房地產(chǎn)市場調(diào)查完全手冊
房地產(chǎn)市場調(diào)查完全手冊

信息技術(shù)時代，信息重要和資金、材料、設(shè)備和人力列為管理的五大資源，房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強(qiáng)烈，市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分，復(fù)雜和激烈競爭經(jīng)營環(huán)境，必須通過認(rèn)真細(xì)致有效的市場調(diào)查，制定切實(shí)可行營銷戰(zhàn)略立于不敗之地。
第一部分 房地產(chǎn)市場調(diào)查的定義
房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

一、狹義的市場調(diào)查

狹義的市場調(diào)查：以商品本身的消費(fèi)者為對象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)、意見、動機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段；對于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調(diào)查就是公開的個案現(xiàn)場做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析；“消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料；“消費(fèi)者購買商品的動機(jī)以及使用商品的意見”是指去調(diào)查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。

二、廣義的市場調(diào)查

廣義的市場調(diào)查：其調(diào)查對象除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場上的營銷活動，即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場營銷有關(guān)的問題的資料，并予以分析研究的方法；房地產(chǎn)市場除了進(jìn)行公開個案市場的調(diào)查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場狀況，消費(fèi)者購買動機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場中的反應(yīng)和收效如何；收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營業(yè)績；就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性

企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅，通過市場調(diào)查，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，規(guī)避市場的風(fēng)險，美國企業(yè)界“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作座右銘，馬斯洛“需要層次論”理論：人們的需求也是不斷改變的；剛開始人們對住房的要求：遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息心滿足；隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好；科技發(fā)展、新材料誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等；我國住宅設(shè)計和建造的一項(xiàng)重大改革（新的支撐體模式出現(xiàn)），消費(fèi)者新的要求，江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，通過有關(guān)部門鑒定，必須通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，不斷開拓市場，提高市場占有率。
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為企業(yè)制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少，組織生產(chǎn)經(jīng)營，建造好的房屋符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，達(dá)到預(yù)先制定的效益目標(biāo)。


第二部分 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容
（最重要）

一、市場營銷環(huán)境宏觀方面調(diào)查

包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、人口、技術(shù)

1、政治法律環(huán)境調(diào)查

（1）、國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收費(fèi)用政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；
（2）、有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定：《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》；
（3）、國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。
（4）、財政政策；貨幣政策；戶籍政策。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（1）、經(jīng)濟(jì)增長方式；城市化進(jìn)程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化；經(jīng)濟(jì)體制；通貨膨脹率；家庭收入與支出結(jié)構(gòu)，首先保障必需消費(fèi)，其次社會支出（身份、地位、潮流），自由支出部分（個人投資創(chuàng)業(yè)），個人發(fā)展基金支出。
（2）、人口統(tǒng)計環(huán)境，地區(qū)人口過快增長，導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，將影響住房消費(fèi)支付能力減少和延緩對住房消費(fèi)的需求；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)；人口地理遷移，外來人口對住房需求（西部大開發(fā)）。
（3）、技術(shù)環(huán)境，信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)傳統(tǒng)觀念和開發(fā)過程，引起資本流動、投資評估和分析手段得以提高，交易過程便捷。
（4、）國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益；
（5、）、項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況；
（6）、一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率；
（7）、國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；
（8）、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平；
（9）、項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；
（10）、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查；
（11）、財政收支，不同的物業(yè)類型所調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容不同，結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。


二、市場營銷環(huán)境微觀方面調(diào)查

微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、顧客、競爭者、公眾。社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，是房地產(chǎn)商品特有的屬性，優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，發(fā)揮房地產(chǎn)商品效能，提高使用價值和經(jīng)濟(jì)效益，包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。

1、房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查

（1）、消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；
（2）、房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查，如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況、現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況、收入變化、購買能力與投向；
（3）、需求動機(jī)調(diào)查，如消費(fèi)者購買意向，影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動機(jī)的
類型；
（4）、購買行為調(diào)查，如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行為的社會因素及心理因素。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品Product調(diào)查

（1）、房地產(chǎn)市場現(xiàn)有數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期；
（2）、現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；
（3）、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況；
（4）、本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場占有率；
（5）、建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。

3、房地產(chǎn)價格Prise調(diào)查

（1）、影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響；
（2）、房地產(chǎn)市場供求情況的變化總趨勢；
（3）、房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小；
（4）、開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響；
（5）、國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格；
（6）、開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格；
（7）、價格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。

4、房地產(chǎn)促銷組合Promotion調(diào)查

（1）、房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；
（2）、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；
（3）、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查；
（4）、人員促銷的配備狀況；
（5）、各種公關(guān)活動對租售績效的影響；
（6）、各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

