關(guān)于房地產(chǎn)全程策劃系列資料
房地產(chǎn)樓書該怎樣做
真實可信
樓書是樓盤銷售信息的集合。它主要面對的是客戶，樓書的重要性自然是不言而喻的。
作為成功的發(fā)展商，首先應(yīng)該對自己的項目、對自己的客戶群體、對自己的信譽負(fù)責(zé)任。所以樓書的內(nèi)容必須真實。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費者，他們對樓盤的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實力與誠意等都有自己的評判。
從法律角度看，樓書是發(fā)展商對客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴(yán)肅認(rèn)真的，任何夸張、虛偽和差錯都是不明智的和不允許的。比如，一家發(fā)展商在樓書中承諾采用名牌進口電梯，但最終安裝的是名牌合資電梯，引發(fā)客戶投訴，發(fā)展商不得不作出賠償。
不少精明的消費者就是因為樓書的失真而放棄了對項目樓盤的選擇。因此，應(yīng)首先創(chuàng)造一流的信譽與項目，其次才是制作一流的樓書。
樓書設(shè)計完成后，發(fā)展商不妨請自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。
全面詳實
從發(fā)展商宣傳自己樓盤和客戶的購買心理以及成功的樓書文案等各種角度分析，樓書大致應(yīng)包含以下內(nèi)容：
樓盤的地理位置樓盤的地理位置是客戶第一關(guān)心的問題，因此，應(yīng)在樓書的顯要處予以標(biāo)明。位置圖應(yīng)盡量準(zhǔn)確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、教育與物業(yè)環(huán)境。
物業(yè)樓盤的景觀最好有一張體現(xiàn)小區(qū)物業(yè)特色的視點圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、小區(qū)景觀、交通組織等內(nèi)容。在樓書的其它位置，可以補充給出建筑物局部立面，表現(xiàn)陽臺、飄窗等最具特色的細(xì)部處理。如是現(xiàn)房，采用現(xiàn)場照片來表現(xiàn)物業(yè)樓盤的實際景觀，這對銷售會有較好的作用。
另外一個細(xì)節(jié)問題，往往被發(fā)展商忽視。在房展會上，細(xì)心的客戶會發(fā)現(xiàn)，樓書上的立面圖、視點圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與展會上樓盤模型的顏色相差甚遠。此事雖小，卻往往給客戶留下發(fā)展商隨意改變或舉棋不定的印象。
樓盤的結(jié)構(gòu)特點建筑的結(jié)構(gòu)體系（剪力墻；框架剪力墻；是現(xiàn)澆混凝土還是鋼結(jié)構(gòu)等）、結(jié)構(gòu)抗震特點、層高（結(jié)構(gòu)層高或樓層凈高）等都是客戶關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)闡明。
樓盤平面圖有些發(fā)展商在樓書中只提供單獨的戶型圖，沒有整個樓座的平面圖。這樣，對客戶很不方便?？蛻魺o法比較和了解同一平面內(nèi)各戶型的相互關(guān)系、電梯樓梯的位置，使客戶十分茫然。因此，有必要在樓書中提供標(biāo)明各個戶型的樓盤平面圖。
戶型平面圖很少有發(fā)展商會拿出沒有戶型平面的樓書，但缺少各房間的面積指標(biāo)卻是常見的。建議一定要給出每一戶型中各房間的面積指標(biāo)，并注明是銷售面積還是使用面積。
價格表考慮各銷售階段房價的調(diào)整與變化，價格表可作為附件出現(xiàn)。付款方式和物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)清楚說明。
車位與車庫情況除高標(biāo)準(zhǔn)別墅外，車位是否充足、車庫出入口位置、車庫形式等都是客戶選擇商品房時越來越關(guān)心的問題。
樓盤各種設(shè)備的說明開發(fā)商應(yīng)對樓盤和小區(qū)的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃?xì)獾扰涮自O(shè)備的形式與標(biāo)準(zhǔn)給予明確的承諾。
樓盤的裝修標(biāo)準(zhǔn)
（1）說明樓盤的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶內(nèi)裝修的內(nèi)容，具體部位的裝修標(biāo)準(zhǔn)（如戶內(nèi)門窗的材質(zhì)、品牌；外窗玻璃的層數(shù)、顏色與隔音性能等）、潔具品牌、上水管線材質(zhì)、廚房設(shè)備等等，如是精裝修更應(yīng)給予具體說明。
（2）說明樓盤的外裝修及公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。
小區(qū)的配套內(nèi)容這一部分往往是發(fā)展商大為強調(diào)的內(nèi)容。比如，小區(qū)會所、購物條件、健身設(shè)施（游泳館、網(wǎng)球場、健身房等）、教育設(shè)施（幼兒園、中小學(xué)校等）、娛樂設(shè)施、社區(qū)交往場所等等。
特別說明
建設(shè)一個小區(qū)就是為客戶們設(shè)計一種生活，打造一種社區(qū)文化。作為成功的發(fā)展商，不僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。以及服務(wù)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)公司的信譽與業(yè)績、社區(qū)文化的內(nèi)涵與特色，甚至他們的鄰居是誰等。因此，如果有成熟的設(shè)計不妨在自己的樓書中給予特別說明，來強調(diào)項目的特色。
設(shè)計考究
樓書不僅是銷售信息的載體，更是溝通發(fā)展商與消費者——客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。樓書的設(shè)計要精美、考究、有個性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一。成功樓書的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；樓書的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。
比如，明明是經(jīng)濟適用房的樓書，卻非要擺上歐美情侶的倩影；明明是在北京地面的樓盤，卻非要印上法國宮廷的雕塑。凡此種種過分的夸張，不但起不到吸引客戶的作用，反而會使客戶們遠離樓書中描繪的海市蜃樓！
攜帶方便
很多發(fā)展商花了相當(dāng)多的資金來制作樓書，樓書的確也很精美，可是有一點被忽視了：樓書開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難；有的發(fā)展商甚至選擇用大大的單頁銅版紙來印制樓書，很象廣告畫。試想一下，客戶怎樣把它帶走？怎樣閱讀？
有的樓書特意采用深顏色底色和很小的暗色字體來印制，青年人尚要花費九牛二虎之力去猜測，老年客戶朋友怎樣看清楚？樓書的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差大。
比如，北京的紫竹花園、望京A4區(qū)、今日家園、興濤社區(qū)；深圳的依山居、金地翠園；東莞的新世界花園；上海的菊園等等的樓書做得還是不錯的。
總之,發(fā)展商要努力通過樓書很到位地宣傳自己的項目，盡量滿足客戶了解樓盤與社區(qū)各種情況的需求。
再談房地產(chǎn)價格策略
低開高走，這四個簡單的樓市價格概念，其實是銷售環(huán)節(jié)中最難控制市場要素。
任何一個銷售策劃，都不能認(rèn)真地對街樓盤價格。在以價格為軸心運作的上海樓市行情中，自一開盤便面對價格策略的難點。
何為低開？
期房銷售價與其施工進度有關(guān)，由于發(fā)展商投入的資金不同所引起的成本不同，因此，一個樓盤的市場價其實在不動變動之中。這種價格的動態(tài)特征以市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。
低開的目的是吸引市場視線，其線路是為了提升價格。注意一下今年在樓市熱銷的物業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，如綠洲城市花園，自5月份以每平方米4880亮相后，在半年不到的時間中，已將市場價提升了近1000元左右，提升與熱銷能基本協(xié)調(diào)，表明樓盤處優(yōu)良的市場狀態(tài)。再如蓮浦花園，也從半年前每平方米3300元的價格上升至目前的3800元左右價，上揚了每平方米500元。
控制價格的兩大難點為：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度。
價格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。沒有導(dǎo)入概念，價格調(diào)高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進行調(diào)價，即使有其“虛”的成份，也可逐級盤實。
價格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點是小幅頻漲，一般每次漲幅為3％至5％，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價幅度為150元至250元之間為宜。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤消折扣。以今年在樓市產(chǎn)生的徐匯明佳苑來看，自一月份先后漲過四次價，年初最早以4980元開盤后，第一次調(diào)價數(shù)為每平方米200元，第二次調(diào)價數(shù)為180元，第三次調(diào)價數(shù)為150元，目前又調(diào)節(jié)了每平方米100元左右的市場價，但至今明佳苑已實現(xiàn)銷售75％以上。
調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象進度、上市量有機控制有關(guān)。最佳的價格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、虛、回”四個要令。即不能價格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。
時下，樓市流行的一房一價，其實一種基價與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)，拉開好壞差價。低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個重要課題
房地產(chǎn)定價中的目標(biāo)與方法
俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格”。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟結(jié)束、集團購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價目標(biāo)與方法進行對比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價策劃的可循之規(guī)。
一、選擇定價目標(biāo)
定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。
利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達。
以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證明了進行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。
以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。
當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠定位目標(biāo)。
二、確定定價方法
定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價，其理論依據(jù)是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。
競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作——俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟效益。2、對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價，很快成為市場的新熱點。3、物業(yè)推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。
需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。
不同的定價方法需要不同的條件，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計劃經(jīng)濟時代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合；競爭導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”；需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。
策劃人員必須牢牢把握項目自身特點，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營銷效果。
做好前期研究方能事半功倍
房地產(chǎn)建設(shè)項目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險、工程進度、保證預(yù)期利潤的順利實現(xiàn)?？梢哉f做好房地產(chǎn)建設(shè)項目的前期工作是建設(shè)項目成敗的關(guān)鍵。
地產(chǎn)公司在項目運作前，首先要考慮項目是否可行，有否有經(jīng)濟效益。猶如商家進貨要考慮是否能賺錢。切忌憑一時熱情，主觀臆斷，而要對項目進行全面、周密、準(zhǔn)確的研究，然后才能評決策。
一、要考慮整體市場走勢及國家的政策、法規(guī).項目確定前，應(yīng)充分預(yù)測市場動向及將來對各類項目的消化能力，并把握政策、資 金流向以及國家財政稅務(wù)、金融、土地管理、房屋交易等方面的具體規(guī)定，使項目在整體運作及大市場承接方面有良好保證。
二、經(jīng)濟分析及經(jīng)濟投入與產(chǎn)出分析
1、建安成本估算，具體包括：征地費：土地使用權(quán)的取得可通過土地出讓、征地拆遷、新征土地三種方式。土地出讓一般由當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)三通一平工作?？擅饨灰徊糠殖鞘谢A(chǔ)設(shè)施配套費；征地拆遷要考慮補償費及回遷安置費。無論何種方式取得土地都應(yīng)搞清楚征地范圍、道路紅線、建筑容積率、綠化率等概念，才能估算土地有效使用面積、實際土地使用價值和樓面地價。
前期工程費：指可行性研究及報批，勘察與設(shè)計、三通一平等費用；建安工程費：指房屋主體工程和附屬工程所發(fā)生的土建費和安裝費;小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費；管理費；借貸款利息。
2、代收費用：是指城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費、固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅。
3、房屋銷售、交易、中介及廣告宣傳費用。
4、稅收：包括營業(yè)稅、城市維護建設(shè)稅、教育附加費、所得稅和土地增值稅等。
5、其它費用。
上述所列的各種費用應(yīng)參照國家和當(dāng)?shù)卣囊?guī)定而測算，因而要清楚，才能正確估算。
