項(xiàng)目策劃教程完整版
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第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則

　　l.項(xiàng)目策劃的特征

　　美國(guó)哈怫企業(yè)管理叢書認(rèn)為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力，隨著人類的實(shí)踐活動(dòng)的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會(huì)越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。

　　項(xiàng)目策劃是一門新興的策劃學(xué)，是指以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象，體現(xiàn)一定的功利性、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。

　　一、功利性

　　項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。

　　項(xiàng)目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí)，要權(quán)衡考慮，功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè)立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時(shí)，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個(gè)策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。

　　一年一度的"哈爾濱冰雪項(xiàng)目"策劃，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃的功利性。

　　哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時(shí)，以冰雪節(jié)為契機(jī)，又舉辦了冰雪交易會(huì)，與國(guó)內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商，互通信息，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與外企和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育活動(dòng)的全面展開。展開全方位的促銷攻勢(shì)，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國(guó)、日本、法國(guó)以及東南亞各國(guó)的廠商，以及全國(guó)四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì)，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開放的東風(fēng)，冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻(xiàn)著自己的力量。

　　 哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃實(shí)現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。

　　二、社會(huì)性

　　項(xiàng)目策劃要依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的具體實(shí)情來進(jìn)行，它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。

　　在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實(shí)體的社會(huì)形象。

　　例如"希望工程"項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)，這一偉大項(xiàng)目充分的體現(xiàn)了社會(huì)性。

　　1969年3月，由共青團(tuán)中央、中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國(guó)少先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦的中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動(dòng)策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬(wàn)個(gè)失學(xué)兒童，建起上萬(wàn)所"希望小學(xué)"，為中國(guó)的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)。這一活動(dòng)由捐款 人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對(duì)子，直接聯(lián)系，使款項(xiàng)具體落實(shí)到個(gè)人身上，"希望工程"激起了港澳臺(tái)地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場(chǎng)場(chǎng)以"希望工程"為背景的演唱會(huì)、音樂會(huì)等文藝演出紛紛出臺(tái)，"希望工程"具體落實(shí)到了每個(gè)人的行動(dòng)上，在神州大地上，點(diǎn)燃了愛的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國(guó)的明天送去了希望。

　　"希望工程"項(xiàng)目策劃不僅實(shí)現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會(huì)中營(yíng)造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會(huì)風(fēng)尚，可謂是典型的社會(huì)性的項(xiàng)目策劃。

　　三、創(chuàng)造性

　　項(xiàng)目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。

　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時(shí)，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動(dòng)人，更能取得成效。

　　提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險(xiǎn)，我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者，我要改變整個(gè)游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識(shí)，沒有淵博的文化知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無(wú)知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí)，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級(jí)的人腦活動(dòng)過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識(shí)底蘊(yùn)，只有這樣，才能把知識(shí)化成智慧，使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無(wú)從談起，項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。

　　四、時(shí)效性

　　中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國(guó)成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識(shí)，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國(guó)，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國(guó)有56個(gè)民族，55個(gè)少數(shù)民族，各個(gè)民族的文化積淀，形成了各個(gè)民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間，因此，我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。

　　五、退前性

　　一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成，必須預(yù)測(cè)未來行為的影響及其結(jié)果，必須對(duì)未來的各種發(fā)展、變化的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，必須對(duì)所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的就是"雙贏"策略，委 托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。 項(xiàng)目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究，項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從說起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實(shí)全面的信息資料，必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無(wú)根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向未來，訴諸對(duì)象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃的目的，實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。

2.項(xiàng)目策劃的原則

　　 一、可行性原則

　　任何一個(gè)策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字的組合，也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚。這一異想天開的主意在現(xiàn)實(shí)中可能順利實(shí)現(xiàn)，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項(xiàng)目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)"，同樣，項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。

　　在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn)，并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。我們可以在小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心，因?yàn)槭欠窨尚?，我們開始并不十分清楚。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例，具體的可行性思考如下：

　?。l(fā)布會(huì)的主要場(chǎng)所、新產(chǎn)品展示處。
　　產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以說明。

　?。f明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。
　　新產(chǎn)品是何種商品？怎樣進(jìn)行實(shí)物示范？

　　－－－接待到場(chǎng)者的舞臺(tái)。
　　怎樣安排座位？以什么樣的空間進(jìn)行布置？

　?。写櫩偷难鐣?huì)場(chǎng)所。
　　以誰(shuí)為對(duì)象，進(jìn)行何種接待？

　?。沟綀?chǎng)者感到歡樂的精彩舞臺(tái)節(jié)目。
　　表演何種內(nèi)容的節(jié)目？

　?。诡櫩颓皝淼泥]寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪問等。
　　以誰(shuí)為對(duì)象，在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請(qǐng)？

　　－－－告訴一般人開會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。
　　通過何種媒體告知開發(fā)布會(huì)之事？

　?。邮艿綀?chǎng)者，作簡(jiǎn)介的交通舞臺(tái)。
　　怎樣接送？采取何種介紹方式？

　?。诋?dāng)天的說明中所使用的工具舞臺(tái)。
　　準(zhǔn)備什么工具，采取何種配置形式？

　?。l(fā)布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。
　　結(jié)束后，還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接？

