白酒企業(yè)淡季營銷精要
白酒企業(yè)淡季營銷精要
　　白酒是一個季節(jié)性非常明顯的快速消費(fèi)品。銷售態(tài)勢的好壞也在隨著季節(jié)的變換而規(guī)律性地波動著，每年春交會之后白酒消費(fèi)便逐漸進(jìn)入了一個漫長的淡季。在真正面對淡季市場，許多白酒企業(yè)茫然無緒，不知道如何去排兵布陣。問題的癥結(jié)主要在于：大多數(shù)白酒企業(yè)沒有把淡季的重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場營銷和管理上來；沒有把淡季戰(zhàn)術(shù)，系統(tǒng)性地連慣起來形成有效的作戰(zhàn)能力。根據(jù)筆者從業(yè)的經(jīng)驗，白酒企業(yè)開展淡季市場營銷工作應(yīng)該從以下五個方面來著手。
　　第一，核檢產(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場的消費(fèi)需求。市場上有許多白酒新品是在旺季時推向市場的，在品牌運(yùn)作的過程中，產(chǎn)品的形象和品牌定位與傳播不一致，對品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于產(chǎn)品上市的倉促，沒有形成一套完整的切實可行的營銷推廣方案。進(jìn)入淡季，企業(yè)可以通過詳細(xì)而周密的工作，找出問題與弊病，并研究和尋求切實有效的解決之道。
　　每個品牌都有不同數(shù)量的產(chǎn)品線，而單品的生命同期直接影響著產(chǎn)品線的質(zhì)量，確保產(chǎn)品線能全面覆蓋和滿足消費(fèi)需求，就必須針對市場的競爭狀況來不斷地推陳出新。在淡季企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在旺季時所反映出來的種種問題，總結(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋意見，對自己的產(chǎn)品策略進(jìn)行必要的調(diào)整。
　　第二，核檢不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷成員的發(fā)展是否健康，確定渠道調(diào)整與細(xì)分的策略。
　　目前，許多白酒企業(yè)在制定渠道政策時，都習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重心或者核心成員放在一級網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上，而忽視了對下游經(jīng)銷商直至終端商的建設(shè)與管理，在強(qiáng)化終端和直銷的今天，下游和終端商是整個流通環(huán)節(jié)中重要的組成部分。核檢各個渠道環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷成員是否處于健康狀態(tài)，是市場淡季時期營銷工作的重中之重。此外還要做到：
　　1.核檢一級經(jīng)銷商前期市場運(yùn)作的績效，重新評估其是否和公司的營銷理念一致并遵循了公司的銷售政策，指導(dǎo)并規(guī)范其市場行為，使其真正成為公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。
　　2.核檢一級經(jīng)銷商下轄的二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署情況，督促并協(xié)助其突破空白區(qū)，健全下游網(wǎng)絡(luò)。
　　3.核檢各級經(jīng)銷成員在終端建設(shè)與管理上的績效，督促并協(xié)助其達(dá)到公司所要求的鋪貨率和生動化陳列的標(biāo)準(zhǔn)。
　　4.弱化總經(jīng)銷商的經(jīng)銷地位，盡量使其向區(qū)域物流中心的角色轉(zhuǎn)換。
　　第三，檢核淡季促銷活動的計劃是否符合了企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想，確保營銷資源的合理配置，并保持戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性與連貫性。
　　有很多白酒企業(yè)在淡季的時候基本上都取消了促銷計劃的安排，對經(jīng)銷商也缺乏應(yīng)有的激勵，結(jié)果使產(chǎn)品陷入了“淡季越淡”的深洞。其實白酒企業(yè)完全可以跳出這個誤區(qū)，為產(chǎn)品的未來營銷創(chuàng)建一個良好的發(fā)展平臺。淡季促銷活動的計劃應(yīng)是整體營銷規(guī)劃中的一個環(huán)節(jié)，不可或缺。在制訂或核檢淡季促銷活動計劃的時候，應(yīng)該保證其不能脫離或有悖于企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想。淡季促銷活動計劃的實施，對全局市場的掌控起到了一個承上啟下的作用。其活動的方案有很多，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的市場狀況，采取不同的促銷方式。但要注意淡季的促銷預(yù)算不能削弱旺季的推廣費(fèi)用；若影響較大，則應(yīng)該考慮對整體的推廣計劃進(jìn)行修正。
　　第四，完善客戶檔案、進(jìn)行客戶評估分析、建立客戶信息反饋制度，以客戶關(guān)系管理為中心，完善客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)工作。
　　客戶關(guān)系管理工作往往是企業(yè)在旺季時容易忽視的工作，也是工作存在漏洞比較多的地方。進(jìn)入淡季，企業(yè)應(yīng)該把完善客戶檔案、進(jìn)行客戶評估分析、建立客戶信息反饋制度，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)等工作重視起來。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場為導(dǎo)向；以客戶關(guān)系管理為中心來構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，而不是單純的停留在只簡單地建立一兩個客戶檔案而已。
　　第五，核檢企業(yè)營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，并有針對性地開展培訓(xùn)工作。
　　營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗能力的提高，在很大程度上取決于團(tuán)隊的學(xué)習(xí)能力，培訓(xùn)是提高營銷團(tuán)隊整體作戰(zhàn)能力的一個最為有效的途徑。培訓(xùn)應(yīng)該分兩個方面：一方面是針對員工的思想動態(tài)；一方面是針對員工的專業(yè)技能。
　　“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。企業(yè)只有充分認(rèn)識到“淡季不淡”的戰(zhàn)略思想對于市場發(fā)展的重要性，才能夠使自己真正地動作起來；只有真正地動作起來，靈活并創(chuàng)造性的運(yùn)用了上述五個策略，才能真正地走出“淡季不淡”的局面

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