房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)研究模式操作程序
使用說(shuō)明

　　貝爾實(shí)驗(yàn)室每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)驚人的數(shù)十億美金。中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)費(fèi)從投入比例而言，也是低得驚人。除此之外，能否掌握專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)研究模式，也是決定戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵所在?！斗康禺a(chǎn)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)研究模式專業(yè)操作手冊(cè)》詳細(xì)介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目的研究模式與基本操作程序。

第1操作環(huán)節(jié)：項(xiàng)目研究對(duì)房地產(chǎn)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)

1．房地產(chǎn)項(xiàng)目研究的科學(xué)細(xì)分

客戶需求的研究

規(guī)劃設(shè)計(jì)研究

房地產(chǎn)市場(chǎng)研究

項(xiàng)目策劃研究

研究理念的創(chuàng)新

客戶需求的研究

全程介入營(yíng)銷策劃的研究

項(xiàng)目后評(píng)價(jià)體系的研究

2、項(xiàng)目研究對(duì)獲利的貢獻(xiàn)

　　如果說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的困惑與迷惆要求我們通過(guò)市場(chǎng)研究去解答，那么，無(wú)數(shù)血與淚的教訓(xùn)逼迫我們不得不去研究市場(chǎng)。根據(jù)98年規(guī)劃國(guó)土局統(tǒng)計(jì)結(jié)果，深圳市至明年年底的積壓商品房面積達(dá)到了332.38萬(wàn)平方米。根據(jù)初步調(diào)查，在這些積壓樓盤中，70％按樓盤主要積壓原因是定位不當(dāng)。定位不當(dāng)?shù)男问蕉喾N多樣：有在城市快速干道邊建高檔大戶型住宅的，有在毫無(wú)資源特色的城市中心地塊建豪宅的，有在只能容納建一棟高層的巴掌地塊建全復(fù)式家宅的，有認(rèn)為采用了一些現(xiàn)代通信和監(jiān)控設(shè)備就是豪宅的……但是他們一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是沒(méi)有很好地研究市場(chǎng)，許多發(fā)展商完全憑心血來(lái)潮決定項(xiàng)目，在項(xiàng)目開(kāi)始階段就已經(jīng)鑄成大錯(cuò)。正確的房地產(chǎn)研究能給房地產(chǎn)公司創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇崗口岸一個(gè)樓盤的售伙比相鄰樓盤要高2000元／平方米以上，其主要原因是看準(zhǔn)了建設(shè)地鐵的時(shí)機(jī)，在銷售上主抓香港市場(chǎng)，該樓盤不但售價(jià)高，而且銷售水平也大大高于周邊樓盤，開(kāi)售3天內(nèi)即銷售200余套，在日趨疲軟的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)。

第2操作環(huán)節(jié)：更新房地產(chǎn)研究理念

步驟A：自我觀念和企業(yè)使命的創(chuàng)新

　　住宅開(kāi)發(fā)商，特別是國(guó)有住宅開(kāi)發(fā)商，要強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了體制改革外，最關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新：要從住宅開(kāi)發(fā)商躍變?yōu)樽≌枨蠓?wù)商。作為住宅開(kāi)發(fā)商，容易把自己的目標(biāo)理解為建造住宅；而住宅需求服務(wù)商，則把自己的使命定義為準(zhǔn)確判斷并創(chuàng)造性地滿足客戶的住宅需求。觀念的創(chuàng)新，使住宅從目的變成了手段。在住宅需求服務(wù)商看來(lái)，客戶不是買住宅，而是購(gòu)買以居住為中心系列需求的滿足，住宅需求服務(wù)商不是靠建造住宅的本事賺錢，而是靠判斷和滿足客戶住宅需求的能力贏利。為此，住宅需求服務(wù)商會(huì)更有意識(shí)地培育客戶需求判斷和規(guī)劃設(shè)計(jì)控制方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)強(qiáng)化包括施工監(jiān)理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造、物業(yè)管理等因素的綜合競(jìng)爭(zhēng)力體系。不難預(yù)測(cè)，住宅市場(chǎng)的未來(lái)，必然屬于住宅需求服務(wù)商。

