電話營銷和銷售幫助你獲得更多利潤
第一章 電話營銷和銷售幫助你獲得更多利潤
在我們深入探討電話營銷和銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤之前，讓我們先對電話營銷和銷售進行初步的了解。
談到電話在銷售中的作用，相信無論是銷售人員，還是各級管理人員企業(yè)家都不會陌生，畢竟電話在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認同的。相信在當今的商業(yè)社會，恐怕沒有哪家公司和企業(yè)可以離開電話這樣一種十分有效的工具。但如果我問你，在你們企業(yè)中有多少訂單100％是靠電話完成的時候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會是：零?？梢姡侥壳盀橹?，大部分企業(yè)和銷售人員都還是把電話作為銷售中一個有力的工具在使用，而沒有把它作為一種營銷和銷售模式進行實施。我們這里所探討的電話營銷和銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來更多利潤的直銷模式。
電話營銷和銷售的區(qū)別
電話營銷和銷售，簡單來講，就是通過先進的電話技術(shù)和計算機技術(shù)，實現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過程。
各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個詞：營銷和銷售，這兩個詞的含義有什么不同呢？事實上，從廣義上來講，電話營銷包含了電話銷售，電話銷售僅僅是廣義上的電話營銷中的一個職能。廣義上的電話營銷主要包括以下10大職能：
1. 建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會和會議
5. 直郵
6. 電話銷售
7. 交叉銷售
8. 擴大銷售
9. 建立客戶關(guān)系
10. 客戶服務(wù)

在我們所列舉的10大職能中，前5種是營銷職能，第6-9種是銷售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實上這三種職能其實構(gòu)成了電話營銷和銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售很難分離開，所以，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。
通過營銷職能的實現(xiàn)，來幫助電話銷售人員和直銷人員順利完成銷售，同時，通過電話銷售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進一步的交叉銷售來增加客戶的忠誠度，達到留住客戶的目的。所以，電話營銷和銷售不僅可以開發(fā)新客戶，同時對發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會起到很重要的作用。
企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問題
我在前面提到過：電話營銷和銷售是一種可以為企業(yè)帶來更多利潤的直銷模式。為什么這么講？先來看看目前國內(nèi)企業(yè)在銷售中普遍存在的問題。為了便于說明，我準備了一個案例，結(jié)合案例來說明（需要說明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問題卻是國內(nèi)很多企業(yè)都會面臨的，具有很強的代表性）。

A公司是一家財務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財務(wù)咨詢在國外已比較成熟，但在國內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來看，這個定位沒有錯。不過，對于這些在華投資的三資企業(yè)來講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認同這一服務(wù)，也就是說，財務(wù)咨詢服務(wù)對他們而言也是一項新的服務(wù)，要了解和接受這個服務(wù)還需要時間。
2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問。
2000年以前，A公司業(yè)務(wù)的開展是采用傳統(tǒng)的直銷方式，主要由公司的財務(wù)顧問去拜訪客戶。公司銷售組織結(jié)構(gòu)如下圖：


A公司的銷售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年以前）




注：以上人員名字僅為說明方便而假設(shè)，如有相同，敬請諒解。

李山是一名經(jīng)驗豐富的銷售人員，在公司里已超過三年，并且在進入A公司之前，就在A公司的一個競爭對手那里從事過兩年的銷售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷售人員，他的個人業(yè)績已占到公司50％的業(yè)績，擁有公司50％最重要的客戶，在客戶數(shù)量上也超過了公司所有客戶的70％（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說，李山的業(yè)績好壞對公司業(yè)績影響很大。
趙海大學(xué)一畢業(yè)就進入了A公司，在A公司從事銷售已超過1年，目前來講，業(yè)績還算穩(wěn)定，他的業(yè)績占公司總業(yè)績的35％左右。
劉梅、孫健進入公司已超過了4個月，但業(yè)績卻不甚理想，兩人業(yè)績總和占公司業(yè)績15％左右。
四個銷售人員的客戶分配主要按行業(yè)來分，但由于李山和趙海已開發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財務(wù)咨詢的客戶），對于劉梅和孫健來講一個最大的挑戰(zhàn)就是去開發(fā)新客戶。
最近，總經(jīng)理張河和銷售經(jīng)理王達感到銷售上有些問題，四個銷售人員好像士氣都不很高，而銷售業(yè)績也止步不前。同時，客戶的抱怨也在不斷增多，認為沒有受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理張河覺得有必要對銷售進行改革，但如何進行，并沒有一個清楚的概念。于是，他和我討論如何進行銷售體系的改革，以提高銷售效率。

我對公司業(yè)務(wù)進行了詳細了解，并進行了初步訪談，結(jié)果請看下面表格：

銷售人員 反應(yīng)的問題
李山 • 客戶太多了，要跟進重點客戶，有時顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時間不能完全放在大客戶的銷售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開發(fā)也不盡如人意
• 另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時間，使他時間不能進行最有效的分配
• 現(xiàn)在的工作對他已完全沒有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強的
趙海 • 自己在銷售方面相對來講已比較成熟，對于大部分客戶都能獨擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時培育客戶的時間較多，需要做很多的Outbound Call來篩選客戶，這并沒有將他的特長發(fā)揮出來，因為他的特長是與客戶面對面的溝通
• 目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績
• 同時，由于業(yè)績原因，對其自信心也有些影響
劉梅和孫健 • 財務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高
• 對于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒法完成銷售。同時，對客戶提出來的問題自己沒法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時，也影響了客戶對A公司的看法
• 來公司4個多月了，業(yè)績不好，平時好像時間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開的想法
• 孫梅尤其提到她個人性格不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類工作
• 公司也沒有一個完整的數(shù)據(jù)庫，客戶資源不能共享
• 培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少
張河和王達 • 銷售成本太高，四個銷售人員總是出差，差旅費是一個很大的開支
• 銷售人員工資也是一項大的支出
• 銷售效率不太高，平均一個銷售人員一周才能見到3個客戶
• 銷售人員離職率高，銷售隊伍一直不太穩(wěn)定
• 銷售人員管理難度大

經(jīng)過初步了解，我認為A公司主要存在以下問題：
1. 公司業(yè)績主要來自李山，而且客戶資源也主要由李山掌握，這對A公司來講具有很大的潛在風(fēng)險，因為李山一旦離職，對公司業(yè)績將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競爭對手公司，那對A公司而言影響更大；
2. 無論是銷售人員資源，還是客戶資源都沒有進行有效的分配，沒有最大化利用現(xiàn)有資源，沒有更好地分配和使用各種資源，其實就增加了成本。從人力資源上來講，李山和趙海是成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時間應(yīng)更多地運用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且李山和趙海的工資要比劉梅和孫健高很多，如果換算成時間工資的話，李山和劉海的時間工資浪費得也多。另外，從客戶資源上也沒有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實際上處在三個不同的層面上，李山可以講已成了這個行業(yè)的銷售顧問，趙海是資深銷售代表（相對而言），而劉梅和孫健實際是銷售實習(xí)生，就劉梅和孫健而言，他們現(xiàn)在還沒有能力單獨進行財務(wù)咨詢的銷售，但他們卻在做這個工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對A公司的良好的印象，同時也會使銷售人員有時會感到尷尬，如客戶提出一個可能很簡單，但他們卻不能回答的問題，這對他們自信心會是一種打擊；
3. 銷售培訓(xùn)不到位，至使劉梅和孫健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；
4. 銷售效率低下，一人一周平均見3個客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費的機會成本也較大（因為你每見一個暫時還沒有明確需求的客戶，你就失去一個去見有明確需求的客戶的機會）；

通過上面這些問題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實際情況，就目前中國企業(yè)在銷售過程中所面臨的與銷售相關(guān)的問題做一總結(jié)：

沒有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，增大了風(fēng)險，也不利于對客戶需求進行分析；
各種資源沒有有效整合，包括銷售資源和客戶資源；
銷售效率低，機會成本大；
銷售培訓(xùn)不被重視，銷售人員整體水平有待提高；
成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；
銷售人員較高的流動率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。
運用電話銷售可以解決這些問題
根據(jù)上述問題，我張河建議引入電話銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫。新的電話銷售體系的組織如圖所示：


這個組織架構(gòu)圖看上去與原來的相差不大，但工作實質(zhì)發(fā)生了很大的變化 。大客戶部的重點工作將放在大客戶（當然，不同公司對大客戶的定義是不同的）的開發(fā)上去，也就是開發(fā)新的大客戶，當然也維護一部分大客戶；而中小客戶就交給劉梅和孫健來處理，考慮到劉梅更適合辦公室銷售工作，所以，劉梅已變?yōu)榧兇獾碾娫掍N售人員，而孫健除了大部分的電話銷售工作以外，也負責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔更大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。
經(jīng)過以上調(diào)整，進入2001后，公司業(yè)績有了30％的增長，銷售人員都覺得自己的特長得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊伍凝聚力也大大增強，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷售成本在降低，因為電話銷售不僅提高了效率，節(jié)省了時間，也降低了成本。
同時，公司建立了自己的客戶營銷數(shù)據(jù)庫，所有與客戶往來的信息和記錄都由電話銷售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強了公司業(yè)務(wù)長期的穩(wěn)定性。

到目前為止，你是否相信電話營銷和銷售可以幫助你獲取更多利潤？我當然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒有關(guān)系，請繼續(xù)往下看，或者就請你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實踐是檢驗真理的惟一途徑！”
典型的電話銷售模式
通過對B公司的分析，希望各位能更進一步了解電話營銷和銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事電話營銷和銷售作些參考。

