深度營(yíng)銷(xiāo)模式及導(dǎo)入流程
文講述了深度營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是基于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文將闡述該模式基本的要素和原則，同時(shí)介紹如何在區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式。
深度營(yíng)銷(xiāo)在具體操作實(shí)施意義上稱(chēng)為區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶(hù)顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。
1、區(qū)域市場(chǎng)
通過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為核心目的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。
2、 核心客戶(hù)
核心客戶(hù)是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握著一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶(hù)。尋找、達(dá)成并鞏固與核心客戶(hù)的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶(hù)關(guān)系，包括對(duì)核心客戶(hù)的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷(xiāo)效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶(hù)服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶(hù)的分工合作，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。

３、零售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶(hù)共建貼近目標(biāo)顧客、相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷(xiāo)售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷(xiāo)和區(qū)域有效覆蓋，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道壁壘。
4、客戶(hù)顧問(wèn)
客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷(xiāo)模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶(hù)提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶(hù)顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。

深度營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

在具體的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則：
1、 集中原則
在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶(hù)上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。
2、 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則
在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。
3、 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則
不斷提高和維護(hù)客戶(hù)占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效益，深化客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和掌控終端，建立起排他性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
4、 掌握大客戶(hù)原則
通過(guò)有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶(hù)和優(yōu)秀終端建立長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶(hù)占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場(chǎng)的維護(hù)管理費(fèi)用，提高了銷(xiāo)售效率。
5、 未訪問(wèn)客戶(hù)為零原則
由于深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的密集開(kāi)發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過(guò)市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問(wèn)中須與所有的經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷(xiāo)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的整體分銷(xiāo)效率基礎(chǔ)上。隨著市場(chǎng)變化，必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶(hù)關(guān)系無(wú)疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。
深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的分銷(xiāo)效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。在市場(chǎng)普遍處在供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈和企業(yè)微利的今天，這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的效率原則尤為突出。
首先是實(shí)現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)管理上涉及以下幾個(gè)方面：
（１）整理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員所覆蓋市場(chǎng)的容量與其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷(xiāo)商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。（２）確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，決定區(qū)域的目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域主管及客戶(hù)顧問(wèn)，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考核指標(biāo)”和目標(biāo)管理過(guò)程。（3）在明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃?？蛻?hù)顧問(wèn)要在工作計(jì)劃的約束下，督促下屬促銷(xiāo)員，不斷提高訪問(wèn)客戶(hù)的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)管理的綜合支持與服務(wù)。（４）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)程管理和考核激勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶(hù)顧問(wèn)尋求解決問(wèn)題的辦法或?qū)Σ?，不斷提高?duì)伍綜合能力。
其次，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，有賴(lài)于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個(gè)方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用以及降價(jià)促銷(xiāo)費(fèi)用的增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)地位的削弱。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，提高其經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈功能的關(guān)鍵因素。（２）指導(dǎo)客戶(hù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)。定期對(duì)各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷(xiāo)存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級(jí)客戶(hù)控制庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量以及改變計(jì)劃訂貨方式，并滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。（３）加強(qiáng)價(jià)格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶(hù)的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級(jí)客戶(hù)薄利多銷(xiāo)，共同提高渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。（４）加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)功能。通過(guò)接近各級(jí)客戶(hù)、終端和消費(fèi)者，把握市場(chǎng)實(shí)際需求，有的放矢地展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高分銷(xiāo)力，減少環(huán)節(jié)存貨。
最后，努力降低營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，因而要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。一、控制宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用。良好的客戶(hù)關(guān)系有助于減少?gòu)V告等銷(xiāo)售成本，通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問(wèn)顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，以此減少宣傳促銷(xiāo)上的開(kāi)支。二、控制人員相關(guān)費(fèi)用。一方面提高隊(duì)伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量，減低費(fèi)用總額；另一方面優(yōu)化平臺(tái)管理，改善營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，集中于市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)的第一線，提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的配置效率。三、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷(xiāo)、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷(xiāo)效率，有效降低單位銷(xiāo)售費(fèi)用。
另外，作為深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過(guò)改善自身的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營(yíng)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的分銷(xiāo)效能。其一，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價(jià)上強(qiáng)過(guò)對(duì)手；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要突破原有的思維定勢(shì)，尋求創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)的系統(tǒng)效率，有計(jì)劃地展開(kāi)市場(chǎng)推廣。其二，展開(kāi)系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。強(qiáng)化高層專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)的功能，確保計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度；尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
和君創(chuàng)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)項(xiàng)目中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式，積累了許多有效的操作經(jīng)驗(yàn)和典型案例。本文先簡(jiǎn)單介紹其導(dǎo)入流程，并在以后向大家介紹不同行業(yè)的實(shí)踐案例。企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的一般流程是：
1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、潛力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費(fèi)密集適合精耕細(xì)作的市場(chǎng)；同時(shí)考慮到導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同等的區(qū)域?qū)?，并遵?ldquo;先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)”的中國(guó)式的改革原則。下面列表是某成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：
2、 市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)決策。除了一般的市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃和組織等流程管理外，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過(guò)程，在過(guò)程中培養(yǎng)和歷練營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深化客戶(hù)關(guān)系和響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并使市場(chǎng)調(diào)查成為營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)日?；竟ぷ?。
3、 市場(chǎng)分析及策略制定
以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)的總體情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及各級(jí)渠道的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)維護(hù)和管理工作。
通過(guò)上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運(yùn)用SWOT分析工具等明確自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)等），并制定相應(yīng)的各項(xiàng)可操作的工作計(jì)劃，如產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃、渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃、廣告促銷(xiāo)計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和價(jià)格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為核心目的，同時(shí)通過(guò)不同階段策略的動(dòng)態(tài)組合和有效運(yùn)作，不斷取得見(jiàn)利見(jiàn)效的市場(chǎng)效果，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，逐步確立在營(yíng)銷(xiāo)鏈中的主導(dǎo)地位。
4、 建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)
區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和改造必須要有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)人員投入等方面得到保證。對(duì)于重點(diǎn)的模本市場(chǎng)，要成立由營(yíng)銷(xiāo)副總、咨詢(xún)專(zhuān)家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項(xiàng)目小組，制定集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)行重點(diǎn)突破。
建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷(xiāo)售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等），同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護(hù)、客戶(hù)巡訪、促銷(xiāo)管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)前、后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。
深度營(yíng)銷(xiāo)是基于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體能力的。在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過(guò)程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長(zhǎng)激勵(lì)等方面上加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶(hù)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化。