步驟B。從4P到4C的轉(zhuǎn)變

我們可以把4P和4C對(duì)照一下：

產(chǎn)品—一消費(fèi)者的需要和欲望

價(jià)格—一消費(fèi)者愿意付出的成本

分銷—一消費(fèi)者購(gòu)物的便利性

促銷—一溝通

　　小理論從生產(chǎn)角度出發(fā)，既理論從消費(fèi)者角度出發(fā)。我們能不能在生產(chǎn)者與消費(fèi)者中間找到一個(gè)平衡點(diǎn)？因此這個(gè)平衡點(diǎn)應(yīng)該建立在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的“雙贏”基礎(chǔ)之上，符合中國(guó)國(guó)情，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)環(huán)保要求。對(duì)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、使用壽命更長(zhǎng)的住宅和房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)核是：

引導(dǎo)消費(fèi)者需求的—一產(chǎn)品

消費(fèi)者滿意的—一價(jià)格

便利的—一渠道

雙向溝通的—一促銷

步驟C：從車來(lái)到創(chuàng)新的狀變樓式

　　無(wú)可否認(rèn)，港式運(yùn)作對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。這一方面緣于深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的歷史短，底子薄，無(wú)經(jīng)驗(yàn)積累；另一方面則是深圳與香港地理位置的直接相鄰。但香港成熟的市場(chǎng)包裝策劃在深圳房地產(chǎn)年輕的歷史和居民較低的收入水平下是不可“東施效顰”的。經(jīng)過(guò)殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，深圳房地產(chǎn)策劃界開(kāi)始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤的綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分，客戶細(xì)分，功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。這種創(chuàng)新，豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，活躍7深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)，促進(jìn)了資金、規(guī)模向房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌的集中，將那些慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商塵封于被消費(fèi)者冷落的角落。產(chǎn)品可以被“克隆”，立足于創(chuàng)新的核心營(yíng)銷策劃“技術(shù)”卻是“克隆”不了的，這也是中小發(fā)展商的生存之道。發(fā)展商只有建立自己獨(dú)立的核心營(yíng)銷策劃“技術(shù)”，才能成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的旗手，才能在“入世”后與國(guó)外大地產(chǎn)商全面抗衡。
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)研究模式設(shè)計(jì)
步驟A：確立市場(chǎng)研究的戰(zhàn)略地位

　　無(wú)數(shù)的教訓(xùn)已經(jīng)使許多發(fā)展商認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)研究的重要性，但這種急于了解市場(chǎng)的心態(tài)與他們對(duì)市場(chǎng)研究認(rèn)識(shí)的粗淺和行動(dòng)的軟弱，卻形成鮮明的對(duì)比。少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了必須對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)的、系統(tǒng)的調(diào)查，在市場(chǎng)調(diào)查中開(kāi)始引入科學(xué)的調(diào)查理論。有些還與專業(yè)調(diào)查公司合作，通過(guò)專業(yè)的抽樣調(diào)查和小組座談方式等了解客戶需求。

步驟B：房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究的步驟：

a、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)中長(zhǎng)期市場(chǎng)研究和區(qū)域市場(chǎng)潛力研究，對(duì)企業(yè)在房地產(chǎn)方面的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略如發(fā)展區(qū)域、發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型提供參考意見(jiàn)；對(duì)近期的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，土地儲(chǔ)備計(jì)劃、儲(chǔ)備土地類型、區(qū)域提供參考意見(jiàn)。b、輔助項(xiàng)目定位。通過(guò)分析預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)供求關(guān)系、分析細(xì)分市場(chǎng)需求特征、評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等研究，為項(xiàng)目定位提供參考意見(jiàn)。正確的市場(chǎng)定位能大大降低房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

C、研究評(píng)估具體市場(chǎng)策略的可行性。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，開(kāi)發(fā)過(guò)程中的每一項(xiàng)決策都牽涉到大量的投資，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)周期特性和不可逆性，又導(dǎo)致決策帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)科學(xué)的房地產(chǎn)研究，為這些決策建立科學(xué)的支持，能避免這些決策的隨意性，縮小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

如以下一些需通過(guò)市場(chǎng)研究提供決策支持的例子：

新戶型的市場(chǎng)接受性；

住宅智能設(shè)備的投資對(duì)促進(jìn)銷售有多大作用；

項(xiàng)目定價(jià)的合理性；

市場(chǎng)促銷策略的有效性；

廣告訴求點(diǎn)的有效性；

包裝及廣告方案的合理性。

步驟C：客戶需求研究

　　客戶需求是住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)，客戶需求內(nèi)容的判斷正確與否是住宅項(xiàng)目成敗關(guān)鍵。

a、客戶定位—一明確住宅樓盤是為哪個(gè)價(jià)格區(qū)間的客戶開(kāi)發(fā)。

b、需求定型—一研究設(shè)定價(jià)格區(qū)間內(nèi)客戶對(duì)住宅需求的具體內(nèi)容。

C、項(xiàng)目定板—一滿足客戶需求方案的創(chuàng)造性策劃、效益預(yù)測(cè)的分析以及比較

第4操作環(huán)節(jié)：項(xiàng)目策劃研究模式設(shè)計(jì)

