市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究

第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：
圖1-1

一、環(huán)境分析
環(huán)境情況分析分為兩大類(lèi)：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。
（一）總體環(huán)境
總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)。
1.人口
人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶(hù)數(shù)及其未來(lái)變化趨勢(shì)。
2.經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購(gòu)買(mǎi)力的標(biāo)志。通常市場(chǎng)研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。
3.政治
國(guó)家的政策、法律對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場(chǎng)就會(huì)疲軟。又如我國(guó)加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對(duì)小家電市場(chǎng)、汽車(chē)市場(chǎng)都有很大的影響。
4.社會(huì)文化
社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。
5.科學(xué)技術(shù)
科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場(chǎng)需求急劇下滑。
上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查取得。


（二）市場(chǎng)環(huán)境
市場(chǎng)環(huán)境包括：
市場(chǎng)的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量測(cè)算； ④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。
消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì)；③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；④購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷(xiāo)商。
上述市場(chǎng)環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國(guó)家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場(chǎng)研究公司來(lái)搜集。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析
進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而企業(yè)可以用它來(lái)制定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究對(duì)于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對(duì)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有著重要的影響，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的看法。
(一) 四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競(jìng)爭(zhēng)局限于非常狹窄的范圍里，他們將競(jìng)爭(zhēng)者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競(jìng)爭(zhēng)者取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)范圍的理解，競(jìng)爭(zhēng)可以在四種層次上定義。
1.預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)
預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)(Budget-level competition)是從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)角度去考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是市場(chǎng)總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有可以被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。在預(yù)算層次上定義競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，顯然太廣泛了。
2.需要層次競(jìng)爭(zhēng)
需要層次競(jìng)爭(zhēng)(Need-level competition)是從滿(mǎn)足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有能滿(mǎn)足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。
研究需要層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。
3.產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)(Product-form competition)是指同一產(chǎn)品種類(lèi)(product category)中各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
4.細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品的不同類(lèi)型(type)經(jīng)常用來(lái)吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)就是同一細(xì)分市場(chǎng)上定位相似的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是最詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會(huì)與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場(chǎng)，或已經(jīng)可能有完全不同的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)或沖突。但有些企業(yè)正與你競(jìng)爭(zhēng)同一類(lèi)消費(fèi)者，即在同一市場(chǎng)、同一對(duì)象上短兵相接。對(duì)每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對(duì)于品牌管理者發(fā)展品牌的市場(chǎng)策略是事關(guān)重要的。
分析細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。

(二)　確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
需要層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以通過(guò)列出所有滿(mǎn)足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)以及每一種類(lèi)中的所有品牌來(lái)確定。同樣，產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也可以通過(guò)列出該產(chǎn)品種類(lèi)中的所有品牌來(lái)確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過(guò)家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來(lái)取得。
家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過(guò)這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。
U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型中各主要品牌的知覺(jué)圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。
(三)　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)
定義好競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)。
大部分用來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)中取得。如果能夠向市場(chǎng)研究公司購(gòu)買(mǎi)資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：
1. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度；
2. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷(xiāo)售渠道上的市場(chǎng)占有率；
3. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．
4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位；
5. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；
6. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣勢(shì)；
7. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷(xiāo)活動(dòng)；
8. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例。

通過(guò)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，使企業(yè)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差別利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷(xiāo)售下降，利潤(rùn)減少，甚至危及企業(yè)生存和成長(zhǎng)的問(wèn)題點(diǎn)。

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析
分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)還須對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：
（一）企業(yè)資源與能力分析
企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般來(lái)講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話(huà)，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。
（二）過(guò)去績(jī)效分析
過(guò)去績(jī)效分析就是對(duì)過(guò)去數(shù)年來(lái)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額、成本、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。
通過(guò)上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì)，能享有更大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。


四、市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。
某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷(xiāo)售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售的百分比。通?？砂翠N(xiāo)售數(shù)量或按銷(xiāo)售金額來(lái)計(jì)算。




