“四川企業(yè)組團(tuán)競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動(dòng)策劃案
“四川企業(yè)組團(tuán)競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動(dòng)策劃案

題目：
“四川企業(yè)組團(tuán)競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動(dòng)策劃案
來源：
在彭忠受聘擔(dān)任《華西都市報(bào)》事業(yè)發(fā)展部主任兼《華西都市報(bào)》廣告公司總經(jīng)理期間，主持實(shí)施的大型地區(qū)戰(zhàn)略性活動(dòng)策劃。
應(yīng)用：
本案例在以下幾方面提供了有益的經(jīng)驗(yàn)：
1、 政府部門組織本地區(qū)、本行業(yè)企業(yè)集體開展全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
2、 新聞媒體通過策劃大型社會(huì)活動(dòng)有效提升自身形象，拓展生存空間；
3、 企業(yè)與新聞媒體合作開展大型社會(huì)活動(dòng)，以較小投入爭(zhēng)取較大收益。
內(nèi)容：
1997年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講進(jìn)入了品牌較量的時(shí)代，中央電視臺(tái)連續(xù)三年開展的黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，已成為一個(gè)通過權(quán)威的國家媒體進(jìn)行總體形象戰(zhàn)略，展示地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力、張揚(yáng)企業(yè)文化色彩的舞臺(tái)。作為一家處于相對(duì)落后的西部地區(qū)的地方媒體，怎樣才能抓住機(jī)遇，完成為企業(yè)服務(wù)、為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的社會(huì)使命呢？
鑒于內(nèi)地西部地區(qū)的企業(yè)與沿海企業(yè)相比整體實(shí)力懸殊、信息閉塞、觀念落后、需求分散、行動(dòng)遲緩的劣勢(shì)，只有聚零為整，才能眾志成城；只有依靠政府與全社會(huì)的支持，形成企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合力，才能有效與沿海優(yōu)勢(shì)企業(yè)相抗衡。作為地方強(qiáng)勢(shì)媒體，我們采取了以下策劃思路，協(xié)助政府和企業(yè)，卓有成效地參與了中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)——這次全國大舞臺(tái)的品牌較量，受到了廣泛的好評(píng)：
挖掘新聞熱點(diǎn)，聚焦社會(huì)關(guān)注
導(dǎo)入行政支持，轉(zhuǎn)變政府職能
整合弱勢(shì)群體，打造強(qiáng)勢(shì)軍團(tuán)
實(shí)施多種策略，應(yīng)對(duì)復(fù)雜局面
1996年，四川在中央電視臺(tái)的廣告投放額排全國8位，與四川的大省形象不相稱，這反映出四川企業(yè)的盆地意識(shí)?！度A西都市報(bào)》作為新興的都市報(bào)媒，有責(zé)任、有義務(wù)抓住歷史的機(jī)遇，幫助四川的企業(yè)競(jìng)標(biāo)中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，推動(dòng)四川經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)重大跨越，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。我們通過一系列的公關(guān)運(yùn)籌與組織工作，成功策劃并組織實(shí)施了“四川名牌黃金之路”組團(tuán)競(jìng)標(biāo)大型活動(dòng)。為大幅提升全省名牌產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力，跨越盆地意識(shí)，開拓全國市場(chǎng)，起到了極其重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也大大增強(qiáng)了《華西都市報(bào)》與省內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的凝聚力、親和力。
案例：