三、經(jīng)濟地理位置 住宅開發(fā)宜選擇在市中心區(qū)附近，環(huán)境優(yōu)雅、交通便捷、配套齊全的地段；商場則應(yīng)選擇在人流比較集中的繁華地段；酒店應(yīng)選擇游客集中的區(qū)域。同時，區(qū)位選擇上還要考慮城市總體發(fā)展規(guī)劃。有的地段現(xiàn)階段可能尚未開發(fā)，由于納入當(dāng)?shù)卣慕ㄔO(shè)規(guī)劃，而得到政府的優(yōu)惠政策與支持，將成為近期熱點，對地產(chǎn)公司來說，應(yīng)看準(zhǔn)時機，抓住機遇而進行項目的開發(fā)建設(shè)。
其次，在項目選擇上要考慮本項目在周圍項目的地位，或“一枝獨秀”或“百花爭艷”即在同一地段建設(shè)項目中形成“群體效應(yīng)”。
四、產(chǎn)品要適銷對路房地產(chǎn)應(yīng)根據(jù)其不可移動性的特點來研究其銷售對象，并通過綜合分析政策法規(guī)、城市發(fā)展、社會經(jīng)濟、市場供求、購買者的承受能力等因素而決定其產(chǎn)品、規(guī)模及營銷策略。原則上以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷，形成良性循環(huán)?？刹捎庙椖颗d建之前進行預(yù)售或定購來決定投資規(guī)模，也可采取出租、出賣、轉(zhuǎn)讓、抵押等多種形式并舉的經(jīng)營策略?？傊?，要適應(yīng)市場、靈活經(jīng)營，從而降低風(fēng)險。
五、資金籌在項目開發(fā)前，首先要審時度勢、量力而行，不要盲目追求高檔次、大規(guī)模。要根據(jù)自身的經(jīng)濟實力確定項目開發(fā)的檔次與規(guī)模；其次在自有開發(fā)項目資金多于30％基礎(chǔ)上可進行多種渠道融資、貸款、集資，也可積極開展預(yù)售業(yè)務(wù)，預(yù)收購房款，進行滾動發(fā)展，形成良性循環(huán)，保證項目如期建成；另外還可選擇一個或幾個金融企業(yè)實力雄厚的集團或公司做為合作伙伴，共同開發(fā)、建設(shè)。
綜上所述，房地產(chǎn)前期項目工作盡管有其政策性、法規(guī)性、技術(shù)性、市場性、經(jīng)濟性等綜合性因素，但只要可行性研究切實可行，建筑設(shè)計適用、經(jīng)濟，辦理施工許可證行之有效，就可大大地縮短項目前期工作周期，節(jié)約投資，減少風(fēng)險，取得極大的經(jīng)濟效益。
房地產(chǎn)全程策劃是房地產(chǎn)創(chuàng)新的源泉
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場日趨規(guī)范化、理性，個人消費的成熟，鍛造精品住宅是消費者、開發(fā)商乃至城市與社會發(fā)展的共同需要，是開發(fā)商樹立品牌，贏得市場的必然手段，精品住宅是文化歷史、建筑藝術(shù)、經(jīng)濟效益和社會效益的完美結(jié)合，如何鍛造精品住宅，下面從房地產(chǎn)全程營銷角度說說打造精品住宅。
　　1、房地產(chǎn)投資營銷：
　　房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風(fēng)險分析，對價格方案進行調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進行最有把握的競爭，取得土地是最關(guān)鍵的一步，土地成本決定了房地產(chǎn)開發(fā)的形式，這是供給給房地產(chǎn)開發(fā)提出的條件。當(dāng)然，在我國特別是在北方，土地出讓方式仍處于暗箱操作階段。
　　2、房地產(chǎn)定位營銷：
　　營銷精品住宅的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進行準(zhǔn)確的市場定位。
　　細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的，這有悖于現(xiàn)代經(jīng)濟理論，但正是中國的房地產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、人文環(huán)境和跳躍性的思維方式，決定了中國房地產(chǎn)業(yè)市場定位的經(jīng)驗大于定量的特殊方式。
　　開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。
　　3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷：
　　房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)。
　　“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進行園林設(shè)計，進行配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。
　　在開發(fā)過程中，戶型的開發(fā)相當(dāng)重要，要根據(jù)目標(biāo)客戶群進行定位，使戶型配比相對合理，室內(nèi)空間布局、裝修美化、項目環(huán)境設(shè)計及文化內(nèi)涵與藝術(shù)風(fēng)格具有一定的前瞻性，是完成營銷品牌設(shè)計的重要一環(huán)。對小區(qū)未來生活方式的引導(dǎo)是我們近期為全面提升小區(qū)精品意識，喚起消費者的潛在需求及創(chuàng)造消費市場全新的營銷手段。
　　精品住宅社區(qū)，園林的設(shè)計相當(dāng)重要，不同的客戶群對園林有著不同的要求，一般的，知識水平比較高的年齡在35歲以上的消費者，對中式園林有著比較高的趨向性，講究石、水、橋、亭、徑的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，面積不大，但內(nèi)容極其豐富，一步一景，步移景換，古樸與回歸自然之感；而前衛(wèi)人士對外國景觀有著較大的喜好。高檔住宅的消費者對園林的變化與中檔消費者有著很大的差別，準(zhǔn)確的市場定位，符合目標(biāo)客戶群的園林設(shè)計，是小區(qū)走精品之路的第一步。
　　精品住宅設(shè)計還包括住宅面積、品質(zhì)、功能等正是目前極為迫切的一種需要，強調(diào)室內(nèi)動靜空間合理劃分的同時，注重室外環(huán)境質(zhì)量；完善的配套設(shè)施、方便的交通系統(tǒng)、宜人的空間設(shè)計，以及健身、娛樂、社區(qū)公共交流場所的設(shè)置，有助于提高業(yè)主們生活品質(zhì)。注重人性化的會所生活場所塑造，以增加客戶消費群的歸屬認(rèn)同感和自豪感；努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機的結(jié)合起來，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，無疑為打造精品住宅提供了可靠的保障。
　　4、房地產(chǎn)形象營銷：
　　通過項目的整體包裝，以所實到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。
　　形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。
　　5、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量：
　　房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑質(zhì)量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作之一。
　　房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，是打造房地產(chǎn)精品的必要的條件。
　　6、房地產(chǎn)推廣策劃：
　　對項目本區(qū)域的競爭市場及需求市場進行可行性分析，確立本項目的優(yōu)劣勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)市場確立廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關(guān)活動，并制定一系列的廣告監(jiān)控計劃。
　　7、房地產(chǎn)銷售顧問、銷售代理：
　　根據(jù)本項目的具體情況，進行一系列的銷售的準(zhǔn)備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計劃，并時刻對廣告宣傳效果進行監(jiān)控，調(diào)整銷售價格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準(zhǔn)備、銷售培訓(xùn)、組織與管理以及市場調(diào)查工作。專業(yè)化的銷售是策劃理念實現(xiàn)的重要條件，是精品住宅實現(xiàn)有效供給的最后一擊。
　　8、房地產(chǎn)售后服務(wù)--物業(yè)管理：
　　“買房，買物業(yè)”這才應(yīng)該是消費者最成熟的消費觀念，房地產(chǎn)具有相當(dāng)長的壽命周期，不是簡單的一個概念、一個廣告就會買下的，而現(xiàn)在不成熟的消費者“創(chuàng)造”了不成熟的開發(fā)商，使人們對物業(yè)管理的程度處于購房的次要地位，而精品住宅是離不開后期的物業(yè)管理的塑造。高品質(zhì)的物業(yè)管理是精品住宅必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場升值潛力。
　　總之，房地產(chǎn)的全程營銷有效地支持了品牌戰(zhàn)略、塑造、維護，提升項目形象，達到人力資源的科學(xué)配置，使開發(fā)房地產(chǎn)直截走向產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的換代升級。
房地產(chǎn)品牌空間策劃
房地產(chǎn)品的評定對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費者對于建筑的品質(zhì)和價值的認(rèn)知取決于以下三個方面：
1、消費者對建筑提出的功能和使用方面的要求；
2、消費者對建筑提出的精神和審美方面的要求；
3、以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達到上述兩方面的要求。
房地產(chǎn)品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個要求一個手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機地統(tǒng)一為一體。
一、適用空間的策劃
兩千多年以來，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時，就把“適用”列在建筑三要素之一，以后各個歷史時期，盡管所強調(diào)的側(cè)重點時有不同，但是誰都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步，新建筑運動應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會需要，又再一次強調(diào)功能對于建筑形式的影響和作用，美國建筑師沙利文的出的“形式由功能而來”的看法，正是這種觀點的集中表現(xiàn)。從那時起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個多世紀(jì)，盡管有人不時批評，指責(zé)“現(xiàn)代建筑在理論和實踐方面已經(jīng)死亡”，量不可否認(rèn)的事實是“形式由功能而來”這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點。
二、意境空間的策劃
意境空間策劃的目的是滿足消費者精神感受上的要求。
以新、老建筑來講，它們都共同遵循形式美的法則--多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點，就會陷入思想上的混成，甚至?xí)驗楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。
既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，如果孤立來看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來對待。
怎樣才能達到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認(rèn)為無成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：“構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實等法則，詞匯和文法可以學(xué)到……”建筑藝術(shù)也有它自己的語言，必然有它的詞匯和文法。
三、結(jié)構(gòu)空間的策劃
建筑空間，都是人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)--由原來的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。為了經(jīng)濟有效的達到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。
近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對于滿足功能要求要經(jīng)濟有效并強有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實現(xiàn)對于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因為它直接地關(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個方面。
高檔住宅的營銷策劃之道
當(dāng)今住宅檔次，可分為高中低三檔，各個檔次的住宅都有自己的目標(biāo)客戶，都是自己的營銷之道，在這三種檔次中，最難策劃的可能就是高檔住宅了。 　　
所謂高檔住宅，從整體來講應(yīng)該有“四高”：產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)高、建材的品質(zhì)檔次高、物業(yè)管理水平高、市場銷售的價格高。在上海市全面停止福利分房，進入住房市場化的狀況下，無論高檔次的住宅的市場細(xì)分為哪一類消費群，他們都有著這樣兩個共同點：一是他們有較高的收入水平及生活水平，所以這類消費群對居住的需求已從居住到講究環(huán)境上升為一種居住的生活享受，即：舒適、方便、安全、健全的高標(biāo)準(zhǔn)。二是此類消費者一般是事業(yè)有成，心理上存在著巨大的優(yōu)越感，因此他們購置物業(yè)時也存在著強烈的品牌意識。
針對以上兩大特點，我們的營銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施搞好高檔住宅的營銷策劃工作？上海房產(chǎn)界一位資深開發(fā)商認(rèn)為，應(yīng)倡導(dǎo)物業(yè)的生活享受和品牌的精神享受。作為營銷商或營銷人員應(yīng)在兩個方面進行營銷策劃，即物業(yè)營銷和品牌營銷。 　　
首先是物業(yè)營銷的觀念——生活享受。因為消費者對物業(yè)管理服務(wù)的重視程度已越來越高，所以在前期營銷策劃時便要求物業(yè)管理的參與配合，在制作書等銷售資料的同時，要制作物業(yè)管理服務(wù)的宣傳資料，預(yù)售時同樓書一并送宣傳。在完善的物業(yè)管理基礎(chǔ)上，應(yīng)推出超前的、特色的物業(yè)項目，以吸引消費者：如：一、智能化物業(yè)管理。上海已有智能化住宅小區(qū)出現(xiàn)，推出了一系列改變傳統(tǒng)生活方式的服務(wù)項目，比如：水、電、煤、物業(yè)管理等費用的自動計量及電子付費系統(tǒng)，業(yè)主可在家中刷卡付費；防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動報警及處理系統(tǒng)；防盜、防惡性事故的監(jiān)視報警系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用等等。二、業(yè)主的健康保障?？砂驯疚飿I(yè)與著名的醫(yī)院合作，定期為業(yè)主免費檢查，優(yōu)惠醫(yī)療等；物業(yè)內(nèi)的緊急救助等。三、開辟新的家庭服務(wù)項目。如家庭盆景花的出租養(yǎng)護、家庭水族館的出租養(yǎng)護等.四、小區(qū)內(nèi)開展業(yè)主聯(lián)誼、比賽等活動，發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等。
