市場營銷與企業(yè)發(fā)展
第三講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展
本講主要內(nèi)容：
1、 市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。
2、 市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。
3、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。
4、 市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。
5、 市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。
6、 市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。
7、 市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關(guān)系。
最終我們要說明：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。
一、市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。
1、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：
我們要做一件事情，都要去問為什么。
企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：
*資本擴張與積累
*利潤增加
企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。
P=$ales-Cost
2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學(xué)
每一個企業(yè)都有自己的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學(xué)。
但是，都有一個共同的目的：為客戶服務(wù)，為營銷對象服務(wù)。
企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標(biāo)：
滿足市場的需要。
企業(yè)必須面向市場。
3、市場發(fā)展目標(biāo)
（1） 市場占有率
（2） 市場覆蓋率
（3） 市場盈利率
市場占有率與市場覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關(guān)的。
市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關(guān)系：






過度占有市場就會導(dǎo)致盈利水平的下降。
美國GF公司
4、企業(yè)目標(biāo)與市場目標(biāo)的統(tǒng)一。
5、企業(yè)哲學(xué)
——企業(yè)的經(jīng)營手段與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是辨證的統(tǒng)一的。
6、請回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？
二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能
1、 企業(yè)的組織構(gòu)架與功能系統(tǒng)分析
點式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等
無論哪一個組織形態(tài)，都必然有營銷組織。
2、企業(yè)經(jīng)營模式的類型分析
企業(yè)經(jīng)營模式的主要類型

鉛球型 橄欖型


啞鈴型 鐵杠型


杠鈴型 繡球型


非鏢型 其他型




企業(yè)經(jīng)營模式的開發(fā)設(shè)計(企業(yè)的事業(yè)模式的設(shè)計)：
——新的經(jīng)營管理思想和理念
企業(yè)利潤的源泉
現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式
要必須設(shè)計出面向市場的經(jīng)營模式
三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源
1、 從人員規(guī)模上來說
統(tǒng)計口徑：
*內(nèi)務(wù)員/外務(wù)員
*直屬于企業(yè)內(nèi)部的/延伸的、服務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)的
市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重：
不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應(yīng)是比較大的。
2、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能
*營銷人員是企業(yè)的市場尖兵
*營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化，
*營銷人員是企業(yè)的服務(wù)員
*營銷人員是企業(yè)的情報員
*營銷人員是企業(yè)的客戶顧問
*營銷人員構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。
3、 市場營銷人員是相對比較稀缺的人力資源
*市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源
四、市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關(guān)系
1、計劃經(jīng)濟條件下的企業(yè)關(guān)系












2、市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)關(guān)系












五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母
2、 市場經(jīng)濟與主客關(guān)系
*計劃經(jīng)濟——官主經(jīng)濟
*市場經(jīng)濟——民主經(jīng)濟
客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展
3、 “客戶至上”與企業(yè)哲學(xué)
“客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營理念
3、主客關(guān)系的變化
*資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化
減少經(jīng)營風(fēng)險。
*客戶內(nèi)化
讓客戶參與企業(yè)的經(jīng)營決策以減輕營銷活動的阻力。
六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本
有效地控制營銷費用是控制企業(yè)經(jīng)營成本的最大方面。
1、 企業(yè)經(jīng)營成本的類型
研發(fā)成本（0~15%）
制造成本（0.01~30%）
營銷成本（0.01~50%~90%）
管理成本 （預(yù)算成本）
財務(wù)成本 （預(yù)算成本）
2、營銷成本是最大的成本








4、 銷費用既是成本也是一種投入
*市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
*品牌資產(chǎn)
可口可樂
七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能
*賣方經(jīng)濟——官主經(jīng)濟、君主經(jīng)濟
*買方經(jīng)濟——客主經(jīng)濟、民主經(jīng)濟
1、 資本循環(huán)與利潤實現(xiàn)










營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。
營銷不僅僅是實現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。
現(xiàn)代營銷有服務(wù)、咨詢、教育、傳播信息的功能。
2、 市場風(fēng)險與市場營銷
市場營銷環(huán)節(jié)相對的不可控因素太多，因此，經(jīng)營中最大的風(fēng)險就是市場風(fēng)險。
3、 市場營銷與“驚險一跳”
馬克思將實物資本實現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險一跳”。
決定因素：供求之間的距離。
總結(jié)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。
企業(yè)與市場的關(guān)系是通過營銷構(gòu)建起來的。
*市場發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。
*市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。
*市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。
*市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。
*市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。
*市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。
*市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關(guān)系。
市場營銷與企業(yè)發(fā)展