　　上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目策劃，可見可行性在項(xiàng)目策劃中非常重要。下面這則項(xiàng)目策劃更能使您對(duì)可行性一目了然。 　

　　原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長(zhǎng)、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國(guó)際科技大學(xué)，時(shí)間于1994年4月15日，地點(diǎn)在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項(xiàng) 目更具有可行性。他以"有救無(wú)類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校的教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來，開設(shè)三個(gè)學(xué)系：電機(jī)工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴(kuò)大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。他還強(qiáng)化學(xué)校的軟件設(shè)備，組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊(duì)伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了一個(gè)穩(wěn)定、舒暢的研究場(chǎng)所，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機(jī)會(huì)。 陳樹柏在美創(chuàng)辦國(guó)際科技大學(xué)的項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中的反映，只不過它是緊扣具體活動(dòng)實(shí)踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。 　

　　二、創(chuàng)新性原則

　　創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國(guó)學(xué)者S•阿瑞提普說道："單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特征要求的。

　　近年來日本，動(dòng)畫片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫改編的日本動(dòng)畫片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，一舉占領(lǐng)美國(guó)錄像帶銷售排行榜第一名，日本動(dòng)畫片的實(shí)力由此可見一斑。 在日本動(dòng)畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互補(bǔ)充，占領(lǐng)著市場(chǎng)。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫，沉迷其中。而動(dòng)畫界又通過制作動(dòng)畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。

　　在動(dòng)畫片與連環(huán)畫的聯(lián)姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績(jī)。

　　牟其中這個(gè)人物，我們暫且不去評(píng)價(jià)，但他所精心策劃的項(xiàng)目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠(chéng)服。

　　1989年，牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國(guó)航空業(yè)對(duì)飛機(jī)需求上漲，策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng)，于 1992年9月9日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機(jī)。飛機(jī)性能良好，比買同類型美國(guó)飛機(jī)便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國(guó)貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。

　　隨后又陸續(xù)出臺(tái)了一系列創(chuàng)新性的策劃：

　　在美國(guó)成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任有限公司＂。

　　到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。

　　策劃開發(fā)我國(guó)內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸――滿洲里。

　　策劃與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

　　三、無(wú)定勢(shì)原則

　　世界萬(wàn)物都處在一個(gè)變化的氛圍之中，沒有無(wú)運(yùn)動(dòng)變化的事物序物就是在這種運(yùn)動(dòng)的作用下發(fā)展的。樹子兵法》云："機(jī)戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如河海。…… 戰(zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實(shí)篇》中又說："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無(wú)論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據(jù)變化的客觀情況而適機(jī)而動(dòng)，只有這樣，才能以變來應(yīng)不變，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　柯達(dá)公司的"傻瓜項(xiàng)目"可謂是一個(gè)精典。

　　柯達(dá)公司的前身是喬治•伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機(jī)"柯達(dá)一號(hào)"附帶的宣傳口號(hào)是："請(qǐng)君按按鈕即可，其他的讓我們來服務(wù)"。這種相機(jī)連帶的膠卷拍攝完后，連相機(jī)原封不動(dòng)送去沖洗。

　　1963年2月28日，研制開發(fā)出神珍型自動(dòng)照相機(jī)，引發(fā)了世界范圍的購(gòu)買狂潮，這種照相機(jī)小型簡(jiǎn)單，方便耐用，無(wú)需消費(fèi)者多動(dòng)腦子，因此取名為"傻瓜機(jī)"，結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時(shí)，日本的"傻瓜機(jī)"也將問世，這種專利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢(shì)而動(dòng)，公開專利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個(gè)制造廠商，從而塑造了良好的市場(chǎng)形象。

　　可見柯達(dá)公司的這個(gè)項(xiàng)目策劃是無(wú)定勢(shì)性的最佳證明，市場(chǎng)隨時(shí)都在變化著，項(xiàng)目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。

　　四、價(jià)值性原則

　　項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來進(jìn)行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。

　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個(gè)市場(chǎng)氛圍之中，作為具體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃必然以價(jià)值量的形式來衡量，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大，相反，無(wú)價(jià) 值的項(xiàng)目策劃，我們不能稱之為一個(gè)好的策劃。無(wú)論是文化項(xiàng)目策劃，還是體育項(xiàng)目及其它項(xiàng)目，策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價(jià)值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。

　　例如，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育項(xiàng)目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項(xiàng)目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運(yùn)會(huì)以來，項(xiàng)目策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運(yùn)會(huì)不但投入見少，而且產(chǎn)出變大，開體育項(xiàng)目策劃之先河，開奧運(yùn)史之先河。

　　

　　第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉肥舉辦，當(dāng)時(shí)，美國(guó)政府及洛杉機(jī)市政府都表示不予提供經(jīng)濟(jì)援助，但是美國(guó)著名策劃大師。美國(guó)第一旅游公司副董事長(zhǎng)--尤伯羅斯，獨(dú)具慧眼，堅(jiān)持個(gè)人組辦奧運(yùn) 會(huì)，采取了一系列的措施：