5、房地產(chǎn)營銷渠道Place調(diào)查

（1）、房地產(chǎn)營銷渠道（直銷、聯(lián)營、中介）的選擇、控制與調(diào)整情況；
（2）、房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；
（3）、租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；
（4）、房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。

6、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查

市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響，制定各種重要的市場營銷決之
前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，時刻注意競爭者的各種動向：
（1）、競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查；
（2）、對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析；
（3）、對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究；
（4）、對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究；
（5）、對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；
（6）、對未來競爭情況的分析與估計；
（7）、整個城市同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品供給量、銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率；
（8）、競爭性新產(chǎn)品的投入時機(jī)和租售績效及其發(fā)展動向。


三、房地產(chǎn)市場的重點(diǎn)調(diào)查與研究

1、消費(fèi)者研究

（1）、5W

研究消費(fèi)者購房行為，開發(fā)新的市場營銷機(jī)會，有效地進(jìn)行市場細(xì)分，買方市場消費(fèi)者導(dǎo)向是房地產(chǎn)營銷的主流，滿足消費(fèi)者的需求是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者能否生存的理由與迫切的需求，對消費(fèi)者研究就是回答5W，分析誰是使用者與購買者，購買目的（Why），購買行為（例行性、沖動型、計劃性），其購買與使用什么類型的房產(chǎn)，購買使用的動機(jī)是什么，何時、何地以及如何購買。
Who何人：人口數(shù)量、性別比例、年齡分布、教育程度、職業(yè)、收入、居住形態(tài)、社會階層、誰是使用者、誰是購買者、誰決定購買；
Where何地：購買者地域分布（區(qū)域差別）、購買動機(jī)、購買理由、購買用途；
What什么：產(chǎn)品規(guī)劃、 外觀造型、面積、環(huán)境、地點(diǎn)、格局（陽光、通風(fēng)、朝向）、建材、公共設(shè)施、價格、貸款、付款方式；
When何時：購買時機(jī)、購買時間、購買季節(jié)性（周期性）；
How如何：客戶反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）、銷售順序、購買頻度（購買者及銷售的反復(fù)次數(shù)）。

市場營銷環(huán)境刺激 其它方式
產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、政治

購買者特征 決策過程
文化 社會

個人 心理 確認(rèn)需求、信息收集、
方案評價、購買決策、
購買行為

購買者決策
產(chǎn)品選擇、品牌、開發(fā)商、購買時機(jī)、購買數(shù)量


（2）、動機(jī)研究

應(yīng)用社會科學(xué)技術(shù)發(fā)掘與評價市場造成某種行為的力量，包括對消費(fèi)者思想與態(tài)度的深入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品與品牌的下意識原因，真正的行為動機(jī)有時不付合社會規(guī)范、有時連他自己也沒有充分意識到，一個人的真正動機(jī)難以運(yùn)用普通的詢問調(diào)查法，目前最常應(yīng)用的動機(jī)研究方法包括：聯(lián)句試驗(yàn)、完句試驗(yàn)、深度面談、集體面談與主題知覺實(shí)驗(yàn)法等。

（3）、影響消費(fèi)者購買的因素分析

心理：動機(jī)，產(chǎn)品動機(jī)（感性、理智），地點(diǎn)動機(jī)；知覺，與開發(fā)商差異（價格、品牌）；學(xué)習(xí)；信息，態(tài)度和價值觀。
個人特征：年齡（人生階段），家庭生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個性和自我觀念。
社會因素：社會階層（角色與地位），參考因素（參照群體），家庭。
經(jīng)濟(jì)因素：收入水平，房價水平高低，客戶支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，
文化因素：文化，亞文化 ，社會階層。

（4）、住宅購買行為影響因素的分析

A、衣食住行排在第三，購房主要考慮價格、交通、設(shè)計、質(zhì)量、增值、環(huán)境、其次考慮風(fēng)景、空氣、噪音、鄰里；家庭收入；購買動機(jī)。
B、消費(fèi)者自身因素對住宅購買行為影響的分析
a、家庭結(jié)構(gòu)
核心家庭：核心夫婦+學(xué)齡子女或婚齡子女或老人+學(xué)齡子女
三代居 ：核心夫婦+老人+婚齡子女或?qū)W齡子女+婚齡兄弟姐妹
純老人夫婦：一代或二代
跨代居家庭：老人+學(xué)齡甥子女或婚齡甥子女
獨(dú)居家庭：喪偶、失親、獨(dú)身體
其它：與非直系親屬共同居住生活。
b、離城市中心遠(yuǎn)近，區(qū)域環(huán)境，樓盤自身品質(zhì)，
c、購買現(xiàn)房與期房風(fēng)險分析。

（5）、購買決策過程分析

購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者；
購買行為（復(fù)雜）：尋求平衡、習(xí)慣性、尋求變化；
購買決策過程：確認(rèn)需求、信息收集、方案評價、購買決策、購買行為。