《華西都市報(bào)》作為新興的都市報(bào)媒，有責(zé)任、有義務(wù)抓住歷史的機(jī)遇，幫助四川企業(yè)參與全國范圍的品牌競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)四川經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)重大跨越，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。1996年，四川在中央電視臺(tái)的廣告投放額排全國8位，與四川的大省形象極不相稱，反映出四川企業(yè)較濃厚的盆地意識(shí)。不改變這樣的封閉落后意識(shí)，四川經(jīng)濟(jì)就不可能沖出盆地，走向全國，走向世界。為大幅提升全省名牌產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力，跨越盆地意識(shí)，開拓全國市場(chǎng)，我們通過一系列公關(guān)運(yùn)籌與組織工作，幫助四川的企業(yè)競(jìng)標(biāo)中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，成功策劃并組織實(shí)施了“四川名牌黃金之路”組團(tuán)競(jìng)標(biāo)大型活動(dòng)。同時(shí)也為增強(qiáng)《華西都市報(bào)》與省內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的凝聚力、親和力起到了極其重要的推動(dòng)作用。
競(jìng)標(biāo)就是競(jìng)賽，參加全國性的競(jìng)標(biāo)，面對(duì)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的強(qiáng)大實(shí)力，相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)怎樣才能有所作為？怎樣才能通過競(jìng)標(biāo)打破濃厚的盆地意識(shí)，喚醒四川企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)？我們以推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，以極大的政治熱情、嚴(yán)密的科學(xué)態(tài)度和高度的求實(shí)精神，策劃、發(fā)起并組織四川企業(yè)集體參加競(jìng)標(biāo)，一舉打破四川軍團(tuán)的弱勢(shì)形象，取得有目共睹的成效。
整個(gè)活動(dòng)分為四個(gè)階段。
籌備階段：
四川企業(yè)整體實(shí)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較差。既然單打獨(dú)斗肯定難以占上風(fēng)，為什么我們不可以組織一個(gè)“四川軍團(tuán)”，集合團(tuán)隊(duì)的力量來參加競(jìng)標(biāo)呢？
創(chuàng)意產(chǎn)生，面臨困難重重?！度A西都市報(bào)》要把行業(yè)繁多、商戰(zhàn)激烈的各企業(yè)集合在一起，形成一個(gè)強(qiáng)大的“四川軍團(tuán)”，尤其要把那些同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組合起來，共同挑戰(zhàn)全國市場(chǎng)的行業(yè)伙伴，是一項(xiàng)非常龐大、非常棘手又非常敏感的系統(tǒng)工程。我們首先組織版面，圍繞中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，開展了一系列宣傳報(bào)道，回顧1996年的競(jìng)標(biāo)，分析中標(biāo)帶來的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙效益，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重點(diǎn)對(duì)比廣東等沿海企業(yè)，尤其是當(dāng)時(shí)的山東酒業(yè)通過“秦池”、“孔府”等龍頭品牌奪標(biāo)中央電視臺(tái)標(biāo)王，帶動(dòng)其知名度與市場(chǎng)占有率以驚人速度增長(zhǎng)的典型案例，從而引起全省各界的廣泛關(guān)注，為四川軍團(tuán)的集合競(jìng)標(biāo)作好了充分的輿論鋪墊。緊接著，報(bào)社有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與省經(jīng)貿(mào)委等政府相關(guān)部門進(jìn)行了接洽與磋商，得到了政府的大力支持，把組織四川企業(yè)積極參與競(jìng)標(biāo)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告作為當(dāng)時(shí)政府職能轉(zhuǎn)變的重要措施之一。報(bào)社與政府部門共同向省委、省府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了專項(xiàng)匯報(bào)，并得到了充分的肯定，四川省副省長(zhǎng)王金祥對(duì)本次活動(dòng)作出了重要指示和專項(xiàng)要求，省市各級(jí)政府、各行業(yè)主管部門對(duì)“黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)”引起了充分的重視，報(bào)社一家的積極性，變成了政府、行業(yè)主管部門、企業(yè)和全社會(huì)大家的積極性，從而有力地推動(dòng)了“四川名牌黃金之路”的進(jìn)程，使之成為全省企業(yè)界和人民群眾共同的大事。
組團(tuán)階段：