　　•暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)；
　　•以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)；
　　•提升開、閉幕式的門票價(jià)格；
　　•開發(fā)奧運(yùn)會(huì)商品，經(jīng)銷各國(guó)紀(jì)念章；
　　•裁減奧運(yùn)會(huì)工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處。

　　通過一系列的精心策劃，結(jié)果預(yù)算費(fèi)用為5．25億美元的第對(duì)屆奧運(yùn)會(huì)，不但沒有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)項(xiàng)目策劃的價(jià)值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

　　五、集中性原則

　　在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項(xiàng)目，還是體育項(xiàng)目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。

　　運(yùn)用這一原則，需弄清以下四點(diǎn)：

　　1．辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn) 　
　　2．摸清對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)
　　3．集中火力稅過對(duì)手的缺點(diǎn)
　　4．決地性的地方投入決定性的力量

　　我們可以從史旺森公司的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。

　　史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称?quot;電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，使電視餐成為美國(guó)生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國(guó)人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國(guó)風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。

　　應(yīng)時(shí)代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突？

　　史旺森專門做了市場(chǎng)調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比以前更注重飲食；越來越多的人對(duì)現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，對(duì)老式冷凍食品的喜愛增強(qiáng)，以前被排斥的點(diǎn)心重獲認(rèn)可。

　　史旺森立即做出："集中全力發(fā)展高級(jí)冷凍餐，同時(shí)在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對(duì)其所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)展開攻擊的戰(zhàn)略"。史旺森給這項(xiàng)戰(zhàn)略取了～個(gè)代號(hào)，叫做"專案定位項(xiàng)目"，并分三個(gè)階段來推出一系列新產(chǎn)品。

　　很快，史旺森的餐點(diǎn)類和單項(xiàng)菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計(jì)及美軍風(fēng)格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。

　　史旺森的項(xiàng)目策劃的原則是：把優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的地點(diǎn)。專案定位小組深知集中兵力原則的三個(gè)關(guān)鍵：首先，在即將來臨的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。這項(xiàng)決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項(xiàng)目的焦點(diǎn)。其次，小組識(shí)破了對(duì)手的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。對(duì)方的長(zhǎng)處在于食譜有想像力，帶異國(guó)風(fēng)味；弱點(diǎn)是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場(chǎng)和小吃食品市場(chǎng)。

　　六、智能放大原則

　　人是有意識(shí)的高級(jí)動(dòng)物，人的意識(shí)是有一定能量的，這種能量就是"意識(shí)能'城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來的。

　　人的能量是無(wú)窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無(wú)止境的，因此說項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大的原則。

　　智能放大原則，在項(xiàng)目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來，例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃就是一個(gè)很好的例子。

　　藍(lán)島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍(lán)色的玻璃幕墻，橡藍(lán)色的海洋，給人無(wú)限的詩(shī)意和邏想。消費(fèi)者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個(gè)藍(lán)色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍(lán)島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商，以文制勝"的發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者購(gòu)物，買的不僅僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)"一片情'用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動(dòng)人，吸引不少的新老顧客。

　　街上有很多商場(chǎng)，但顧客就喜歡去藍(lán)島購(gòu)物，其實(shí)，消費(fèi)者更忠愛于藍(lán)島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。

　　七、信息性原則

　　在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會(huì)中，信息同能源、材料將成為社會(huì)的基本支柱。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。

　　俗話說"多存芝麻好打油"。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。

　　信息類似于情報(bào)，是一種無(wú)形的財(cái)富，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，情報(bào)的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個(gè)好的策劃，也要進(jìn)行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個(gè)系統(tǒng)的信息占有過程，項(xiàng)目策劃更是無(wú)從談起，可見，信息性原則是多么的重要。

　　信息是項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)，具體來說，包括以下幾項(xiàng)要求：

　　1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們?cè)谑占夹畔r(shí)，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。
　　2．收集原始信息要可靠真實(shí) 原始信息一定要可靠、真實(shí)，要經(jīng)過一個(gè)去偽存真的過程。脫離實(shí)際的浮夸的信息對(duì)項(xiàng)目策劃來說毫無(wú)用處，一個(gè)良好的項(xiàng)目策劃必然是建立在真實(shí)、可靠的原始信息之上。
　　3．信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí) 市場(chǎng)是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場(chǎng)，現(xiàn)在的信息可能在將來毫無(wú)用處，因此對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的策劃人來說，掌握信息的時(shí)空界限，及時(shí)地對(duì)信息加以分析，指導(dǎo)最近的行動(dòng)，從而使策劃效果更加完善。
　　4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性 任何活動(dòng)本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個(gè)具體分支--項(xiàng)目策劃更是如此，對(duì)一事物發(fā)展的各個(gè)階段的信息進(jìn)行連續(xù)收集，從而使項(xiàng)目策劃更具有彈性，在未來變化的市場(chǎng) 中，更有回旋余地。
第二章 項(xiàng)目策劃原理與方法

　　2．1 項(xiàng)目策劃的原理

　　一、心理原理

　?。ㄒ唬╉?xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ) 項(xiàng)目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無(wú)論屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域，無(wú)論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動(dòng)的結(jié)果。離開了人的心理活動(dòng)，就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。所以，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對(duì)人際之間、對(duì)刺激因素及對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上說是人腦對(duì)客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級(jí)思維活動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)客觀事物的理性認(rèn)識(shí)。心理活動(dòng)反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實(shí)在物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對(duì)客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約，因此，它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。