（一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)
過(guò)去我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場(chǎng)占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力總是年年上升，所有參加競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都可以沾光，即使是競(jìng)爭(zhēng)能力弱的企業(yè)，銷(xiāo)售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤(rùn)。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)所取得的利潤(rùn)大小的次序之爭(zhēng)。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)。對(duì)于這個(gè)百分比的爭(zhēng)奪越激烈，競(jìng)爭(zhēng)也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，即使銷(xiāo)售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說(shuō)明業(yè)績(jī)不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩氖袌?chǎng)占有率，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，銷(xiāo)售量就可以急劇上升。市場(chǎng)占有率所以成為評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由：
1. 市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)果，避免以銷(xiāo)售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。
2. 以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績(jī)至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。
由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位降低，企業(yè)未來(lái)可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而我方屬于劣勢(shì)，才有如此結(jié)果。
必須注意，市場(chǎng)占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的下降。如果市場(chǎng)上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場(chǎng)占有率必然會(huì)發(fā)生變化，而這種變化并非來(lái)自經(jīng)營(yíng)效益的變化。而市場(chǎng)占有率的變化告訴我們市場(chǎng)上已發(fā)生變化，到底有什么不對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何?

（二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)
市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果市場(chǎng)占有率不清楚，就好象一個(gè)人在十萬(wàn)大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。

（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值
你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值可以幫助你作出判斷。
1.上限目標(biāo)值——73.9%
此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?
1) 一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來(lái)的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來(lái)說(shuō)則屬反對(duì)派，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；
2) 會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)；
3) 市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過(guò)74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；
4) 需求缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就減少了，需求就越來(lái)越缺乏彈性。
2．安定目標(biāo)值——41.7%
在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得41．7％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。
3．下限目標(biāo)值——26.1%
某企業(yè)銷(xiāo)售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個(gè)數(shù)值來(lái)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)26.1%則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。
以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，以及對(duì)今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。

（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的市場(chǎng)占有率是另一家的 ≈3倍以上時(shí)，對(duì)方便無(wú)法擊敗它，相反地若不滿(mǎn)三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的 ≈1.7倍以上，其他對(duì)手就無(wú)法贏它，相反的若不滿(mǎn) 倍的話(huà)，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。

（五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)
美國(guó)波士頓咨詢(xún)組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù))也可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱(chēng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱(chēng)為跟隨品牌。
定義：


計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們?cè)谑袌?chǎng)中的相對(duì)地位。從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

（六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類(lèi)型
1．分散型
這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點(diǎn)為：
(1) 第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；
(2) 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3％以?xún)?nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；
(3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。
2．相對(duì)的寡占型
這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點(diǎn)為：
(1) 前三位的占有率總和超過(guò)73.9％(上限目標(biāo)值)；
(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；
(3) 1-3名的市場(chǎng)占有率的比例在1.7以?xún)?nèi)，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。
3．二大寡型
這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點(diǎn)為：
(1) 前二名的占有率總和超過(guò)73.9％；
(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；
(3) 前兩名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他易受排擠淘汰。
4．絕對(duì)獨(dú)占型
這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點(diǎn)為：
(1) 第一名的市場(chǎng)占用率已超過(guò)安定目標(biāo)值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位；
(2) 第二名最容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅。
5. 完全獨(dú)占型
這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：第一名超過(guò)73.9%，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。
市場(chǎng)占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。
圖l-2


分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。或者分散型中有三家脫穎而出，后來(lái)第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。

六、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)機(jī)會(huì)還與企業(yè)采取什么樣的成長(zhǎng)戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來(lái)表示(見(jiàn)表1-1)：
表1-1
市 場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品
現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多角化

下面分別討論：
(一) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，以提高銷(xiāo)售量的做法。市場(chǎng)滲透有以下四種做法：
1. 鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；
2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠(chéng)度”不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上必須努力的措施；
3. 對(duì)同類(lèi)商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過(guò)來(lái)；
4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購(gòu)買(mǎi)者，使他們成為企業(yè)的顧客。

(二) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷(xiāo)售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量再也無(wú)法增加，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來(lái)市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下兩種做法：
1. 開(kāi)發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客；
2. 在原來(lái)的地理市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。

(三) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷(xiāo)售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。
產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過(guò)，就產(chǎn)品變化的原則來(lái)說(shuō)，總不外于下列的范圍：
1. 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；
2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類(lèi))；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；
3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；
4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；
5. 新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；
6. 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。
以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。