其次是品牌營銷的觀念——精神享受。品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志，所以塑造著名物業(yè)品牌，將使購房者得到一種文化的認(rèn)同和尊貴的自豪。那么，如何塑造著名物業(yè)的品牌呢？這名資深人士認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個方面：１、積累法。對于本物業(yè)的某一項優(yōu)點，要通過長期的媒介宣傳和口碑傳頌，逐漸形成整體品牌的無形資產(chǎn)。如“萬科城市花園”的物業(yè)管理。２、宣傳法。通過各種媒介，對本物業(yè)的種種優(yōu)點進行廣告宣傳，以其在短時間內(nèi)形成一定的知名度。３、公關(guān)法。通過策劃一系列的公關(guān)活動。形成新聞效果，借助媒介報道，使消費者在某幾個方面產(chǎn)生興趣。４、借用法。借用其它著名人士、機構(gòu)、品牌的無形資產(chǎn)，借以宣傳本物業(yè)。如歐陸風(fēng)情的高尚住宅，要宣傳其歐陸文化的品味，可通過該開發(fā)商和某歐洲文化機構(gòu)，共同組織文化交流活動，活動地點可選擇在該物業(yè)內(nèi)，或共同成立文化交流團體，總部設(shè)在該物業(yè)內(nèi)，由此而將該物業(yè)和歐洲文化聯(lián)系在一起，提高物業(yè)品味和檔次。 　　
總之，高檔住宅的營銷策劃，必須同時倡導(dǎo)生活和精神的享受，兩者缺一不可.
對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考
中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的合理內(nèi)核。促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。
一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式
營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。
樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹?，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結(jié)合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。
營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象——碰到一時市場上好的賣點，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還應(yīng)從長遠著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。
認(rèn)真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應(yīng)市場化發(fā)展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。
營銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場。
二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法
現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實戰(zhàn)中直接影響到方法的運用。
營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是“按揭營銷”、“承諾營銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營銷的地位，才能發(fā)揮營銷策劃的主導(dǎo)作用。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟、社會效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價策劃上?？磥?，營銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。
三、營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程
營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運用。
所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設(shè)過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。
營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營銷模式的萌芽和啟動?？梢哉f，整合營銷行為的運用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。
四、營銷策劃是一種實現(xiàn)人本思想的行為理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營銷策劃實踐而言也體現(xiàn)了這一點。主要表現(xiàn)在：
環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段、房型、價格。
住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯牌No.1等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。
物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費者，在選擇物業(yè)時，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。
營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。
當(dāng)然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。
五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段
策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。
任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。
樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當(dāng)然，廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動、自覺、精心的行為。
開發(fā)商新推樓盤的價格策略
專家撰文認(rèn)這，投資獲利是一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然是重中之重。
1．低價開盤。低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。特別在樓盤的的綜合性能不強，項目的開發(fā)量相對過大；絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格；市場競爭激烈，類似產(chǎn)品多的情況下，更應(yīng)考慮。
低價開盤有利點是：便于迅速成交，促進良性循環(huán)；便于日后的價格調(diào)控；便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金快速回籠。但低價開盤也有不利點，如首期利潤不高，樓盤形象難以很高提升等。
2．高價開盤。高價開盤是指樓盤第一次面對消費者進，以高于市場行情的價格公開銷售。其條件是：具有別人所沒有的明顯樓盤賣點；產(chǎn)品的綜合性能上佳；公司信譽好，市場需求旺盛。高價開盤的利弊表現(xiàn)為：便于獲取最大的高利潤，但若價位偏離主力市場，則資金周轉(zhuǎn)會相對緩；便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)；但日后價格的直接調(diào)控余地少。
專家談房地產(chǎn)營銷策劃
謝謝大家的安排，我今天我來跟大家做一個交流，這兩天都是領(lǐng)導(dǎo)、專家來講房地產(chǎn)形勢，來講智能化，對我來說我講什么東西呢？我們作為專業(yè)的策劃公司，講這個老本行，我們怎么去談營銷與策劃，我在北京也講過了很多次，可能北京的發(fā)展商、內(nèi)地的發(fā)展商都會對我有所了解，但有一點我這個人通常來說我盡管講了許多次，但是我一般來說因為要創(chuàng)新，所以我每次講的內(nèi)容都是新的，不會重復(fù)的。
雖然是老話題，但是我希望跟給大家一個新的思想、新的認(rèn)識、新的方法。我們是一個創(chuàng)新的時代，一切都是新的。我們現(xiàn)在大家都在談策劃，很多策劃大師，策劃公司，當(dāng)然我本身從來不敢說我是策劃大師，我們是一個公司，一個專業(yè)機構(gòu)，從王志綱先生策劃碧桂園一個五星級的家到現(xiàn)在，當(dāng)然我們最近做大連長春花園的策劃，人們都會問一個問題，它究竟是什么東西，它是不是有這么大的魔力去營造一個項目，正如有些人所說的點石成金。使很多不可能的現(xiàn)象變成可能，它是不是這么偉大呢？我們做策劃的怎么去認(rèn)識他真正的含義及其內(nèi)涵呢？也許說，在兩三年前我也不敢做這個定位，因為說實話那時候在中國策劃也僅僅是一個開始，那么到了今天我做房地產(chǎn)已經(jīng)做了十四年了，從八幾年到今天，七年的廣州珠江實業(yè)的開發(fā)部發(fā)展部的經(jīng)理，又做了七年的顧問公司的老總。可以說這十幾年的經(jīng)驗，十幾年的總結(jié)，對我來說可以做這個總結(jié)，當(dāng)然這個總結(jié)是不斷提高認(rèn)識的。從我的題目里面其實也整合了我對策劃的本質(zhì)的認(rèn)識，我們做策劃工作無非就是十二個字：整合資源，提升價值，創(chuàng)造優(yōu)勢。把我們的項目做好，完全就是十二個字。
第一，何為策劃，大家不用擔(dān)心我不會跟大家光講概念的，但是有一點如果大家在概念上沒有共識的話，我想分析案例的時候，你有你的看法，我有我的看法，我希望首先大家找到共識再去分析現(xiàn)象那就比較好了。如果對一個問題沒有共識的話，分析現(xiàn)象是沒有意義的。何為策劃？我們經(jīng)常說策劃的話，很多人就會從以下這方面想象到，聯(lián)想到。比如說出現(xiàn)了賣點，我們做樓書的經(jīng)常說哎呀找個賣點，北京文化人比較多，到北京看房展會。那些廣告語確實是非常精彩，動人的廣告語。還有就是石破天驚的概念，我們現(xiàn)在房地產(chǎn)要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生現(xiàn)代城SOHO的概念，點到不移，通過概念創(chuàng)新一個全新的產(chǎn)品。small office家庭辦公室這個概念，它是玩弄概念。當(dāng)然房地產(chǎn)需要新的概念，有新的
認(rèn)識，新的思路。還有一個就是出色的設(shè)計，我看深圳設(shè)計方面也是出神入畫的。北京我每次來看展覽會，特別是今年，看得很多設(shè)計上都很出色，可能我最近看的盤最精典的是莫過于戀日家園的設(shè)計，那個弧形的屋頂，那個八角的陽臺，還有那個中式廚房伸出去，很多的東西。深圳更多了，廣州也不少，另外就是一些早期的歐式建筑。在北京很多歐式的，楓丹麗舍，這都是以歐式建筑作為賣點的。
另外一個就是與眾不同的包裝。這個包裝最初莫過于臺灣的一些廣告公司了，其實在中國我是最早跟臺灣的一個發(fā)展商合作的。我在八九年時候就跟臺灣蘇小姐在做世貿(mào)大廈，那時候剛好是六四以后，那時候這個盤怎么樣，能不能辦，這些大家都沒底。中國改革開放究竟還搞不搞，大家誰都不敢說。那個時候我們這個世貿(mào)大廈是廣州第一幢家居寫字樓，那時候真的我們一個也沒做過，也沒搞過。那時候請?zhí)K小姐過來，蘇小姐在北京搞陽光公寓那個盤，那個時候我才認(rèn)識到什么叫包裝。非常漂亮的售樓小姐，瑰麗輝煌的售樓部，很夸張的廣告，那本廣告我現(xiàn)在還留著一本，很夸張的廣告語，結(jié)果這個出色的包裝加上出色的產(chǎn)品那就叫世貿(mào)大廈了。一開價賣到1200美元，賣到2600美元，后來炒作到3600多美元，所有早期買世貿(mào)的人都發(fā)財了。
另外還有一個就是響亮的案名。我們今天跟發(fā)展商談策劃的時候，發(fā)展商都非常注重案名，有時候甚至極端到你哪怕一個再好的設(shè)計，再好的構(gòu)思，你沒有一個響亮的案名，不算一個好的策劃。我們在上海就遇到這樣的發(fā)展商，他認(rèn)為策劃最終的體現(xiàn)就是能不能找到一個好的案名，后來因為我說我們不是廣告公司，我們是專業(yè)公司不是專為起名字作策劃的，我們是考慮它系統(tǒng)的東西。他說不行，你還沒想出這個案名出來，你這個策劃不算成功。我說你看你這個盤，兩年前，還沒有買，你現(xiàn)在構(gòu)思怎么去定位，你都沒有搞清楚，還想案名。他說還是要案名，后來為了這個名字的事，專門又花了十幾萬，他又請王志綱先生去，在我們策劃基礎(chǔ)上專門起了案名，案名出來了現(xiàn)在結(jié)果兩年后這個盤現(xiàn)在還沒有動工。這個發(fā)展商連拆遷都沒搞定，連方案都沒搞定。我覺得這是本末倒置，最根本的東西他都不去解決，就抓著一個案名。我剛才為什么這樣說呢？其實我們現(xiàn)在許多人對策劃是無期的。這你說策劃還是不是策劃呢？我也不能說，他們都是策劃的中的一個因素，一個元素，這里頭單一的東西它不能構(gòu)成整體策劃，它只是策劃的一個部分，而且是不同階段的不同部分，那么說我們所做的策劃實際上應(yīng)該是這些單一的不同系統(tǒng)，引出我們這個默認(rèn)為比較正確的認(rèn)識的。
策劃的定位，策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源、選定可行的方案、達成預(yù)定的目標(biāo)、解決難題的過程。當(dāng)然對這個定義的解釋是很多方面的，首先我認(rèn)為是激發(fā)創(chuàng)意。作策劃工作沒有創(chuàng)意的人是不能夠作策劃的，所以正因為如此我們?yōu)槭裁床唤性O(shè)計院去做策劃，當(dāng)然現(xiàn)在建筑也有策劃，我在北大講課有一個老師，他是清華大學(xué)建筑研究院的院長，他在中國地質(zhì)提出了《建筑策劃》這門學(xué)科，我非常贊同。建筑也有策劃，但是問題是現(xiàn)代中國建筑師、現(xiàn)代中國設(shè)計院他們確實還沒有掌握這門東西。他們不能做策劃，施工隊做策劃行嗎？不行。所以策劃工作首先是一個有創(chuàng)意性的工作。這個人如果沒有創(chuàng)意，不善于思維，不善于創(chuàng)新的話是不能策劃的。