2、 市場研究

房地產(chǎn)市場基本特征：地域性（固定、特殊）、循環(huán)性（市場供求的反經(jīng)濟(jì)循環(huán)）、壟斷性、滯后性、層次性（產(chǎn)品和價格）、開發(fā)性、衍生性、雙重性（生產(chǎn)資料、生活資料消費(fèi)），市場研究通過研究潛在市場與潛在銷售量，決定某種商品的市場需要量，或者計算每一個城市或交易地區(qū)的市場占有率，進(jìn)而擬定各地區(qū)的銷售配額，并以此確定銷售區(qū)域。通過市場分析可以明了應(yīng)在那些地區(qū)加強(qiáng)廣告語促銷能夠分析未來的趨勢，市場分析包括消費(fèi)者需求的各種因素的調(diào)查，如總需求，相對需求，重度需求，市場飽和點(diǎn)及消費(fèi)率，銷售指數(shù)是市場分析的最基本工具，了解每一銷售區(qū)域的市場潛在需求量的百分比，將其余公司的總百分比進(jìn)行比較和分析后，發(fā)現(xiàn)公司市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，作為改進(jìn)營銷決策的參考，估計市場潛力的方法有直接資料法、必然結(jié)果資料法、因素法。

（1）、房地產(chǎn)供求市場分析
房地產(chǎn)供應(yīng)市場的特點(diǎn)：市場供給缺乏彈性：供求彈性指開發(fā)商對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身位置稀缺不可替代，建設(shè)周期長，開發(fā)商短期內(nèi)很難增加市場供應(yīng)總量；市場供給的異質(zhì)性：房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)多樣性，不是批量供應(yīng)，多種互不相同又相互關(guān)聯(lián)的次級市場的細(xì)分市場；市場供給的地區(qū)性：由其固定性、稀缺性、永久性決定的；
市場調(diào)節(jié)的不完全性：是一個次市場或準(zhǔn)市場，具有單件性和不可同比性，交易雙方不易進(jìn)出，具有壟斷性，多數(shù)情況為買方市場；
房地產(chǎn)供需求市場的特點(diǎn)：廣泛性、多樣性、融資性、長期性；
房地產(chǎn)供求動機(jī)分析：供應(yīng)動機(jī)（經(jīng)營、投機(jī)、資金流動、遷移），需求動機(jī)（生產(chǎn)、生活、經(jīng)營、保值）。

（2）、需求預(yù)測：
產(chǎn)品的市場需求：
Q1市場最低需求量（沒有任何刺激的消費(fèi)水平），Qm市場預(yù)測量，Q2市場潛量
產(chǎn)品的市場預(yù)測
市場潛量：
區(qū)域需求
項(xiàng)目預(yù)測

（3）、供求市場分析方法
定性預(yù)測：經(jīng)理人員意見法、銷售人員意見綜合法、顧客意見法、特爾菲（專家）法；
定量法：時間序列法（時間、過去將來）、統(tǒng)計需求分析法（價格、人口、收入、促銷）。

（4）、房地產(chǎn)市場細(xì)分析
定義：不是簡單將市場分割，按照目標(biāo)消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的差異性、相似性進(jìn)行歸類，并將這一最為敏感的特點(diǎn)集合歸類，細(xì)分出具有一定規(guī)模并能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的細(xì)分市場，分為潛在市場、有效市場、合格的有效市場、目標(biāo)市場、滲透市場；
程序：選定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在客戶的基本要求，分析其不同需求，舍去其共同需求，測量各種分市場的規(guī)模，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計好市場營銷策略。
參數(shù)選定：家庭（戶數(shù)、結(jié)構(gòu)、類型、代際數(shù)、收入、消費(fèi)），地區(qū)（省內(nèi)外、本市、市區(qū)、城郊、郊區(qū)），心理（動機(jī)、生活方式、家庭個性），行為（使用時機(jī)、追求利益、購前階段）。
原則：可衡量性、穩(wěn)定性、盈利性、可實(shí)施性。
條件：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可行性。
方法：單維因素法：以某一個變量劃分的細(xì)分市場
住宅市場細(xì)分圖
細(xì)分因素 細(xì)分市場 細(xì)分因素 細(xì)分市場



用途
住宅：低檔、中檔、高檔、別墅 消費(fèi)者身份
住宅：2S1T、3S2T、4S3T 銷售方式
出售：預(yù)售、現(xiàn)房
寫字樓：A級、B級、C級、 租賃：長期、短期
商業(yè)用房：商店、餐館、購物中心、超市 地理區(qū)域 同城開發(fā)市場，異地開發(fā)市場：舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結(jié)合部、郊區(qū)
廠房：標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房
其它：商住樓、綜合樓 消費(fèi)者偏好 多層、小高層、高層
購買力
個人年收入：高、中、低 綠化、物管、風(fēng)格、名稱
年純收入：高、中、低 其它