　?。ǘ╉?xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成的定勢(shì)，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。

　　1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是無(wú)數(shù)的坎坷，都會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè) 的實(shí)際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)越強(qiáng)。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價(jià)換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這都是策劃人十分關(guān)注的問題。

　　畏懼心理是一個(gè)在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個(gè)重要的心理特征。尤其在中國(guó)人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來說，是生活安寧的 基礎(chǔ)，給人們帶來的利處大于弊處，而對(duì)于一個(gè)策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國(guó)"時(shí)期 袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn)，失掉了多少次消滅曹操的大好時(shí)機(jī)，使自己的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境；諸葛孔明因"向不弄險(xiǎn)"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時(shí)機(jī)；司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬(wàn)馬被琴聲所退，計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳的"空城計(jì)"。

　　任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話說"凡多人事險(xiǎn)中求"。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出 高人一籌的方案來。

　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對(duì)每一類都有一個(gè)固定的看法，并作為判斷的依據(jù)?？贪瀣F(xiàn)象是對(duì)人、事、物的最初步、最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，它雖有利于對(duì)事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯(cuò)誤的判斷。

　　例如亞都加濕器的品牌市場(chǎng)進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述的錯(cuò)誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，銷路很好，待北京市場(chǎng)穩(wěn)定后，他們決定進(jìn)軍天津市場(chǎng)。他們認(rèn)為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認(rèn)為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無(wú)人問津。

　　亞都加濕器在進(jìn)入天津市場(chǎng)的項(xiàng)目策劃中，失敗之筆就在于沒有認(rèn)真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認(rèn)識(shí)對(duì)待天津市場(chǎng)，因而無(wú)法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。

　　3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認(rèn)識(shí)去評(píng)價(jià)事物、做出判斷或決策的錯(cuò)誤心理。

　　項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，常受到先入為主的心理定勢(shì)的影響，以致對(duì)客觀情況做出錯(cuò)誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動(dòng)體現(xiàn)，作為策劃人要堅(jiān)決擺脫這種固定的思維方式，用運(yùn)動(dòng)的全面的聯(lián)系的觀點(diǎn)分析問題，進(jìn)而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當(dāng)然，無(wú)論什么問題，都要拿到實(shí)踐去檢驗(yàn)，進(jìn)而再作用于實(shí)踐，要經(jīng)過思維--實(shí)踐--思維這樣一個(gè)經(jīng)常的過程識(shí)有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。

　　4．井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí)，只見眼前利益、局部利益，而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、全局利益的一種心理。

　　在項(xiàng)目策劃的具體實(shí)踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了追求近期的功效，往往忽略對(duì)方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。

　　在我們?nèi)粘５纳钪?，想買一個(gè)物美價(jià)廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點(diǎn)兒錢，也會(huì)感到心理上的滿足和成就，有經(jīng)驗(yàn)的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會(huì)吃大虧。

　?。ㄈ╉?xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是：

　　1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動(dòng)的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個(gè)性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實(shí)現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動(dòng)中都是有＿定體現(xiàn)的，項(xiàng)目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講的五個(gè)層次外，還包含一個(gè)總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對(duì)別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個(gè) 策劃者，凡能了解策劃對(duì)象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應(yīng)需求，就會(huì)有的放矢，取得最大的成功。

　　2．利用心理弱點(diǎn)。人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時(shí)候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素質(zhì)和活動(dòng)水平的制約，經(jīng) 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實(shí)際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí)，因此，合理、恰當(dāng)?shù)乩眯睦砣觞c(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

　　二、情感原理

　　情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對(duì)客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評(píng)價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會(huì)產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對(duì)人的行為有選擇性和指向性的作用，人對(duì)于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗(yàn)，而對(duì)那些與自身需要無(wú)關(guān)或相抵觸的客觀事物則報(bào)之消極、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體 的興趣。實(shí)際上，人們對(duì)許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體的某種價(jià)值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向的策劃客體如人時(shí)，人作為情感體驗(yàn)的主體，對(duì)策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響策劃的成敗。

　　人有七情六欲，重情又是中國(guó)人特有的品質(zhì)，加強(qiáng)情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗(yàn)，有著重要的作用。在策劃者與策劃對(duì)象之間架起一座心靈的橋梁，傳達(dá) 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。

　　"希望工程"就是一個(gè)精彩的情感訴求式的項(xiàng)目策劃。近代中國(guó)的歷史是一部斗爭(zhēng)史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國(guó)"被眾多國(guó)人推崇。國(guó)民素質(zhì)的提高，增強(qiáng)民族的素質(zhì)，興我中華，一直是勤勞的中國(guó)人的追求目標(biāo)。"希望工程"的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種"教育治國(guó)"、"教育救國(guó)"正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因?yàn)槿藗冊(cè)诿褡迩楦猩袭a(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，所以這項(xiàng)策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國(guó)內(nèi)各界人士，遠(yuǎn)至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。