(四) 多角化戰(zhàn)略
多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷(xiāo)售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類(lèi)：
1．垂直多角化
垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來(lái)向別家企業(yè)采購(gòu)晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營(yíng)方針，自行制造晶體管；或者本來(lái)向其他化工廠購(gòu)買(mǎi)原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷(xiāo)門(mén)市部、銷(xiāo)售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。
2．水平多角化
水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無(wú)上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。
3．綜合多角化
綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無(wú)關(guān)的行業(yè)。通常這種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，在目前美國(guó)、日本、西歐的一些大公司中常見(jiàn)采用。如美國(guó)國(guó)際電話(huà)電報(bào)公司一向經(jīng)營(yíng)電話(huà)、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)，日本豐田汽車(chē)公司經(jīng)營(yíng)建筑業(yè)等。
多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。
以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于這四種戰(zhàn)略，我們?cè)谶x擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則：
① 如果企業(yè)在特別市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率尚低，則宜考慮密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場(chǎng)占有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長(zhǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場(chǎng)占有率，可能很困難而費(fèi)錢(qián)，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時(shí)已詳細(xì)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
② 如果企業(yè)處在高速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；相反地，如果市場(chǎng)已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
③ 如果企業(yè)所在的市場(chǎng)其成長(zhǎng)和獲利潛力都依賴(lài)于銷(xiāo)售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。












第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析之后，認(rèn)識(shí)到了某一市場(chǎng)值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場(chǎng)。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的所有需求，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分化，亦即將市場(chǎng)劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己進(jìn)入的市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備滿(mǎn)足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無(wú)法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ)的。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類(lèi)，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
細(xì)分市場(chǎng)需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類(lèi)。
(一) 地理因素
按照消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類(lèi)似性。但是僅用地理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄校黝?lèi)消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購(gòu)買(mǎi)行為也不一定相同。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。
(二) 人口統(tǒng)計(jì)因素
這類(lèi)因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。
1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對(duì)商品的需求及購(gòu)買(mǎi)行為一般都有明顯的差異。
2. 不同年齡對(duì)商品的需求不同，按年齡分市場(chǎng)可分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3. 市場(chǎng)消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。房屋的類(lèi)別、家具、汽車(chē)、衣服、食物和體育用品等常用收入來(lái)細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來(lái)劃分高、中、低檔市場(chǎng)大體上是合理的。
4. 教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對(duì)商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。
5. 家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)的單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭數(shù)(戶(hù)數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對(duì)市場(chǎng)影響很大。家庭人口的多少對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場(chǎng)擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。

(三) 心理因素
心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向，特別在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)買(mǎi)商品已不限于滿(mǎn)足基本的生活需要，心理因素影響購(gòu)買(mǎi)行為的力量更為突出。
心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)心理細(xì)分來(lái)進(jìn)行定位。例如有些儀器專(zhuān)為那些注重身體健康，要保持體形的人們?cè)O(shè)計(jì)。許多汽車(chē)也通過(guò)心理細(xì)分定位來(lái)吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。
心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國(guó)際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values & Life Style System)，它是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：
1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；
2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；
3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。
“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。
VALS對(duì)全美國(guó)2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類(lèi)型，如圖1-3所示，圖1-3垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。
圖1-3中八個(gè)細(xì)分類(lèi)型的特征如下：
1. 自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買(mǎi)的都是好東西。
2. 信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專(zhuān)家。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際。
3. 信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。
4. 成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿(mǎn)足。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ兀鹬貦?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。
5. 奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。
6. 體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢(qián)，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。
7. 制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。
8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖1-3的最下方。他們購(gòu)買(mǎi)商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類(lèi)型中年齡最大的一類(lèi)，平均為61歲。

圖1-3














VALS用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類(lèi)型相對(duì)大小的變化來(lái)指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也有幫助。

(四) 行為因素
行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。
1．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)
我們可以用購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國(guó)性的節(jié)日(如國(guó)慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來(lái)臨前就以過(guò)節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷(xiāo)以增進(jìn)其銷(xiāo)售量。
2．追求的利益
以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者。例如：Haley曾做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂(yōu)慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。
3．使用量
使用量是一個(gè)較容易使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場(chǎng)人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。我們希望找出每類(lèi)使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。
4．使用狀態(tài)
一個(gè)市場(chǎng)可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開(kāi)發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購(gòu)買(mǎi)該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式均有所不同。
對(duì)潛在使用者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀壳安皇褂卯a(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車(chē)的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購(gòu)買(mǎi)者。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無(wú)知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。
一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能原因。若是對(duì)產(chǎn)品無(wú)知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開(kāi)知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場(chǎng)細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(3×3×2)不同的細(xì)分市場(chǎng)，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場(chǎng)。
必須注意，真正的市場(chǎng)細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為目的。如果不理解市場(chǎng)“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類(lèi)，使得庫(kù)存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營(yíng)效率，使經(jīng)營(yíng)因細(xì)分而變細(xì)小。
圖1-4