住宅市場細(xì)分圖（需求特點(diǎn)）
分市場
客戶 設(shè)計良好 經(jīng)濟(jì) 一般設(shè)備 方便 房間大小 不受干擾 內(nèi)部裝修 物管
老成者 △ △
好動 △ △ △ △ △
工作為主 △ △ △
度假 △ △ △
向往城市 △ △ △ △
新婚 △ △ △
家庭 △ △ △

三維因素法：選擇三個細(xì)分變量劃分的細(xì)分市場

住宅面積（套）經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者年齡

變量組合法：
地理區(qū)域 建筑類型 功能 銷售方式 付款方式 價格 年齡 性別 文化 職業(yè) 收入 婚煙
市區(qū) 多層 住宅 出售 優(yōu)惠折扣分期付款組合貸款 最高高
中等
低 30以下
30-40
40-50
50以上 男
女 文盲
小學(xué)
中學(xué)
大學(xué) 學(xué)生公務(wù)員私企白領(lǐng) 低
中
中上高
已
未
鰥寡
離異
結(jié)合部 小高層 寫字樓
郊區(qū) 商業(yè)用房
新區(qū) 高層 租賃
城鎮(zhèn) 廠房

地住 興趣 利益
大城 運(yùn)動 改散
中城 藝術(shù) 工作
小城 學(xué)習(xí) 保值
郊區(qū) 園藝 投資
實(shí)用


目標(biāo)市場策略：市場整體策略無差別，市場細(xì)分化策略有差別，市場密集型策略集中營銷。
競爭對手分析：選定對手，分析對手形勢，識別對手現(xiàn)行戰(zhàn)略。

3、 銷售分析與控制

企業(yè)組織銷售活動的研究是市場研究中應(yīng)用最廣泛的部分，通過銷售分析與控制的研究，可以將浪費(fèi)降至最低限度，避免錯誤方向，降低銷售成本增加利潤，銷售分析與控制應(yīng)推廣到銷售組織中的每一成員充分重視它。
銷售分析與控制包括：銷售記錄、市場與消費(fèi)者研究的評價、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織、建立銷售路線、分析產(chǎn)品與營銷活動的成績、測度市場占有率、分析產(chǎn)品與銷售人員的利潤、以及決定顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向；
銷售分析還包括下述問題：與顧客聯(lián)系次數(shù)的多少、與潛在市場比較銷售努力是否已發(fā)揮到最大極限、按照顧客階層地區(qū)與產(chǎn)品分析銷售成本、第一線推銷活動的深度；

4、產(chǎn)品研究

是現(xiàn)代的企業(yè)相當(dāng)重要的一環(huán)，產(chǎn)品不斷研究改進(jìn)，切合與滿足消費(fèi)者的需要，包括消費(fèi)者使用與購買習(xí)慣、對產(chǎn)品設(shè)計的偏好等問題的研究，房地產(chǎn)業(yè)極為重視產(chǎn)品規(guī)劃，以何種形態(tài)設(shè)計（住宅、辦公樓等），面積分配比例、外觀形勢處理方法（防潮、復(fù)古、線條處理、建材選擇與效果差異等）、格局與朝向如何、公共設(shè)施的安排，注意如下原則：（1）、規(guī)劃符合地段特性、適合當(dāng)前市場、創(chuàng)造土地價值；（2）、規(guī)劃特征：使建筑物的使用合理化、完成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的、滿足非特定多數(shù)人的投資意向、使用有效的空間，設(shè)計最有效的應(yīng)用、考慮居住者生活上的各種機(jī)能。

5、廣告研究

廣告是營銷強(qiáng)有力的工具，房地產(chǎn)的市場營銷中廣告預(yù)算占據(jù)整個營銷成本大部分，是否能達(dá)到預(yù)計的效果是發(fā)展商最為關(guān)心的事情；廣告研究的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購買欲望，研究吸引顧客的廣告方法，選求適當(dāng)?shù)拿襟w，決定應(yīng)該在那一個市場中加強(qiáng)廣告，創(chuàng)造產(chǎn)品需要等，事先調(diào)查廣告計劃是否適當(dāng)，刊登哪一種媒體最為有效，刊登后的廣告效果的測定，所使用的方法有意見試驗(yàn)法、銷售調(diào)查法、認(rèn)識及回憶法等。