第二，有效地運用項目中的有限的資源，當(dāng)然其實我們說策劃就是整合資源。我們作策劃很重要的一個工作就是怎樣用我們的創(chuàng)意，還有一個更重要的是怎樣運用我們能夠運用的資源，這里頭我覺得不僅僅項目本身，還要包括項目之外，企業(yè)之間。我們做很多項目的策劃，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)發(fā)展商他們自己對地塊沒有很深的認(rèn)識。他們往往看重的就是怎么找一個很好的設(shè)計師來設(shè)計，那個地塊是項目以外的東西，地塊本身的東西他忽略了。這里有一個很成功的例子。光大花園是我們給他策劃的，光大花園有一個很好的廣告語，它叫“大榕樹下，健康人家”，這個廣告語很好，因為在廣州市能夠有這么多榕樹的地方，它是唯一的。他這個項目是一個五十多年的工程，占地四十萬平方米，榕樹都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕樹。大家都知道在我們南方榕樹就代表了熱帶，廣州，雖說紅棉花是廣州的市花，實際上從地理環(huán)境上，榕樹反而是廣州最多的，也是最長壽的。在我們廣州很多農(nóng)村村口都有一棵大榕樹，積聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕樹下集合，開會準(zhǔn)備去勞動，晚上大家就在榕樹下乘涼，交談。其實榕樹有很深的生活的、文化的、歷史的、地理的、環(huán)境的這么一種含義。“大榕樹下，健康人家”就很深刻地挖掘了這么一個含義。但是早期策劃的時候，發(fā)展商們是不太注重的這些榕樹的。最初做規(guī)劃的時候，是沒有把這個榕樹作為他規(guī)劃的一個很重要的元素的，專門找一些規(guī)劃師，拉一個路線圖，怎么圍合，怎么一排排過去。結(jié)果我們說一定要留下這個榕樹，是最后最大的賣點呢。這個賣點是不用花錢的，相反你砍了以后就沒有了，后來就把樹全部測量保留，規(guī)劃的時候都圍著這個樹去測量，后來他所有的廣告基本上都圍繞著樹去做了。“為了兩棵樹，犧牲一幢樓”，值嗎？其實這個口號就是告訴你發(fā)展商為了保護環(huán)境，他減少了面積。我們在北京策劃一個盤時，也遇到同樣的現(xiàn)象，在亞運村某個盤，當(dāng)時他也是一個工廠，我剛剛作完光大，就去了那個地方，發(fā)展商請我策劃的時候，我一看，他們作了很多方案，當(dāng)時我看了這個方案，又看了工廠以后我覺得很知名了，雖然建筑是沒有美化的，但是問題是他的環(huán)境是假的，其實這個工廠也是有很多的樹，其中他有名的那排梧桐樹，都是四十多年的，那個工廠現(xiàn)在停產(chǎn)了。旁邊還有一條小河，挺漂亮的，但發(fā)展商他竟然忽略了這些因素，就在追求我的設(shè)計怎么漂亮，按他那個方案，全部樹都砍掉了。后來又調(diào)整了方案，所以我們說我們作為策劃很重要怎么運用現(xiàn)有資源，還有企業(yè)的資源，社會的資源，還有周邊的資源。如果你不會運用這些資源，可能就把寶丟掉了。西瓜丟掉了，芝麻抓住了。
另外一個就是定可行的方案，我們作為策劃，其實我們可以天馬行空。但是要腳踏實地，天馬行空以后，你實現(xiàn)不了，不可行的，你的成本很貴，根本賣不出去。那你這個策劃能成功嗎？不能成功，我們最近在安陽一個占地20萬平方米的一個項目，在安陽是最大的，很簡單，在安陽那個地方我能用廣州的概念、能用深圳的概念嗎？他們房子平均賣到800元錢，最貴才賣到1600元錢，我能用深圳的園林嗎？我和他們說你們可以去參觀深圳的東?；▓@，可以看廣州的景城花園，但是他們賣到8000多元錢或一萬元錢，你只能用它的概念，絕對不能用它的模式，因為我們成本達不到。
另外一個就是達成預(yù)定的目標(biāo)和解決難題的過程，我們策劃工作它不是發(fā)自頭腦中一個閃念，也不是我們突然醒過來想到這個事就策劃了，我們是個過程，我們這個策劃必須是可操作、可實施的，我們策劃必須是很完整的策劃，所以我們的策劃這樣理解應(yīng)該好一點。
策劃的要素有四個方面：一、有嶄新的創(chuàng)意；二、有方向的創(chuàng)意，千萬不要今天想東，明天想西。有些策劃人包括發(fā)展商想法很多，今天想高層、明天想羅馬式、后天中式，這是不行的。我們的發(fā)展必須有方向的，千萬不要東西南北，方向搞不準(zhǔn)你怎么去策劃，必須有實現(xiàn)的可能性，是可行的，是系統(tǒng)的工程，它不是一個叛逆的東西。
第二、策劃在房地產(chǎn)開發(fā)營銷中的作用，回到我們的正題了，我們的策劃在房地產(chǎn)開發(fā)營銷中作用是什么？在房地產(chǎn)我們的策劃是整合資源、提升價值、創(chuàng)造優(yōu)勢、明晰方向、科學(xué)論證、系統(tǒng)操作、減少失誤，我認(rèn)為這是我們操作比較系統(tǒng)的的企業(yè)評定，說實話在中國這是個新的工作，我也不敢說誰的定義是最準(zhǔn)確的，包括我自己，但是有一點我可以說，我這所有的東西都是以我這幾年的工作的體會，實踐和感受去講出來的，不是自己的感受我不會說的，我不會拿別人的東西說是自己的。那么整個資源不用說了，提升價值很重要，一會兒我說一下我們在廣州做策劃的時候，怎么樣找到這個項目它最大的價值。我做長春春城策劃的時候，有幸和新加城政府發(fā)展局的總規(guī)劃師劉太格先生見面，他是一個非常資深的有名的規(guī)劃大師，新加城美麗的城市，其中這20年整個城市規(guī)劃是他的功勞。在策劃長春春城的時候，劉太格先生和我說的一句話，給我留下非常深的印象，說：“我們建筑師也罷、我們規(guī)劃師也罷，其實我們的任務(wù)就每一個項目、每塊地都有它最大價值的地方，這個價值問題是看你有沒有認(rèn)識到它，能不能把它找出來然后體現(xiàn)出來然后實現(xiàn)它，他說這是我們規(guī)劃師的責(zé)任。”當(dāng)然我在這里也是我們策劃人的責(zé)任，每一塊地每一個項目都有它最大價值的地方，你能不能找到它這是我們的責(zé)任，但我現(xiàn)在看到在我們中國因為房地產(chǎn)開發(fā)很快，很多發(fā)展商在這方面不具備這個知識和具備的經(jīng)驗，所以很多地塊浪費了，很多本來應(yīng)該做別墅的地方他做成了住宅，本來應(yīng)該做寫字樓的地方他做的住宅，不應(yīng)該做商場的地方他做成商場。
南京路上有一段話，我覺得這個標(biāo)語在南京路上還是很吸引人的，它說：創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個民族的生命。如果一個人沒有創(chuàng)新，一個企業(yè)沒有創(chuàng)新，一個項目沒有創(chuàng)新，就等于沒有靈魂，沒有生命力。人也是如此，明晰方向，我們做策劃工作的，要有一個方向策劃，如果沒有方向那是挺麻煩的。科學(xué)論證在整個策劃當(dāng)中，我們經(jīng)常說策劃是需要大膽去想象的。問題是這個大膽的想象，大膽的設(shè)想，必須是經(jīng)得起科學(xué)的論證的。我們經(jīng)常說我們大膽假設(shè)、科學(xué)論證得出最終的結(jié)果。我們策劃也是如此，如果我們的策劃經(jīng)不起論證的話，那不能叫策劃，只能叫空想。就等于大躍進一樣，我們可以想象中國十年趕上英國，我們可以想象中國畝產(chǎn)水稻4萬公斤，都是只可以想象的。系統(tǒng)操作，一個房地產(chǎn)從市場研究、規(guī)劃設(shè)計、發(fā)展定位到園林、智能化、還有工程預(yù)算，成本、財務(wù)，這方方面面都涉及到我們的策劃。我們策劃專業(yè)必須融合很多方面的專業(yè)。否則的話，你光是一個人去空想是不行的，我們必須是一個系統(tǒng)的很多專業(yè)的整合的。而且這個專業(yè)是非常之可操作的，減少失誤。當(dāng)然經(jīng)過一個新的創(chuàng)作，這么一個過程，找到了資源，找到了最終的價值。又有優(yōu)勢，又有清晰的方向，又有經(jīng)得起科學(xué)的論證，又能夠操作，有很多專業(yè)性的知識。這個項目會失敗嗎？我想是不會失敗的。主要是做不做這個項目，不行就不做了，可行就做了。我原來設(shè)想就不對的，就放棄它了。另外一個方案呢？不是說每一個項目都一定要去做的。不可行就不做，我們經(jīng)常會論證一個項目，當(dāng)然有些項目我看不可行，你也不要找我去做。一個是浪費錢，第二浪費我的時間。
我們發(fā)展策劃要解決什么東西呢？第一是定位，第二是切入點，第三是價值的本性。這個定位當(dāng)然等一下會說到，切入點就是我們的項目從哪里入手，我們的思想從哪里進行下去，象北京我們現(xiàn)在正在北京策劃一個二千多畝的大型樓盤，這個項目我們對客戶負(fù)責(zé)，不敢公開，我們已經(jīng)完成到中階段工作了，我們是非常滿意，我們現(xiàn)在在北京已經(jīng)開發(fā)了一個非常成功的項目。我還是為了這個項目在北京呆了九天。我把北京所有的典型樓盤都看遍了。以我專業(yè)人士的角度去分析他，然后我整合了我們公司規(guī)劃的、園林的、物業(yè)管理的、發(fā)展策劃的、工程的、財務(wù)的一起來構(gòu)思這個項目。想出了一個非常好的發(fā)展理念，現(xiàn)在正在做。定位找到了，我們現(xiàn)在正在做他的規(guī)劃方案。這個月應(yīng)該可以搞出來了。我們初步的匯報，發(fā)展商非常滿意，非常吻合他們的想法。就是我就看到了這個問題，你說在北京做什么好呢？那么多北京的發(fā)展商說，呀，北京火，這個市場火，火得不得了。一去看展銷會，人頭涌涌，都去買房子，好的房子都一掃而光。潘石屹搞一個盤，就清一個盤一千多萬，兩千多萬，賣了五、六個億，銀行只給他貸款。問題是潘石屹只有一個，個個都是潘石屹那就麻煩了。我們的發(fā)展商怎么去找到自己的定位，怎么去進入市場？有些人說現(xiàn)代城成功，我能不能再搞現(xiàn)代城呢？有些人說現(xiàn)在北京已經(jīng)走向郊區(qū)化住宅了，我能不能再搞一個廣州西湖新村麗江花園呢？等等這些東西，當(dāng)一個市場他越紅火的時候，也許這些東西越難做了。因為紅火就意味著競爭的激烈。也意味著我們的風(fēng)險會增加。不但我們在做，大家都在做?？赡苣憬裉斐鰜?，是新的，明天可能十個盤跟你差不多的。你就不是新的，甚至你是過剩的。
價值分析。價值分析就包括市場價值的分析、經(jīng)濟價值的分析等等。這是營銷策劃解決，剛才說發(fā)展策劃，我經(jīng)常把策劃分兩個階段，一個是發(fā)展策劃，一個是營銷策劃。發(fā)展策劃通常來說他是項目的前期要解決的，就是你這個項目還沒有推向市場的時候，你怎么定位自己的，這個時候我覺得名稱不是最重要的，廣告語不是最重要的。什么時候要做這個工作呢？第二階段要做的工作是包裝策劃，我們的項目怎么去包裝，怎么推廣呢？怎么去實現(xiàn)最大的價值。我們只分析到這個價值。我們只預(yù)計到有這個價值，預(yù)計價值跟實現(xiàn)價值兩回事。我們就通過營銷策劃，通過營銷的操作，把房子賣出去，才實現(xiàn)這個價值。這個時候我們再去考慮廣告，考慮包裝，當(dāng)然其實我們很多廣告的賣點，其實在我們發(fā)展策劃就能找出來的。說實話我認(rèn)為如果一個項目你到了建起來，再找廣告公司去找賣點，那就是失敗的，我們的策劃也是失敗的。等一下你可以看到，我們的發(fā)展策劃都是我們已經(jīng)找到賣點的項目。這個產(chǎn)品在競爭力是什么地方，廣告公司他的作用無非就用他的專業(yè)，用他的特長包裝它，用他的文案，用他的妙筆生花怎么寫出好的文章、文案而已，而不是他去幫我們找賣點。當(dāng)然我們現(xiàn)在策劃工作已經(jīng)不是那么嚴(yán)格，我們的發(fā)展策劃跟營銷策劃往往是互相融合的。發(fā)展策劃我們要考慮營銷策劃，當(dāng)然在營銷策劃的時候我們要繼承發(fā)展策劃的路，而不是要把他割裂。
第三，策劃的核心就是定位，一個準(zhǔn)確的定位是我們項目的靈魂。我們經(jīng)常說定位，對于我們房地產(chǎn)來說定位研究是定位什么東西呢？其實我覺得定位是多方面的，定位并不簡單地說，哎呀，我這個項目做成五星級的家，就是一個定位。其實我們定位是多方面的。
首先，區(qū)位價值的定位，我們搞清楚我們這個項目在我所作的地區(qū)建成什么樣的房子，那么這個地區(qū)價值要搞清楚，在北京二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)和三環(huán)之間，三環(huán)和四環(huán)之間，每個地區(qū)，每個地段，都有他自己的價值。如果誰在四環(huán)以外做大商場，絕對是愚蠢透頂?shù)摹Ｈ绻l在二環(huán)以內(nèi)去建一般的小區(qū)，那么也是愚蠢透頂?shù)摹Ｎ疑洗蝸肀本┯幸粋€項目，我一看這個項目一定是服務(wù)公寓，在他旁邊有一個寫字樓，他在二環(huán)大道寫字樓后面的路，作公寓是最好的，當(dāng)時我把名字都給他起好了。我說你的項目做出來，將來一定可以成功。因為我們對地區(qū)區(qū)位的價值非常之重視的。房地產(chǎn)經(jīng)常說地點，地點，還是地點。這些東西說起來有些人是否定的，說實話，我們不是用死板的眼光去看區(qū)域價值，而是用發(fā)展的眼光看區(qū)域價值。只不過現(xiàn)在的區(qū)域跟將來可能區(qū)域價值相比它是變化的，大家說現(xiàn)代城，現(xiàn)代城如果不是建在CBD商圈內(nèi)，建在亞運村?，F(xiàn)代城地鐵開通了，長安街也延伸過去了。他的SOHO也是這個東西，雖然他建的時候，他并沒有這個環(huán)境，最高明是潘先生他看到這個地點，發(fā)展的這種區(qū)域，他的高見，他看得到它的發(fā)展。而不是現(xiàn)在在王府井我做什么東西，那當(dāng)然不用說了。如果未來一條新的將來可能成為王府井這樣的街，那可以建什么東西呢？首先要知道這條街會不會成為王府井。
第二，項目的功能定位，當(dāng)然你知道區(qū)位定位以后，你項目的功能隨之會出來的。沒有理由在王府井建一個住宅，也不可能在長安街建一個一般的住宅，這很清楚的。你也不可能在順義建一個寫字樓就這么簡單。
第三，就是我們消費客戶的定位，賣給誰，我們的目標(biāo)客戶，這個工作當(dāng)然有時候是非常重要的。上個月我在北京9天里頭，其中有一天時間是找了將近三十多個目標(biāo)客戶跟他們開座談會。北京不是文化人多嗎？我的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)25、30歲到40歲白領(lǐng)。我就找了一大群白領(lǐng)來聊天，就看他們的需求。從這以后我得出一些很有用的信息，北京人是很傳統(tǒng)的，北京古城，實際上我發(fā)現(xiàn)在聊天中我感覺其實北京傳統(tǒng)觀念并不是那么根深蒂固的。因為現(xiàn)在在北京很多的白領(lǐng)，可以說50%他們都不是北京人，他們都是全國各地的人，很優(yōu)秀的人才。對他們來說，老北京、四合院、胡同對他們說并沒有很深的感情，南市區(qū)、北市區(qū)、宣武區(qū)對他們來說并沒有區(qū)域的障礙。最關(guān)鍵對他們來說交通方便，他開車就可以進去。要轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，那不行，當(dāng)然生活要便利，南四區(qū)為什么不喜歡去呢？你看，很簡單，原來那個地方，老北京當(dāng)然覺得這個地方是下九流，新北京人覺得這個地方水源不好。這個地方很多是用地下水的，這個地下水有些是污染的，水質(zhì)很差，交通也不方便?，F(xiàn)在四環(huán)開過去以后很方便了。賣的很好，很多地方都是不是北京人的北京人。就說了一個問題，其實區(qū)域的問題在改變了。老北京、新北京，其實北京跟上海一樣，它也是一個多文化的地方。概念還是可以接受的，相反，我也上次去了四海，四海公司做的那個是完全仿古的四合院。最傳統(tǒng)的建筑反而賣不出去了。做了四幢賣了一幢，當(dāng)然價格也很貴，每平方米貴一百多塊錢。目標(biāo)客戶對我們來說也是很重要的。雖然說我是一個老總，當(dāng)然我也很直覺的認(rèn)識，在決定項目定位的時候，我還是老老實實，用一天的時間跟我們的目標(biāo)客戶開座談會，當(dāng)然我可以找市場研究公司做問卷。但是我開這個座談會對我來說更直覺，更方便，得到的信息也許更準(zhǔn)確。因為他們都是有可能買這個房子的。
第四，就是思想價格定位，這個定位就決定我的效益。如果價格定位錯了話，那就麻煩了?？赡茉诒本┯幸粋€項目大家可能都聽說——“萬科星園”，因為我在策劃剛才我說的這個項目的時候，萬科星園正在準(zhǔn)備開盤，那時候我在做這個項目，我們非常擔(dān)心這個盤出來以后，因為萬科的品牌確實厲害，萬科城市花園，我在上海有個項目，萬科城市花園出來以后周邊的項目都比他低1000多塊錢。確實賣得很好，我就非常關(guān)心這個項目，星園出來以后可能會影響很大，我們怎么去瞄準(zhǔn)他，怎么去回避他的鋒芒，價格上的問題，到后來他一出價格我就放心了，我覺得這個萬科很多地方都非常做得好，但是我覺得這個盤他最早定價定錯了，他這個地方一開盤六千多塊錢，我說這個就可能注定他后邊很多麻煩出來了。也正好跟我的預(yù)言說中，當(dāng)然也有其它方面的東西，我覺得這個盤確實在北京賣得不太好，當(dāng)初價格的定位比較偏高。