　　規(guī)劃設(shè)計(jì)確定了住宅項(xiàng)目的基本參數(shù)。開(kāi)發(fā)商對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程的控制能力的強(qiáng)弱，決定了能否以準(zhǔn)確、有效和創(chuàng)新的方式來(lái)滿足客戶的住宅需求。

包括以下5點(diǎn)

1. 能夠選擇正確的規(guī)劃設(shè)計(jì)合作伙伴

2. 能保證客戶需求內(nèi)容在規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中得到體現(xiàn)

3. 能激勵(lì)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)采用創(chuàng)新手法

4. 能保證住宅項(xiàng)目成本得到有效保障

5. 能保障根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)形式變化而靈活調(diào)整
第5操作環(huán)節(jié)：建立項(xiàng)目后評(píng)價(jià)體系
步驟A：認(rèn)清作用及現(xiàn)狀

　　毋容置疑，房地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)工作長(zhǎng)期受忽視，使發(fā)展商和政府管理部門失去了“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)”的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使許多來(lái)源于開(kāi)發(fā)建設(shè)第一線的寶貴數(shù)據(jù)資料沒(méi)有得到及時(shí)的整理和利用。則對(duì)年11月，廣州舉行兩塊土地公開(kāi)招標(biāo)，在時(shí)間緊迫的情況下，許多發(fā)展商就暴露了數(shù)據(jù)不夠、材料不足、經(jīng)驗(yàn)無(wú)法把握等問(wèn)題。有些決策分析人員搞不清”稅費(fèi)“的內(nèi)容，有些決策者弄不清本企業(yè)各類型物業(yè)（高層住宅、多層住宅、寫字樓）的單方造價(jià)水平等，這些都與企業(yè)缺乏項(xiàng)目后評(píng)價(jià)有關(guān)。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)工作，將有助于打破當(dāng)前房地產(chǎn)建設(shè)低效、重復(fù)、徘徊不前的局面。對(duì)發(fā)展商而言，開(kāi)展項(xiàng)目后評(píng)價(jià)工作有著更重要的意義。后評(píng)價(jià)提供的信息資料成果可以用于指導(dǎo)投資規(guī)劃和策略、項(xiàng)目選定和評(píng)估、建筑設(shè)計(jì)和建筑材料設(shè)備采購(gòu)，工程實(shí)施和管理、項(xiàng)目營(yíng)銷策略和技巧等方面。后評(píng)價(jià)在新項(xiàng)目選定、調(diào)整在建項(xiàng)目計(jì)劃，完善已建項(xiàng)目方面可以起到重要作用。

步驟B：項(xiàng)目后評(píng)價(jià)帶作程序設(shè)計(jì)

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)的主要目的是分析挖掘生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，推動(dòng)投資決策科學(xué)化。按照當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，項(xiàng)目后評(píng)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)為項(xiàng)目竣工后1－2年，依筆者經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目（五萬(wàn)平方米建筑面積以上）的項(xiàng)目后評(píng)價(jià)時(shí)間大約為 2一 3個(gè)月，下述的時(shí)間安排可供參考：策劃準(zhǔn)備 1－ 2周，調(diào)查和收集資料 3－4周，分析研究3一4周，編寫報(bào)告2—3周。評(píng)估人員（機(jī)構(gòu)）的素質(zhì)，將決定后評(píng)價(jià)工作能否取得預(yù)期成果。發(fā)展商可以委托專業(yè)的咨詢?cè)u(píng)估公司進(jìn)行后評(píng)價(jià)工作。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)專業(yè)分工不充分，咨詢公司未能承擔(dān)起此項(xiàng)業(yè)務(wù)之前，發(fā)展商也可自行組建后評(píng)價(jià)小組。在具體人員的配置上，應(yīng)精心挑選那些既懂投資、經(jīng)營(yíng)、又懂技術(shù)經(jīng)濟(jì)的人員。一般可從職能部門抽調(diào)下述人員組成后評(píng)價(jià)小組：經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)人員（包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員）、工程技術(shù)人員（包括設(shè)計(jì)、監(jiān)理）、統(tǒng)計(jì)人員、財(cái)務(wù)人員等。