5、 區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固
市場(chǎng)項(xiàng)目小組按照工作計(jì)劃，有步驟地具體實(shí)施組織模式的導(dǎo)入。首先，是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶(hù)，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶(hù)進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長(zhǎng)期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶(hù)一起開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不斷向核心客戶(hù)提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和維護(hù)能力及自身經(jīng)營(yíng)管理能力，改善其經(jīng)營(yíng)效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控，最終獲得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位；最后，企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的管理者，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)各級(jí)客戶(hù)的服務(wù)指導(dǎo)，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)效率，同時(shí)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷(xiāo)等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)的NO.1。
在市場(chǎng)日常管理和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面，要加強(qiáng)渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時(shí)處理串貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護(hù)市場(chǎng)秩序；同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的維護(hù)和管理，通過(guò)增值的服務(wù)和有效的溝通，深化原有客戶(hù)關(guān)系，提高其忠誠(chéng)度，鞏固和加強(qiáng)已有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；另外，還要在區(qū)域市場(chǎng)容量最大或增長(zhǎng)最快的地區(qū)集中資源，重點(diǎn)攻擊，加強(qiáng)客戶(hù)爭(zhēng)奪，通過(guò)有計(jì)劃的滲透，不斷蠶食對(duì)手的優(yōu)秀客戶(hù)和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大客戶(hù)和市場(chǎng)占有率。
6、 滾動(dòng)復(fù)制與推廣
在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，一方面可取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，發(fā)育了客戶(hù)顧問(wèn)的能力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，制定滾動(dòng)復(fù)制的計(jì)劃。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長(zhǎng)和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。
對(duì)于原有市場(chǎng)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道應(yīng)區(qū)別對(duì)待，對(duì)于理念、實(shí)力和能力符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營(yíng)銷(xiāo)模式的改造，對(duì)要放棄和淘汰的，應(yīng)積極穩(wěn)妥的撤出，降低對(duì)市場(chǎng)的影響。在具體實(shí)施過(guò)程中，要注意循序漸進(jìn)，見(jiàn)利見(jiàn)效，增強(qiáng)信心，爭(zhēng)取主動(dòng)配合和協(xié)同，逐步引導(dǎo)其密集開(kāi)發(fā)，精耕細(xì)作，同時(shí)發(fā)育經(jīng)銷(xiāo)商的終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理能力，實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)換，納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。
在推廣復(fù)制過(guò)程中要積極培養(yǎng)客戶(hù)顧問(wèn)式的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以“機(jī)會(huì)牽引人才的成長(zhǎng)”，不斷以更大的目標(biāo)和責(zé)任激勵(lì)業(yè)務(wù)骨干的成長(zhǎng)，依靠成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)能力支持?jǐn)U大的市場(chǎng)推廣。
和君創(chuàng)業(yè)多年為企業(yè)的導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：
1、 深度營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)基于戰(zhàn)略的必然選擇，是構(gòu)造未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)在變革營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)的短期費(fèi)用和資源投入的問(wèn)題，協(xié)調(diào)長(zhǎng)、短期利益的關(guān)系；同時(shí)要集中資源于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用資源杠桿效應(yīng)，積極嫁接和管理流通領(lǐng)域的市場(chǎng)資源，以長(zhǎng)期協(xié)同合作的方式，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的構(gòu)建和掌控。
2、 營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。
3、 成功的營(yíng)銷(xiāo)模式必然是個(gè)性化的，要領(lǐng)悟深度營(yíng)銷(xiāo)的思想，結(jié)合各自行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)具體情況，總結(jié)出符合企業(yè)特點(diǎn)的具體深度營(yíng)銷(xiāo)模式。
4、 對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)高層要理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。
5、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的藝術(shù)性決定了有效的營(yíng)銷(xiāo)模式是基于管理能力的，營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍的建設(shè)是深度營(yíng)銷(xiāo)模式成功導(dǎo)入和發(fā)展

深度營(yíng)銷(xiāo)模式及導(dǎo)入流程