CRM-從戰(zhàn)略到實(shí)施
隨著市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，銷售和營(yíng)銷已經(jīng)成為高層領(lǐng)導(dǎo)最為操勞的兩件大事。很多領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始注意到CRM在這兩方面的功能實(shí)現(xiàn)，于是或多或少地“對(duì)CRM有一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)心”。動(dòng)心的領(lǐng)導(dǎo)也許現(xiàn)在最為關(guān)心的問(wèn)題是：如何找到一條從CRM戰(zhàn)略到CRM實(shí)施的正確道路？如何確保CRM的高投資回報(bào)率？然而，從那些已經(jīng)實(shí)施了CRM的企業(yè)來(lái)看，CRM系統(tǒng)很難支持CRM戰(zhàn)略。為什么？失敗的因素非常多，歸結(jié)于一句話：實(shí)施CRM的“主體”在“流程”和“技術(shù)”方面沒(méi)有作好充分的準(zhǔn)備。

在本文中，我們將從數(shù)據(jù)、人、預(yù)算和基礎(chǔ)設(shè)施四個(gè)角度來(lái)分析企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“從戰(zhàn)略到實(shí)施”的過(guò)程。

一、數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)據(jù)可*嗎？

企業(yè)在規(guī)劃CRM的階段，往往容易忽視企業(yè)數(shù)據(jù)可*性的問(wèn)題，總以為數(shù)據(jù)問(wèn)題在實(shí)施CRM的過(guò)程中非常容易解決。但事實(shí)并非如此。既然數(shù)據(jù)是所有CRM創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此企業(yè)很有必要在項(xiàng)目實(shí)施前，對(duì)所有數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行一個(gè)徹底的評(píng)估。根據(jù)全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究報(bào)告：80%的CRM項(xiàng)目失敗歸因于數(shù)據(jù)可*性的問(wèn)題。

實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的全面客戶視圖對(duì)CRM的成功至關(guān)重要。有關(guān)客戶和客戶活動(dòng)的數(shù)據(jù)必須是可*的、可利用的。當(dāng)公司持續(xù)改進(jìn)CRM創(chuàng)新時(shí)，在每次改進(jìn)之前都需要保持?jǐn)?shù)據(jù)的可*性。如果在項(xiàng)目之前沒(méi)有解決好數(shù)據(jù)可*性的問(wèn)題，就必定會(huì)在后期花費(fèi)更高的成本來(lái)解決該問(wèn)題。 數(shù)據(jù)可*性問(wèn)題到底可分成哪幾類呢？

（1） 不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這是指數(shù)據(jù)的不正確性。這主要是由于數(shù)據(jù)輸入錯(cuò)誤引起的，不過(guò)也可能是由于不同來(lái)源數(shù)據(jù)進(jìn)行不正確合并時(shí)所引起的。

（2） 過(guò)時(shí)數(shù)據(jù)。這是由于某些數(shù)據(jù)在一端時(shí)期內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行修改和升級(jí)。數(shù)據(jù)的“有效期”主要取決于數(shù)據(jù)的類型和客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息。例如，電子郵件地址有效期限要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通郵寄地址的有效期限。

（3） 丟失的或不完整的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能從來(lái)就沒(méi)有獲得，或者沒(méi)有完整地輸入到系統(tǒng)中。另外，這也可能是由于合并系統(tǒng)中某些來(lái)源的數(shù)據(jù)缺項(xiàng)。 （4） 不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。這是由于不同數(shù)據(jù)來(lái)源的沖突性引起的。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)中對(duì)于同一個(gè)參數(shù)有不同的賦值時(shí)，往往容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一的狀況。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，企業(yè)一位客戶在營(yíng)銷系統(tǒng)的家庭地址是“北京市海淀區(qū)”，而在銷售系統(tǒng)中該客戶的地址是“北京市學(xué)院路30#”。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的不統(tǒng)一是數(shù)據(jù)可*性中最大的問(wèn)題，也是最難解決的問(wèn)題。