三、市場(chǎng)定位
企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。
(一) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值
進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：
1. 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量)、購(gòu)買(mǎi)能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。
2. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。
3. 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話(huà)，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。
4. 與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。
通過(guò)前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。
(二) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)
對(duì)初選出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)還需進(jìn)一步評(píng)價(jià)，這些細(xì)分市場(chǎng)值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。
1． 估計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量
某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過(guò)去一年的市場(chǎng)需求稱(chēng)為市場(chǎng)規(guī)模，而未來(lái)一年的市場(chǎng)需求稱(chēng)為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)需求受兩類(lèi)因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷(xiāo)努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷(xiāo)努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場(chǎng)推銷(xiāo)目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。
圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷(xiāo)努力與市場(chǎng)需求的關(guān)系，從圖中可見(jiàn)，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，人們即使不進(jìn)行任何推銷(xiāo)努力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱(chēng)為市場(chǎng)需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷(xiāo)努力后，市場(chǎng)需求就會(huì)增長(zhǎng)，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷(xiāo)努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷(xiāo)售量M，稱(chēng)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值。銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)并不是隨著推銷(xiāo)努力的增長(zhǎng)而呈直線增長(zhǎng)，影響銷(xiāo)售量的因素很多，當(dāng)推銷(xiāo)努力增加到一定數(shù)量后，市場(chǎng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)逐漸變緩，到達(dá)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的最高點(diǎn)M1，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。因此市場(chǎng)潛量是在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件下，某類(lèi)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)某段時(shí)間內(nèi)的最高銷(xiāo)售量，它包括該類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。
圖1-5











2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率
在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少、或者競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。
有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競(jìng)爭(zhēng)，也要有迎接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)呢?通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的一種方法。
3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利
利潤(rùn)是企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。

企業(yè)只有通過(guò)上述三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。如果經(jīng)過(guò)上述考核，證明初選方案無(wú)利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深入的評(píng)價(jià)和分析。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
(一) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類(lèi)
企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：
1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣(mài)給所有的購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如美國(guó)可口可樂(lè)公司以前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專(zhuān)利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無(wú)差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場(chǎng)中不同的需求，他們將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是以吸引廣大購(gòu)買(mǎi)者為目的。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)部分中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿(mǎn)足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或所有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。例如可口可樂(lè)為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開(kāi)始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)更好地滿(mǎn)足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷(xiāo)售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷(xiāo)售成績(jī)。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷(xiāo)售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴(lài)于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。
3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
企業(yè)實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。而企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場(chǎng)以致勢(shì)單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場(chǎng)情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)造成利潤(rùn)減低，甚至出現(xiàn)虧損。
(二) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇
前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：
1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車(chē)等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷(xiāo)售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
4. 市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。






























第三節(jié) 產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的定義
在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說(shuō)給自己的產(chǎn)品定位。
所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位。
通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。
產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒(méi)有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來(lái)考慮。

二、產(chǎn)品定位的方法
(一) 產(chǎn)品特色定位
品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色對(duì)其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。多年來(lái)，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢。“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛(ài)，就連從不銷(xiāo)售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購(gòu)物場(chǎng)所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺(tái)。
(二) 產(chǎn)品利益定位
產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。
例如P&G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。
(三) 使用時(shí)機(jī)定位
當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。
(四) 使用者類(lèi)型定位
根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類(lèi)型。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。
(五) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位
如果市場(chǎng)上有暢銷(xiāo)的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。通常有兩種做法：
一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開(kāi)展的“我們加倍努力”(We try harder)廣告運(yùn)動(dòng)。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車(chē)出租公司，然而，他們比最大的汽車(chē)出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)出租汽車(chē)公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國(guó)汽車(chē)出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車(chē)出租公司。
另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。
(六) 產(chǎn)品類(lèi)別游離定位
采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。如第一輛汽車(chē)被稱(chēng)為“不用馬的馬車(chē)”。消費(fèi)者可以用原來(lái)形成的概念來(lái)理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。在品牌定位時(shí)若能較好地利用這一策略，將會(huì)獲得成功。1968年美國(guó)七喜(7-up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂(lè)”，目的在于使7-up成為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的替代性選擇。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對(duì)兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%。
(七) 價(jià)格定位
價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來(lái)定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。高價(jià)定位策略可通過(guò)高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，例如P&G在廣州市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價(jià)格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以與當(dāng)時(shí)廣州市場(chǎng)上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。
(八) 綜合定位
公司在給自己品牌定位時(shí)，有時(shí)不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來(lái)定位。雖然綜合定位可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個(gè)弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。


















