《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）
《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）
1936年，25歲的大衛(wèi)•奧格威在倫敦一個(gè)已不可考的情況下，寫(xiě)了一份行銷(xiāo)計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書(shū)，便順手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)，并附注說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：（1）我在25歲時(shí)，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)到任何新東西。”
每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷(xiāo)售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。
　　廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告，如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫(huà)面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。
　　廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說(shuō)法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。
　　通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私?mdash;—輕浮不莊重的廣告不會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的成功，而且他們也知道一般人是不會(huì)向小丑買(mǎi)東西的。
　　常見(jiàn)于商場(chǎng)中的夸大手法，根本無(wú)法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。
　　只有廣告主才會(huì)完整無(wú)缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動(dòng)總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶(hù)看到全部的廣告時(shí)，會(huì)覺(jué)得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。——譯注

1935年，24歲的奧格威任職于英國(guó)將軍牌炊具公司（Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ），當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫(xiě)了一本銷(xiāo)售手冊(cè)——《將軍牌炊具銷(xiāo)售理論與實(shí)務(wù)》（Ｔｈｅ?。裕瑁澹铮颍。Α。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍?。
　　1971年，《財(cái)富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這份手冊(cè)，認(rèn)為它“大概是有史以來(lái)寫(xiě)得最好的銷(xiāo)售手冊(cè)”。
當(dāng)年手冊(cè)中所提出的逐戶(hù)訪問(wèn)推銷(xiāo)（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ?。螅澹欤欤椋睿纾┘记?，在半個(gè)世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔ?。颍澹螅穑铮睿螅澹┥?mdash;—實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊(cè)中的部分內(nèi)容：

前　言

全英國(guó)總共有1200多萬(wàn)戶(hù)家庭，其中100多萬(wàn)戶(hù)家庭擁有汽車(chē)，但是只有1萬(wàn)戶(hù)家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買(mǎi)得起汽車(chē)，就買(mǎi)得起將軍牌炊具……
　　推銷(xiāo)時(shí)有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時(shí)，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該從后門(mén)出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門(mén)進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對(duì)前來(lái)為你開(kāi)門(mén)的人要坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的目的，通常對(duì)方都會(huì)因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門(mén)。
《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）