（5） 難以獲得的數(shù)據(jù)。這是指那些難以獲得的數(shù)據(jù)。例如，一個(gè)交易處理系統(tǒng)被托管，或者不能與其他企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行集成。在這種情況下，關(guān)鍵的交易數(shù)據(jù)不能被收集到企業(yè)的系統(tǒng)中，或者那些使數(shù)據(jù)生效的規(guī)則設(shè)定不能夠被統(tǒng)一地應(yīng)用到系統(tǒng)中。

一個(gè)徹底的分析需要確認(rèn)和理解這些數(shù)據(jù)可*性問(wèn)題的類型。一定問(wèn)題已經(jīng)確認(rèn)，企業(yè)需要迅速采取步驟來(lái)糾正數(shù)據(jù)，并確定沖突的重要優(yōu)先次序。因此企業(yè)無(wú)論何時(shí)都要確保輸入到CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。如果一個(gè)公司在不準(zhǔn)確和不完整數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，公司只能是破壞客戶關(guān)系和“侵蝕”CRM戰(zhàn)略。因此就不可能很好地把握客戶需求。

具體操作方法

1． 認(rèn)所有可能的數(shù)據(jù)來(lái)源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)將可能存儲(chǔ)不同的系統(tǒng)中，或者是以不同類型存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。

2． 評(píng)估每一種數(shù)據(jù)來(lái)源的可獲得性、集成性和時(shí)效性。每一種來(lái)源的數(shù)據(jù)何時(shí)升級(jí)一次？

3． 評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源變化的本質(zhì)和頻率。未來(lái)的變化將如何影響CRM創(chuàng)新？

4． 確定那些數(shù)據(jù)是重迭的，或者是沖突的。在不同的系統(tǒng)中是否不同地記錄著同一個(gè)對(duì)象？

5． 確定有重迭數(shù)據(jù)的不同來(lái)源中，哪一種來(lái)源是最可*的，并且考慮每一種特定類型信息的“有效期限”。哪一種來(lái)源的數(shù)據(jù)是最準(zhǔn)確的，或者與預(yù)期目的是最相關(guān)的？

6． 確定每一種數(shù)據(jù)來(lái)源的可利用性。在數(shù)據(jù)提取的過(guò)程中是否存在一些限制？在數(shù)據(jù)使用之前，是否有一些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行處理？ 7． 確定每一種數(shù)據(jù)來(lái)源的所有者。是否在數(shù)據(jù)來(lái)源的所有者身上存在一些問(wèn)題？是否有一些隱私和法規(guī)問(wèn)題？

8． 向CRM應(yīng)用系統(tǒng)中輸入可*的、綜合的和標(biāo)準(zhǔn)化的客戶數(shù)據(jù)。在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)確保數(shù)據(jù)的升級(jí)，并與必要的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共享。數(shù)據(jù)如何“來(lái)回”于CRM系統(tǒng)？數(shù)據(jù)可*性如何在過(guò)程的基礎(chǔ)上加以維護(hù)？

9． 決定是否第三方數(shù)據(jù)是必要的。在企業(yè)控制之外，記錄的匹配和合并是復(fù)雜的、困難的和昂貴的。來(lái)自于外部來(lái)源的數(shù)據(jù)是否可*和適時(shí)？在匹配和合并數(shù)據(jù)上存在哪些問(wèn)題？在外部數(shù)據(jù)使用中存在哪些限制，以及如何將其管理好？ 10． 確定需要處理的數(shù)據(jù)量，包括客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。需要處理的數(shù)據(jù)將如何影響成本支出？處理大量數(shù)據(jù)時(shí)所使用的限制條件是否影響戰(zhàn)略？

11． 確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估和維護(hù)成為一種持續(xù)處理的過(guò)程，而不僅僅是實(shí)施過(guò)程中的一個(gè)步驟。誰(shuí)將來(lái)負(fù)責(zé)管理公司的數(shù)據(jù)？
12． 制定用于讓客戶數(shù)據(jù)生效的企業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。確保所有訪問(wèn)該數(shù)據(jù)的系統(tǒng)都遵守那些標(biāo)準(zhǔn)。什么樣的客戶信息需要在全公司中保持一致性和統(tǒng)一性？