B公司是一個跨國公司主要產(chǎn)品有個人電腦、商用電腦，包括臺式機、筆記本、服務(wù)器、存儲設(shè)備等，與其他計算機制造企業(yè)在銷售上一個最大的不同點，B公司在于按需訂購和直銷，電話銷售是其直銷模式中的一個重要組成部分。為了更好地為中國客戶服務(wù)，B公司在國內(nèi)有一個客戶服務(wù)中心（Call Center）。B公司在剛進入中國時，其銷售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡單示意圖，目的是為了更好地說明電話銷售是如何在B公司起作用的）。
如圖所示，B公司的銷售人員主要分為內(nèi)部銷售代表（也就是電話銷售人員）和外部銷售代表。內(nèi)部銷售代表主要在Call Center內(nèi)工作，通過電話與客戶溝通；外部銷售代表則在外面與客戶進行面對面的銷售。
B公司的電腦產(chǎn)品有針對個人用戶的，也有針對企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點客戶部和大客戶部（后來，B公司取消了重點客戶部）。我們下面一一來分析各部門是如何銷售的，尤其是電話銷售人員。

家庭用戶部
家庭用戶部的電話銷售人員100％通過電話完成銷售。B公司通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強有力的營銷活動吸引個人用戶打電話到Call Center中，由于個人電腦的選購相對比較簡單（與企業(yè)采購相比），所以，只要電話銷售人員在電話中表現(xiàn)出色，完全可以通過電話完成銷售。所以，B公司針對個人用戶，主要以電話的形式銷售。

B公司銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖：

注：虛線內(nèi)為Call Center內(nèi)部組織架構(gòu)


重點客戶部
重點客戶部的銷售基本上也是單獨通過電話完成的，是以電話銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是有些時候，對于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對復(fù)雜的時候，需要外部銷售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個部門的外部銷售代表不是很多，而內(nèi)部銷售代表有20多人。
我們注意到，重點客戶部的電話銷售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打電話，但工作重點卻有所不同。看下圖：

工作目標 工作重點 銷售代表特點
獵人組 尋找客戶 以O(shè)utbound Call為主，也就是主動打電話給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。 喜歡挑戰(zhàn)，性格相對外向，具有商業(yè)意識
農(nóng)夫組 培育客戶，并與客戶建立長期關(guān)系 接聽客戶來電，抓住機會，獲得訂單。同時，維護自己數(shù)據(jù)庫中的客戶，建立長期關(guān)系 性格相對內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)

大客戶部
大客戶部針對的對象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險等。這類客戶的需求相對比較復(fù)雜，項目也會比較大，往往競爭比較激烈，主要由外部銷售代表為主導(dǎo)進行銷售，但每一個外部銷售代表，基本上都會有一個電話銷售人員與其配合進行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而內(nèi)部電話銷售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時候內(nèi)部電話銷售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。

我前面重點分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以電話銷售為主的銷售隊伍，為B公司在進入中國后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。
不可不看：電話銷售是交易型銷售還是顧問型銷售？
交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購買、從哪個銷售人員那里購買，對他并沒有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購買什么產(chǎn)品。
而顧問型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購買一個自己不太懂的產(chǎn)品時，這時，他需要的是一個值得信任的專業(yè)顧問來幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個時候，這個銷售人員在其中的價值就會體現(xiàn)出來。
最初很多公司引進電話銷售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購買，而價格低和購買方便是交易型銷售的兩個顯著特征。看上去，電話銷售本身是屬于交易型銷售。客戶打電話來購買某樣產(chǎn)品，電話銷售人員負責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對于這類客戶，電話銷售人員并不需要掌握顧問式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書、生活用品等，作為電話銷售人員，你只需要掌握交易式銷售的技巧就可以，因為這些客戶很清楚自己的需求。
但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)和電話進行銷售，其實也催生了電話銷售向顧問式銷售的轉(zhuǎn)變。
由于是新產(chǎn)品，有相當多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會給客戶提建議，作參謀，這樣，你對客戶就有價值，客戶也不會忘記你。
在本書中，大部分的案例都是以顧問式銷售為基礎(chǔ)的，我個人認為電話銷售人員應(yīng)當掌握顧問式銷售的方法。
當然，我們不是講這種銷售方法對任何一個人都會有效果，這種方法只會對那些尋求建議的人有效果。而對那些很清楚自己需求的客戶來講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來快速、便捷地幫他下訂單，而不是通過電話再做過多探詢，雖然我們認為探詢很重要，但那是針對顧問式銷售。對于需要交易式銷售的客戶，你的探詢會讓他感到厭煩。
作為電話銷售人員，你應(yīng)當根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品、并判斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋求建議，從而采取不同的銷售方法。
在本書的其他內(nèi)容中，也會提到這個概念。

相信通過B公司的案例，你已經(jīng)對電話銷售有了系統(tǒng)的認識。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在公司內(nèi)部實行電話銷售。那什么樣的企業(yè)適合電話銷售？我該如何進行電話銷售呢？我們繼續(xù)往下講。
所有的企業(yè)都適合使用電話營銷和銷售
前面我們探討了電話銷售是如何幫助企業(yè)解決問題，并獲取更多的利潤的。那接下來有一個問題就是：什么樣的企業(yè)才適合電話銷售？
這是一個很好的問題，讓我們來看看。
我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)和產(chǎn)品適合電話銷售。從一般意義上來看，那些簡單的產(chǎn)品更適合電話營銷和銷售。但如果仔細分析，我們發(fā)現(xiàn)其實各行各業(yè)都適合電話營銷和銷售，無論你是從事直銷模式，還是分銷模式；無論你是工業(yè)用品還是普通消費品；無論你是簡單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品；無論你是針對個人銷售還是針對組織銷售，這些都適合電話營銷和銷售。只不過，不同點是電話銷售在整個銷售過程中所起的作用是不同的，電話銷售人員所承擔的角色和責(zé)任是不同的，有些只承擔營銷職能，而有些則承擔電話銷售職能。
引進電話營銷和銷售可分兩步走
如果你認為電話營銷和銷售真的可以幫助你，你一定想把它引入到你的公司來。但畢竟你需要投資來做這項工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你可以采取以下的步驟來實施電話營銷和銷售：
1. 首先你可以與外面提供電話營銷和銷售的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)合作，例如新華信公司等，通過他們來實現(xiàn)電話營銷職能和銷售職能，通過初步嘗試看效果如何。
2. 如果效果不錯，你再小規(guī)模地在自己公司內(nèi)部嘗試進行，然后再慢慢將它系統(tǒng)化和規(guī)?；?





第二章 電話營銷和銷售的6個關(guān)鍵成功因素

第二章 電話營銷和銷售的6個關(guān)鍵成功因素

企業(yè)實施電話營銷和銷售成功與否，與6個關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：
準確定義你的目標客戶
無論你是以Inbound Call銷售為主，還是以O(shè)utbound Call銷售為主，準確定義目標客戶都會增加你的成功率。企業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標客戶定義不準，會出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標客戶定位的錯誤，使得你的很多的市場活動沒有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound Call數(shù)量少，那即使電話銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績也不會很好；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因為電話銷售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打電話給一個年收入僅有3萬元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷一臺價值100萬的汽車，顯然是不合適的。準確定義目標客戶是電話銷售成功的基礎(chǔ)。
準確的營銷數(shù)據(jù)庫
定義好你的目標客戶后，你需要一個客戶數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫中的客戶資料越準確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個數(shù)據(jù)庫的價值還在于你可以不斷跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒有這個準確的數(shù)據(jù)庫，你可以想象你的電話銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的電話溝通時間用來查找潛在客戶名單、工作可能沒有任何計劃而言，今天不知道明天要同哪些客戶聯(lián)系等等。更為重要的，由于數(shù)據(jù)庫不準確，他們的打電話成功率相當?shù)?，雖然他們的專業(yè)能力和電話溝通能力都很強，雖然他們每天也花相當多的時間在電話溝通上，但他們的無效電話很多，結(jié)果他們的業(yè)績不理想，對他們的信心和成就感有很大的影響，可能會導(dǎo)致他們的離職。
良好的系統(tǒng)支持
系統(tǒng)支持包括電話系統(tǒng)、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。如果是在Call Center中進行電話銷售，那么電話系統(tǒng)相對來講并不會成為障礙，但對于那些剛剛從事電話營銷和銷售的公司而言，他們可能會有電話銷售人員，但公司卻一直以來都是用分機撥號，那可能會造成電話撥不通、撥不出等等，這不僅會造成效率下降，也會增加電話銷售人員時間被浪費的感覺，會傷害他們的成就感。時間久了，同樣會造成他們的離職。另外一個還需強調(diào)的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。我們要求電話銷售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時輸入計算機系統(tǒng)中。一個合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷售策略。如果你已經(jīng)實施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不會成為太大的問題。
各種媒介的支持
包括廣告、信件直郵等，這屬于市場活動。市場活動的價值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準備好要購買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場活動做得好，Inbound Call數(shù)量會增多，而一般主動找上門來的客戶談起來就容易多了。同樣，當市場活動做得好時，當電話銷售人員打電話給對方時，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司，那電話銷售人員做起工作來也相對容易多了。所以說，電話銷售不是孤立的，需要市場活動的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來講也是在進行市場活動。
明確的多方參與的電話銷售流程
電話銷售在很多情況下需要各個部門的配合和支持，尤其是在那些復(fù)雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個流程不清楚、不明確的話，會造成職責(zé)界定很清楚，有些事誰都可以負責(zé)，但有些事誰都可以不負責(zé)，有時候會給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)電話銷售人員是負責(zé)尋找銷售線索，有時候電話銷售人員確認是銷售線索，但外部銷售人員卻認為銷售線索并不真實，同時在跟進客戶時，有時外部銷售人員與電話銷售人員會出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時會給同一個人打電話，探討同一件事，這都會給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個明確的電話銷售流程，規(guī)范不同階段、不同部門、不同人的職責(zé)。同時，要加強各個部門之間的溝通。
高效專業(yè)的電話銷售隊伍
最后一個關(guān)鍵成功因素，就是你要一個高效專業(yè)的電話銷售隊伍。一個高效的電話銷售隊伍與幾個因素有關(guān)系：銷售隊伍的招聘、培訓(xùn)、激勵、組織體系管理和計劃等。擁有一支高效的電話銷售隊伍顯然是電話銷售成功與否的一個很重要的因素，因為銷售是由電話銷售人員完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來維持的，信任關(guān)系是由他們來建立的（我們會專門來探討信任關(guān)系），很多客戶都是通過電話銷售人員而形成對供應(yīng)商的第一印象的。我們在后面會專門探討電話銷售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以提高電話銷售人員的績效。


