市場轉移。如果我們認真審視同屬白色家電的冰箱、空調和洗衣機行業(yè)，就不難發(fā)現洗衣機在三四級市場甚至是農村市場的普及率遠遠比另兩個行業(yè)要高得多。這一方面是農村用電長期緊缺和壟斷高價所帶來的“暈輪效應”，對空調、冰箱作為消耗大量電力的“電老虎”而敬而遠之，但對洗衣機等小功率電器則相對歡迎，這與彩電作為小功率電器在農村市場的普及是同一個道理。所以，經營渠道的重心必然向三四級市場轉移。
　　•去向分類日益明確。在渠道重心向三四級市場轉移的同時，不同的產品類型其流向必然也日益鮮明。也就是說，滾筒全自動洗衣機等高端產品將重點在一二級城市銷售而不再白費資源地推向三四級市場，同時，波輪半自動洗衣機等低端產品將重點投放三四級市場而不再一二級市場主推。而波輪全自動等中端產品則肩負起了“比上不足，比下有余”的雙重市場身份。

2003年度中國洗衣機市場零售監(jiān)測分析報告