第五，就是發(fā)展主題定位，發(fā)展主題定位更加直接的說就是我們說的概念，概念說起來是很虛的，實際上在我們策劃里面是非常非常重要的，我這個盤究竟是一個什么社區(qū)？在北京現(xiàn)在我們做大城市社區(qū)的大家都會用歐洲小城的做法，用一個很傳的歐洲文化氣息在北京中西反差大就好，所以這也是一個主題。所以在北京很多的房子，很多的小區(qū)都用歐式的主題，用西方的這種建筑定位自己，所以楓丹麗舍，他就用了法蘭西的風(fēng)情，法蘭西的建筑，雕塑式的建筑雕版自己，當(dāng)然他也成功了。我覺得在我們小區(qū)的時候，我們不需要這樣太標(biāo)榜自己，但是開發(fā)商當(dāng)時他們說我們最好把澳大利亞某個小城搬到這里來，我覺得不需要。其實我覺得在北京我們太過于注重某種文化那是不對的。你如果照搬四合院那是不對的，搬歐洲小城也是不對的，其實現(xiàn)在新經(jīng)濟他是一個多元的，是一個揉和的，一種多方位的東西。這在給他定位就是以現(xiàn)代與傳統(tǒng)、東方與西方、自然環(huán)境與現(xiàn)代建筑環(huán)境揉和的這樣一種新產(chǎn)品。這里頭又回來說創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是什么都得去創(chuàng)造，創(chuàng)新就是把我們手中的資源去不同的排列，鑄成有形的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新我覺得最有效率的。如果你做一個全新的東西，反而風(fēng)險最大。
第六就是規(guī)劃設(shè)計定位，這個就確定我們的產(chǎn)品了，這個定位其實是很重要的，我們現(xiàn)在工作的時候，很多發(fā)展商都意識到要找顧問公司先去做定位。就是我們在北京做也是，發(fā)展商他之前也找了很多家設(shè)計公司，包括澳洲的、美洲的、還有歐洲的其中也包括我們一家，這就是一個問題，你找這么多家設(shè)計公司你給什么概念給他呢？定義做什么東西呢？如果百花爭鳴的話那就麻煩了，建筑師他是不理解究竟當(dāng)?shù)厝四男┖糜茫男┎缓糜?，因為他是不蓋房子的，設(shè)計房子，你必須給他一個明確的定位他才能給設(shè)計的。建筑師不是策劃，他是根據(jù)我們的策劃給他的這個定位他去出這個產(chǎn)品，他是設(shè)計師，所以這里頭現(xiàn)在發(fā)展商慢慢也接受了我們兩年前所作的策劃，就是剛才我說北京早期的項目，他之前做了很多大師做了大的運作。我一看，我怎么評論，從設(shè)計的角度來看，非常優(yōu)秀。但是我感覺從市場的角度還是有問題的。因為他沒解決產(chǎn)品不好賣，人們需要什么東西，甚至有些東西設(shè)計師沒有給定位，他就看哪個好賣，我就做哪個？結(jié)果，就跟風(fēng)了，這一跟風(fēng)的話產(chǎn)品就沒有生命力了。等你出來的時候，因為這個設(shè)計單位可能在北京同時設(shè)計幾個盤，甚至有個公司，在南京我們也做過這個項目最后這個單位找我們設(shè)計方案，設(shè)計圖案。為什么不找深圳的公司，他說那個公司在深圳已經(jīng)設(shè)計了五個樓盤了。那個樓盤的雖然說大的方面有些不同，但是風(fēng)格是一樣的。結(jié)果大家一看都并不多。如果大家都差不多樣子話，就沒有什么特色了。
最后就是推廣定位，當(dāng)然這個定位是很重要的。我覺得怎么去做推廣，又說現(xiàn)代城，潘先生他賣了十幾個億，兩千萬推廣費，他很少做廣告，卻把錢用在了推廣資料，大家感覺他的樓書做得非常精美，我都搜集了。確實我看了在國內(nèi)很少人做了他這么精美的樓書。都找國外攝影師來攝影的，他的售樓書，聽說最近南京出版社給他出版，作為一個書來出版，我覺得也是登峰造極，有時候推廣未必全部做廣告，有時候硬廣告、軟廣告我覺得軟性的東西更有利，是殺人不見血。我非常贊同這種不要動不動就大拍廣告。動不動就搞名星歌唱會，廣州有一個樓盤，他就是一個很好的樓盤，很多優(yōu)秀的賣點。另外他已經(jīng)交了兩期，上期賣的時候，他二期管理做得不好。早期的客戶對他有很大意見。第三期的時候我們給他改了設(shè)計方案，整個包裝過。那么最致命的一點是早期的物業(yè)交樓不準(zhǔn)時，物業(yè)管理比較差，質(zhì)量比較差，所以老客戶有很大的意見。還有一個很致命的是早期的價格賣得很貴?，F(xiàn)在跌到八千多，老客戶有很大的意見。第三期你怎么能讓老客戶對你不那么反感，要通過他們?nèi)フ倚驴蛻羰鞘种匾?。發(fā)展商沒有做這些東西，又找名星來，游艇，又攀巖。結(jié)果一次活動搞一百多萬。賣了十幾套，我們都很辛苦，搞了幾千人來看房了，但是幾千人里面買房子的還不到1%，那么多累呢。但是最需要去做的他沒有去做，所以有時候我們做定位不準(zhǔn)確，花了錢也未必有效果。
資源組合的問題。定位需要總結(jié)一個定位確定我們工作的方向、思路，然后再根據(jù)這個方向、思路確定我們相應(yīng)工作的計劃，所以正如毛澤東所說的：政治路線決定以后，干部就是決定因素。對我們樓盤來說，首先定位確定以后，我們才開始后面的工作。定位路線不準(zhǔn)確的話，可能紅軍再多，一樣給蔣介石打敗，得要長征。這個是非常重要的。紅軍再勇敢，再勇于犧牲，你也一樣要長征。
第四，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新才有優(yōu)勢，才能提升自我，為什么會提升自我呢？因為你在不斷創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新也就是不斷否定自己的過去，批判自己過去的過程，能過這種自我的否定你自然會提升的。最近，潘先生又有新招了，他寫了一本新書叫《批判現(xiàn)代城》也正是他的高招。批判現(xiàn)代城要把自己做得成功的東西，否定它，批判它，他其實不是否定它，而是在不斷去用新的東西來充實自己。讓客戶永遠跟著他，因為他的東西永遠都是最新的。不斷去否定自己的過去，批判過去，這樣才有新的東西。他過去的東西那么成功，那么好，新的東西也更值錢了。第二、 創(chuàng)新才能打動客戶，引導(dǎo)客戶，贏得市場，我們說現(xiàn)在客戶他非常需要新的東西。為什么電視機現(xiàn)在沒辦法了？電視機大戰(zhàn)，越賣越便宜，因為電視機已經(jīng)沒有創(chuàng)新了。除了平板電視，你還有什么創(chuàng)新呢？都一樣的，沒有創(chuàng)新，所以就打價格戰(zhàn)了。29寸的2000塊錢不行，就1900塊錢再不行就1800塊錢，也就開始打價格戰(zhàn)了。因為這些產(chǎn)品已經(jīng)登峰造極了，他沒有什么東西再可以給人感覺他有新的概念去打動你。那么結(jié)果一百多萬空調(diào)機推出市場，也只好到家等待價格戰(zhàn)了。這種競爭是非常殘酷的。
還有一個問題我們現(xiàn)在做房地產(chǎn)的最重要的不是去迎合市場，而是去引導(dǎo)市場。引導(dǎo)市場就是必須我們要在提升市場先走半步，要超前半步，很多消費者他覺得我買這個房子原來還有這么多的新感受，不是很多有一點也好。戀日家園他能夠成功，他的品質(zhì)，他的管理，他確實作了很多的創(chuàng)新的產(chǎn)品。他的園林他也創(chuàng)新了，園林就是個英式園林，我覺得很有創(chuàng)新，有些人做園林一定要噴水池，一定要漢白玉石雕。他搞了一個大草坪，種了幾棵樹，放一群羊，找了一個老大爺戴頂帽子，拿著一枝鞭子，這也是一種創(chuàng)新。給你一種很自然的園林。園林不是“小橋流水”一定要搞一個噴水池，雕塑，整天對著一個雕塑你也悶。死的，沒有生命的。比如說在法國、英國他們的皇室公園，他那多公園，路易十四，他十幾個公園，他一年去一次，都去不完。當(dāng)然可以做成雕塑，我們那個小區(qū)就那么大地方，整天對著大衛(wèi)，整天對著維納斯，你看多了也沒意思，還不如做點新鮮的東西。放一群羊，動感多一點，感覺也就好一點，創(chuàng)新需要突破傳統(tǒng)，但不是單純地表現(xiàn)。這個就是說是我是另外一種說法，創(chuàng)新什么都是新的，我們創(chuàng)新是需要突破傳統(tǒng)，但不等于單純單一。原來房子是東西向，我偏要搞個南北向的，這種創(chuàng)新錯了。原來房子本來黃色是比較柔和的，我偏要做大紅的，那會很難看了。當(dāng)然標(biāo)新立異不等于創(chuàng)新。創(chuàng)新含著標(biāo)新立異，但不等于。第四，創(chuàng)新需要符合市場，符合市場經(jīng)濟規(guī)律及房地產(chǎn)的特性。剛才我說了創(chuàng)新，你上天可以天馬行空，問題是你下地是否能夠走得動。你行空了卻走不動了，就麻煩了。房地產(chǎn)的特性就更不用說了。舉個例子我們在長春做長春明珠的時候，王春林董事長確實是一個不錯的策劃師，我們要做長春城，四季長春。那么他說我們長春四季長春是不容易的，我們?nèi)ツ?2月份，零下28度，你說在這個地方做四季長春你怎么搞呢？當(dāng)然我不好跟他說，不行呀，他是老板我不能這樣說。為了這事當(dāng)時我來了兩次北京，當(dāng)時北京的植物園做成亞洲最大的溫室，我去了昆明世博園項目看了兩次，世博園應(yīng)該說是很不錯的。昆明四季城，花城，春城嘛？正好去年昆明就降溫，結(jié)果那個春城，春輝園它是棕櫚樹制作的，棕櫚樹一場霜凍下雪，70%的樹凍死了。這些樹都是從廣州車運過去的，很貴的，一棵棕櫚樹幾萬塊錢，但是他的面積才幾百平方米，用了兩千多萬。如果長春120公頃，四季長春得多少錢做這個東西，那個還是春城，你這個是北國風(fēng)光，當(dāng)然王春林董事長還是非常精明的，他肯接受我的意見。后來我們就用了很多其它的元素去做了它，做室內(nèi)溫室了，在北方人們對園林不太注重，那么冷的地方零下20多度，在晚上誰去外面走園林呢，白天也沒有人走，你搞它干啥呢？你說你做個會所，溫室都挺漂亮，當(dāng)然肯定有人去，有限的一千平米，二千平米夠了吧，二千多平米我可以做得很好。因為人的活動空間是有限的，為什么東北那么大，人這么少，因為那個地方那么冷，長白山是很漂亮，冬天是沒有人去的。這就是房地產(chǎn)的特性，我覺得房地產(chǎn)的特性很重要一個是他的地域性。那么創(chuàng)新，我從我自己的角度去講，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)，這就是我對創(chuàng)新最實用的主意的一個理解。人無我有就行了，當(dāng)然其實也并不是說他有的東西，我就不該有了。人基本的東西，他有我也有，問題是有的東西，他沒想到，我有。他有八樣，可能有兩樣是多余的，我不要，但是我還是八樣，有兩樣他是沒有的，而是更加適合客戶用的，這就行了。人有我優(yōu)，當(dāng)然有些東西并不是說什么都是創(chuàng)新的。有人說我做會所，在北京很多做會所但是我看到的會所沒有幾個做得好的。為什么？因為發(fā)展商把會所都做成賣點，他不是把它作為經(jīng)營去考慮，所以談不上優(yōu)。大，但是大而無大，在東北我也看過這個東西。在北京我看過很好的公所──歐陸園，它是德國的一個別墅。它的會所非常典雅，很精細(xì)。它是一個網(wǎng)球場室內(nèi)的溫室，游泳池，一個西餐廳，另加上一個活動室。就這么簡單，很溫馨，我覺得很不錯。你搞得那么大的，所以說有人去廣州看了碧桂園三大會所，我覺得沒必要。不一樣，環(huán)境不一樣，地點不一樣。
我們說策劃工作的條件，怎么樣才能做好一個策劃呢？那我說，當(dāng)然策劃有幾個方面是十分重要的。策劃并不是說只有我們策劃公司才能做。所以說各位發(fā)展商們、老總們他其實也是一個策劃家。他也是對自己，因為說實話沒有一個人對發(fā)展商老總自己對這個樓盤感情更深，認(rèn)識更深。我可能某一點問題上我看得透一點，他看得沒有那么透而已。策劃工作不是光是我們來做的，每一個發(fā)展商都在做的，老總們，策劃部經(jīng)理們都在做這個工作。我就談?wù)剮c，我們怎么才能做這個策劃工作呢？
策劃工作我覺得首先是觀念，觀念是非常重要的，觀念就包括我們對新事物的認(rèn)識。我們對問題的認(rèn)識，我們對創(chuàng)新的思維，我們敢于打破傳統(tǒng)，我們敢于接受新的知識，敢于否定自己的過去，這些觀念。我上個月在北京主持一個研討會，叫“南北論壇”，在會上我感覺非常多北京發(fā)展商都是非常成功的發(fā)展商。我記得有一個深圳的發(fā)展商他講了一句話非常對，他說，“落后不可怕，問題最可怕的是你不知道自己在落后，不知道自己落后在什么地方，不懂得怎么去用別人的經(jīng)驗去提升自己，不懂得用好的經(jīng)驗提升自己才是最可怕的”。這是最觀鍵。
市場，我們做房地產(chǎn)的市場是我們的衣食父母，拋棄市場可能我們再高明策劃都是沒用的，都是空中樓閣，我們不是不識人間煙火，我們房地產(chǎn)就是人間煙火。市場才是我們策劃的依據(jù)，我們每天都要面對，所以我們做策劃每天都看市場，自己來北京，今年來不下十幾次，我每次來只要有時間我都找朋友去看盤，深圳不用說，廣州不用說，上海不用說，香港更不用說經(jīng)常在這幾個地方轉(zhuǎn)。我每到一個地方首先第一個工作就去看市場，看地塊。所以市場是很重要的。最關(guān)鍵的我不是說光要去了解市場，我是怎樣找到突破這個市場這是最關(guān)鍵的。光了解市場是沒用的，你得要突破他，但是你不了解他，你怎么去突破他呢。
第二是專業(yè)，我們的專業(yè)就不用說了，其實作為一個策劃工作，那是非常高的專業(yè)。在我們公司現(xiàn)在我們的層次也不能提高，是以本科為主，研究生為主，現(xiàn)在博士都有了。我倒不是說學(xué)歷越高，作策劃水平就高，其實未必，我覺得經(jīng)驗是很重要的。問題的是，當(dāng)你要去創(chuàng)新的時候，要去打破傳統(tǒng)的時候，一個人的文化素質(zhì)，他的知識結(jié)構(gòu)對他的創(chuàng)新的影響是很重要的。我曾經(jīng)看過《關(guān)于北京跟廣州發(fā)展商的一個對比》這么一本書，說北京為什么現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快，已經(jīng)超過了廣州，人們就一直總結(jié)，因為廣州是一個開放的城市，他早期的時候是靠政策，靠港澳，他是廣州特有的經(jīng)營去賺錢的。所以他們對文化素質(zhì)這個東西不太注重，關(guān)鍵是要走得快，行得快，你北京人還在討論究竟這個房子該建不該建，還沒建起來，廣州已經(jīng)賣出去賺了錢了，我們的北京的房子還在討論，廣州人是少說多干，北京人是多說少干。但是多說也是一個問題，因為他文化高，問題出來了，博士一個論點，碩士一個觀點，如果他脫離市場的話，他這個觀點是空的。如果他進入市場，融入市場以后這個觀點就不得了，所以我覺得到最后文化素質(zhì)、專業(yè)是最重要的。入關(guān)以后，中國將面對著更多的競爭，這種競爭房地產(chǎn)不感覺，其實我們計算機，我們很多技術(shù)行業(yè)已經(jīng)面臨著這種競爭。我們以前靠膽量靠拍胸口去發(fā)展已經(jīng)不行了，我們必須靠科學(xué)。我覺得房地產(chǎn)也會面臨著這個問題，我們考慮粗放發(fā)展是不行的?，F(xiàn)在我們的價格已經(jīng)越來越底了，如果我們房地產(chǎn)要高的品質(zhì)，要實惠的價格，這個價格跟品質(zhì)的比靠什么來？這個優(yōu)勢靠哪來呢？得靠專業(yè)來。給他們用新型材料，我們在東北，在長春就做了這門工作，我們提出來用新型材料，為什么用新型材料呢？我馬上做了一個研究，因為新型材料在東北，在長春新型材料都是六層、五層的房子，其實這么矮的房子，承重是不需要多少的，但是他墻是多厚呢？是五十公分厚，內(nèi)墻是多厚呢？是三十到四十公分厚的，好了，那這么厚的墻會引起我們房地產(chǎn)價格上，價值上一個很大的問題，什么問題呢？得房率低。所以在東北有時不理解，為什么75的使用率，六層、五層，我們在南方我們的得房率一般是90以上，他一般都是70多，好了，這個70跟90之間這個相差十幾，買房子的人是按建筑面積去買的，用起來是按使用面積用的，這十幾如果我用新型材料，保暖的新型材料我用30墻，27墻，現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)完全解決，他的保暖性可以達到50墻的厚度，這種變化他省多少東西呢？如果是我這種小高層，起碼我的基礎(chǔ)的鋼筋可以省，我的結(jié)構(gòu)可以省，我的承重可以省，我的運輸可以省，我的各個方面都可以省。如果你從75提到85，我不要做到90了，10的這個得房率，就等于他的房子價值提升到使用的10%，是造價的10%，造價通常每方是500到600多塊錢，10的話也就是50、60塊錢，如果賣3000塊錢房子我的得房率提高10%，價值也無形的提升300多塊錢，這個300塊錢跟100塊錢的哪個更劃算呢？當(dāng)你把這個價值觀念告訴給客戶的時候，你還用去作廣告嗎？這廣告還用去打大版嗎？人是最講實惠的，他買房子也是最講實惠的，送裝修也罷，送空調(diào)也罷，無非就得到實惠。給一個最大的實惠能不打動他嗎？當(dāng)然這靠科學(xué)，靠技術(shù)，后來我研究一個，在國內(nèi)我們有一個承建商研究這種材料，他很多的建材是提供給香港房屋委員會去建房子用的。他手下找了五個博士，有清華，他研究什么呢？就是研究墻體材料，研究這種連合器，不同的建材材料怎么去降低它的厚度，提升它的防火、保暖性能，這些東西你不研究它的時候，你不會看到它的價值的，當(dāng)你研究它掌握它這種專業(yè)的時候，將來另有乾坤。