　　"希望工程'體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強(qiáng)盛的責(zé)任感，正因?yàn)槿绱?，這項(xiàng)策劃至今長(zhǎng)盛不衰，為中國(guó)的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會(huì)在策劃中取得巨大的功效。

　　三、創(chuàng)新原理

　　項(xiàng)目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。創(chuàng)新不僅是項(xiàng)目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對(duì)創(chuàng)新要認(rèn)真對(duì)待，仔細(xì)研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實(shí)踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。

　　創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語(yǔ)，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個(gè)問題：

　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識(shí)，如天文、地理、歷史及社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等市場(chǎng)知識(shí)，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。

　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。

　　佛學(xué)講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨(dú)具匠心的"悟"，別出心裁的"悟"。

　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進(jìn)策劃活動(dòng)的順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點(diǎn)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，由表及里地帶動(dòng)生劃的順利進(jìn)行。

　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對(duì)象的歷史底蘊(yùn)進(jìn)行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項(xiàng)目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計(jì)出古色古香的樣式，勾起了人們對(duì)偉大哲人孔子的懷念以及對(duì)那個(gè)時(shí)代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。

　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運(yùn)用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項(xiàng)目中，策劃人一反當(dāng)時(shí)追求照相機(jī)的多種功能的時(shí)尚，推出了新一代簡(jiǎn)單易用的"傻瓜相機(jī)"，結(jié)果一炮走紅。

　　四、人文原理

　　項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對(duì)自然的利用開發(fā)的熱情，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。

　　20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會(huì)就是一個(gè)很好的證明。這次博覽會(huì)由國(guó)際博覽局和國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊(cè)的AI類專業(yè)博覽會(huì)。從1999年5月1日到10月31日，歷時(shí)184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o(jì)"。

　　博覽會(huì)的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的成果；獨(dú)具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品，以及各地的風(fēng)味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動(dòng)、慶典活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、各國(guó)館日活動(dòng)等，并以世界先進(jìn)的娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動(dòng)等。

　　中國(guó)政府十分重視這次盛會(huì)，國(guó)務(wù)院總理李鵬向世界各國(guó)首腦簽發(fā)了邀請(qǐng)函，并在1996年12月成立了中國(guó)1999昆明世界國(guó)藝博覽會(huì)組織委員會(huì)，國(guó)務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會(huì)主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負(fù)責(zé)博覽會(huì)的工作。

　　這次博覽會(huì)的參展園林主要有：

　　珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計(jì)2萬(wàn)株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。

　　這次世博會(huì)不僅是自然界物種的盛會(huì)，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺(tái)奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭(zhēng)交相映，在開幕式上，演出了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。

　　昆明世博會(huì)的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。

　　五、造勢(shì)愿理

　　項(xiàng)目策劃的造勢(shì)原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，利用一定的活動(dòng)項(xiàng)目，比如文化節(jié)、博覽會(huì)兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。

　　這種原理具體體現(xiàn)在"文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲"的大型活動(dòng)中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個(gè)精典。四川綿陽(yáng)，巧借亞運(yùn)之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場(chǎng)舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題的大型文化項(xiàng)目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個(gè)十分成功的項(xiàng)目工程。

　　在20世紀(jì)80年代，中國(guó)的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國(guó)各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢(shì)下，四川省啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然也很激烈。1989年成都啤酒市場(chǎng)形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽(yáng)市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細(xì)考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢(shì)，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會(huì)，此次發(fā)布會(huì)成為罕見的新聞界大聚會(huì)，為綿陽(yáng)啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。

　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會(huì)場(chǎng)，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著"亞運(yùn)之年唱亞太，更添風(fēng)采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競(jìng)飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，維持競(jìng)爭(zhēng)秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的良好市場(chǎng)形象。把企業(yè)文化與社會(huì)文化有機(jī)的結(jié)合起來，文化搭臺(tái)，大造聲勢(shì)，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來，相互融合。

　　　2．2項(xiàng)目策劃的方法

　　一、頭腦風(fēng)暴法

　　頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵(lì)法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。

　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如集專家開座談會(huì)征詢他們的意見，把專家對(duì)過去歷史資料的解釋以及對(duì)未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對(duì)具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。

　　這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個(gè)自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會(huì)議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過長(zhǎng)，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?

　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請(qǐng)的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽(yù)的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點(diǎn)。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。

　　二、德爾菲法

　　德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測(cè)未來的能力，故德爾菲成了預(yù)測(cè)、策劃的代名詞。

　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。

　　運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。

　　三、拍腦瓜法

　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會(huì)很快想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來。

　　拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。高爾基說過："文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。"意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味，并對(duì)想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。

　　四、灰色系統(tǒng)法

　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。

　　灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。

　　五、智能放大法回

　　智能放大法是指對(duì)事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)．然后在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對(duì)具體朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。

　　由于這種方法受到一定的時(shí)間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。

　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。"沒有想不到的，只有做不到的"，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。

　　　　第三章 項(xiàng)目策劃的流程現(xiàn)體系

　　3．1項(xiàng)目策劃的流程

　　　一、項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過程。

　　項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過營(yíng)銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