第三章 電話營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ)

第三章 電話營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ)

（說明：我們在這一章中所探討的電話營銷的營銷職能，很大一部分來自新華信公司的電話營銷實踐，我利用這個機會把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的Call Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。）

你還記不記得我們在第一章中所講的電話營銷和銷售中的5個營銷職能是什么？在這一部分中，你將對電話營銷的營銷職能有更進一步的認識和了解，這5個營銷職能是：

1. 建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會和會議
5. 直郵

電話營銷中的營銷活動的目的是什么？我在前面講過，就是更好地為銷售活動打基礎(chǔ)，當然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶關(guān)系，需要通過各種手段來與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動包括研討會、產(chǎn)品展示會、技術(shù)交流會、廣告媒體、面對面銷售和電話營銷等等。而且，事實也證明這些商務(wù)活動如果組織得成功，他們確實會成為非常有效的商業(yè)手段。
我相信你們公司現(xiàn)在也正在進行這樣的活動，但下面的場景你是否熟悉呢？
研討會搞得聲勢浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因為來的目標客戶太少了；
為產(chǎn)品巡回展做了充分的準備，但卻很少有人來；
準備了3個月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；
電話銷售人員每天從查號臺114開始工作；
你的昂貴的銷售人員一大早進入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報紙、查電話薄黃頁，他們在尋找可以約見的客戶；
成熟的銷售人員每天不得不花時間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來；
負責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進來要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒有人知道該客戶的情況；

我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當一部分公司存在這種情況，你認為這樣的活動成效高嗎？你認為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認為。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我認為：缺乏準確的客戶營銷數(shù)據(jù)庫是主要原因之一。這就引出電話營銷中營銷職能的基本職能：
建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫，是電話營銷的基礎(chǔ)職能
客戶營銷數(shù)據(jù)庫（當然包括潛在客戶）其實是一切商務(wù)活動成功的基礎(chǔ)，當然也是電話營銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準確完整的客戶營銷數(shù)據(jù)庫才保證了電話營銷和銷售的其他職能得以順利實現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問一個問題：“在你們當中，有哪些已建立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個都沒有，可見，建立和維護客戶營銷數(shù)據(jù)庫的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。
在我所接觸過的實施電話營銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費大量的投資在客戶營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護上，當然，他們很清楚他們的投資會得到什么樣的回報。
通過電話來建立和維護客戶營銷數(shù)據(jù)庫,是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個工作上是一個空白，也就是說你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營銷數(shù)據(jù)庫，你所有的客戶資料都零星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當著手建立自己的客戶營銷數(shù)據(jù)庫。我見過一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個基本上涵蓋了自己目標市場的客戶營銷數(shù)據(jù)庫。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個數(shù)據(jù)庫保持與客戶的接觸，并隨時把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫中，那當然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進度等重要信息?，F(xiàn)在，這個數(shù)據(jù)庫包含了5000個目標客戶、30,000個聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個這樣的數(shù)據(jù)庫，你的一切營銷活動是否會變得更容易？結(jié)果是否會更讓你滿意？
獲取各種信息
有價值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來越重要。同樣，電話營銷可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場研究和客戶的決策人等。
我曾接觸過一個銅加工企業(yè)，他們目前在全國有2000個左右的客戶。當時，他們計劃推出一個新的產(chǎn)品，但并不清楚這個新產(chǎn)品在全國的潛力到底有多大。我建議他們用電話來進行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個月的時間里，他們?nèi)缭敢詢敗?
在B to B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對電話銷售人員和銷售人員來講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標，而避免將時間耗費在效率不高的銷售活動中。
假如你是一個廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場，你的目標客戶是東北三省的金融企業(yè)。現(xiàn)在，通過電話銷售人員在很短的時間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級以上分公司/分行的行長，總經(jīng)理，副行長，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認為這會對你有多大的幫助？
獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對都會有些戒備心理，對你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對這個工作會好做些。
但不管如何，利用電話獲取各種信息會是高效的、有幫助的。
獲取銷售線索
銷售線索當然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來講。為了強調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來分析如何打獲取銷售線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個初步概念。
從高效直銷的銷售流程來看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計劃采購或購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問你一個問題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購計劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒有任何采購計劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來？這些客戶就存在在這個地球上，也可能曾與你擦肩而過，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動出擊，另一是客戶找上門來。但關(guān)鍵是這些客戶不會在腦門上貼個紙條，上面寫著：我要采購1000臺電腦。同時，這些客戶也不會主動找上門來，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個客戶有過接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。
要主動出擊，利用電話將會使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對那些新產(chǎn)品、新市場開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個客戶有需求，當然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能還沒有那么幸運。
想一想，如果你利用直銷人員，在全國拜訪，來發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。
組織研討會和會議邀請
研討會和各種商業(yè)會議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實也證明如果組織得當，這些會議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會起到積極作用。
組織這些會議的一個關(guān)鍵成功因素是你想邀請到的目標客戶要按時來出席會議，對不對？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費用（例如廣告等）想吸引目標客戶參加他們組織的會議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會議，我只想說利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過的一個案例來說明。
CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運輸公司、教育機構(gòu)以及地區(qū)性和國家政府機構(gòu)。
由于進入中國時間不長，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對大型存儲設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請到感興趣且是項目采購的決策者或者影響者，要求參會人員在100人左右。
在這種情況下，新華信公司從自己的營銷數(shù)據(jù)庫中幫助客戶篩選潛在目標客戶，通過電話呼出、邀請函、傳真等方式邀請他們參會，同時，整理會場反饋表、設(shè)計調(diào)查問卷，在一周內(nèi)對擬邀請對象進行電話訪問，確定了重點潛在客戶。
在每個城市的會議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過電話確認邀請名單、傳真邀請函、電話跟進、郵寄正式邀請函、電話提醒全套邀請流程，每個城市均成功協(xié)助客戶邀請到100多人參加會議，并在會后進行了有針對性的產(chǎn)品采購信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。
以上這個工作對CCC公司在中國市場快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進作用。
直郵是否屬于電話營銷職能？
從某個角度來講，直郵將放在電話營銷中好象并不合適。但我認為從電話營銷的營銷職能來講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，電話營銷的基本職能是營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護，也就是說，只要你從事電話營銷，你必須建立一個營銷數(shù)據(jù)庫。實踐證明，直郵是一種成本更低的營銷活動，而且你的營銷數(shù)據(jù)庫的建立，也為開展直郵活動打下了基礎(chǔ)。同時，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長期接觸的一個有效手段。
你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長期的聯(lián)系，這樣，當你的客戶產(chǎn)生有效需求的時候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？
有時候，你的直郵活動可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會低很多，尤其是當你需要主動給客戶打電話的時候。


第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)

第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)

最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系

任何一個生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是電話銷售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來說明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：






通過電話與客戶建立起信任關(guān)系，是電話銷售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點的話，電話銷售基本上是不可能實現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對那些單純追求產(chǎn)品價值的客戶會起效果，或者說完整意義上的電話銷售（即訂單100％依靠電話獲得）是根本不可能實現(xiàn)的。
我們這一章將重點探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。
什么是信任？信任意味著什么？當提到信任的時候，你首先想到的是什么？不錯，你會想到信賴、誠實、可以委以重任……
在銷售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個來源：對你公司的信任、對電話銷售人員的信任、對你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個問題，我們將分兩個層面進行探討：公司層面和銷售人員層面。
公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點，那實行電話銷售相對就容易很多。因為當電話銷售人員自報家門后，如果客戶以前曾聽說過你的公司，或者認為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易很多。只不過很多公司剛開始從事電話銷售的時候，都做不到這一點。包括戴爾計算機公司，全球著名的以電話銷售為主要銷售模式的計算機供應(yīng)商，在他們剛進入中國的時候，也會遇到當銷售人員自報家門后，對方會有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒聽說過？但現(xiàn)在，經(jīng)過戴爾幾年的外在市場營銷工作，以及幾百名電話銷售人員的工作，戴爾這個品牌在中國也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，電話銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴大品牌影響力的方式這一。
在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持：
支持 目的
廣告（軟、硬廣告） 影響目標客戶，如果在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對你有所了解，那就容易多了。
宣傳材料 電話銷售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來進行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會對公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。
宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。
專業(yè)的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評估供應(yīng)商的一個窗口，所以，一個專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會為企業(yè)增加不少的信任度。
相關(guān)案例和客戶評價 有些客戶需要這些材料來建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時準備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評價信。