系統(tǒng)剛才說了，從我的演講提到我作為一個策劃人，策劃的專業(yè)人士，其實我的知識已經(jīng)不僅僅是怎樣賣房子，我從建筑學(xué)、材料學(xué)、產(chǎn)業(yè)智能化還有經(jīng)濟學(xué)等等園林，心理學(xué)、營銷學(xué)都去考慮到了。我們做好一個房子我們的策劃其實是需要很多的專家，很多人研究的，象我們公司我們現(xiàn)在有八十多個專業(yè)人士。有博士、有碩士、我們部門有計算機，有建筑博物園等等，因為我們知道這是一個系統(tǒng)的工程。
做好一個項目首先是信譽，信譽應(yīng)該是企業(yè)的信譽，一個專業(yè)的信譽，所以我們成立七年我說我們寧可少做項目，但是我一定要做好這個項目。還有一個問題是需要一個有共識的發(fā)展商，我經(jīng)常去講課，說實話我們項目是很多的，我沒有去做為什么？我覺得有些發(fā)展商和我們是沒有共識的，他用我們的可能是迷信策劃，把策劃簡單化，他沒有這種認(rèn)識，所以通常我希望與有共識的發(fā)展商大家一起完成這事。說實話做好一個項目是不容易的，策劃好一個項目是不容易的，如果大家沒有信譽，在做的過程中大家都心驚膽跳，誰都怕，你怕他沒本事，他怕你不付錢，沒有共識，大家又想不到一起。我記得我在一個地方做一個策劃，這個發(fā)展商他沒搞清楚最后做什么東西，定位沒做出來，整天讓我們物業(yè)管理怎么做，銷售怎么做，定名怎么定，搞得我累得要命。我說：“萬里長征第一步你還沒走，就想到在延安怎么開慶功會了。”這是本末倒置的，很累。
策劃別人先策劃自己，其實策劃是個系統(tǒng)的工作，那么策劃機構(gòu)首先它是一個很好的機構(gòu)。一個非常專業(yè)的、系統(tǒng)性的機構(gòu)，它是做一個系統(tǒng)性的工作，如果這個公司本身亂七八糟或這個公司的老板是個個體戶，拿著個皮包天馬行空，你能相信他嗎？自己的企業(yè)都沒搞好，他能為你策劃嗎，所以我經(jīng)常和發(fā)展商說你讓我做你先來看看我這公司，你看我做過什么東西。我最需要的是大家的共識，所以我們選擇企業(yè)的時候要看是什么樣的企業(yè)。我經(jīng)常和我朋友說我們策劃別人首先策劃我們自己，自己沒策劃好的話你怎么給別人策劃，反過來，你們在找策劃公司的時候，我覺得你們要用這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
下面講實質(zhì)性的東西，我來之前剛剛和一個很大的銀行投資機構(gòu)談了一個項目，但是這個項目接下來，我未必去做，但是我把我的構(gòu)思和他講講，我是怎么去做。這個項目是高爾夫球場配套別墅發(fā)展的一個項目，這個項目其實它是一個不賴的項目，高爾夫球場的老板借了銀行的錢，錢沒有了，就說把球場給你吧。那個銀行里有一個很大的投資機構(gòu)自己做房地產(chǎn)，但他拿了這個地以后，想怎么做呢？但是有個問題，這個球場是建在旅游區(qū)，但旅游區(qū)政府是不允許開發(fā)房地產(chǎn)的，但是不搞房地產(chǎn)那高爾夫球場怎么回本呢？后來他就申請給他15萬的建筑面積在高爾夫球場旁邊建別墅，允許他做建筑但不允許他以房地產(chǎn)開發(fā)的方式去操作。這就麻煩了，允許建房子但不允許當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品去賣，房子不能賣是個難題，怎么解決呢？我的思路是新思路。做這個項目，要新市場、新目標(biāo)、新發(fā)展、新產(chǎn)品、新經(jīng)營、新的銷售方式。怎么新呢？這不是在北京是在我們南方，其實我還沒有和他簽合同我是把新思路告訴他。首先他們來找我因為我們是做市場研究的，希望我們從市場的角度做他這個項目。我和這老板說其實你這項目不是一般的房地產(chǎn)項目，因為現(xiàn)在人們也不給你在房地產(chǎn)項目上做，怎么做？我們首先必須有個新的市場，這個市場是我不能夠去調(diào)查廣州有多少個體戶、他要買什么房子、需要多少平方米這些和你是無關(guān)的。因為你這項目是高爾夫，個體戶是不喜歡打高爾夫的，你這項目肯定很貴，沒產(chǎn)權(quán)，他買來是度假的、休閑的，他買這房子沒有產(chǎn)權(quán)他買來干什么呢？所以你必須有一個新的市場，這新的市場必須跳開廣州、跳開這些新的個體戶、跳開碧桂園、跳開西湖新村去考慮新的市場。新的市場就是找到一些喜歡打高爾夫球的人，這些人光是廣州是不夠的，還有一些香港人甚至外國人，這樣做，就把市場的領(lǐng)域擴大了，光是考慮廣州肯定沒得做了。那么新的開發(fā)思路你這別墅是建在高爾夫球場上的，你的賣點、最大價值不是你的房子，房子到處都有、比你風(fēng)景秀麗的也有，問題是你是以高爾夫球場為賣點，你必須首先把你的高爾夫球場做好，做成一個很好的高爾夫球場是最重要的。但是我說你光高爾夫球場不行，你看周邊的東西，球道很漂亮，但旁邊的房子還沒建起來，管理也不好，你怎么吸引國際的高爾夫公司呢，我說首先你必須在開發(fā)模式上找到一個很好的管理高爾夫球場的投資者管理公司管理這個房子，把你這球場搞成一個國際一流的高爾夫球場。你在上面建房子這個價值它體現(xiàn)出來這是一個新的思路，從球場引申住宅，當(dāng)然還有周邊的環(huán)境。如果沒有一個好的環(huán)境，沒有一個好的地方，你這房子沒用。這是第二。第三就是新的思路，就是產(chǎn)品。你這別墅不是一般的別墅，你這別墅是和球場結(jié)合在一起的，你這產(chǎn)品是個復(fù)合的產(chǎn)品，你光賣別墅是不行的，你必須把這個高爾夫球場和別墅連起來，產(chǎn)品緊跟著就是一個新的營銷方式。因為不給你賣產(chǎn)權(quán)，但是投資起碼二百萬到三百萬，如果沒有產(chǎn)權(quán)誰敢買它呢。買房地產(chǎn)的人除了自用之外，一個就是保值、升值、抵押、按揭，你不解決這個問題，誰會買你的呢？打球可以，但不愿買你的房子，建也白建，你就這產(chǎn)品重新包裝它，不是房子而是一個古船，用古船去賣，這樣就不用一個人買一棟房子，可能很多人買一棟房子，這里面的前提是你的市場必須開拓。如果光是廣州、珠江三角洲有多少人?幾百人。幾百人最多買幾套別墅，你幾十棟別墅怎么解決呢？新的市場對它的新的產(chǎn)品營銷方式起到了支持，我們的思路就是用古船代替產(chǎn)權(quán)。因他這個機構(gòu)它本身是很大的銀行，這個銀行可以解決古船加密的問題，那么就變換一種方式，把產(chǎn)權(quán)、古船變換了，實質(zhì)是一樣的，但表現(xiàn)是不一樣的。打消這個概念，如果能上市更好，你就必須把你的產(chǎn)品通過國際的聯(lián)網(wǎng)找到更多國外的投資者。因為打高爾夫它畢竟是一個貴族的活動，你必須找到一個對這個項目、 這種運動有興趣的人他才買你的，所以經(jīng)營方式是有改變的，我們的目標(biāo)是盡快收回投資的錢，但是你必須以長線經(jīng)營去考慮，我們叫長計劃短安排。馬上就收回投資那是不行的，最后是新的方法，你這個項目整個運作方式和房地產(chǎn)是完全不一樣的，所以你找中介公司他們解決不了，找國內(nèi)的東西也是沒用的，因為市場不是國內(nèi)，你的整個營銷方案是不行的，因為他的目標(biāo)不在這里。
這就是新的方法，所以在拿到這個項目我已經(jīng)有八成把握，剩下就是價格的問題。當(dāng)然我價格也是很貴的，幾十萬的。后來他們開會還是希望我們做，對我們顧問公司來說，做一個業(yè)務(wù)當(dāng)然是很好的。他老板說這個項目通過你們論證不可行我也舍得花這個錢，因為這是個幾十億的項目，如果不可行花幾十萬、一百萬我也值得花。盡管是這樣說，后來我們能不能做他這個業(yè)務(wù)呢？他們在研究價格時，我馬上在研究下一步我們的把握性了。盡管我提出了這個概念，畢竟我不是高爾夫的人士，我們外方的拍檔總經(jīng)理是打高爾夫的，他是香港球會很多高爾夫球會的會員。我想到這一點因為我和他的一個朋友是一個美國的跨國公司的聯(lián)網(wǎng)公司他們專門準(zhǔn)備在國內(nèi)收購一些做得不好的高爾夫球場通過包括怎么和國際聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟其實我覺得不僅僅體現(xiàn)計算機，網(wǎng)絡(luò)也體現(xiàn)在親情， 這個球場在本地可能100多會員，可你一旦拉入國際網(wǎng)絡(luò)可能你就變得很大了。對方在考慮價格合適同時，我們在考慮可操作性能。我們馬上和香港、國外溝通，后來我們發(fā)現(xiàn)一個問題，廣州很難操作，因為廣州不是旅游城市，它定位不是夏威夷，不是昆明，他們這些打球人他來這里是做商務(wù)的，商務(wù)人就是做生意，他不會來打球的。因為城市的定位是不一樣，這個城市的定位是商業(yè)的，來這的人沒有這種閑心去做東西的，我們以這概念做很難打動這些人。當(dāng)然這個企業(yè)品牌很大，但他們操作的能力是不夠的，因為他們沒搞過。所以我們覺得哪怕我們有好的點子，有好的方案，如果這個定位不行、區(qū)域定位不行，也是不行的。后來我說看來還是不能和你簽這個合同。我感覺后面大的方向沒把握，如果我拿了你幾十萬做了這個研究，就是不可行。結(jié)果我還是說：“這樣吧，我們交個朋友，繼續(xù)保持聯(lián)系，我們到香港繼續(xù)考察。”當(dāng)時他們老總也意識到這個問題。他在東莞、深圳、珠海都轉(zhuǎn)了一圈，他發(fā)現(xiàn)廣州確實沒有那種業(yè)務(wù)氛圍，打球的人不如別的地方多，定位不一樣，其實英雄所見略同。我這樣告訴他的話，我沒有收他一分錢，但我們的思路很清晰的。因為我想我要接，我不希望不通行的，不通行的話最好在前期確定下來，不要去做它了，省得它浪費錢，我浪費錢，大家最后不高興，這就是我們在吃飯過程中兩個小時考慮下來的，當(dāng)然后面還做很多工作，這是我們策劃過程。
我們做的另一個項目是怎么樣把一個寫字樓它在一個城市中心定位成一個商住樓，是我們和中信，華倫公司做的。整個策劃過程這個項目在分析過程中我們是一步一步從區(qū)位價值、物業(yè)功能價值方面去改變他的定位，確定做小戶型，做小戶型以后告訴他我們曾經(jīng)有成功的案例，甚至我連圖紙都能改下來包括怎么去做個賣點。我在做策劃過程中，我發(fā)現(xiàn)我越做信心越足，因為我已找到這個項目的方向了，已找了它致勝的內(nèi)在因素了。我把這個問題做出來以后，我發(fā)現(xiàn)我的信心非常足，我信心足當(dāng)然講起來也是非常有影響力的，他也清楚，這個決策從大戶型變?yōu)橐话胄粜?，對他來說他建筑已經(jīng)蓋到地面三層了，馬上面臨要不要修改圖紙，這個決策對他來說是很大的。但我們給他改變的依據(jù)。我想我們做為策劃人我們在策劃過程當(dāng)中不斷建立這種信心。當(dāng)我們有信心的時候客戶對我們有信心，那么這個項目可以一起合作做好，信譽、共識加我們共同的信心這個項目一定可以策劃好，做得好，這就是我對策劃的理解。因為時間關(guān)系今天就講這么多，希望大家以后我們還有機會交流。謝謝大家！
房地產(chǎn)項目策劃思路
市場調(diào)查——誰說了算？
在房地產(chǎn)買方市場前提下，發(fā)展商對消費者的重視首先體現(xiàn)在項目開發(fā)前對周邊同類物業(yè)及熱銷、滯銷物業(yè)的調(diào)查上。此類調(diào)查通常由公司內(nèi)部的有關(guān)部門組織進行。當(dāng)對收集到的市場信息進行簡單的分析、整理后，報告擺在決策者的面前——重點闡述了對當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)和消費者消費行為的描述，分析市場上熱銷與滯銷物業(yè)的原因，得出自己的結(jié)論并建議決策者考慮開發(fā)哪種產(chǎn)品。
細(xì)致的可行性研究
——項目開發(fā)先決條件
決策層根據(jù)一份報告決定開發(fā)某種產(chǎn)品，并認(rèn)為這個產(chǎn)品一定符合消費者欲望存在太多的主觀因素。一份可靠的、信息量大、準(zhǔn)確反映市場特點及消費者需求的調(diào)查報告的產(chǎn)生絕不會如此簡單。客觀公正的調(diào)查者來自于公司外部，而決不是在決策層授意下按照個別人的喜好進行工作的公司職工。
一般的經(jīng)濟活動都要求出具可行性報告，房地產(chǎn)開發(fā)也不能例外。可行性研究主要完成兩個方面的任務(wù)：經(jīng)濟可行性與技術(shù)可行性。為滿足數(shù)千萬乃至數(shù)億資金的項目運作，可行性研究至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境分析、本地經(jīng)濟發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟效益與風(fēng)險分析）。最終為發(fā)展商解決以下問題：在這個地段開發(fā)哪類住宅、該類住宅應(yīng)該在市場上處于哪個位置、誰會來購買、經(jīng)濟效益如何、為什么？盡管數(shù)年來成功與失敗的個案使發(fā)展商的決策層相對謹(jǐn)慎了一些，但由于不自覺的自信，更可能產(chǎn)生“就這樣做”、“這樣做沒錯”的固執(zhí)，其結(jié)果往往十分可怕。
深圳某著名銷售代理公司老總，作為深圳最早的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，對本市地產(chǎn)及消費者的了解可說少有匹敵。１９９７年開發(fā)一個高層住宅前，為慎重起見，特意找三家其他代理商交流對產(chǎn)品定位、市場形勢的看法。結(jié)果大家認(rèn)為，按照他的做法存在一定風(fēng)險。當(dāng)時市場環(huán)境是大戶型住宅比較緊俏，他堅持認(rèn)為這個即將開發(fā)的高層住宅可以全部做成復(fù)式結(jié)構(gòu)，其他配套設(shè)施也按照豪宅的套路走。這個項目如今仍然處于停工狀態(tài)，銷售率不足１０％。
項目失敗原因是市場定位偏了：此類消費者不喜歡高層住宅中的復(fù)式；周邊環(huán)境制約了住宅的檔次；同時上市的競爭產(chǎn)品在某些方面要好一些；資金準(zhǔn)備不足；市場環(huán)境在１９９７年底發(fā)生了巨大的變化——亞洲金融風(fēng)暴；同類產(chǎn)品供應(yīng)量超過消費需求……
事實上，大量的房屋供應(yīng)市場，消費者的可選擇余地越來越大，他們的購買行為已經(jīng)從沖動型向理性、貨比三家的模式轉(zhuǎn)化，此時競爭出現(xiàn)在開發(fā)的全過程，而不僅僅是營銷階段。或許發(fā)展商對市場環(huán)境及消費者的消費行為有較深了解，但市場風(fēng)云變幻，細(xì)微的差別就可能造成無可挽回的失敗。
在房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中，應(yīng)始終牢記一條：開發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開發(fā)者，而屬于消費者，屬于在市場上反復(fù)比較后拿錢購買的那些人。因此，開發(fā)哪類產(chǎn)品、具有何種功能、應(yīng)該安排哪些配套設(shè)施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)等還是要讓消費者說了算。發(fā)展商的作用是組織實施，按要求交樓，賺取應(yīng)得利潤與知名度。
要了解消費者、把握市場脈搏，應(yīng)該委托專業(yè)市場調(diào)查公司進行，這里不存在成本控制問題，即便最后得出的結(jié)論與發(fā)展商的初衷不謀而合，只能說發(fā)展商有先見之明。對產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的是消費者而不是發(fā)展商。
全程策劃
——越早介入越好
一般發(fā)展商聘請專業(yè)公司往往在項目已經(jīng)進入實質(zhì)階段，即規(guī)劃設(shè)計要點已經(jīng)審批，設(shè)計單位已經(jīng)委托，甚至部分項目形象進度已做好地下室（基礎(chǔ)），此時專業(yè)公司接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對項目進行診斷并提出新的包裝、推廣計劃，這對項目內(nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。
事實上，前期策劃花多少工夫都是值得的，這是項目的綱領(lǐng)性文件，是開發(fā)原則。全程策劃是把前期策劃的內(nèi)容予以實施并在實際操作過程中加以完善。前期策劃更重視對市場、產(chǎn)品、功能、環(huán)境、配套、開發(fā)策略等的研究，全程策劃則在包容前期策劃的基礎(chǔ)上，注重對市場變化、環(huán)境變化及營銷過程的把握。任何所謂的全程策劃，如果沒能很好地實施前期策劃，都具有致命的欠缺，這樣的全程策劃事實上只是營銷、推廣策劃。