6、市場研究的制約

房地產(chǎn)的市場營銷中市場調(diào)查與研究占有極其重要的地位，受到一下因素的限制和制約：
（1）、費(fèi)用的限制
市場研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，經(jīng)常會感到無法充裕地執(zhí)行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制，中國的房地產(chǎn)營銷的歷史很短，業(yè)界對于市場調(diào)查與研究的認(rèn)識與理解尚處于初級階段，這方面投入的費(fèi)用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。
（2）、時間的限制
市場研究是極費(fèi)時間的，提供給市場調(diào)查人員的時間一般很短，短的時間內(nèi)提出一份客觀詳實(shí)的市場報告比較困難，需要市場調(diào)查人員做好充分的籌備工作，包括和發(fā)展商的聯(lián)系，明確調(diào)查的目的和流程，并爭取發(fā)展商最有力的支持。
（3）、技能的限制
有經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場調(diào)查人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員的技巧與能力會相差很遠(yuǎn)，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場研究人員應(yīng)當(dāng)具備多方面的機(jī)能（統(tǒng)計技術(shù)的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領(lǐng)悟以及資料整理與取舍）。
（4）、偏見的限制
一個人都會有主觀意識，或多或少先入為主的成見將滲入其研究成果之中，遇事不冷靜、容易激動以及情緒話的人都不是合作市場的調(diào)查與研究工作，市場研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當(dāng)局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場研究可以幫助管理當(dāng)局做出完善的決策。


第三部分 房地產(chǎn)市場調(diào)查種類與方法

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查種類

按房地產(chǎn)專業(yè)分工劃分一般性調(diào)查、目標(biāo)客戶群調(diào)查、競爭性樓盤調(diào)查。

（1）、一般性調(diào)查
總體市場概況、各類物業(yè)的銷售出租的新產(chǎn)品新趨勢、新營銷推廣手段。
（2）、目標(biāo)客戶群調(diào)查
針對各樓盤產(chǎn)品設(shè)計，積極爭取有可能購買的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)查（居住區(qū)域、職業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品要求、認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣）
（3）、競爭性樓盤調(diào)查
針對可能對本樓盤產(chǎn)品銷售具有競爭的樓盤進(jìn)行調(diào)查（產(chǎn)品設(shè)計、銷售價格、宣傳賣點(diǎn)、促銷手段、銷售狀況、工程進(jìn)度）

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類

市場調(diào)查方法分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象劃分：全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、
非隨機(jī)抽樣等，第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法劃分：詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試
驗(yàn)調(diào)查法、統(tǒng)計分析法，市場調(diào)查有許多方法，市場調(diào)查人員根據(jù)具體情況選擇不同的方法。

1、按調(diào)查對象劃分

（1）、全面普查
全面普查：對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進(jìn)行調(diào)查，對市場進(jìn)行全面普查獲得非常全
面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實(shí)際效果明顯。城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情
況系統(tǒng)調(diào)查對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的，工作量大很大耗費(fèi)大量人力、物力、財力，調(diào)查
周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，借用全國
人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。
（2）、重點(diǎn)調(diào)查
重點(diǎn)調(diào)查：以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論，被調(diào)查
的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力很短時期內(nèi)完成，調(diào)查高檔住宅需求情
況，選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個
高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，推斷出整個市場對高檔住宅的需求量，所選對象并非全部，
調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化
時，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司
貸款受到限制資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，應(yīng)及時調(diào)整，重新選取
調(diào)查對象，對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析。
（3）、隨機(jī)抽樣
隨機(jī)抽樣：在總體中隨機(jī)任意抽取個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體
的情況，市場調(diào)查中占有重要地位，實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽
取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會
（事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況，分為三種：
簡單隨機(jī)抽樣：整體中所有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本；分層隨機(jī)抽樣：對總體中所
有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從
各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機(jī)抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)
抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為
若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個群體內(nèi)部
存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而
每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。
（4）、非隨機(jī)抽樣法
A、隨意抽樣調(diào)查法：市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象，商圈調(diào)查中是常用的方法。
B、判斷抽樣：通過市場調(diào)查人員，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個體來作為樣本的一
種方法，樣本數(shù)目不多差異明顯時，采用此方法能起到一定效果。
C、配額抽樣：市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從
各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本，消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者
購房的欲望，現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國
國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，
在對每個標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。