在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因為大部分客戶是通過與電話銷售人員的直接接觸來形成對你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過你們的廣告、聽朋友說起過你們，但這些都是間接印象。如果電話銷售人員在電話中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對競爭力。
客戶對電話銷售人員的信任來自于兩個方面（雖然我在后面會談到電話感染力這個技巧，但由于信任關(guān)系的建立在電話銷售中極其重要，所以，我還是想花些時間，在這里強調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話內(nèi)容）：
1. 電話銷售人員的講話方式。這其實是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當客戶對你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會通過你的談話方式，包括語音、語調(diào)等因素來判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認為電話銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但在其他一些情況下，例如當電話銷售人員的主要工作是尋找銷售線索時，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因為要求電話銷售人員專業(yè)能力強的話，那她的人力成本就會高，在我們剛才所說的情況下是沒有必要的。在這種情況下，電話銷售人員只需通過講話的方式來建立與客戶的信任。
2. 電話銷售人員的講話內(nèi)容。這其實指的是電話銷售人員的專業(yè)能力。如果電話銷售人員是100％通過電話完成銷售訂單，那這個電話銷售人員就必須具有相當?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、競爭對手等的深入了解，因為客戶希望的是在電話中與一個很熟悉他們行業(yè)的顧問打交道，而不是同一個只會介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷售人員可以運用他的專業(yè)能力來與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來。
3. 電話銷售人員是否坦誠。坦率而真誠的電話銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠布公。舉個簡單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無缺點，甚至不惜說謊話來欺騙客戶，這都對建立信任關(guān)系不利。真誠，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰會拒絕幫助自己的人呢？
4. 電話銷售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標志，作為電話銷售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時執(zhí)行。當然，從聲音中也可以判斷一個人是否可靠。
5. 電話銷售人員是否致力于長期關(guān)系的建立。作為電話銷售人員，我們當然希望在最短的時間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有時候我們必須花相當長的時間來與客戶建立信任關(guān)系。對有些客戶來講，必須要通過了解、喜歡、信任這個過程，才能建立起信任關(guān)系。而從實踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長期關(guān)系的電話銷售人員，更能贏得客戶的信任。

以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個因素。除了信任以外，你覺得電話銷售還會遇到什么挑戰(zhàn)？

其他你肯定會面對的挑戰(zhàn)和障礙
雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴峻。由于不能與客戶面對面溝通，對于電話銷售人員來講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：
挑戰(zhàn) 解決辦法
客戶易說“不”
時間短
缺少感性認識
可信度低
難判斷客戶的想法
充分準備 … … 
簡潔、強調(diào)重點和價值
郵寄資料
客戶證明材料等
確認、傾聽
… …

作為電話銷售人員，你肯定還會遇到下面的障礙：

外界障礙
接電話的人正忙，沒時間與你談
電話接觸不好、手機信號不好
周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲
客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情
… …

語言與理解障礙
你的客戶可能講外語，但你聽不懂
使用方言，使你不能明白對方到底在講什么
… …

心理上的障礙
你對給陌生人打電話感到恐懼
長時間的電話工作讓你感到厭煩
你的情緒受到影響，你在電話中難以自控
… …

總之，對于電話銷售人員來講，你將面對很多的面對面銷售人員所不會面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！
第五章 以客戶為中心的電話銷售流程

第五章 以客戶為中心的電話銷售流程

案例一：一個電話完成筆記本電腦的銷售
請閱讀下面的對話。對話背景是一個作家（客戶）打電話給一個電腦公司，咨詢有關(guān)筆記本電腦的事情。

銷售人員： 你好！天海公司，我是陳東。
客戶： 這里是天海公司嗎？
銷售人員： 你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請問在什么地方可以幫助到您？
客戶： 我想咨詢一下你們的筆記本電腦。
銷售人員： 謝謝您打電話過來！請問怎么稱呼您？
客戶： 我姓李
銷售人員： 李先生，您好！您以前打過電話過來嗎？
客戶： 這是第一次。
銷售人員： 李先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請教您幾個問題嗎？
客戶： 可以啊，你問吧。
銷售人員： 李先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？
客戶： 沒有，以前沒有筆記本電腦，所以想買一臺。
銷售人員： 李先生，您是已經(jīng)看好某個型號的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？
客戶： 是這樣，我看到你們有一款超薄的機子，挺感興趣的，但還想看看其他的。
銷售人員： 超薄的機子，李先生，您記得型號嗎？
客戶： 型號是8818。
銷售人員： 噢，8818，確實是一款不錯的機子，看來您很有眼光。李先生，您對它哪些方面最感興趣？
客戶： 一個是重量，還有就是13.3”的顯示屏。
銷售人員： 噢，李先生，您最關(guān)心的是重量和顯示屏。順便問一下，李先生，您是從事哪方面工作的？
客戶： 我啊，我是個業(yè)余作家。
銷售人員： 那我應(yīng)稱呼您李作家了，有機會還得向你多討教下寫作。李作家，您要買這款機子是不是主要是用來寫作的？
客戶： 是啊。以前我用我家里的電腦寫，現(xiàn)在有時要出去走一走，就覺得買個筆記本電腦會方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應(yīng)有一個才對。
銷售人員： 那肯定了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時你們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？
客戶： 那倒是。
銷售人員： 除了寫作以外，您經(jīng)常還會用這臺電腦作些什么？
客戶： 應(yīng)該就是寫作，其他的我倒用不上。
銷售人員： 那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺得這對您來講肯定都是很重要。同時，我覺得筆記本電腦的堅固性對您來講也是很重要的。作為作家，對您最重要的就是您的稿子了，對不對？如果不小心電腦摔到地下，硬盤出了問題，那對您的影響可就大了。是不是？
客戶： 那倒也是。
銷售人員： 所以，根據(jù)您所提的重量、顯示屏和堅固性，您所看中的8818確實對您來講是最適合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一個袋子中，并帶到任何一個對您的寫作有幫助的地方，而且不會感到有任何麻煩（停頓）；它有一個13.3”的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長時間的寫作，也不會感到眼部有疲勞（停頓）；還有對您來講另一個要考慮的就是堅固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它可以保護您的電腦，即使在受到撞擊的時候，也可以保證完好運轉(zhuǎn)，從而來保護對您最為重要的寫作資料。所以，我可以看出，選擇8818對您來講，絕對錯不了。您看，李作家，您還有什么問題？
客戶： 還行。那價格是多少？
銷售人員： 李作家，我?guī)湍鰝€配置單，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上寫作吧？
客戶： 是啊
銷售人員： 有時候會不會經(jīng)常寫到很晚？
客戶： 有這種情況。
銷售人員： 那我想不可避免的，有時候會覺得累。出現(xiàn)這種情況時，一般怎么休息呢？
客戶： 有時候就聽聽音樂，或看一段影碟。
銷售人員： 聽音樂和看影碟確實可以讓人放松，我也經(jīng)常聽音樂和看影碟。您最喜歡看哪類影碟和聽哪類音樂呢？
客戶： 喜歡聽中國古典音樂，至于影碟，倒沒有特別的偏好……
銷售人員： 一般都是在家里看吧，如果出門的話，暫時可沒有辦法解決了。
客戶： 筆記本電腦可以看嗎？
銷售人員： 當然可以，您的這款8818也很適合娛樂。所以，我建議您可以配個DVD，這樣您也可以在外面出差休息時，看下影碟，以放松一下自己。好不好？
客戶： 那行啊，你看看多少錢
銷售人員： …… 按這樣的配置，您的這款電腦總價將會是19186元。
客戶： 好象挺貴的。
銷售人員： 李作家，您這樣講，我也可以理解。您講貴是同您的心理預(yù)期比呢還是……
客戶： 在給你打電話之前，我已咨詢過幾家公司，他們都沒有這么貴。你們要這么多錢，我沒有。
銷售人員： 我理解是由于您同其他幾家公司相比，覺得貴了。李作家啊，有句話講得好，價格是價值的體現(xiàn)。想想我們前面探討過的8818這款機子對您的價值……，我絕對相信它最適合您。不過，如果是由于您暫時經(jīng)濟上有難處的話，我倒有兩個建議：一是我們把配置降下來，這樣價格也就下來了，另一個建議就是您可以等一等，等過一段時間這款機子降價后再來買。您覺得怎么樣？
客戶： 經(jīng)濟上倒沒有什么問題。只是，就是覺得貴。你的兩個建議，我覺得也不好，配置降下來，機子性能可能會受影響；暫時不買，我覺得也不行。你要知道，過兩個星期我要去參加一個全國的作家會議，我還有一個發(fā)言，我準備用這個電腦呢。
銷售人員： 看，李作家，我就覺得同您談話有點不一樣，我聽您聲音就覺得您肯定是個事業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國作家會議了，而且還準備發(fā)言，這就說明您是個成功的作家。那肯定不會在乎這點錢了。另外，如果是這樣，我更覺得這款8818是最適合您的了。這款機子不一樣的外觀，超薄超輕的設(shè)計，讓人一看就與眾不同，您要是用這款機子在會議上發(fā)言，肯定也會使您的發(fā)言同這款機子一樣，與眾不同。到那時，您一定可以獲得您同事和同行的羨慕。您說是不是？
客戶： 那機子還能不能再便宜些？
銷售人員： 李作家，說實在話，這款機子是全國統(tǒng)一價，真的沒辦法幫您。不過，我可以通過我更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來進一步提高這款機子的性價比，一定要讓您買得放心，用得稱心。李作家，如果今天下訂單的話，3天后您就可以擁有這款機子了。我?guī)湍掠唵?，好不好?
客戶： 好吧。
銷售人員： ……。李作家，謝謝您對我工作的支持，為了表示我的一點點謝意，隨這個機子一起，將有一張我最愛聽的音樂CD送給您。同時，我也祝您參加會議順利…… 有什么問題，請隨時與我聯(lián)系，當然，我也會定期打電話給您。謝謝！