因此，我們強調(diào)的全程服務(wù)，是從取得土地（甚至包括取得土地）開始的。傳統(tǒng)服務(wù)模式中，銷售代理機構(gòu)或廣告公司往往也提出全程策劃或整合營銷的概念，甚至在其所提供的策劃報告中也包括了一些前期策劃的內(nèi)容，但因為其不具有前期策劃的能力，因此所謂的全程策劃實際上只停留在營銷策劃、品牌包裝及推廣這樣的層面。在前期策劃過程中，建立在消費者滿意基礎(chǔ)上的核心是產(chǎn)品及其形態(tài)，全程策劃則以營銷為主軸。
把握好房地產(chǎn)開發(fā)
三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)
住宅作為一種商品，和其他商品一樣具有生命周期。作為該商品的生產(chǎn)者，對發(fā)展商而言，商品的生命周期只有三五年時間（部分項目因其占地規(guī)模，可能長或短些），且不論交樓后發(fā)展商的社會責(zé)任問題。此后，產(chǎn)品是消費者的，他們將使用７０年——按國家規(guī)定。
重要的是發(fā)展商占用巨額資金生產(chǎn)出的商品，當(dāng)然不高興積壓或造成庫存，任何生產(chǎn)者都希望減少積壓，發(fā)展商更追求零庫存。為此必須在開發(fā)過程中掌握好三個環(huán)節(jié)：
第一個環(huán)節(jié)：調(diào)研策劃并行
穩(wěn)妥地做好前期策劃工作，做到知己知彼，包括安排專業(yè)市場調(diào)研公司進行針對性的市場調(diào)研，真正了解市場環(huán)境并對消費者進行準(zhǔn)確描述——此種描述應(yīng)該具有預(yù)見性，與正式銷售時間吻合。
第二個環(huán)節(jié)：資源整合
在成本控制的前提下，與專業(yè)公司和業(yè)內(nèi)知名企業(yè)合作，完成設(shè)計、施工、營銷、包裝，與著名的材料、設(shè)備供應(yīng)商合作，完成整體成套設(shè)備、部品、材料的采購，聘請著名的物業(yè)管理公司接手服務(wù)。
第三個環(huán)節(jié)：全程策劃
重視項目工程進度與銷售進度控制，將全程策劃滲透到項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。特別要重視項目第一次公開亮相和正式接受內(nèi)部認(rèn)購的時機。在營銷過程中，永遠注意把項目最好的一面展示出來，如果感覺沒有到位，寧可放棄露面的機會。
提煉賣點
——銷售前的必修功課
提出任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動性，都必須為其找到強有力的、可靠的支撐，否則這個概念對項目不是支持而是潛在的威脅。從項目的優(yōu)勢中提煉一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段不同，用不同的主題概念進行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。
在營銷推廣過程中，我們著力推向市場的多個概念，無論就賣點平鋪直敘，還是采用某種委婉的說辭，在市場追問的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。在市場調(diào)研過程中，我們關(guān)注消費者（潛在客戶）對哪類住宅的品性及特色更注重，但不是完全依照消費者的喜好營造項目特色，畢竟消費者不是專家，他們對物業(yè)的意見不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)。專家或?qū)I(yè)的操作將在尊重消費者意見的基礎(chǔ)上，使消費者的需求得到升華，為他們提供意料之外的產(chǎn)品，滿足他們更高的需求——這是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。
許多項目的賣點，都是在項目已實施后由負(fù)責(zé)營銷的部門或公司挖空心思總結(jié)出的。在項目全程策劃過程中，整體策劃及營銷策劃報告，都要對項目的賣點進行梳理，在推廣執(zhí)行計劃中，項目的賣點才能最后敲定并落實到媒體及宣傳資料上。而事實上，賣點也可以預(yù)先設(shè)定。在項目規(guī)劃及前期策劃中，我們可以預(yù)先有目的地安排項目的主要賣點——例如戶型功能與布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境景觀、會所功能、建筑小品，并且使之細(xì)化到局部，例如門窗、功能廳、衣帽間等。這對項目營銷具有更好的作用。
房地產(chǎn)全程策劃是房地產(chǎn)創(chuàng)新的源泉
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場日趨規(guī)范化、理性，個人消費的成熟，鍛造精品住宅是消費者、開發(fā)商乃至城市與社會發(fā)展的共同需要，是開發(fā)商樹立品牌，贏得市場的必然手段，精品住宅是文化歷史、建筑藝術(shù)、經(jīng)濟效益和社會效益的完美結(jié)合，如何鍛造精品住宅，下面從房地產(chǎn)全程營銷角度說說打造精品住宅。
　　1、房地產(chǎn)投資營銷：
　　房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風(fēng)險分析，對價格方案進行調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進行最有把握的競爭，取得土地是最關(guān)鍵的一步，土地成本決定了房地產(chǎn)開發(fā)的形式，這是供給給房地產(chǎn)開發(fā)提出的條件。當(dāng)然，在我國特別是在北方，土地出讓方式仍處于暗箱操作階段。
　　2、房地產(chǎn)定位營銷：
　　營銷精品住宅的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進行準(zhǔn)確的市場定位。
　　細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的，這有悖于現(xiàn)代經(jīng)濟理論，但正是中國的房地產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、人文環(huán)境和跳躍性的思維方式，決定了中國房地產(chǎn)業(yè)市場定位的經(jīng)驗大于定量的特殊方式。
　　開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。
　　3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷：
　　房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)。
　　“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進行園林設(shè)計，進行配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。
　　在開發(fā)過程中，戶型的開發(fā)相當(dāng)重要，要根據(jù)目標(biāo)客戶群進行定位，使戶型配比相對合理，室內(nèi)空間布局、裝修美化、項目環(huán)境設(shè)計及文化內(nèi)涵與藝術(shù)風(fēng)格具有一定的前瞻性，是完成營銷品牌設(shè)計的重要一環(huán)。對小區(qū)未來生活方式的引導(dǎo)是我們近期為全面提升小區(qū)精品意識，喚起消費者的潛在需求及創(chuàng)造消費市場全新的營銷手段。
　　精品住宅社區(qū)，園林的設(shè)計相當(dāng)重要，不同的客戶群對園林有著不同的要求，一般的，知識水平比較高的年齡在35歲以上的消費者，對中式園林有著比較高的趨向性，講究石、水、橋、亭、徑的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，面積不大，但內(nèi)容極其豐富，一步一景，步移景換，古樸與回歸自然之感；而前衛(wèi)人士對外國景觀有著較大的喜好。高檔住宅的消費者對園林的變化與中檔消費者有著很大的差別，準(zhǔn)確的市場定位，符合目標(biāo)客戶群的園林設(shè)計，是小區(qū)走精品之路的第一步。
　　精品住宅設(shè)計還包括住宅面積、品質(zhì)、功能等正是目前極為迫切的一種需要，強調(diào)室內(nèi)動靜空間合理劃分的同時，注重室外環(huán)境質(zhì)量；完善的配套設(shè)施、方便的交通系統(tǒng)、宜人的空間設(shè)計，以及健身、娛樂、社區(qū)公共交流場所的設(shè)置，有助于提高業(yè)主們生活品質(zhì)。注重人性化的會所生活場所塑造，以增加客戶消費群的歸屬認(rèn)同感和自豪感；努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機的結(jié)合起來，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，無疑為打造精品住宅提供了可靠的保障。
　　4、房地產(chǎn)形象營銷：
　　通過項目的整體包裝，以所實到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。
　　形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。
　　5、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量：
　　房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑質(zhì)量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作之一。
　　房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，是打造房地產(chǎn)精品的必要的條件。
　　6、房地產(chǎn)推廣策劃：
　　對項目本區(qū)域的競爭市場及需求市場進行可行性分析，確立本項目的優(yōu)劣勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)市場確立廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關(guān)活動，并制定一系列的廣告監(jiān)控計劃。
　　7、房地產(chǎn)銷售顧問、銷售代理：
　　根據(jù)本項目的具體情況，進行一系列的銷售的準(zhǔn)備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計劃，并時刻對廣告宣傳效果進行監(jiān)控，調(diào)整銷售價格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準(zhǔn)備、銷售培訓(xùn)、組織與管理以及市場調(diào)查工作。專業(yè)化的銷售是策劃理念實現(xiàn)的重要條件，是精品住宅實現(xiàn)有效供給的最后一擊。
　　8、房地產(chǎn)售后服務(wù)--物業(yè)管理：
　　“買房，買物業(yè)”這才應(yīng)該是消費者最成熟的消費觀念，房地產(chǎn)具有相當(dāng)長的壽命周期，不是簡單的一個概念、一個廣告就會買下的，而現(xiàn)在不成熟的消費者“創(chuàng)造”了不成熟的開發(fā)商，使人們對物業(yè)管理的程度處于購房的次要地位，而精品住宅是離不開后期的物業(yè)管理的塑造。高品質(zhì)的物業(yè)管理是精品住宅必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場升值潛力。
　　總之，房地產(chǎn)的全程營銷有效地支持了品牌戰(zhàn)略、塑造、維護，提升項目形象，達到人力資源的科學(xué)配置，使開發(fā)房地產(chǎn)直截走向產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的換代升級。
“項目運營”挑戰(zhàn)全程策劃
理性的深圳樓市，渡過了處變不驚的2001年前半年，一方面本年度競技場上的“強勢個案”或“黑馬個案”尚未出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)少了許多激動人心的談資；再一方面系列政策法規(guī)的出臺，行業(yè)發(fā)展規(guī)則具有了新的特征，資金密集型特征和專業(yè)化程度成為行業(yè)進入的主要壁壘，意味著未來的競爭將出現(xiàn)高手過招的格局。如何追趕著并快速縮小與高手的差距，繼續(xù)保持與高手同臺競技的資格，成為絕大多數(shù)發(fā)展商普遍重視的問題。
　　在這種變化之下，一種更能滿足發(fā)展商需求的新的專業(yè)分工－－“項目運營”在深圳應(yīng)運而生，它與深圳地產(chǎn)創(chuàng)新務(wù)實的風(fēng)格一脈相承。
　　僅有“全程策劃”是不夠的
　　在“項目運營”尚未出現(xiàn)之前，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)中最活躍的應(yīng)是咨詢調(diào)研、推廣策劃、銷售代理和廣告等機構(gòu)，對于房地產(chǎn)項目前期的各種服務(wù)，許多都以“全程策劃”面世。深淺不一、理解各異的“全程策劃”作為房地產(chǎn)服務(wù)的重要模式在市場上起著重要作用。
　　全程策劃模式的提出始于1997年，在宏觀經(jīng)濟軟著陸后步入高速平穩(wěn)發(fā)展的年代，社會對宏觀經(jīng)濟形勢和民眾對未來的樂觀預(yù)期，將住房需求的潛力大幅釋放出來。房地產(chǎn)市場顯現(xiàn)出消費觀念不成熟、產(chǎn)品的主導(dǎo)設(shè)計尚待優(yōu)化、新技術(shù)的運用尚未產(chǎn)業(yè)化等階段性特征，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)，其穩(wěn)定高效的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)尚未形成。因此，基于推廣層面的營銷手段，“策劃”便成了搶占市場的利器，屢試不爽。
　　2000年以來，業(yè)內(nèi)人士不約而同地發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)各大城市的房地產(chǎn)市場似乎在一夜之間蓬勃發(fā)展起來。交易會、論壇、雙向交流、異地考察、外地業(yè)務(wù)、開發(fā)模式推介和片區(qū)整合等形式在各大城市遍地開花，不僅北京、上海，甚至成都，杭州等城市都出現(xiàn)了一批特色精品物業(yè)，項目的綜合操作水平超過了深圳的許多明星樓盤。觀念這張紙捅破了，概念泡沫退潮了，房地產(chǎn)從天上、半空，走到了地上，品牌物業(yè)的打造技術(shù)，項目運作執(zhí)行力被提到了前臺，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭進入了一個更高也更低的層面，因為發(fā)展商開始關(guān)注地產(chǎn)開發(fā)更宏觀和更微觀層面的問題，“新經(jīng)濟下的房地產(chǎn)”、“產(chǎn)品附加值提升”、“社區(qū)品牌的價值發(fā)掘”、“XX產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的共贏復(fù)合”等論題，開始成為眾多發(fā)展商孜孜以求的探索方向。
　　面對如此日新月異的變化，顧問代理行業(yè)中通行的“全程策劃”服務(wù)模式，已經(jīng)遠遠滿足不了發(fā)展商對項目運作高度和深度的要求。
　　“項目運營”提升服務(wù)模式
　　進入買方市場后，房地產(chǎn)開發(fā)的資源排序，已經(jīng)從過去的土地－－資金－－技術(shù)，發(fā)展到現(xiàn)今的技術(shù)－－資金－－土地的新格局。
　　當(dāng)今的房地產(chǎn)開發(fā)的最重要特征，是橫向技術(shù)和工藝的高度集成。房地產(chǎn)開發(fā)涉及到幾十門專業(yè)和技術(shù)。就單項技術(shù)而言，其縱深化發(fā)展的特征都不明顯，但這幾十門技術(shù)集中到一個開發(fā)平臺上，要實現(xiàn)最終開發(fā)成功的目標(biāo)，沒有高度集成的無縫拼接能力是不行的。