步驟C：基本內(nèi)容及拒標(biāo)體系
（－）過(guò)程評(píng)價(jià)

項(xiàng)目的過(guò)程評(píng)價(jià)，應(yīng)將可行性研究報(bào)告所預(yù)計(jì)的情況和實(shí)際執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行對(duì)照比較和分析，找出差別，分析原因。

過(guò)程評(píng)價(jià)一般要分析以下幾個(gè)方面：

（1）項(xiàng)目決策和項(xiàng)目準(zhǔn)備。

（2）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容和建筑規(guī)模。

（3）工程進(jìn)度和實(shí)施情況。

（4）配套設(shè)施和服務(wù)條件。

（5）項(xiàng)目財(cái)務(wù)執(zhí)行情況。

（6）項(xiàng)目租售情況和分析。

　　過(guò)程評(píng)價(jià)一般采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法。定量評(píng)價(jià)可選用下列指標(biāo)：

（1）項(xiàng)目決策周期（項(xiàng)目決策周期變化率）。

（2）設(shè)計(jì)周期（設(shè)計(jì)周期變化率）。

（3）建設(shè)工期（竣工項(xiàng)目定額工期率）。

（4）建設(shè)成本（實(shí)際建設(shè)成本變化率）。

（5）工程優(yōu)良率。

（6）工程合格率。

（7）投資總額（靜態(tài)投資總額、動(dòng)態(tài)投資總額）。

（8）銷售總時(shí)間（銷售時(shí)間變化率）。

（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　經(jīng)濟(jì)效益后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置，基本上與項(xiàng)目前評(píng)價(jià)（可行性研究）一致。所不同的是：后評(píng)價(jià)指示所測(cè)算的內(nèi)容具有真實(shí)性，是在大量已發(fā)生的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上通過(guò)匯總分析得出的。

l、工程造價(jià)指標(biāo)。包括總投資、平均單位建筑面積造價(jià)、可售面積每平方面積所地價(jià)、土建費(fèi)用、配套費(fèi)用、稅費(fèi)等。

2、盈利指標(biāo)。可設(shè)置項(xiàng)目總收入、投資回收期、開(kāi)發(fā)總利潤(rùn)、全投資利潤(rùn)率、自資金利潤(rùn)率等指標(biāo)。

3、效率指標(biāo)。一般可設(shè)立全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、人均開(kāi)發(fā)利潤(rùn)等指標(biāo)。

4、對(duì)影響盈利指標(biāo)的主要因素的相關(guān)分析。

（三）社會(huì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　工、國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總價(jià)值、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)凈價(jià)值、項(xiàng)目利潤(rùn)總額、項(xiàng)目投責(zé)利稅率。

2、項(xiàng)目提供居住水平評(píng)價(jià)。居住總?cè)藬?shù)、戶數(shù)、人均占用面積、居住面積密度、凈人口密度等。

3、對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施、交通、放火、防震、安全性等的評(píng)價(jià)。

（四）環(huán)境效益評(píng)價(jià)指標(biāo)

評(píng)價(jià)時(shí)一般可設(shè)置下述指標(biāo)：

1、住宅外部居住環(huán)境指標(biāo)：入均綠地占有量、居住密度、公共設(shè)施人均占有率、項(xiàng)目與城市環(huán)境的分析等體系。

2、住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標(biāo)準(zhǔn)、住宅類型、隔聲、通風(fēng)、光照、保溫等。

（五）綜合評(píng)價(jià)。

　　綜合評(píng)價(jià)的目的是最終產(chǎn)生評(píng)價(jià)結(jié)論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，并提出建議。綜合評(píng)價(jià)要分層次地對(duì)比項(xiàng)目原定目標(biāo)與實(shí)際目標(biāo)的差別及原因，對(duì)比項(xiàng)目原定效益主要指標(biāo)與實(shí)際指標(biāo)的變化及其原因，對(duì)比項(xiàng)目原來(lái)預(yù)期效果與實(shí)際產(chǎn)生的效果的影響。房地產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)小組應(yīng)就上述內(nèi)容進(jìn)行分析匯總，并在此基礎(chǔ)上形成項(xiàng)目后評(píng)價(jià)分析報(bào)告，提交發(fā)展商的決策層，用以指導(dǎo)新的房地產(chǎn)投資決策。
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)研究模式操作程序