　?。ㄒ唬╉?xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)包括： 1．項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn) 2．項(xiàng)目銷售分析 3．項(xiàng)目市場(chǎng)的潛力 4．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯 5．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 6．項(xiàng)目行情研究 7．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力

　?。ǘ╉?xiàng)目調(diào)研種類 項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種：

　　1．項(xiàng)目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動(dòng)機(jī)； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競(jìng)爭(zhēng)。

　　2．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)； （2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財(cái)政狀況。

　　3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。包括： （1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會(huì)價(jià)值觀念； （4）國(guó)家政策導(dǎo)向； （5）國(guó)家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。

　　4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品狀況； （2）項(xiàng)目產(chǎn)品檢驗(yàn)； （3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

　　5．項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。具體包括： （l）市場(chǎng)潛力； （2）市場(chǎng)份額； （3）市場(chǎng)特性； （4）市場(chǎng)壁壘；

　　6．項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。包括： ①企業(yè)自身； ②項(xiàng)目中介； ③競(jìng)爭(zhēng)者； ④項(xiàng)目消費(fèi)者。 （2）宏觀環(huán)境。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟(jì)因素； ③生態(tài)因素； ④科學(xué)技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會(huì)文化因素。

　　（三）項(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展，因此對(duì)項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)要求：

　　1．科學(xué)性原則 由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運(yùn)用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測(cè)來代替對(duì)客觀事實(shí)的觀察。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對(duì)觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和驗(yàn)證。

　　2．復(fù)合性原則 在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對(duì)同一個(gè)問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。

　　3．價(jià)值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào) 研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價(jià)值大小依賴于它本身的可靠性。

　　4．創(chuàng)造性原則 項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。

　?。ㄋ模╉?xiàng)目調(diào)研程序 項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)階段。

　　1．確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會(huì)使調(diào)研人員無(wú)所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場(chǎng)的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。

　　2．確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。

　　根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。

　　（1）探索性調(diào)研 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

　?。?）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。

　?。?）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。

　　3．制定調(diào)研計(jì)劃 項(xiàng)目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計(jì)劃的制定。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。

　?。?）確定資料來源 項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃制定必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。這種資料常常來自現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項(xiàng)目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。資金平衡表、銷售統(tǒng)計(jì)以及其他報(bào)表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。

　?。?）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購(gòu)問法和實(shí)驗(yàn)法。

　?、儆^察法 觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過直接觀察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，從而對(duì)調(diào)查對(duì)象作整體評(píng)價(jià)。
　　②詢問法 詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過語(yǔ)言與訪問對(duì)象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會(huì)的形式。這種方法簡(jiǎn)單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。
　?、蹖?shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成若干組，通過有意識(shí)地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。

　　（3）確定費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目調(diào)查需要一定的費(fèi)用支出，這樣便要合理地制定費(fèi)用預(yù)算。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。

　　4、調(diào)研計(jì)劃實(shí)施 在調(diào)研計(jì)劃制定出之后，就到了計(jì)劃的實(shí)施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個(gè)步驟。

　?。?）數(shù)據(jù)資料的收集 數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費(fèi)用很高，但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。

　　（2）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)展。

　　（3）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對(duì)基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作效率。

　　 5．提出調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對(duì)整個(gè)調(diào)研工作的總結(jié)。

　　一般來說項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報(bào)告的面對(duì)對(duì)象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級(jí)決策人物參考。

　　 （五）項(xiàng)目調(diào)研的技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢問技術(shù)和分析技術(shù)。

　　　1．抽樣技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查兩類。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機(jī)抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗(yàn)主觀選定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)，具有主觀性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映總體和實(shí)際情況。

　　隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機(jī)抽樣可分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣等方式。

　　（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對(duì)象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣本的機(jī)會(huì)均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個(gè)編號(hào)，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表抽取回 需樣本。

　?。?）分層隨機(jī)抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個(gè)層面。

　?。?）分群隨機(jī)抽樣 是指把調(diào)研對(duì)象總體劃分為若干群體，以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對(duì)抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。

　　2．詢問技術(shù)

　　（1）口頭詢問技術(shù) 調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查問詢表。對(duì)調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問題。

　　（2）書面詢問技術(shù) 是指在問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)時(shí)，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)問題等等。

　　3．設(shè)計(jì)技術(shù)

　　指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）； （5）編號(hào)。 項(xiàng)目調(diào)查表設(shè)計(jì)的一般程序是： （1）依項(xiàng)目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容； （2）歸納出相關(guān)的問題； （3）確定調(diào)研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進(jìn)行小規(guī)模效果測(cè)試； （8）根據(jù)測(cè)試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查表。

　　4．分析技術(shù)

　?。?）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計(jì)算分析方法以及計(jì)算機(jī)軟件的配備等。
　?。?）歸類 即把收集到的資料按性質(zhì)分類，以便于分析。
　?。?）編校 即對(duì)歸類的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。
　?。?）計(jì)算 即對(duì)歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、動(dòng)態(tài)分析等。
　?。?）列表 經(jīng)過整理計(jì)算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計(jì)表，以便項(xiàng)目策劃利用。

