CES銷售實(shí)戰(zhàn)第5課-打單必殺技UCV
前一段中央一臺播出的《大染坊》估計很多朋友看了。也許很多朋友會和我一樣，在對主人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺上的疑問：“為什么他的競爭方式只有一招，就是降價。”似乎24集《大染坊》，每一次商戰(zhàn)，唯一的形式都是降價。
回頭一想倒也是，在上世紀(jì)的四十年代，以最底層的、幾乎沒有消費(fèi)能力的老百姓為目標(biāo)用戶的“布”這種商品，價格確實(shí)是其最有效，也幾乎是唯一有效的市場競爭工具。
想想日常生活中，除了價格，一般的商家還會有哪些常用的競爭工具呢？比如，“以質(zhì)量取勝”“以服務(wù)取勝”“創(chuàng)造名牌效應(yīng)”。
這些競爭工具與CES所倡導(dǎo)的UCV，對于客戶的不同點(diǎn)在于，一是補(bǔ)藥，一是治病藥。所謂的補(bǔ)藥，都是對客戶有好處的，客戶都?xì)g迎都喜歡，但是對客戶的Burning Issue不一定能夠發(fā)生作用；而UCV呢，就是針對客戶的Burning Issue提供的，保證藥到病除，而且在幾個競爭者中，你公司是唯一能夠提供此解決方案的，僅此一家，別無他號。
當(dāng)然，我們需要談的前提是，CES關(guān)注的大客戶是數(shù)量僅占你的客戶總數(shù)的20%，但是能夠?yàn)槟銕?0%的營業(yè)額的大客戶。對于大客戶，除了提供常規(guī)的承諾保障之外，一定要有UCV才可能落單。
說了半天，UCV到底是什么呢？
UCV 是Unique Customer Value 的簡稱，中文的意思可大致翻譯為“獨(dú)到的客戶價值”。
我們先來舉一個例子，然后再從例子中分析。
以前，我們談過一個中元大廈網(wǎng)絡(luò)工程的案例。在這個案例里，負(fù)責(zé)大廈網(wǎng)絡(luò)及OA系統(tǒng)招標(biāo)的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡(luò)及OA建設(shè)，他的Burning Issue是：他的信息中心原來屬于中元集團(tuán)的職能部門，由集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)工資，而現(xiàn)在整個系統(tǒng)正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，據(jù)說所有的既有業(yè)務(wù)又屬于職能部門的，比如信息中心、宣展處之類的，全部要成為業(yè)務(wù)獨(dú)立的單元，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。他正在為下一步如何發(fā)工資而發(fā)愁。
精確公司提供的解決方案是，如果本次招標(biāo)選擇精確公司，那么精確公司可以幫助中元信息中心向CISCO公司申請一個可開辦CISCO認(rèn)證資格工程師課程的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室，全部費(fèi)用由精確公司負(fù)擔(dān)（總費(fèi)用約8萬元），并且精確公司可協(xié)助中元信息中心啟動并運(yùn)作CISCO認(rèn)證資格工程師課程的全部商業(yè)過程。這個網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室如果運(yùn)作成功，將為中元信息中心每年帶來100萬的收入。
這個方案深深打動周主任。
同時精確公司和CISCO對好口徑，如果此時，再有公司要求CISCO承諾實(shí)驗(yàn)室之事，拖他三個月。于是沒有第二家可以在招標(biāo)截止之前，提供類似方案。
最終，精確公司贏得了這個定單。
從這個例子中，我們看到，如果要判斷你所提供是否為獨(dú)到的客戶價值，需要回答如下問題：
我們能最終提供怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務(wù)成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?）
精確公司提供的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡(luò)和OA建設(shè)；并解決周主任的Burning Issue。
客戶如何看待價值？他們是怎樣衡量的？How does the customer define value? How will they measure it?
送禮最忌諱的就是自己花錢了，而對方毫無感覺。如果周主任沒有這個特殊的Burning Issue，那么他會從實(shí)驗(yàn)室本身價值8萬元這點(diǎn)來衡量。對于上千萬的工程，8萬元的贈品實(shí)在沒有吸引力，而如果他看中的是這個實(shí)驗(yàn)室每年可能帶來的100萬的收入，那就不同了。
在客戶規(guī)定的期限，我們?nèi)绾螠y量提供價值的質(zhì)量？How have we quantified this value in the cust's term?
不管提供的東西多么好，多么獨(dú)一無二，也要在客戶的期限內(nèi)提供才有價值。所以精確公司的競爭對手在這一單中敗落了。
客戶會確認(rèn)他們理解我們提供的價值嗎？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver?
這句話的意思是，客戶從上到下，是否對此事確認(rèn)。
和對手相比，我們提供的價值與之不同嗎？How does this value differentiate us from our competitors?
這句話的意思是再確認(rèn)一遍，是否UNIQUE。
所以，當(dāng)大家打單的時候，一定要想如何設(shè)計并拿出你的UCV，來解決Burning Issue。其他常規(guī)手段，找關(guān)系、吃飯、送錢、洗澡、卡拉OK、出國等等，這些都是補(bǔ)藥，配方公開人人會用，那個不算數(shù)。

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