2、按照調(diào)查對象所采用的具體方法（調(diào)查方式的不同）來劃分

（1）、詢問調(diào)查法
最常用的市場調(diào)查方法，將所擬調(diào)查的事項(xiàng)采用面對面、電話或書面的形式，向被調(diào)查者
提出詢問并獲得所需資料的過程，可以用于事實(shí)、意見和動機(jī)的詢問，有效地運(yùn)用個人訪
問技巧是此方法成功的關(guān)鍵，設(shè)計調(diào)查表調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部
門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一，搞好調(diào)查必須設(shè)計好調(diào)查表。
A、設(shè)計調(diào)查表的步驟
a、根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么，所投資的地區(qū)消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求；
b、按照所需收集的信息寫出一連串問題，確定每個問題的類型，占領(lǐng)市場了解目前該城
市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，居民的收入水
平（基本工資、獎金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨
幣有多少），消費(fèi)者目前是否有存款，購房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要
求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對
消費(fèi)者購房的有關(guān)政；
c、按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）
并安排好詢問問題的次序，選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開
座談會或個別談話征求意見，按照測試結(jié)果再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表；
應(yīng)注意的事項(xiàng)：問題要短，較長的問題容易被調(diào)查者混淆，每一個問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容，
不要使用專門術(shù)語（容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)），一般消費(fèi)者搞不清
楚這些專門術(shù)語的。
d、問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事，注意問問題
的方式，采用間接方法反而會得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員
想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式
去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。
B、訪問法的形式
調(diào)查表設(shè)計好之后，調(diào)查人員與被調(diào)查人員接觸方式不同，分為三種形式
a、答卷法
調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起要求每人答一份卷，規(guī)定時間答完，被調(diào)查人員不能彼此
交換意見，個人意見充分表達(dá)出來。
b、談話法。
市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話（召開座談會）暢所欲言，可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)行個別談話深入調(diào)查，最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。
c、電話調(diào)查
市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法，定期詢問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、
設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法提出一些改進(jìn)措施。

（2）、觀察調(diào)查法

由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場從旁邊觀察消費(fèi)者的動作，以該動作的聚集作為調(diào)查結(jié)果被調(diào)
查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影
響。調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，旁邊觀察，被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，調(diào)查效果
較理想，有三種形式：直接觀察法：派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察，派人到房地產(chǎn)交易所
或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度；實(shí)際痕跡測量法：
調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，觀察行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報刊雜志上刊登
廣告的效果較好；行為記錄法：取得被調(diào)查同意之后，用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為，
某些家庭電視機(jī)里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電
臺，收了多長時間等，幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺什么時間播廣告效果最好。
采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購買者不愿透露某些
方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，觀察事物的表面現(xiàn)象不能得到另外一些信
息，人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)，通常將觀察法與其他方法組合起來使用。

（3）、試驗(yàn)調(diào)查法（實(shí)驗(yàn)法）

是研究因果關(guān)系的一種重要方法，將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，再推斷出總體可能的結(jié)果，通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段，先作某一項(xiàng)推銷方法的小規(guī)模試驗(yàn)，再用市場調(diào)查方法分析這種試驗(yàn)型的推銷方法是否值得大規(guī)模進(jìn)行，執(zhí)行的技術(shù)上，要選擇市場條件相同的實(shí)驗(yàn)市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應(yīng)用；廣告效果調(diào)查選一消費(fèi)者作為調(diào)查對象進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像；廣告對銷售影響，其它因素不變的情況下銷售量增加完全是廣告原影響造成的；當(dāng)然市場情況受多種因素影響，市場實(shí)驗(yàn)期間消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略都可能有所改變，影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

（4）、統(tǒng)計分析法

依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題，可以做趨勢分析和相關(guān)分析。


第四部分 房地產(chǎn)市場調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

了解消費(fèi)者期望和購買行為的房地產(chǎn)市場調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服，由于人力、物力、調(diào)查技術(shù)條件的限制，不得不從以下四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。
（1）、樣本的數(shù)量
調(diào)查樣本越大越好，依據(jù)統(tǒng)計學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，調(diào)查實(shí)務(wù)中大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等
（2）、樣本涵蓋面的廣度
樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性
（3）、問題涵蓋面的廣度
如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、制定調(diào)查計劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。
（4）、調(diào)查的深度
一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時間越長，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場調(diào)查時，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行。


第五部分 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序

一般房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要程序、步驟可以分為如下幾個方面：確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、決定收集資料的方法、設(shè)計調(diào)查表、選樣、現(xiàn)場調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、資料整理與分析、報告的準(zhǔn)備與提出。

一、確定調(diào)查目的

這是進(jìn)行市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。
（1）、探測性調(diào)查
當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。
（2）、描述性調(diào)查
描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。
（3）、因果性調(diào)查
這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。
（4）、預(yù)測性調(diào)查
預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案，售房的廣告設(shè)計太一般，消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想，擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。

二、收集信息資料

市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進(jìn)行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用？的敘述。

三、初步調(diào)查

初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，初步調(diào)查是確定問題及研究的范圍，并經(jīng)過研究，擬定出一套計劃。可以分為三個步驟：
（1）、情況分析（了解市場情況）：市場無情，消費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，是反映企業(yè)市場營銷水平重要標(biāo)志，是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房需要對用戶進(jìn)行調(diào)查研究，擬定正式調(diào)查計劃之前，市場調(diào)查人員必須對公司的歷史、產(chǎn)品、競爭者、分配渠道與方法、消費(fèi)者購買習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解；
（2）、預(yù)備調(diào)查（與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話）：領(lǐng)導(dǎo)人談話尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等，對目前調(diào)查范圍有關(guān)資料進(jìn)行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見等，分析調(diào)查本身的問題及發(fā)展出來的假設(shè)，作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)；
（3）、決定研究范圍（研究搜集的信息材料）：研究企業(yè)外部材料：從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏愛？；分析企業(yè)內(nèi)部資料：對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索；經(jīng)過情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設(shè)減少到幾個、甚至一個，從而確定出研究的計劃與范圍。同時對所有的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)且又系統(tǒng)的分析，如果在研究計劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節(jié)省進(jìn)一步的人力、物力和財力。