　　二、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選擇

　?。ǎ╉?xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。

　　1．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分作用
　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，深入了解每一個(gè)子市場(chǎng)，衡量子市場(chǎng)的開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)，減少費(fèi)用，提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。
　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者的需求的差異性，以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行市場(chǎng)理性思考，市場(chǎng)細(xì)分化的間接效果 是廣大相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的需求得到滿足，在項(xiàng)目活動(dòng)獲益，從而營(yíng)造起項(xiàng)目企業(yè)的美譽(yù)度，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，市場(chǎng)信息反債較快，項(xiàng)目企業(yè)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃項(xiàng)目活動(dòng)的進(jìn)行。
　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的過程中，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，而且也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分，能夠清楚地知道，哪個(gè)子市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)者，哪個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者比較少，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和，清如此種情況，制定合理的項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　（5）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以全面了解項(xiàng)目市場(chǎng)廣大消費(fèi)者群體之間在需求程度上的差異，而在市場(chǎng)中，往往滿足程度不夠。或者滿足出現(xiàn)真空 時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利的余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來。抓住這樣的時(shí)機(jī)，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得效益。

　　2．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分程度

　　項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細(xì)分范圍。確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實(shí)施小型調(diào)查、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略等步驟。

　　（l）劃分細(xì)分范圍 就是對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個(gè)細(xì)分范圍取決于多種因素，其中主要的有項(xiàng)目承辦單位的人力、物力、財(cái)力，項(xiàng)目的目標(biāo)與任務(wù)，項(xiàng)目的目前的行業(yè)優(yōu)勢(shì)狀況。
　　（2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。
　?。?）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要的作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有可能使細(xì)分結(jié)果與市場(chǎng)的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策的失誤，由此可見，對(duì)細(xì)分變量，要做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。
　?。?）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。為了進(jìn)一步了解細(xì)分市場(chǎng)，也為了檢測(cè)項(xiàng)目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。
　?。?）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。
　?。?）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 即通過評(píng)估，從眾多的子市場(chǎng)中選出最好的一個(gè)。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。
　?。?）設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略 目標(biāo)市場(chǎng)確定后，相應(yīng)地制定出價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略。

　　　3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素

　　對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個(gè)因素簡(jiǎn)要分析。
　　（1）地理因素。主要變量包括： ①國(guó)家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項(xiàng)目中的足球在巴西就比較流行，因?yàn)樽闱蚪o巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項(xiàng)目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對(duì)南方人的旅游項(xiàng)目，如冰城游等。
　　（2）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業(yè)、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會(huì)階層。 項(xiàng)目活動(dòng)的開展要充分注意到人口的因素影響，針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動(dòng)。
　?。?）心理因素。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個(gè)性； ③購(gòu)買動(dòng)機(jī)； ④價(jià)值取向； ⑤對(duì)價(jià)格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動(dòng)與消費(fèi)者心理因素的關(guān)系十分密切。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。 以上我們只對(duì)三種因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，其實(shí)細(xì)分因素還有很多。

　?。ǘ╉?xiàng)目市場(chǎng)選擇 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要有以下幾種策略：

　　1．集中性策略 是指從追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)，而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動(dòng)，成本小，能在短期中取得促銷的效果。
　　2．無(wú)差異策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，而是面向各個(gè)子市場(chǎng)的集合，以一種形式在市場(chǎng)中推展開來。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長(zhǎng)，一般適合于大型項(xiàng)目活動(dòng)。
　　3．差異性策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化的市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。這種策略配置的促銷活動(dòng)應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的子市場(chǎng)。廣 告宣傳應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。

　　三、項(xiàng)目策劃書撰寫

　　在一系列前期工作結(jié)束后，應(yīng)著手編寫項(xiàng)目策劃書。項(xiàng)目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)：

　　（－）封面 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號(hào)。
　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。
　　（三）目錄 策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。
　　（四）內(nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動(dòng)，數(shù)字準(zhǔn)確無(wú)誤，運(yùn)用方法科學(xué)合理，層次清晰。
　?。ㄎ澹╊A(yù)算 為了更好地指導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的開展，需要把項(xiàng)目預(yù)算作為一部分在策劃書中體現(xiàn)出來。
　?。┎邉澾M(jìn)度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)本身進(jìn)展的時(shí)間安排，時(shí)間在制定上要留有余地，具有可操作性。
　?。ㄆ撸┎邉潟南嚓P(guān)參考資料 項(xiàng)目策劃中所運(yùn)用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個(gè)要求： （1）文字簡(jiǎn)明扼要； （2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運(yùn)用圖表、照片、模型來增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （5）有可操作性。

　　四、項(xiàng)目方案實(shí)施

　　項(xiàng)目策劃書編寫出來之后，應(yīng)制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，以保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)行，要保證策劃方案的有效應(yīng)做好三方面的工作：

　?。ㄒ唬┍O(jiān)督保證措施 科學(xué)的管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個(gè)環(huán)節(jié)少出錯(cuò)誤，以保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利開展。
　　（二）防范措施 事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的開展。
　?。ㄈ┰u(píng)估措施 項(xiàng)目活動(dòng)發(fā)展到第一步，都應(yīng)有一定的評(píng)估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)更正，以保證策劃的事后服務(wù)質(zhì)量，提高策劃成功率。

