網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能量
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的媒體，開(kāi)辟出一塊嶄新的天地，商機(jī)喜人。但同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，如果廣告公司不能提供滿(mǎn)意、高效、價(jià)廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開(kāi)他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介如報(bào)紙、電視、廣播等無(wú)一不受沖擊，廣告商的經(jīng)營(yíng)手法、制作技術(shù)面臨考驗(yàn)，如何適應(yīng)這種新媒介的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶(hù)，任何廣告商都不敢掉以輕心。
網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息送到網(wǎng)絡(luò)上，形式有企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)頁(yè)和由專(zhuān)門(mén)的信息商家集中發(fā)布相關(guān)企業(yè)信息（網(wǎng)上黃頁(yè)）。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：
1、覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大。Internet已連通180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有2億用戶(hù)，網(wǎng)上廣告沒(méi)有地理國(guó)界限制，可以為世界各地的商家和消費(fèi)者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數(shù)量是其他廣告媒體難以比擬的。正是因?yàn)橛^眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率比使用其他媒體要高。
2、不受時(shí)間限制，廣告效果持久。網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)，只要主機(jī)不關(guān)閉，網(wǎng)民每天24小時(shí)都可以訪問(wèn)了解，不受白天、夜晚的限制，也沒(méi)有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時(shí)段限制和地區(qū)時(shí)差影響，也不像報(bào)紙廣告作用時(shí)間短暫，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每時(shí)每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。
3、方式靈活，互動(dòng)性強(qiáng)。目前企業(yè)使用較多的是網(wǎng)頁(yè)廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，形式生動(dòng)活潑，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售意圖選擇適當(dāng)?shù)膹V告制作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)點(diǎn)是Internet提供的互動(dòng)性，客戶(hù)如果對(duì)廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，商家即時(shí)接受訂單，包裝發(fā)運(yùn)貨物。
4、分門(mén)別類(lèi)，廣告針對(duì)性強(qiáng)。Internet中信息浩如煙海，但利用雅虎、搜狐等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶(hù)能夠方便地查閱某一類(lèi)產(chǎn)品的廣告，擇優(yōu)訂購(gòu)。廠商也可以選擇專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和興趣小組，有針對(duì)性地作廣告宣傳。比如BabyCenter.com就是一個(gè)育兒專(zhuān)門(mén)站點(diǎn)，提供從懷孕、生產(chǎn)、育嬰的所有內(nèi)容，吸引孕婦及初為人母的女性上網(wǎng)閱讀，并在網(wǎng)上銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品∶嬰兒用品、書(shū)籍、玩具、服飾等。它對(duì)準(zhǔn)一群需求清楚的目標(biāo)讀者，她們會(huì)重復(fù)上網(wǎng)吸收育嬰新知，購(gòu)買(mǎi)跟嬰兒相關(guān)的所有商品。 BabyCenter每年得到700至800萬(wàn)美元廣告收入，與嬰幼兒產(chǎn)品廠家形成了互利、雙贏的合作關(guān)系。
5、制作簡(jiǎn)便，廣告費(fèi)用低。隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來(lái)越簡(jiǎn)單快捷，一些看起來(lái)很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩、三天內(nèi)完成，制作成本很低。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費(fèi)用來(lái)看，也大大低于使用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等廣告媒體的費(fèi)用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，再考慮其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費(fèi)用更顯得十分低廉，費(fèi)用低是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
（一）“人在江湖，身不由己”
1996年10月，美國(guó)一家歷來(lái)以自然健康為口號(hào)的果汁生產(chǎn)廠商O(píng)dwalla，發(fā)生了蘋(píng)果汁被0157大腸桿菌污染的嚴(yán)重事件，導(dǎo)致61人中毒，一個(gè)小孩死亡。Odwalla為挽回公司聲譽(yù)，在專(zhuān)業(yè)公司的協(xié)助下一天內(nèi)開(kāi)辟了網(wǎng)站，表示公司的歉意，說(shuō)明能夠采取的補(bǔ)救措施，并提供有關(guān)醫(yī)療保健網(wǎng)站鏈接，向消費(fèi)者提供大腸桿菌防治的最新信息，在48小時(shí)之內(nèi)有2萬(wàn)多人次訪問(wèn)該公司的網(wǎng)站。Odwalla的及時(shí)補(bǔ)救行動(dòng)贏得了公眾贊許，樹(shù)立了公司的良好形象，其產(chǎn)品也重獲消費(fèi)者信任，幾個(gè)月后銷(xiāo)售額上升到歷史最高水平。
因?yàn)镮nternet影響深遠(yuǎn)，傳播消息迅速，它也被一些人用于傳播虛假信息以達(dá)到特定目的。1996年美國(guó)奎立公司推出治療感冒的新藥，療效很好，公司股價(jià)迅速上漲，由1美元漲到37美元，這時(shí)有的炒家在網(wǎng)上散布謠言，攻擊新藥物療效不確定，結(jié)果造成股價(jià)大跌，雖經(jīng)公司澄清事實(shí)，股價(jià)反彈，但在這一跌一漲之間，有人已獲得巨利。這類(lèi)網(wǎng)上謠言殺傷力很大，公司若沒(méi)有自己的網(wǎng)站，不正面宣傳樹(shù)立企業(yè)形象，無(wú)異于把自己命運(yùn)置于他人掌握之中。
1999年8月，以美國(guó)舊金山為基地的網(wǎng)上藥店“more.com”開(kāi)展了一項(xiàng)名為“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，終身受惠”的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)某些貨品，就可以永遠(yuǎn)享受這一價(jià)格，不管今后通貨膨脹達(dá)到何種程度。這一優(yōu)惠方案還包括為顧客提供終身的免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。從短期效益來(lái)說(shuō)，這一促銷(xiāo)措施可能會(huì)影響公司利潤(rùn)，但能夠吸引新的消費(fèi)者，而且能夠在消費(fèi)者中贏得良好的口碑，使他們成為藥店的忠實(shí)客戶(hù)，這些忠實(shí)的客戶(hù)最終會(huì)為網(wǎng)上藥店帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。果然，半年后藥店月?tīng)I(yíng)業(yè)額提高六成，利潤(rùn)達(dá)到歷史最好水平。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1、跨時(shí)空。由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可２４小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2、多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，為如文字、聲音、圖像等信息，使得信息交換能以多種形式存在和進(jìn)行，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
3、交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)接資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢(xún)，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)之一是人性化、個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一對(duì)一、消費(fèi)者主導(dǎo)、循序漸進(jìn)的，是一種人性化促銷(xiāo)，避免了推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)的干擾，通過(guò)信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
4、整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，是一種全程營(yíng)銷(xiāo)。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，網(wǎng)絡(luò)傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能及時(shí)更新內(nèi)容，省時(shí)省錢(qián)，減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損失。
5、專(zhuān)業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)（社群），這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車(chē)、寵物、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛(ài)好，使商家可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提供特殊產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

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