二、人：是否有正確的團(tuán)隊(duì)？

組建一個(gè)良好的CRM項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)也并非易事，既要考慮業(yè)務(wù)人員，又要考慮技術(shù)人員、行業(yè)實(shí)施專家。CRM創(chuàng)新將影響整個(gè)企業(yè)的多種渠道，因此需要每一個(gè)領(lǐng)域的專家參與。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，需要數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)成員的參與；從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，需要戰(zhàn)略專家，以及營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門的成員的參與。

為了成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員需要能夠有效地溝通、共享信息，并為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而共同工作。構(gòu)建成功的CRM團(tuán)隊(duì)，可以將項(xiàng)目的成功轉(zhuǎn)化為“有利潤(rùn)價(jià)值的客戶關(guān)系”的持續(xù)建立。

具體操作方法

1． 在CRM實(shí)施的過(guò)程中，需要一個(gè)資深的經(jīng)理來(lái)推動(dòng)企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)和實(shí)施。這樣才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實(shí)現(xiàn)。那么由誰(shuí)能夠領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)？誰(shuí)能夠領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)一個(gè)有利可圖的CRM實(shí)施？

2． 一個(gè)成功的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建對(duì)于實(shí)施集成性項(xiàng)目至關(guān)重要。在CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，我們需要建立核心團(tuán)隊(duì)和擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)兩種。成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施需要一個(gè)成功團(tuán)隊(duì)的支撐，尤其是核心團(tuán)隊(duì)。核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。（注：“全職”在中國(guó)實(shí)施CRM過(guò)程中往往難以實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)并沒(méi)有重視，核心團(tuán)隊(duì)成員很多都是“兼職”。）但是，很少有公司能夠建立一個(gè)包括各種技能專家的團(tuán)隊(duì)。公司內(nèi)部實(shí)施團(tuán)隊(duì)經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)所不具備的關(guān)鍵技能，并且能夠培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)少的內(nèi)部人力資源。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中，可以考慮組建外部專家聯(lián)盟。

3． 一個(gè)成功CRM團(tuán)隊(duì)的最顯著的特點(diǎn)在于：項(xiàng)目后期階段仍然對(duì)CRM保持足夠高度重視。許多CRM團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：在最初實(shí)施的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。此時(shí)外部合作聯(lián)盟可以為核心團(tuán)隊(duì)提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)提供補(bǔ)充的資源和新鮮的活力，來(lái)推動(dòng)難度很大的項(xiàng)目的實(shí)施。

三、預(yù)算：成本預(yù)算是否合理？

實(shí)施一個(gè)企業(yè)級(jí)CRM套件需要在硬件、軟件、咨詢和培訓(xùn)上花費(fèi)很多資金。首先，大多數(shù)CRM應(yīng)用系統(tǒng)需要對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且很多部門將使用CRM系統(tǒng)。因此硬件和軟件的成本是主要的成本之一。其二，從CRM系統(tǒng)實(shí)施開(kāi)始的需求分析，到實(shí)施、管理、測(cè)試和改進(jìn)，都需要花費(fèi)人力成本和咨詢費(fèi)用。其三，培訓(xùn)費(fèi)用也是重要的實(shí)施成本之一。

預(yù)算的錯(cuò)誤計(jì)算往往導(dǎo)致ROI目標(biāo)的難以實(shí)現(xiàn)。要想正確評(píng)估CRM項(xiàng)目的ROI，需要在項(xiàng)目開(kāi)始的前一階段分析好潛在的成本領(lǐng)域。并且在戰(zhàn)略向?qū)嵤┩七M(jìn)的過(guò)程中，成本預(yù)算可能需要重新修訂。整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要深知：戰(zhàn)略的變化將會(huì)引起很多成本的變化。 具體操作方法
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