如果讓你來把這個電話分為幾個明顯的階段的話，有哪幾個階段呢？
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客戶決策的6個心理步驟
以客戶為中心的電話銷售告訴我們：我們的銷售流程要圍繞客戶的決策流程進行，所以，我們有必要先簡單分析一下客戶的決策流程。電話銷售的對象即可以是個人，也可以是組織，但無論是個人采購還是組織采購，在購買決策上具有很大的相似性。例如，一個剛剛畢業(yè)的大學(xué)生計劃要購買一套房子，他的心理活動和一個企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時的心理活動具有很大的相似性。所以，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個人采購還是組織采購。
假如你有購買房子、汽車等大件商品的經(jīng)驗，仔細回想一下，你當時是如何下定決心購買的？你購買的整個心理活動是什么？在培訓(xùn)課程中，我也經(jīng)常會問學(xué)員這個問題。有一次，一個學(xué)員講述了自己的一次購房經(jīng)歷：
大學(xué)畢業(yè)分配到單位后，兩個人住在一個小閣樓里，剛住進去挺興奮，畢竟是自己新的生活的開始。但很快，他就發(fā)現(xiàn)，當時天氣熱得要命，宿舍還經(jīng)常停水停電，讓人難以忍受。在忍受了兩個月后，搬出去租了間房子。當時我問他，是只看了一個出租房呢，還是看了好幾個，他講只看了一個房子。因為同事是當?shù)厝?，很熟悉情況。在出租屋住了將近一年，最后又搬回了宿舍。我問他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租的，另外，住的地方離單位也遠了點，上下班不方便。況且，單位領(lǐng)導(dǎo)也體諒到了他們的難處，為他們的小閣樓安裝了空調(diào)，所以就又搬了回去。我問他后來呢？后來發(fā)生了什么情況？他講后來他又搬出去了，為什么呢？因為有了女朋友，住單位宿舍不太方便。我當時問他，你在第二次選擇出租屋時看了幾處房子，他講看了好幾處。我說為什么要看好幾處？他說主要當時考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時又要他自己上下班方便，而這樣的房子又不太好找，所以就多看了幾處。我又問他，那你后來為什么又想買房子了？他說畢竟需要一個家，要結(jié)婚。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，所以，后來一咬牙就借錢買了套房子。
我想很多人都有過與這位學(xué)員類似的經(jīng)歷。這個學(xué)員在來來回回地換房子的過程中，他的心理活動可以如右下圖所示：

他經(jīng)歷了從對現(xiàn)狀滿意（剛住進去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后又從不滿意認識到要改變現(xiàn)狀（難以忍受），之后開始行動，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，因為信任他的同事，另一方面也說明他決策快），用自己的評估標準進行分析，最后選擇一個認為合乎要求的產(chǎn)品，并購買（承諾），最后住進去（執(zhí)行），共六個明顯階段。但隨后隨著環(huán)境的變化，他又進入了不滿意的階段，所以，才又有了后來的搬回宿舍，又搬出來，直至最后買房子。可見，這個決策流程是一個循環(huán)。
想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個呢？很顯然，當他打電話給天海公司的時候，已經(jīng)處于行動階段和評估階段，只是他在一個電話中就完成了評估和承諾，最終下定決心完成了購買。
電話銷售的6個步驟
無論是Inbound Call（接聽客戶打來的電話），還是Outbound Call（主動給客戶打電話），其流程具有很大的相似性。從上面的案例一來看，你得出的電話銷售流程是什么？我想你與我的答案是一樣的。
電話銷售流程共分為六個階段，如上圖所示：你準備打電話（Outbound Call）或者準備接聽客戶來電(Inbound Call)，然后陳述你的開場白（Outbound Call）或者問候語(Inbound Call)，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎(chǔ)上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達成合作協(xié)議，或者約定下一步要做的工作，結(jié)束電話，跟進客戶，確?？蛻魸M意，或者跟蹤銷售。

上面所示的這個流程有兩層含義：
1. 表明一個完整的銷售過程。在這個銷售過程中，銷售人員需要與一個客戶有若干次的接觸或通話，它可能是一個持續(xù)的、長時間的過程，這一點尤其適用于那些復(fù)雜系統(tǒng)的銷售（在下面的銷售流程分析和采購流程分析，就是針對的這個長期過程）；
2. 它同樣也可以說明在一個電話中的銷售流程，這一點特別適合那些客戶主動打電話進來的情況。因為一般來講，客戶主動打電話進來，他的需求基本上來說都是明確的，再加上如果你銷售的產(chǎn)品并不復(fù)雜，那么很有可能在一個電話中你就可以獲得這個訂單。即使說不能通過一個電話結(jié)束銷售，但這個流程同樣適用于一個電話的流程。
需要說明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和電話銷售流程是指普遍意義上的一個流程，也是一個專業(yè)電話銷售人員所必須掌握的基礎(chǔ)知識。所以，我們在下一節(jié)重點談了客戶采購流程中的重點和銷售流程中的重點（主要針對組織銷售和組織采購而言），以供你參考。里面所談到的有些內(nèi)容可能已經(jīng)超出了電話銷售人員要做的工作，但作為基礎(chǔ)知識，還是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過，看下一章。
由于你所銷售的產(chǎn)品、你所處的行業(yè)不同，由于你的客戶不同，這個流程可能會有些變化，當然，你的感受和體會也會有所不同。


第六章 充分的準備將使你更易達成目標


第六章 充分的準備將使你更易達成目標

我們都知道在面對面銷售的時候，準備工作會花去我們相當?shù)臅r間。在電話銷售中，由于時間少、客戶容易掛電話等因素的存在，使得我們的準備工作顯得更重要。電話前的準備，就好象大樓的地基一樣，一個電話成功與否，能否達到目標，與準備工作充分不充分有很大的關(guān)系，尤其對Outbound Call更是這樣。
關(guān)于打電話前的準備，很多電話銷售人員不以為然，因為準備要花時間，很多人不想將時間花在準備上，他們更愿意將時間放在與客戶的溝通上。當然，我也鼓勵電話銷售人員應(yīng)將更多的時間放在電話溝通上，只是，衡量一個電話銷售人員業(yè)績的不是你花了多少時間在電話上，而是你花了這些時間所產(chǎn)生的結(jié)果。由于不充分的準備，下面的例子在電話銷售中很容易找得到：

銷售人員： 你好，麻煩您找一下陳總（這個電話銷售人員找陳總找了無數(shù)次，每次都是不在，所以，這一次他也想當然的認為陳總會不在）。
客戶： 我就是，請問你是哪位？
銷售人員： 啊…啊…，您就是陳總。啊，我是海天公司的王海，我打電話給你就是，啊，就是…（他已經(jīng)有些語無倫次了，因為他不知道該講什么了，也不知道該提問些什么問題，因為他沒有做好準備）。
客戶： 我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了電話）

類似的由于準備不充分而使電話結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。
那打電話給客戶之前，應(yīng)做些什么準備呢？

準備階段的要點是：
明確你和客戶各自的電話目的
你打電話的目的，其實是指你為什么要打這個電話給你的客戶？而客戶的電話目的則往往是指客戶為什么打電話給你？
至于你為什么要打電話給你的客戶，在電話銷售中，可能的原因是你可能想判斷這個客戶是否是你的目標客戶；或者你需要確認對方有沒有收到你的資料；或者你想找到負責(zé)你所銷售產(chǎn)品的主要負責(zé)人；或者你想盡一步明確你客戶的需求；或者春節(jié)到了，你想向他拜年；或者… …一般來講，你為什么打電話給客戶，你會很清楚，但你的客戶呢？他為什么要打電話給你？
客戶不會無緣無故地打電話給你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你產(chǎn)品的信息，也可能就是為了達成生意。當然，也有些客戶打電話是為了與你聊天，或者……，總之，客戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來做判斷。
明確你和客戶各自的電話目標
電話目標是什么？電話目標是指電話結(jié)束以后，客戶所采取的行動。這是指電話銷售人員的電話目標。注意電話目標和電話目的的區(qū)別。電話目的是指為什么會有這個電話，而電話目標則是指電話產(chǎn)生的結(jié)果。正像我們打電話給客戶時我們需要有一個電話目標一樣，客戶打電話給我們，他心里面不僅會有一個目的，也會有一個目標。所以，我們要判斷客戶可能想達成什么目標，如果我們能判斷出來，并讓客戶達成他的目標，他就會感到滿意。
電話目標很重要，它可以使銷售人員集中精力在電話目標，并為了完成這個目標而準備其他的事項，同時，也能增強電話銷售人員的自信心，因為他知道他要走到哪里去。
如果是你主動打電話給客戶的，你需要準備你的電話目標；而如果是客戶打電話給你的，你需要在接起電話后來判斷他的電話目的和電話目標是什么。

無論是你主動打電話給客戶，還是接聽客戶的電話，為了將銷售向前推進，你的電話目標應(yīng)符合以下五個原則：

時效性
我們的電話一定要有一個具體的時間，客戶在什么時候會采取這些行動，例如，客戶想同我簽這個訂單，是今天，還是明天，或是三個月以后？這一點我們要有個清楚的概念。

具體
客戶要同我簽訂單，簽多少？45臺，30臺，還是2臺？

真實
我們要根據(jù)實際情況來制定這個電話目標，這個目標一定是可達到的，而不是空中樓閣，是經(jīng)過我們認真判斷過的

從客戶角度出發(fā)
是以客戶為中心的一個目標，也就是電話完成以后，是客戶想采取的行動，而不是我們要讓客戶采取的行動。

多個目標
主要是指要有可替代目標。因為我們不能保證我們一定可以完成第一個目標，當我們的目標沒有達到的時候，如果我們沒有可替代目標的話，我們可能會不知道如何再與客戶講。