　　更有效的房地產(chǎn)服務(wù)已到了該跳出研討、預(yù)測和推廣等單一競爭層面的時候了，越來越多的地產(chǎn)界資深人士意識到了這一點。房地產(chǎn)開發(fā)對落實到執(zhí)行層面的“項目運營”的需求越來越迫切。
　　國內(nèi)率先倡導(dǎo)為發(fā)展商提供專業(yè)“項目運營”服務(wù)的機構(gòu)－－深圳創(chuàng)典全程地產(chǎn)顧問公司，已經(jīng)在這一嶄新的服務(wù)模式上做出了有效的探索。創(chuàng)典全程聚集了深圳乃至全國諸多的地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理，人他有著豐富的一線全案操盤經(jīng)驗，同時也高效搭建了規(guī)劃建筑、推廣包裝、品牌及培訓(xùn)等技術(shù)支持平臺。他們倡導(dǎo)“在高度上創(chuàng)新，在深度上整合”的項目運營思路，強調(diào)與開發(fā)商深度互動，強調(diào)開發(fā)節(jié)點控制與推進，提出“四大關(guān)注”，即關(guān)注面向市場的設(shè)計、關(guān)注提升項目附加值的創(chuàng)新、關(guān)注面向未來的產(chǎn)品品質(zhì)、關(guān)注面向新經(jīng)濟的營銷。由此形成了一套操作性極強的“項目運營”服務(wù)體系，為項目開發(fā)平臺上的各專業(yè)機構(gòu)提供高效的操作界面。這種嶄新的模式已經(jīng)顯露出它強大的生命力。據(jù)創(chuàng)典全程公司執(zhí)行董事杜荷軍先生介紹，創(chuàng)典全程已經(jīng)運用“項目運營”模式在福州、南寧、無錫等地取得了空前的成功，導(dǎo)入“項目運營”的項目在本地都成為最受關(guān)注、銷售業(yè)績最出色的項目，同時開發(fā)商較快地進入良性循環(huán)，迅速成為了區(qū)域地產(chǎn)市場的領(lǐng)跑者。
　　“城市化進程拉開序幕，經(jīng)濟發(fā)展快，老百姓生活方式變化也快，地產(chǎn)開發(fā)肯定要與之互動。在這種狀況下，決定一個項目成功的往往是開發(fā)節(jié)奏和速度。開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點的有效推進和高質(zhì)量的掌控，能保證項項80分，就應(yīng)是一個不錯的運營案例，”杜荷軍簡單地介紹了地產(chǎn)運營的由來，同時他也強調(diào)，“目前對于中國絕大多數(shù)的地產(chǎn)公司，其實還沒到談核心競爭力的階段，先要解決有沒有的問題，再解決好不好的問題。老板們?nèi)澜甾D(zhuǎn)了一圈，全國的名樓都看了，觀念也革新了，但腳下之路還得走，趕快開干，高效推進，這可能比天天琢磨核心競爭力，天天談創(chuàng)新更重要。”
　　項目運營與市場互動
　　對于如何運營，創(chuàng)典全程項目總監(jiān)王文兵介紹說：“作為專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，我們的服務(wù)也要隨著市場的變化不斷優(yōu)化，變化中的市場，惟一不變的就是變，與開發(fā)商的深度互動，開發(fā)節(jié)點的推進，執(zhí)行力的貫穿始終，工作整合強度非常之大，有時我們也覺得太累，投入產(chǎn)出比不合理，但是我們相信，地產(chǎn)開發(fā)需要整合，高效整合又需要完整的技術(shù)體系和工具箱。項目運營既要有相對固定的操作體系，也要高度關(guān)注日新月異的社會發(fā)展，時時總結(jié)、推廣國內(nèi)最新的操作手法，站在國內(nèi)市場的高端，尊重地產(chǎn)產(chǎn)品的合理化走向，尊重最基本的商業(yè)規(guī)律。”
　　面對地產(chǎn)運營商的前景，杜荷軍坦誠講到：“中國目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，還沒有到職業(yè)經(jīng)理人團隊能夠完全運營一個項目，創(chuàng)典全程目前在中國各地顧問的項目有400多萬平方米，實施運營的項目只有20多萬，但是運營的這幾個項目都取得了非常好的業(yè)績，運營綜合效益明顯。因此，我們有信心，繼續(xù)努力。”
　　一些業(yè)內(nèi)人士對房地產(chǎn)運營商的出現(xiàn)持肯定的態(tài)度，他們表示，經(jīng)過上半年的蓄勢調(diào)整，今年下半年開始，深圳樓市逐漸升溫，熱潮一浪接一浪，這種格局企盼新的地產(chǎn)策劃營銷模式出現(xiàn)，以“項目運營”為代表地產(chǎn)服務(wù)模式無疑會極大地提升深圳地產(chǎn)水平，促進樓市的繁榮。
對提前歸還個人住房貸款收取違約金的探討
一、對提前歸還的個人住房貸款收取違約金提出的背景
1、商業(yè)銀行個人住房貸款的投放已經(jīng)形成規(guī)模。商業(yè)銀行對房地產(chǎn)業(yè)的支持經(jīng)歷了三個階段，1992-1993年房地產(chǎn)熱之前，商業(yè)銀行按照其經(jīng)營批發(fā)貸款業(yè)務(wù)的慣性將信貸資金投向經(jīng)營房地產(chǎn)的法人客戶，房地產(chǎn)熱結(jié)束后泡沫的破裂，給商業(yè)銀行帶來了相當(dāng)?shù)膿p失。此后至1998年的五六年間銀行開始嘗試將信貸資金投向個人按揭領(lǐng)域，但受當(dāng)時經(jīng)濟形勢、收入水平和房改進程的影響，這一領(lǐng)域的貸款在商業(yè)銀行的信貸總投入中還沒有形成規(guī)模。1998年之后的4年左右時間里，隨著房改的全面推進和國民經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)銀行的住房貸款實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，至2001年，全國個人住房貸款余額突破5000億元，當(dāng)年新增量突破2000億元，2002年一季度余額接近6000億元，住房貸款，尤其是個人住房貸款已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行信貸資金投入，尤其是新增貸款投放的重要領(lǐng)域。
2、大量提前還款問題困繞商業(yè)銀行。2001年是我國繼“房地產(chǎn)熱”以來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為“火爆”的一年，是全國城鎮(zhèn)竣工樓盤最多的一年，也是商業(yè)銀行對個人按揭領(lǐng)域投入最大的一年。自2002年2月21日降息開始，伴隨著大量購買期房的客戶順利入住新居并拿到產(chǎn)權(quán)證書，消除了“爛尾樓”的憂慮，本來就存在不愿負(fù)債的心理因素的借款人因不能立刻享受到降息的優(yōu)惠(個人住房貸款遇利率調(diào)整于次年1月1日起才按照調(diào)整后的利率計息)，在經(jīng)濟條件允許的情況下開始大量歸還銀行按揭貸款。根據(jù)某國有商業(yè)銀行的反映，1-5月該行在北京、浙江兩地的一級分行個人住房貸款收回再貸數(shù)額比去年同期分別增長了97％和50％，1季度浙江分行個人住房貸款累計發(fā)放17.6億元，收回再貸10.5億元，其中提前還款額為6.3億元，占累計發(fā)放額的35.8％，占收回再貸額的60％；北京分行某支行一天接到的提前還款額就達到了3000多萬元。由于客戶的提前還款，商業(yè)銀行必須為這些意外回流的資金尋找新的出路，同時，由于利息的下降，商業(yè)銀行的收益也受到了相當(dāng)?shù)挠绊憽?
3、對提前歸還的個人住房貸款收取違約金的法律基礎(chǔ)。根據(jù)《合同法》的規(guī)定，作為合同履行的兩個基本原則之一的全面履行原則(又稱正確履行原則或適當(dāng)履行原則)，是指合同依法成立后，當(dāng)事人雙方必須嚴(yán)格按照合同規(guī)定的標(biāo)的、質(zhì)量、數(shù)量、價款或者報酬、履行期限、履行地點、履行方式等所有條款全面完成各自承擔(dān)的合同義務(wù)的原則，全面履行原則是合同履行的最根本要求。當(dāng)事人如果不遵守全面履行原則，使合同中的任何一個條款未能按合同規(guī)定得到履行，都構(gòu)成違約行為，應(yīng)依法被迫究違約的責(zé)任。提前歸還按揭貸款改變了合同的履約期限和報酬，應(yīng)該視作一種違約行為，銀行作為無過錯一方，應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭欢ㄙr償。
《合同法》還規(guī)定：債權(quán)人可以拒絕債務(wù)人提前履行債務(wù)，如果債務(wù)人提前履行債務(wù)給債權(quán)人增加了費用，有關(guān)費用應(yīng)由債務(wù)人承擔(dān)。根據(jù)這一規(guī)定，各商業(yè)銀行在個人按揭貸款合同中均做出了“借款人需征得貸款行同意方能提前歸還貸款”的規(guī)定，但由于商業(yè)銀行作為服務(wù)性企業(yè)的特殊地位，為了穩(wěn)定與客戶的合作關(guān)系，極少有不同意客戶提前還款的情況發(fā)生。由于目前對提前還款的費用問題沒有明確約定，這就使銀行在這一問題上，失掉了自我保護的有力武器，意外回流的資金積壓所造成的損失和增加尋找新客戶的費用都沒有得到補償。 綜合以上三個方面的情況，商業(yè)銀行“對提前歸還的個人按揭貸款收取違約金”的主張實際上反映了銀行依據(jù)法律規(guī)定保護自身利益，更積極地把握資金流動的期望。
二、對提前還款行為收取違約金對銀行的影響
1、由于商業(yè)銀行沒有對客戶提前還款的制約手段，在防范利率風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險的過程中完全處于被動的地位。對提前歸還的個人住房貸款收取違約金可以限制部分因利息變動而產(chǎn)生的提前還款，穩(wěn)定商業(yè)銀行的預(yù)期收益。
根據(jù)中央銀行規(guī)定，個人住房貸款遇利率調(diào)整于次年1月1日起按新利率執(zhí)行，如果利率下降，部分客戶會因不能立即享受利率下調(diào)的優(yōu)惠而歸還貸款；如遇利率上浮，借款人因資金成本上升，亦會爭取提前還款。在前一種情況下，銀行在相對較高的利率水平下支付了相映的籌資成本，卻不能按預(yù)期回收資金，同時還要重新支付尋找新客戶的費用；在后一種情況下，利率的上升導(dǎo)致信貸資金的投放壓力增大，由于銀行在接受儲蓄方面比較被動，容易導(dǎo)致資金的積壓。當(dāng)前，我國資本市場仍不發(fā)達，國內(nèi)銀行尚無按揭證券化的先例，存貸款利率又由中央銀行統(tǒng)一規(guī)定，且存款利率和個人住房貸款利率均按固定利率執(zhí)行，不可浮動，這些客觀條件都在一定程度上限制了商業(yè)銀行以技術(shù)手段規(guī)避利率風(fēng)險，改善自身資產(chǎn)的流動性和收益的能力。對提前歸還的個人住房貸款適當(dāng)收取一定比率的費用，有利于商業(yè)銀行規(guī)避利率風(fēng)險，使其流動性保持在適當(dāng)水平，穩(wěn)定存貸比例。
從經(jīng)營風(fēng)險方面看，部分購買期房的客戶由于擔(dān)心期房“爛尾”而盡可能利用銀行信貸資金進行樓款的支付，一旦購房人與發(fā)展商發(fā)生糾紛，購房人即出現(xiàn)違約傾向，實際上將開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了銀行。設(shè)定一個合理的提前歸還按揭貸款的違約金比率有利于改善當(dāng)前個人住房按揭領(lǐng)域借款人與貸款人雙方風(fēng)險與收益的承擔(dān)不對等的現(xiàn)狀。
2、對提前歸還的個人住房貸款收取一定比率的費用符合商業(yè)銀行經(jīng)營中應(yīng)體現(xiàn)的“每一步服務(wù)都應(yīng)具備增值能力”的國際慣例，有利于商業(yè)銀行改善收入結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營風(fēng)險。
隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷拓展，利息收入在銀行收入中所占比重不斷下降。如何對金融產(chǎn)品進行合理設(shè)計以提高其增殖能力，改善銀行的收入結(jié)構(gòu)已成為商業(yè)銀行面臨的重要課題。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行在向個人客戶提供的個人住房貸款服務(wù)中，只按照央行規(guī)定利率收取利息作為回報。利息的本質(zhì)，是借貸資本的收益，顯然，目前國內(nèi)銀行在信貸業(yè)務(wù)中的收入結(jié)構(gòu)導(dǎo)致利息中的相當(dāng)一部分用來彌補的是銀行的服務(wù)、經(jīng)營成本，資本的收益沒有得到充分補償，這種收入、費用結(jié)構(gòu)降低了銀行的收益能力，提高了經(jīng)營風(fēng)險。改善銀行的收入結(jié)構(gòu)，合理收取服務(wù)費用，符合現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理的要求。
3、對提前歸還的個人住房貸款收取違約金在短期內(nèi)可能對信貸資金的投放構(gòu)成不利影響。長期以來，在我國金融服務(wù)領(lǐng)域形成了以利息為主的費用支付形式，商業(yè)銀行很少對客戶直接收取其他形式的服務(wù)費用。外資銀行對低于5000美元的個人賬戶收取賬戶管理費，對取現(xiàn)收取交易費在國內(nèi)客戶中引起強烈反響的事實表明，國內(nèi)個人客戶普遍已習(xí)慣了銀行提供的“免費大餐”。因此，對提前歸還的按揭貸款收取違約金在短期內(nèi)會對借款人在心理上形成一定的壓力，會使部分存在提前還款傾向的借款人壓縮借款額，在短期內(nèi)勢必對信貸資金的投放形成壓力。
三、推行對提前歸還的個人住房貸款收取違約金工作應(yīng)注意的幾個問題
1、作好前期調(diào)查、測算工作，確定合理的違約金計算方式和比率。對提前歸還的個人住房貸款收取違約金，涉及到各家商業(yè)銀行和數(shù)量龐大的潛在客戶，費率的設(shè)定將對潛在客戶向?qū)嶋H客戶的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生重大影響。因此，在充分做好前期調(diào)查、測算的基礎(chǔ)上，設(shè)計合理的違約金計算方式、費率及調(diào)整方式，將有利于政策轉(zhuǎn)型期保持穩(wěn)定的客戶數(shù)量和貸款投放量，減少政策轉(zhuǎn)型期間商業(yè)銀行信貸資金投放和房地產(chǎn)市場的波動。違約金的合理設(shè)定，將使銀行增加新的有效調(diào)控手段。
2、對提前歸還的個人住房貸款收取違約金或服務(wù)費用要求貸款機構(gòu)提高服務(wù)水平。
根據(jù)對目前提供個人住房貸款服務(wù)的部分商業(yè)銀行的了解，各家商業(yè)銀行對客戶提供的提前還款服務(wù)普遍存在不規(guī)范情況，多數(shù)商業(yè)銀行都不對客戶提供歸還貸款本金和利息的清單，個別商業(yè)銀行在客戶提前還款的情況下，沒有嚴(yán)格遵循會計準(zhǔn)則“對年、對月、對日”核算剩余本金產(chǎn)生的利息。如果銀行對提前歸還個人住房貸款的客戶收取相應(yīng)的違約金或服務(wù)費用，就要求商業(yè)銀行必須完善相應(yīng)的服務(wù)環(huán)節(jié)，規(guī)范操作流程，保護客戶的知情權(quán)。
另一方面，當(dāng)前在個人住房貸款領(lǐng)域，各家商業(yè)銀行提供的普遍是無差異的還款計劃，即依據(jù)貸款總額和期數(shù)平均分配各期歸還的本金(或本息)，如果銀行對提前歸還個人住房貸款的客戶收取相應(yīng)的違約金或服務(wù)費用，則應(yīng)考慮幫助客戶制定符合客戶自身經(jīng)濟條件變化的還款計劃。差異化的服務(wù)無疑對商業(yè)銀行的營銷、貸款管理、會計核算都提出了更高的要求。
3、銀行對提前還款收取違約金或服務(wù)費用是銀行業(yè)務(wù)收費機制的一個組成部分，而銀行服務(wù)收費機制的建立僅僅依靠銀行的力量是不夠的，這一機制一方面要求客戶對銀行收費標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平的比較和認(rèn)同，另一方面還需要政府機構(gòu)、監(jiān)管部門和新聞輿論的通力合作以及各家銀行的充分自律。
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