四、確定市場調(diào)查方法

1、決定收集資料的方法

資料可以分為兩類：初級資料（或原始資料），指專為某項(xiàng)計劃而收集或?qū)嶒?yàn)而得的資料；次級資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財力。
（1）、次級資料的來源
①政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計、公布的資料，如各級政府公報，銀行結(jié)匯統(tǒng)計等；②同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；③市場研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料，如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；⑤國內(nèi)外大學(xué)的出版物；⑥各種基金會所實(shí)行的研究計劃及報告；⑦國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料；⑧公司本身有的各種資料。
（2）、原始資料的收集方法
能拿到適當(dāng)而充分的次級資料當(dāng)然是最理想而寶貴的，有時次級資料經(jīng)常不完整或不能配合需要，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。原始資料的搜集一般最常用的方法：
A、調(diào)查法： a、人員調(diào)查法：此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的最多而且被認(rèn)為最必要與最有效的調(diào)查方法。訪問對象主要是現(xiàn)場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需要和反應(yīng)，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生中了解個案的銷售情況和有關(guān)資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時每一個公司的最機(jī)密資料，要取得真實(shí)的情報比較困難； b、電話調(diào)查法：電話調(diào)查在時間上最為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問調(diào)查后的輔助辦法。電話調(diào)查可以用來核實(shí)銷售率的虛實(shí)，假借客戶購屋的名義詢問，可以得到不少有價值的資料；c、通訊調(diào)查：給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對某一項(xiàng)事件進(jìn)行調(diào)查，此種方法時效性較差，沒有相當(dāng)必要的理由較少用到。
B、觀察法：在銷售現(xiàn)場，敏銳的市場調(diào)查人員通過對現(xiàn)場布置，人潮來往，現(xiàn)場銷售氣氛、銷售技巧的運(yùn)用等方面的觀察后，通常可以從一些現(xiàn)象中判斷出該項(xiàng)目的成功與失敗，進(jìn)而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。

2、調(diào)查設(shè)計

根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲蓄待購。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計以下四種調(diào)查表格。
（1）、當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
（2）、房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
（3）、房地產(chǎn)出售統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
（4）、房地產(chǎn)個案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。
（5）、調(diào)查表的設(shè)計
調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計的周密理想是極為重要的一環(huán)，任何一條問題，措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)，先將設(shè)計調(diào)查表的程序和應(yīng)注意的問題列舉如下：
A、決定調(diào)查方式調(diào)查人員運(yùn)用訪問調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時，對于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計不一樣。目前，業(yè)內(nèi)的市場調(diào)查，大部分都忽略了市場調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在調(diào)查時前，針對不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計不同的調(diào)查表，設(shè)計有針對性的調(diào)查問題，其結(jié)果會有很大的使用價值；
B、決定采用哪一種類型的問題調(diào)查問題的設(shè)計有很多種，不同的目的有不同的問題設(shè)計方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項(xiàng)選擇問題，自由做答問題和雙面問題；
C、設(shè)計調(diào)查表問題時應(yīng)注意的事項(xiàng)① 問題要力求簡單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問題的內(nèi)容。 ② 問題本身不用模棱兩可的話語，運(yùn)用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內(nèi)容。③ 問題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問句，不要含有暗示。 ④避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。 ⑤ 注意問題的排列順序。前幾個問題設(shè)計的要簡單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調(diào)查人理解上的混淆。

3、選樣

由于消費(fèi)者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)、不經(jīng)濟(jì)的。因此要在全部消費(fèi)者中，選擇一部分具有代表性的進(jìn)行調(diào)查，即選樣或抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查方法很多，比較常用的有：
（1）、機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣是指在整個群體中隨機(jī)抽取若干個體作為樣本，抽樣者對于個體不做任何有目的的選擇，全體中所有個體均有被抽取的機(jī)會。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機(jī)號碼表；
（2）、計劃抽樣法 計劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。例如地況調(diào)查表選取中等價格不太高也不太低的土地為調(diào)查對象；
（3）、分層抽樣法分層抽樣法是將全體按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個體作為樣本。