在制定電話目標時，你需要考慮以下兩下問題：

在通話結(jié)束時或電話中我希望客戶做什么？(電話目標)
客戶為什么要按我的建議采取行動？（對他的價值在哪里）


案例二 客戶打電話來，要訂購30臺筆記本電腦……
昨天你接到一個客戶打來的電話，他提到需要采購30臺筆記本電腦，正當你想進一步了解情況的時候，他講到他有急事，需要離開，你們約好今天你再打電話給他，這時，你的電話目的和電話目標是什么？
案例二——如何做準備：準備電話目的和電話目標
你的電話目的是你為什么要打這個電話給客戶？在這個案例中，為什么呢？因為你需要了解客戶詳細具體的需求，以看在什么方面可以幫助你的客戶。而你的客戶之只所以打電話給你，他的目的可能僅是想初步了解你的情況，也可能是他已準備采購你的電腦，也可能是其他的，但這些都需要你在這次電話中了解到。
你的電話目標是在通話中或通話結(jié)束時客戶做什么，對不對？這時你的電話目標可以這樣陳述：
第一目標：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，當我問到他的需求時，他很積極主動地把他的想法，例如為什么需要這30臺電腦，對電腦的具體要求、送貨日期要求以及預(yù)算情況都告訴了我，同時，他也提到他對我們品牌的看法。之后，他要求我做一個報價單給他，并約好第二天上午9:00再給他打電話。
第二目標：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，并在電話中雙方交流了他對30臺電腦的具體需求，并要求我給他報價單，約好第二天上午9:00再給他打電話。

在上面這個案例中，我們陳述了兩個目標，符合目標原則的多目標原則。你是否也可以看出其他幾個原則？你發(fā)現(xiàn)沒有，我在陳述目標時，都沒有講到我要做什么，而是客戶要做什么，這就是從客戶角度出發(fā)。另外，雙方約定第二天上午9:00再打電話，符合時效性原則；這些目標可不可能實現(xiàn)？絕對可能，所以，又符合真實性原則；還有一個具體原則，這些是否具體呢？肯定具體，例如30臺電腦、具體需求、報價單等，都是具體的體現(xiàn)。
為達到目標所必須問的問題
在電話銷售中，你應(yīng)當準備好一系列的符合邏輯的問題，這些問題有助于達成目標。例如，如果你的電話目的（為什么打這個電話）是為了判斷這個客戶是否是有效客戶，也就是尋找銷售線索，那你的電話目標應(yīng)是什么？這個目標就是：第一個目標可能是客戶告訴你，他們最近3個月中有或者沒有采購計劃；而第二個目標可能是雖然他們最近沒有采購計劃，但另外一家公司/部門可能有采購計劃，并介紹你去同他們聯(lián)系（多個目標）。根據(jù)以上目標，你應(yīng)當提出什么問題呢？我想至少有兩個問題你需要問：
1. 我們希望與您保持長期聯(lián)系，以便在您需要我們的時候，我們可以幫助您。不知最近三個月，你們關(guān)于電腦的采購計劃是什么呢？（有些人可能會講這樣的問題是否太直接，而事實上這是很高效的問題，因為你就是為了尋找最近三個月有采購計劃的客戶。而客戶是否很配合你告訴你這些，就全看你的溝通能力了。）
2. 我知道您公司在當?shù)睾苡杏绊懥?，相信您也有不少同行業(yè)的朋友，不知就您所認識的IT主管中，有誰最近會有IT項目呢？（千萬別小看這個問題，對你來講，就是在電話中多問了一句，但最后的效果卻會讓你受益菲淺。）
如果你沒有準備好這兩個問題的話，你就不可能實現(xiàn)你的目標，至少說實現(xiàn)目標的可能性大大降低。
案例二——如何做準備：為達到目標所必須問的問題
根據(jù)案例二的背景和電話目標，你為完成這個電話目標，你需要問些什么問題？你可能要問：
您能否談?wù)勀恼麄€想法？
您能談?wù)勀鷮@30臺電腦的具體要求？為什么這些對您很重要？
什么樣的電腦最符合您的要求？
這些電腦都給誰用？
這些電腦要完成的主要工作是什么？
為什么會在現(xiàn)在有購買的想法？
什么時候送給您會最符合您的要求？
……

具體探詢客戶需求時需要提到的問題，請參閱第八章和第十九章，這里僅僅是提供給你一個做準備的思路。
設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準備
在電話中，什么事情都可能發(fā)生，所以，你要做好充分的準備，當你打電話給客戶時，可能會發(fā)生什么事情呢？
例如，當你打電話給客戶時，如果客戶正在開會，你將如何辦？你是講完你要說的話呢？還是再與客戶約時間再談？這沒有對錯，關(guān)鍵就在于你的風(fēng)格和客戶與你的關(guān)系以及客戶的類型，但無論如何，你得有所準備，否則的話可能會是你既想對他講，又覺得不合適，所以，你又一次在電話中吱吱唔唔，你還是沒法達成目標。
再舉個例子，我在ABC公司做銷售培訓(xùn)講師的時候，有一次監(jiān)聽一個剛剛?cè)肼毑?個月的電話銷售人員同客戶通話。這個電話銷售人員找這個客戶找了很長時間都沒有找到，所以，他打客戶的手機，結(jié)果打通了?？蛻粼陔娫捘穷^講：我現(xiàn)在正在開車，回頭再打電話給我。但這個電話銷售人員太激動了，因為好不容易他找到了這個客戶，所以，根本就沒有注意到客戶所講的話，還是講個不停，最后的結(jié)果是什么呢？相信你也可以猜得到，客戶掛掉了他的電話。因為客戶在開車，開車時講電話是不是很危險？但這個電話銷售人員并沒有意識到這一點，那我可以說是他并沒有做好準備。

案例二——如何做準備：設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準備
我們接著談案例二，這時，假如你打電話給客戶時，可能發(fā)生什么情況？
可能發(fā)生的情況 你怎么辦
第一個電話就是客戶接起來的 你要隨時準備與客戶溝通
電話需要轉(zhuǎn)接 對其他人要有禮貌，并講是約好的
客戶不在 搞清楚什么時候會回來，再打過去
客戶在開會 再次約時間，然后準時打過去
其他可能情況？ ？
設(shè)想客戶可能會提到的問題并做好準備
你有沒有在電話中被客戶問得不知所措，不知如何回答客戶的問題？而當你沒有辦法回答的時候，會不會影響客戶對你的專業(yè)能力的看法和懷疑？很多剛開始從事電話銷售的電話銷售人員都會有類似的經(jīng)歷。一家公司的電話銷售人員在剛到公司的第一天，在沒有經(jīng)過培訓(xùn)的情況下，她的經(jīng)理告訴她：為了讓你盡可快地適應(yīng)和熟悉工作，這是潛在客戶名單，你今天嘗試著將這些名單全部打完。她的經(jīng)理的意圖是好的，但最后的結(jié)果呢？當她打通第一個電話的時候，客戶在電話那頭問她：你們公司是做什么的？這個電話銷售人員啞口無言，因為她真的不太清楚她的公司到底是做什么的，嚇得她趕緊掛掉了電話。
其實，很多客戶所提出的問題往往同你的公司、你的產(chǎn)品和服務(wù)、你的競爭對手、你所在的行業(yè)等有關(guān)，只要你認真準備并經(jīng)歷過良好培訓(xùn)的話，是可以避免這種情況發(fā)生的。

案例二——如何做準備：設(shè)想客戶可能會問的問題并做好準備
再回到案例二，這時客戶可能會問到什么問題呢？他可能會問：
你們有沒有這樣的產(chǎn)品……
你們的A型號與B型號有什么不同？
你們的服務(wù)是怎么樣的？
價格是多少？
什么時候能送貨？
如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題怎么辦？
產(chǎn)品中都預(yù)裝有什么軟件？等等
當然客戶可能問到的問題就多了，我這里不詳細列舉了，但你可不能這樣做，你需要對客戶經(jīng)常問到的問題有個清楚的回答。所以，在培訓(xùn)的過程中，我都會要求學(xué)員做小組討論：將客戶經(jīng)常問到的問題列舉出來，然后找出參考答案。這個活動看上去有些簡單，但不可思議的是，我發(fā)現(xiàn)相當多的企業(yè)并沒有對這個問題引起足夠的重視，就同一個客戶關(guān)心的問題，不同的銷售人員有不同的回答，當然，也有銷售人員不知道如何回答的?？梢姡N售培訓(xùn)還沒有被充分重視。
你的客戶都經(jīng)常問到你什么問題呢？
準備所須資料
假如你是客戶，當你與一個電話銷售人員在電話上交談的時候，當你提出一個問題的時候，這個銷售人員講：麻煩你稍等一下，我查下資料馬上回來。然后你就聽到介紹他們公司的音樂，你會喜歡持續(xù)等下去嗎？我想當然不會。作為電話銷售人員，你應(yīng)當把相關(guān)資料放在你的手邊，隨手可以拿到的地方，并盡可能熟悉這些資料。
正像我前面所提到的，客戶提出來的問題往往與你的公司、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)、競爭等有關(guān)，有時候如果這些信息太多，而且變化太快的話，電話銷售人員是沒有辦法記下來的。我當時在ABC公司的時候，曾嘗試讓電話銷售人員將產(chǎn)品詳細配置背下來，但后來發(fā)現(xiàn)我的努力不能說沒有價值，但確實意義不大，因為產(chǎn)品更新速度太快了。所以，后來我們都將這些資料做成工作幫助表（Job Aid），這樣電話銷售人員隨手就可以拿到相關(guān)資料，以回答客戶的疑問。
另外，請你也準備好你們公司內(nèi)部的通訊錄，因為在很多情況下，你不是需要轉(zhuǎn)電話，就是需要三方通話，我希望你能隨時撥通你想通話的同事，而不是讓客戶在電話線那頭等。