第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1964年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。其基本點(diǎn)是：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容雖然很多，但概括起來(lái)不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)四類(lèi)。這四項(xiàng)因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。因此，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)等策略的總體。而產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)這四個(gè)字第一個(gè)英文字母都是P，因此，營(yíng)銷(xiāo)組合又簡(jiǎn)稱(chēng)為四個(gè)P，縮寫(xiě)為4P。
營(yíng)銷(xiāo)因素的四個(gè)方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡(jiǎn)單介紹。
一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第一個(gè)因素。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過(guò)于狹窄，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿(mǎn)足需要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一架照相機(jī)，他不僅是為了取得機(jī)件的實(shí)體部分，而且是為了滿(mǎn)足娛樂(lè)的要求、美術(shù)愛(ài)好或作為一種紀(jì)念，從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。
因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：
1、產(chǎn)品核心
產(chǎn)品核心是指購(gòu)買(mǎi)者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如婦女們購(gòu)買(mǎi)唇膏，并不是購(gòu)買(mǎi)它的化學(xué)、物理特性，而是購(gòu)買(mǎi)“美”。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，他們將會(huì)著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺(jué)。
2、產(chǎn)品的形體
這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。例如顧客買(mǎi)牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對(duì)香型、包裝、品牌有不同的喜好。
3、產(chǎn)品的附加利益
這是指產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項(xiàng)。產(chǎn)品不只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，也是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素有很大影響，如果不能夠確實(shí)地掌握市場(chǎng)的需要來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那么，無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)，也無(wú)法期待得到很好的銷(xiāo)售結(jié)果。
由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷(xiāo)對(duì)路”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。

二、定價(jià)決策
產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入的多少和利潤(rùn)的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率，因此定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個(gè)因素。雖然價(jià)格的高低決定了企業(yè)利潤(rùn)的大小，但價(jià)格的高低卻受企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所左右，也就是說(shuō)，受競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況所支配的價(jià)格不一定有助于利潤(rùn)的追求；有助于利潤(rùn)追求的價(jià)格不一定真正存在。定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過(guò)程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，下面我們分別討論。

(一) 價(jià)格與成本的關(guān)系
企業(yè)經(jīng)營(yíng)要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤(rùn)。利潤(rùn)是價(jià)格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動(dòng)情況，則無(wú)法定價(jià)格。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，價(jià)格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤(rùn)。
企業(yè)分析成本時(shí)，常將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩類(lèi)。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費(fèi)用；而所謂變動(dòng)成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所需付的直接費(fèi)用，例如材料費(fèi)、人工費(fèi)、電費(fèi)等。用公式來(lái)表示就是：
總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本× 產(chǎn)量
另一方面，企業(yè)的收入用公式來(lái)表示就是：
總收入= 產(chǎn)品單價(jià) × 銷(xiāo)量
而企業(yè)的利潤(rùn)是總收入減去總成本，即
利潤(rùn)= (產(chǎn)品單價(jià)-每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本) ×銷(xiāo)量—固定成本
(二) 價(jià)格與需求的關(guān)系
需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會(huì)減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價(jià)格變動(dòng)的關(guān)系的圖形表示，如圖1-6所示。
圖1-6










不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱(chēng)價(jià)格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。
(三) 價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系
企業(yè)定價(jià)與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類(lèi)，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：
完全競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致
不完全競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異
寡頭競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系
壟斷情況——整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè)
不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價(jià)策略是不同的。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動(dòng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)也有很大的影響。例如在不完全競(jìng)爭(zhēng)中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價(jià)，必然引起顧客廣泛注意和爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，其他企業(yè)往往被迫降價(jià)。