五、現(xiàn)場調(diào)查

現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。

六、調(diào)查資料整理與分析

這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)行評定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。從被調(diào)查者處收集來的資料千差萬別，在編制調(diào)查報告自前，必須先進(jìn)性資料的整理，這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過程：
（1）、編輯：編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見，答復(fù)者有意敷衍或不精確回答，有矛盾的答復(fù)等；
（2）、編號：用數(shù)字符號代表資料，使資料易于編入適當(dāng)?shù)念悇e，更有利于錄入計算機(jī)進(jìn)行處理；
（3）、 制表：將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計表以便分析和歸納。
（4）、分析與解釋：因?yàn)榻^大多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測定。所謂可靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。通常樣本的平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。

七、報告的準(zhǔn)備與提出（撰寫和提交調(diào)查報告）

市場調(diào)查之后，必須制作調(diào)查報告，供決策參考與應(yīng)用。因此，報告的準(zhǔn)備必須詳盡，扼要而屬實(shí)。報告書內(nèi)容的組織要目標(biāo)明確、有條不紊、重點(diǎn)分明，使讀者在短時間內(nèi)就能夠得到一個總體的印象。撰寫調(diào)查報告應(yīng)做到：客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；報告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；文字精練，用語中肯；結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報告時，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。

八、市場調(diào)查人員的條件與素質(zhì)

房地產(chǎn)的市場調(diào)查中最長運(yùn)用的方法是詢問法與觀察法，市場調(diào)查人員要做到很好地應(yīng)用這兩種方法，需要優(yōu)秀的培訓(xùn)和市場經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)況激烈的房地產(chǎn)營銷銷售狀況一般是機(jī)密不會輕易泄漏，銷售狀況最迫切了解，市場調(diào)查人員除非具有良好的動力，否則是無法查知正確的銷售率的，調(diào)查人員的素質(zhì)非常重要，一般應(yīng)當(dāng)具備如下幾點(diǎn)基本修養(yǎng)：
1、房地產(chǎn)專業(yè)知識
這是最基本的，要不斷下功夫研究，并能旁及相關(guān)知識，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、相關(guān)法規(guī)、廣告學(xué)等學(xué)科。
2、誠懇的態(tài)度和良好的人際關(guān)系
房地產(chǎn)的市場調(diào)查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到現(xiàn)場銷售人員
的好感，必然會一問三不知，甚至獲得許多假的情報。因此需要以誠懇的態(tài)度，謙遜的精神
來培養(yǎng)一點(diǎn)一滴的人際關(guān)系。
3、敏銳的觀察力
市場調(diào)查人員需要有敏銳的觀察力，在各個工地調(diào)查時，應(yīng)該能夠從現(xiàn)場的氣氛、客戶與銷
售人員之間的對話、客戶來往程度、銷售人員接打電話的頻繁程度等方面觀察分析得到可靠
情報。
4、言語技巧的磨練
對于調(diào)查人員來講，良好的語言技巧非常重要，在調(diào)查交談過程中，語言出擊是否恰當(dāng)，是
否適時地應(yīng)用旁敲側(cè)擊、反問法等技巧，對調(diào)查結(jié)果都會有很重要的影響。

5、努力上進(jìn)的精神

目前市場調(diào)查越來越得到重視，隨著市場競爭的激烈，市場調(diào)查人員的重要性已經(jīng)得到充分
的肯定。同時市場調(diào)查是一件相當(dāng)艱苦的事情，調(diào)查人員需要克服自身的弱點(diǎn)，保持積極樂
觀的向上精神，克服在調(diào)查過程中會遇到的冷遇甚至嘲諷，努力進(jìn)取，最終獲得滿意的回報。
美國營銷協(xié)會曾經(jīng)擬定了一份市場報告的標(biāo)準(zhǔn)大綱作為參考：


九、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告提綱

1、一般房地產(chǎn)市場調(diào)查人員所擬寫的市場調(diào)查報告應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：
（1）、前言
（2）、當(dāng)前市場分析
（3）、區(qū)域市場調(diào)查與分析
（4）、主要個案分析與比較
（5）、本案基地與環(huán)境分析
（6）、 規(guī)劃分析建議
（7）、 價格與貸款政策
（8）、 推出時機(jī)分析
（9）、結(jié)論
2、美國營銷協(xié)會曾經(jīng)擬定了一份市場報告的標(biāo)準(zhǔn)大綱作為參考
一、導(dǎo)言
1、標(biāo)題、扉頁
2、前言
（1）、報告根據(jù)
（2）、調(diào)查的目的與范圍
（3）、使用的方法
（4）、 致謝
3、目錄表
二、報告主體
1、詳細(xì)目的
2、詳細(xì)的解釋方法
3、調(diào)查結(jié)果的描述與解釋
4、調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要
5、建議
三、附件
1、樣本的分配
2、圖表
3、附錄


房地產(chǎn)市場調(diào)查完全手冊