在對(duì)省內(nèi)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)情況進(jìn)行了全面摸底后，根據(jù)報(bào)紙的特征和強(qiáng)勢(shì)，“四川名牌黃金之路”策劃方案正式出臺(tái)。組團(tuán)工作正式開始。由于多數(shù)四川企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)情況不甚了解，了解的企業(yè)又認(rèn)為自身參與央視廣告時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)沒有勝算的可能，因此在客觀上對(duì)四川名牌沖擊央視黃金時(shí)段的行動(dòng)表現(xiàn)出一種不關(guān)注、不積極的態(tài)度。對(duì)次我們安排了一系列宣傳報(bào)道。
10月9日，《華西都市報(bào)》在頭版頭條以“四川名牌沖擊黃金廣告”為欄題，刊發(fā)了“組團(tuán)競(jìng)標(biāo)”的消息，同時(shí)對(duì)此次活動(dòng)的意義、階段、組委會(huì)的組成等情況進(jìn)行了集中報(bào)道——
“四川名牌黃金之路大行動(dòng)”正式啟動(dòng)
京城擂臺(tái)盛邀蜀中英豪
即日起征集企業(yè)組團(tuán)參加中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)
從10月10日到10月31日，又連續(xù)發(fā)稿30篇，多角度、多層面地詳細(xì)報(bào)道了組團(tuán)競(jìng)標(biāo)的目的、參團(tuán)辦法及有意在央視上露面的四川企業(yè)戰(zhàn)前準(zhǔn)備情況，同時(shí)還有針對(duì)性的組織了省內(nèi)知名企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行座談，共商“競(jìng)標(biāo)”大計(jì)，在21天的時(shí)間里，來自醫(yī)藥、電子、輕工業(yè)、酒類等行業(yè)的十余家省內(nèi)名牌企業(yè)正式報(bào)名參加“四川軍團(tuán)”。
由于報(bào)名參團(tuán)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，一些企業(yè)資金實(shí)力有限，難以獨(dú)立承擔(dān)高額的廣告費(fèi)；有的企業(yè)又因產(chǎn)品自身定位要求其促銷力度的強(qiáng)弱在一年中分布不均。針對(duì)這些企業(yè)，我們提出了“組合競(jìng)標(biāo)法”、“借勢(shì)龍頭法”、“倒數(shù)第一法”、“多種時(shí)段法”等多個(gè)方案，受到了企業(yè)的普遍贊賞，從而成功吸引了如“琪達(dá)”制衣公司、前鋒電子股份公司等企業(yè)的加盟。
為進(jìn)一步推動(dòng)“黃金之路”活動(dòng)的縱深開展，我們又與中央電視臺(tái)取得了聯(lián)系，力邀其臺(tái)長(zhǎng)助理、廣告部主任、競(jìng)標(biāo)總指揮譚希松前往成都與四川企業(yè)家們共商“競(jìng)標(biāo)”。10月28日，本報(bào)聯(lián)合活動(dòng)組委會(huì)成員——四川省經(jīng)貿(mào)委、省名牌戰(zhàn)略宣傳促進(jìn)會(huì)與四川部分企業(yè)代理，以及專程來蓉的譚希松一起召開了“98黃金時(shí)段廣告招標(biāo)四川片區(qū)座談會(huì)”，并批準(zhǔn)由本報(bào)所屬的華都廣告公司全權(quán)代理四川企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)。
11月3日，在與企業(yè)反復(fù)商討之后，“四川軍團(tuán)”正式宣告組成。其成員單位是“長(zhǎng)虹電器”、“艾麗碧絲”、“地奧制藥”、“恩威公司”、“迪康制藥”、“中匯制藥”、“華聯(lián)制藥”、“彩虹電器”、“琪達(dá)制衣”、“沱牌曲酒”、“陽公果汁”、“錦電VCD”等11家企業(yè)為主的競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)。參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)正式與華都廣告公司簽署了授權(quán)委托書。
和以往相比，此次四川企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)的規(guī)模更大，范圍也更廣，其中一些對(duì)廣告需求量不大的企業(yè)因?yàn)閰⑴c組合競(jìng)標(biāo)，也有了在中央電視臺(tái)“亮相”的可能。同時(shí)，對(duì)部分因廣告行業(yè)限制或自身營銷策略考慮不參與黃金時(shí)段投標(biāo)的企業(yè)，如“四川藍(lán)劍”、“成都前峰電子”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“成都全興”、“重慶雨水”等也通過本次活動(dòng)的推動(dòng)，認(rèn)識(shí)到增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)的重要性而報(bào)名參加了“競(jìng)標(biāo)觀摩團(tuán)”，一起前往京城助陣。

“四川企業(yè)組團(tuán)競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動(dòng)策劃案