(四) 價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系
價(jià)格既然是營(yíng)銷(xiāo)策略的工具，就與營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)有關(guān)。以下是一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
1. 短期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場(chǎng)缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說(shuō)的撇脂式(Skimming)定價(jià)策略的目標(biāo)。
2. 長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長(zhǎng)期獨(dú)占市場(chǎng)。
3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。
4. 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來(lái)吸引不同類(lèi)型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。
5. 滿(mǎn)足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車(chē)、渡輪等加以?xún)r(jià)格限制。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。
6. 獲得較高的市場(chǎng)占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說(shuō)的滲透(Penetration)定價(jià)策略的目標(biāo)。
7. 排除競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)：低價(jià)常常是阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的較好策略，大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤(rùn)?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。
8. 保持與銷(xiāo)售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤(rùn)，即銷(xiāo)售產(chǎn)品的支出與銷(xiāo)售收入的差額。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤(rùn)，那么中間商就會(huì)更加積極地推銷(xiāo)該企業(yè)的商品。
以上各種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時(shí)期，企業(yè)亦可能有多于一個(gè)的目標(biāo)。
三、銷(xiāo)售渠道決策
銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型有以下五種形式：
A. 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者
B. 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者
C. 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者
D. 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者
E. 生產(chǎn)者——消費(fèi)者
銷(xiāo)售渠道策略就是要從上述五種銷(xiāo)售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道類(lèi)型，使商品能夠適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。銷(xiāo)售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來(lái)以后不能暢銷(xiāo)，就是因?yàn)闆](méi)有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。市場(chǎng)研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：
(1)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的零售商店有多少?
(2) 有哪些商店類(lèi)型?每種類(lèi)型的商店有多少?
(3) 產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道是什么?
(4) 品牌的主要銷(xiāo)售渠道是什么?
(5) 品牌的鋪貨成績(jī)?nèi)绾?
(6) 品牌的供貨狀況如何?

四、促銷(xiāo)決策
(一) 促銷(xiāo)的含義
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷(xiāo)售地位。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷(xiāo)路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買(mǎi)。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說(shuō)服顧客，促成購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)稱(chēng)為促進(jìn)銷(xiāo)售，簡(jiǎn)稱(chēng)促銷(xiāo)。
(二) 促進(jìn)銷(xiāo)售的分類(lèi)
促進(jìn)銷(xiāo)售的分類(lèi)，取決于商品信息傳播的方法。通過(guò)人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)人員促銷(xiāo)。通過(guò)物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)稱(chēng)非人員促銷(xiāo)。這類(lèi)促銷(xiāo)主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。
促銷(xiāo)決策就是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷(xiāo)形式。
在促銷(xiāo)策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買(mǎi)。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤(rùn)來(lái)推銷(xiāo)。兩種策略各有利弊，要看情況而定。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策
企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來(lái)說(shuō)明。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。結(jié)合起來(lái)，就可以得到九種不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，如表1-2所示：
表1-2
— 價(jià) 格
高 中 低
質(zhì)

量 高 (1) 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略
高質(zhì)高價(jià) (4) 滲透戰(zhàn)略
高質(zhì)中價(jià) (7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略
高質(zhì)低價(jià)
中 (2) 吸脂戰(zhàn)略
中質(zhì)高價(jià) (5) 中庸戰(zhàn)略
中質(zhì)中價(jià) (8) 平價(jià)戰(zhàn)略
中質(zhì)低價(jià)
低 (3) 茍取戰(zhàn)略
低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略
低質(zhì)中價(jià) (9) 廉價(jià)戰(zhàn)略
低質(zhì)低價(jià)


1. 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。
2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場(chǎng)上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)時(shí)采用。
3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣(mài)高價(jià)是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。
4. 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)中等價(jià)格，此舉對(duì)于樹(shù)立信譽(yù)，爭(zhēng)取顧客，占據(jù)市場(chǎng)，逐步滲透有相當(dāng)成效。
5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣(mài)中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。
6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。
7. 物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈或供大于求的形勢(shì)下，采用的一種促進(jìn)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
8. 平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場(chǎng)、或企圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)此法擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來(lái)利益。
9. 廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。





