3．2項(xiàng)目策劃體系

　　一、體育與項(xiàng)目策劃

　　體育運(yùn)動(dòng)與當(dāng)今人類的關(guān)系越來越密切，社會(huì)越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。

　　體育的發(fā)展又促進(jìn)了社會(huì)多方面的發(fā)展。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的生理健康化；其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。承辦體育項(xiàng)目活動(dòng)的城市或國(guó)家為了保證活動(dòng)的順利開展，自然會(huì)加強(qiáng)城市建設(shè)，改善交通狀況，提高服務(wù)水平，從某種程度上推動(dòng)了城市現(xiàn)代化進(jìn)程；第三體育也加速了高科技的應(yīng)用。體育運(yùn)動(dòng)中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。

　　隨著市場(chǎng)化的進(jìn)程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)勁的企業(yè)。20世紀(jì)90年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，體育卻逆勢(shì)而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體 育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷售有關(guān)的活動(dòng)，也包括體育表演、體育設(shè)施建設(shè)以及體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是由體育本身提供的多種勞動(dòng)服務(wù)而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。

　　體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項(xiàng)目策劃的產(chǎn)出，策劃與體育項(xiàng)目結(jié)合是體育走上市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果。

　　二、旅游與項(xiàng)目策劃

　　當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國(guó)家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。伴隨著 我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國(guó)旅游資源開發(fā)及"硬件"建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。

　　旅游項(xiàng)目策劃就是旅游企業(yè)或旅游中介機(jī)構(gòu)通過特色的活動(dòng)以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費(fèi)者的欲望，從而達(dá)成實(shí)際購(gòu)買能力的謀略。它又可分為下列幾種類型：

　　1．生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。又包括： （1）森林生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （2）沙漠生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （3）草原生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （4）高山生態(tài)游項(xiàng)目策劃。
　　2．度假區(qū)項(xiàng)目策劃。
　　3．民俗文化游項(xiàng)目策劃。
　　4．主題公園項(xiàng)目策劃。
　　5．文化節(jié)項(xiàng)目策劃。
　　6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。
　　7．婚慶游項(xiàng)目策劃。

　　三、公關(guān)與項(xiàng)目策劃

　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。公關(guān)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，它是從企業(yè)文化中分離出來的一門學(xué)科，20世紀(jì)80年代，傳入我國(guó)，在我國(guó)社會(huì)中產(chǎn) 生了重要影響，有人提出站在新世紀(jì)門檻面臨的三個(gè)問題：一是信息社會(huì)，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度取決于開辟新的市場(chǎng)。也有人提出大市場(chǎng)說，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。

　　日本豐田汽車公司20世紀(jì)50年代后期推出一種名為"光環(huán)"的小轎車，起初進(jìn)入市場(chǎng)困難重重。后來公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環(huán)》、《空中飛車 --光環(huán)》、《猛撞油桶--光環(huán)》、《懸崖滾車--光環(huán)》，通過與消費(fèi)者的溝通，使公眾認(rèn)識(shí)到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場(chǎng)上樹立了良好的形象。

　　公關(guān)項(xiàng)目策劃一般是通過一系列的項(xiàng)目活動(dòng)和開展，營(yíng)造渠道網(wǎng)絡(luò)人員的良好關(guān)系，從而解決項(xiàng)目開展中遇到的危機(jī)，更好推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的運(yùn)行，為項(xiàng)目活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值助上一臂之力。 但在現(xiàn)代社會(huì)中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場(chǎng)結(jié)合得十分緊密。

　　四、教育與項(xiàng)目策劃

　　教育是社會(huì)發(fā)展的重要組成成份，教育也是社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，教育興則民族興，可見，教育在現(xiàn)代社會(huì)中是多么重要。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育也日益產(chǎn)業(yè)化，教育項(xiàng)目也層出不窮，例如："學(xué)生減員"項(xiàng)目，"學(xué)費(fèi)并軌"項(xiàng)目等等，這必然也少不了策劃的參與。

　　教育項(xiàng)目策劃是指以教育為突破口，通過系列措施來帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀略。它不僅要實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是還要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，這也決定了教育項(xiàng)目策劃具有很大的社會(huì)性。

　　五、文化與項(xiàng)目策劃

　　中國(guó)歷史悠久，文化淵源流長(zhǎng)，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場(chǎng)機(jī)制下，文化更造就了無(wú)限商機(jī)。"文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲"的項(xiàng)目屢見不鮮，為我們提供了很好的借鑒。

　　文化項(xiàng)目策劃是指以文化為依托，聯(lián)系良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，弘揚(yáng)文化，實(shí)現(xiàn)文化的市場(chǎng)價(jià)值的謀略。它又具體分為文化傳播項(xiàng)目策劃和圖書項(xiàng)目策劃。文化傳播項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的社會(huì)價(jià)值，而圖書項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的經(jīng)濟(jì)效益。

　　六、房地產(chǎn)與項(xiàng)目策劃

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指，通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段，科學(xué)地、合理地、有效地推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程，并且提前判斷房地產(chǎn)項(xiàng)目的順利進(jìn)展程度及效果。

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