案例二——如何做準備：準備所須資料
在這個案例中，除了我們上面所談的你需要準備的資料外，你還需要了解客戶的情況，至少你要有時間上網(wǎng)對他們的業(yè)務(wù)有個簡單的了解，以避免當你打電話給客戶時，對客戶業(yè)務(wù)一無所知，這不是一個專業(yè)的電話銷售人員所做的工作。
最重要的準備：積極的態(tài)度
我把最重要的準備放在最后一個講，我認為在電話銷售中，對電話銷售人員來講，最重要的準備是你的精神準備！你態(tài)度積極嗎？
在一次電話銷售的培訓(xùn)課上，一個電話銷售人員告訴我說，有一次，她打電話給一個客戶，這個客戶在幾天前告訴她讓她在那天打電話給他，他會在那天做出決定。在打電話前，她非常緊張，她十分害怕客戶告訴她不買了。而她越緊張，她就越覺得客戶可能不買了。最后，當她有些緊張、抱著試試看的態(tài)度打電話給客戶的時候，謝天謝地，客戶在電話中告訴她，他決定從她這里購買了。她告訴我她的經(jīng)驗和體會就是一切都要朝好的方向去想，朝積極的方向去想。她講在她打電話給這個客戶前，她想這個客戶肯定是不太想買了。如果這個客戶提出價格能否給些折扣的話，她肯定會答應(yīng)的，因為她覺得這個客戶是由于價格的原因才不買的。而事實上，客戶根本就沒有這樣說過。所有關(guān)于客戶可能不買的原因，例如價格，全是她憑空想出來的。
可見，由于自己心里面的這種消極的想法，對電話銷售人員的業(yè)績會產(chǎn)生多么糟糕的影響。
所以，我給你最后的一個建議，就是保持積極的態(tài)度！

注意：

要注意的是，準備僅是銷售的第一步。作為電話銷售人員，你的大部分時間還是應(yīng)花在與客戶的交談上，所以，你要避免犯過度準備的錯誤。我曾見過一些電話銷售人員，為了打一個電話要花上1個小時的時間來準備，為什么？因為他害怕，他害怕他會把這個電話打糟糕，所以，就不斷地花時間來準備，結(jié)果越準備，他越害怕，結(jié)果也未必好。
請記?。哼^度準備是錯誤的。


第七章 給客戶留下深刻印象的開場白/問候


第七章 給客戶留下深刻印象的開場白/問候

開場白或者問候是你與客戶通上話以后在前30秒鐘你所講的話；或者說是你所講的第一句話。這可以講是客戶對你的第一印象，要記住，雖說我們經(jīng)常講不要以第一印象來評判一個人，但我們的客戶卻經(jīng)常用第一印象來對電話銷售人員進行評價！如果說對于大型的銷售項目，第一印象相對來講并不太重要的話，那么在電話銷售中，第一印象決定著你的這個電話能否進行下去的一個關(guān)鍵因素。
在這個階段，如果你是主動打電話給客戶的，那你的開場白就很重要；如果是客戶主動打電話給你，那你的問候語就顯得很重要了。
開場白的五個要素
開場白一般來講將包括以下五個部分：


例如：“您好！我是天地銷售培訓(xùn)公司的陳志良，您的一個朋友王志艾（停頓）介紹我給您通這個電話的（假如有人介紹的話）。我不知道您以前有沒有接觸過天地公司。天地銷售培訓(xùn)公司是國內(nèi)惟一專注于銷售人員業(yè)績成長的專業(yè)服務(wù)公司。我打電話給您，主要是考慮到您作為銷售公司的負責(zé)人，肯定也很關(guān)注那些可以使銷售人員業(yè)績提高的方法。所以，我想與您通過電話簡單交流一下（停頓）。您現(xiàn)在打電話方便嗎？我想請教您幾個問題（停頓或問句），您現(xiàn)在的銷售培訓(xùn)是如何進行的呢？”

就上面這句話，你能分辨出哪些是和開場白的五個因素對應(yīng)的嗎？我想你一定可以。

開場白要達到的主要目標就是吸引對方的注意，引起他的興趣，以便于他樂于與你在電話中繼續(xù)交流。所以，在開場白中陳述價值就顯得很重要。所謂價值，就是你要讓客戶明白你在某些方面是可以幫助他的。研究發(fā)現(xiàn)，再沒有比價值更能吸引客戶的注意的了。陳述價值并不是一件容易的事情，你不僅要對你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的普遍價值有研究，還要研究對你這個客戶而言，對他的價值在哪里，因為同一產(chǎn)品和服務(wù)對不同的人，價值體現(xiàn)是不同的。

另外，吸引對方注意的辦法還有：
陳述你的與眾不同之處，如“最大”、“惟一”等
談及你剛服務(wù)過他的同行業(yè)公司，如“最近我們剛剛為＊＊＊提供過銷售培訓(xùn)服務(wù)，他們對服務(wù)很滿意，所以，我覺得可能對您也有幫助”
談他所熟悉的話題，如“最近我在報紙上看到一篇您寫的文章”
贊美他，如“我聽您同事講您在＊＊領(lǐng)域很有研究，所以，也想同您交流一下”
引起他對某些事情的共鳴，如：“很多人都認為電話銷售是一種有效的銷售方式，不知您如何看（假如你知道他也認同這一點的話）？
有時候沒有其他的事情，只是你的聲音就可以吸引對方。

你所想到的其他的可以吸引客戶注意的辦法？
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禮貌而有吸引力的問候語
當你是接聽電話的時候，應(yīng)以積極的、開朗的語氣、微笑著表達你的問候：

您好！我是…。請問怎么才能幫到您？（停頓）
“請問怎么才可以幫到您？”在國外比較普遍，但在國內(nèi)有些人并不習(xí)慣，所以，這句話并非一定要問，關(guān)鍵要看您的客戶是誰。
在問候結(jié)束后，你可稍微停頓一下，以看看客戶的反應(yīng)，或者等客戶開口。一般來講，客戶這時候也會作自我介紹，并闡述他打電話的目的（他為什么打這個電話）。在你拿起電話的時候，千萬要避免“喂，你找誰？”或者“什么事情？”或者“怎么樣？”或者僅是簡單的拿起話筒“嗯”，這樣的做法會降低你在客戶心中的專業(yè)程度。
我們在Inbound Call分析中會再進行詳細探討，這里不再多用筆墨。


第八章 探詢客戶需求是電話銷售的核心之一


第八章 探詢客戶需求是電話銷售的核心之一

客戶的需求是銷售的一個核心，所以，我們有必要先來談?wù)剬蛻粜枨蟮囊恍├斫狻?


對客戶需求的理解
探詢客戶需求是銷售所有階段中最重要的一個，我們來分析上文中“在完全、清楚地識別及證實客戶的明確需求之前，請不要推薦你的產(chǎn)品！”這句話的含義：