第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括：
(一) 情況分析
這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及其他問(wèn)題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。
(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率等。
此外目標(biāo)銷(xiāo)售額還須按企業(yè)的銷(xiāo)售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷(xiāo)人員等。這樣的分配數(shù)字稱(chēng)為銷(xiāo)售配額，通常多以各銷(xiāo)售單位過(guò)去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。
(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。關(guān)于各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的效果，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中往往各人有各人的意見(jiàn)。例如銷(xiāo)售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多的推銷(xiāo)員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場(chǎng)研究經(jīng)理則可能主張?jiān)賹?duì)市場(chǎng)作更深入的研究。由于有這種意見(jiàn)分歧的情況，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。
制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，多訂為銷(xiāo)售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。如果進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就需提出較高百分比的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。
(四) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動(dòng)”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理?yè)?dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開(kāi)列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽(tīng)取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。每一個(gè)工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門(mén)的一位專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。
最后的全面性行動(dòng)計(jì)劃可制成表格形式，按一年12個(gè)月份劃分為12列，分別列出各工作項(xiàng)目。表上注明各工作項(xiàng)目的開(kāi)始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動(dòng)方案在遇到新問(wèn)題或新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)仍需適時(shí)修改。
(五) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書(shū)。所謂預(yù)算書(shū)本質(zhì)上可以說(shuō)是一份預(yù)定的損益計(jì)算書(shū)。在預(yù)算書(shū)的收入方，列明預(yù)期銷(xiāo)售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷(xiāo)售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。管理階層審核時(shí)，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書(shū)便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)等的依據(jù)。
(六) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整
企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第六個(gè)主要步驟，也是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。有計(jì)劃，有執(zhí)行，還需要有控制。控制包括以下三部分：
(一) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整
目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評(píng)估總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)可能的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有顯著的改變。此外，對(duì)企業(yè)本身的各項(xiàng)資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評(píng)估。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?
第一種調(diào)整方式是撤退。什么時(shí)候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無(wú)利可圖，就要撤退。
第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。
第三種調(diào)整方式就是另外開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
(二) 產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整
企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。
(三) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的評(píng)估與調(diào)整
企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷(xiāo)售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?
通過(guò)這些評(píng)估就可以知道營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否需要加以調(diào)整。
要做好上述控制工作，必須有賴(lài)于U&A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。












第七節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色

一、市場(chǎng)研究的定義
關(guān)于市場(chǎng)研究的定義，學(xué)者的說(shuō)法不一，本書(shū)從實(shí)用角度出發(fā)將市場(chǎng)研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員解決營(yíng)銷(xiāo)管理決策中的問(wèn)題。
由上面的定義可知，市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的信息。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等信息；而市場(chǎng)研究不僅是研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為，而且還對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場(chǎng)調(diào)查廣泛得多。

二、市場(chǎng)研究的分類(lèi)
市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專(zhuān)項(xiàng)研究?jī)深?lèi)。
連續(xù)研究是指對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題定期開(kāi)展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個(gè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷(xiāo)售，國(guó)外的市場(chǎng)研究公司把它稱(chēng)作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。
所謂專(zhuān)項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題而委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。
定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場(chǎng)占有率有多大，B品牌的市場(chǎng)占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問(wèn)題。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過(guò)程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問(wèn)題。例如，為什么某些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)乙產(chǎn)品?為什么某些消費(fèi)者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。
表1-3和表1-4分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。

表1-3

區(qū)別點(diǎn) 定量研究 定性研究
研究?jī)?nèi)容 事實(shí)、意見(jiàn)、行為 動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過(guò)程
支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息
調(diào)查方式 問(wèn)卷調(diào)查：入戶(hù)、街訪、電話(huà)、留置 探訪、座談會(huì)、投射技術(shù)
抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣
樣本容量 大樣本 小樣本
分析方式 統(tǒng)計(jì)分析 心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感
深廣度 廣度探測(cè) 深度探測(cè)




表1-4

優(yōu)缺點(diǎn) 定量研究 定性研究
優(yōu)點(diǎn)  研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；
 可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)；
 提供有意義的跟蹤比較；
 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。  能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的真正動(dòng)機(jī)；
 客戶(hù)可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)；
 項(xiàng)目所需的時(shí)間短；
 最適合做探測(cè)性研究。
缺點(diǎn)  耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果；
 研究過(guò)程中內(nèi)容不可更換；
 費(fèi)用相對(duì)較高；
 可控性相對(duì)較差；
 無(wú)法發(fā)掘深層的原因。  不能推斷總體；
 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究
圖1-7列出了在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段中所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究項(xiàng)目。
在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的需要。
在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來(lái)確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱(chēng)測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱(chēng)和價(jià)格。
在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。
在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場(chǎng)測(cè)試對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。
產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測(cè)試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否需要調(diào)整。（見(jiàn)圖1-7）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究