完全：是指我們要對客戶的需求有全面的理解，客戶都有哪些需求？這些需求中對客戶最重要的是什么？他們的優(yōu)先順序是什么？
清楚：客戶表達的具體需求是什么？客戶為什么會有這個需求。很多銷售人員都知道客戶的需求，如客戶講“我準備要小一點的筆記本電腦”，這是一個具體的需求，但對客戶為什么要小一點的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產(chǎn)生的原因，而這個原因其實也是需求背后的需求，是真正驅(qū)動客戶采取措施的動因，找到了這個動因，對于我們?nèi)ヒ龑?dǎo)客戶下定決心做決策會很有幫助。
證實：你所理解的客戶的需求是經(jīng)過客戶認可的，而不是你自己的猜測。
明確：明確的需求其實是和潛在的需求相對應(yīng)的，我們將客戶的需求分為兩大類：潛在的需求和明確的需求。我們下面來分析兩者的不同。
潛在的需求和明確的需求
一般來講，客戶的采購動機是由于他們存在某些問題，或者他們認為他們的現(xiàn)狀與他們認為理想的情況有差距，為了彌補或減小這個差距，他們產(chǎn)生了購買的需求。
潛在的需求是指由客戶陳述的一些問題，對現(xiàn)有系統(tǒng)的不滿，以及目前面臨的困難。不管這些問題是你發(fā)現(xiàn)的，還是客戶發(fā)現(xiàn)的，不管客戶同意不同意，對我們來講，他們都算是潛在的需求。潛在的需求對我們來說是一個銷售機會。如客戶講：“我現(xiàn)在計算機速度有些慢”，“我對找不到競爭對手的資料感到很頭疼”，“我們現(xiàn)有供應(yīng)商供貨有時不及時”等等，這都是客戶對他的問題的描述，這就是潛在的需求。
明確的需求是指客戶主動表達出來的要解決他們問題的愿望，客戶向我們表達明確需求的用語主要有：
我想 
我希望 
我要 
我正在找 
我們對…很感興趣 
我期望 
例如，“我想要解決我的這一問題”、“我們對服務(wù)器的實用性要求很高”等。
研究發(fā)現(xiàn)，對銷售真正有貢獻的是客戶所表達的明確的需求，客戶一旦表達了明確的需求，其實也就是表明他已產(chǎn)生了要改變現(xiàn)狀的想法，而只有在這個時候，我們后面的產(chǎn)品推薦才會起作用。但遺憾的是，我們經(jīng)常見到這樣的銷售人員，當客戶在電話中講：“我現(xiàn)在復(fù)印機的復(fù)印速度太慢。”，這時，銷售人員趕快講：“我有一種復(fù)印機，速度很快，肯定滿足你的需要”，結(jié)果會是什么呢？客戶會有更多的異議提出來，令你難以招架。
很多銷售人員花大量的時間學(xué)習(xí)如何克服客戶的拒絕，但卻發(fā)現(xiàn)客戶的拒絕越來越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒有想要去購買你的產(chǎn)品，他的需求還沒有成為明確的需求，而這個時候銷售人員去介紹產(chǎn)品的話，你想成功的可能性有多大？
對于任何一個銷售人員來講，在這個階段相信你遇到的客戶90％以上都是并沒有明確需求的客戶（當然，如果是客戶主動打電話進來的例外）。所以，面對銷售人員的一個挑戰(zhàn)就是引導(dǎo)和激發(fā)客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。但從我自己的經(jīng)驗來看，一般在電話中，你想要激發(fā)和引導(dǎo)客戶的需求，讓他們從潛在的需求變成明確的需求，難度確實挺大。所以，在電話銷售中，打Outbound Call的目的還主要是以建立關(guān)系、獲取信息和獲得銷售線索為主，寄希望通過幾次電話讓那些暫時還沒有需求的客戶產(chǎn)生購買需求，對電話銷售人員的挑戰(zhàn)太大了。如果要花這個時間，那還不如把精力花在Inbound Call上。一般來講，如果你接到的是客戶的電話（Inbound Call），有相當一部分客戶的需求是明確的，至少講已經(jīng)對你的產(chǎn)品感興趣。這類客戶并不需要我們?nèi)ゼぐl(fā)客戶的需求，我們只是利用探詢來獲得更多的信息和需求，來促使他下定決心購買。
需要說明的是，客戶產(chǎn)生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。對于有些客戶而言，他會很清楚他到底想要什么，而對于有些客戶而言，卻并不一定清楚什么產(chǎn)品對自己是最合適的。例如，一個客戶講：“我需要一臺筆記本電腦”，他表達的是明確的需求還是潛在的需求，對了，是明確的需求。但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點他卻并不一定知道。所以，作為專業(yè)的電話銷售人員，當你遇到對自己的需求并不清楚的客戶時，這時你就有了用武之地，你可以利用你的專業(yè)領(lǐng)域，幫助客戶做出正確的選擇，而這個時候，你正在為客戶創(chuàng)造價值。
探詢客戶需求的關(guān)鍵是提出高質(zhì)量的問題
除非我們提出高質(zhì)量的問題，否則我們不會知道客戶的需求！探詢客戶需求的一個重要方法就是提出高質(zhì)量的問題。可惜的是，有不少電話銷售人員他們不會提問題，也沒有意識去提問題，他們只會介紹產(chǎn)品。
關(guān)于提問技巧，我們在后面談電話銷售中的溝通技巧的時候會加以探討，我們這里就探詢客戶需求時所要提的問題種類與你分享一下。

獲取客戶基本信息的詢問

探詢客戶需求，那我們到底要探詢什么？首先我們應(yīng)獲得客戶的一些基本信息。客戶的需求是如何產(chǎn)生的？客戶的需求來自于他自身所處的工作環(huán)境，正是由于客戶所處的環(huán)境才使客戶產(chǎn)生了某種需求。所以，在探詢客戶需求的時候，你應(yīng)當更多的知道客戶與你的產(chǎn)品應(yīng)用有關(guān)的環(huán)境和信息，以利于你更好的理解客戶的需求。例如，假如你銷售計算機，你就應(yīng)當向客戶了解：

您的公司有多少臺計算機？
您的業(yè)務(wù)主要包括哪些方面?
您主要負責(zé)哪些方面?
電腦出現(xiàn)故障的情況如何?
您花很多時間用在解決這些問題上?



引發(fā)現(xiàn)有問題的詢問

客戶需求的產(chǎn)生是由于自身有需要解決的問題或者需要彌補的差距。在我們獲得了客戶的相關(guān)基本信息以外，我們就需要知道客戶對現(xiàn)在對你產(chǎn)品應(yīng)用方面的態(tài)度，尤其是不滿的地方，這樣以利于后面的進一步激發(fā)客戶明確需求。

對現(xiàn)有系統(tǒng)您最不滿意的地方在哪里?
都有哪些事情使您很頭疼?
哪些事情占用了您太多的時間?



激發(fā)需求的詢問

當我們找到了客戶對現(xiàn)狀的不滿之后，通過提出激發(fā)需求的詢問，可以將客戶的這些不滿擴大成更大的不滿意，引起客戶的高度重視，提高客戶解決這類問題的緊急迫性。

這些問題對您有什么影響?
您的老板如何看這一問題?



引導(dǎo)客戶解決問題的詢問

當客戶已經(jīng)意識到現(xiàn)在所面臨的問題的嚴重性后，通過引導(dǎo)客戶解決問題的詢問，讓客戶看到解決這些問題后所給他帶來的正面積極影響，從而促使客戶下決心行動。

這些問題解決以后對您有什么有利的地方?
您為什么要解決這些問題?



需要說明的是，以上四種類型的問題的作用，主要在于激發(fā)客戶的需求，讓客戶的需求從潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的需求。正像我在前面已經(jīng)提到過的，如果你試圖在電話中激發(fā)客戶的需求的話，那是一個很大的挑戰(zhàn)，這可能是一個長期的過程。如果你所銷售的產(chǎn)品比較復(fù)雜的話，我還是建議你將你的主要精力先放在客戶關(guān)系的建立上，等到信任關(guān)系建立起來以后，再來激發(fā)客戶的需求，這樣不至于客戶一腳把你踢出去，我想你也不希望看到當你打電話給客戶的時候，客戶避而不見或掛掉你電話的情況吧。

探詢客戶的具體需求

當客戶向你表達的是明確的需求，你就要花時間盡可能多的了解客戶的更加具體的需求，同時也要知道需求產(chǎn)生的原因，以利于有針對性地介紹你的產(chǎn)品。

我想更多地了解您的需要。您能告訴我您理想中的新電腦是什么樣子嗎？
對于我們臺式機的主要特點：可靠性、穩(wěn)定性、易服務(wù)性、可管理性，您最感興趣的是哪一點？為什么？
除了這一點外，你還對哪些方面感興趣？
您都用您這臺電腦做些什么工作？
您已經(jīng)有了一個產(chǎn)品配置呢，還是需要我為您推薦?
您希望得到一個什么樣的計算機？這對您為什么很重要？
您準備如何用這臺計算機?
請告訴我您要的配置，好嗎？（聽上去很直接，但這對于那些很清楚自已要什么的客戶是很湊效的，因為，他們可能就是想聽聽你的價格而已）



引導(dǎo)客戶往下走

在銷售中，你得引導(dǎo)客戶在銷售的陽光大道上前進。從最初接觸客戶，到與客戶達成合作協(xié)議，有時候一個電話就可以，而有時候可能要持續(xù)一個月。在這個過程中，你得引導(dǎo)客戶一步步往前走，我們不能被動等客戶來做決策，要記?。?我們要幫助客戶做決策。

您下一步有何打算？
如果您感到ABC公司電腦在節(jié)省您支出的同時，也可以提高您的效率，那么還要多久您才能做出決定？
您對ABC公司電腦最感興趣的地方是什么？
是什么原因妨礙您做出決定？
如果ABC公司的電腦可以滿足您的要求，我們現(xiàn)在可以談?wù)劸唧w細節(jié)問題嗎？
為了得到您的同意，我還要做些什么？為了得到其他人的同意，我又要做些什么？
對于ABC公司的主要優(yōu)點：按需配置、可靠性、性價比(其他)，您最感興趣的是什么呢?它可以幫您解決什么問題?解決這些問題很緊迫嗎?為什么?
可以請教一下，除了我們以外，還有誰在與您聯(lián)系？您認為他們什么做得更好？
您認為我們現(xiàn)在離合作還有多遠?



與決策相關(guān)

除了您做決策以外，還有誰參與決策過程？
您下一步準備做什么？
什么對你是最重要的？
除了與您談以外，還需要與誰談？
做這樣的決策需要多長時間？
您希望分批送貨還是一次性？



以上是我們在探詢客戶需求時可能問到的問題種類，具體還需要你根據(jù)不同的情況靈活運用。

第九章 根據(jù)客戶需求有針對性地推薦你的產(chǎn)品


第九章 根據(jù)客戶需求有針對性地推薦你的產(chǎn)品

如果講探詢需求是為了對客戶的需求有更清楚的了解的話，那我們有針對性的推薦產(chǎn)品，就是希望讓客戶明白，我們是如何滿足他的這些需求的。
有用的概念：USP、UBV
如果我們已經(jīng)對客戶的明確需求有了清楚、完全的認識，并經(jīng)過證實，那接下來我們就要根據(jù)我們的經(jīng)驗和專業(yè)知識，來為客戶做有針對性的產(chǎn)品推薦，我們需要提供最適合客戶的產(chǎn)品給他們。
為了更好地理解這一部分，我們需要探討兩個概念：
USP：你的獨有銷售特點（Unique Selling Point），我們在前面一節(jié)中提到過。我們在前面探詢客戶需求時提到我們要盡可能地把客戶的需求引向我們自己的USP，這樣，客戶在做決策時，將會對我們有利。以筆記本電腦為例，假如你的筆記本電腦上有紅外線接口，而其他客戶所選擇的上面沒有紅外線接口，那這一點就會是你的USP。只是我們要注意，如果客戶并不關(guān)注紅外線接口，那這一點雖然是USP，但也不會對客戶的購買決策產(chǎn)生太大的影響，這時你要引導(dǎo)客戶紅外線接口的重要性，因為不是每個客戶都能認識到
電話營銷和銷售幫助你獲得更多利潤