1012926-第三章 新產品開發(fā)研究(doc)
第三章 新產品開發(fā)研究 第一節(jié) 新產品開發(fā) 一、新產品的含義 從市場營銷觀點來看，新產品不一定都是新發(fā)明的產品，它與科學技術發(fā)展而制造的新 產品是有所不同的。市場營銷學認為，凡是產品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良 都屬于新產品的范圍，所以新產品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩 個不同角度來分析新產品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的 產品早已出現(xiàn)，但在國內市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產品對國內市場和消費者來說， 就是新產品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產過的產品，現(xiàn)在生產了，也是企業(yè)的 新產品。具體地說，市場營銷中新產品大體可以分為兩類： (一) 完全新產品 完全新產品即新發(fā)明的產品。它是指應用科學技術的進步，用新原理、新技術、新材料 制成的新產品。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產品進入市場。完全新產品的出 現(xiàn)往往需要經歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。這種新 產品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產品。 (二) 現(xiàn)有產品的改良 企業(yè)現(xiàn)有產品的改良可分為以下三方面： 1．質量改良 所謂質量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設計和較精密的工藝， 以增加產品的可靠性及耐久性。假設經此改變后，產品在質量提高上確有重要而顯著的 差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。 企業(yè)進行質量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質量低劣，遭受損失，因而不得不 改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質量改良為基本市場 營銷手段，其目的是企圖以質量來爭取主宰市場的地位。 2．功能特性改良 功能特性改良的目標在于增加使用者實質上或心理上的利益，包括產品功能及配件的 重新設計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘 改為折疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。 3．式樣的改良 不改變質量，只改變式樣，目的在于美化產品的外觀，以適應時尚的需要。例如汽車、 冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭 。有些消費品其式樣改良并非產品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產品的一種延 伸。 上述兩類新產品中，現(xiàn)有產品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè) 很快仿制。而完全新產品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè) 難以競爭。 二、新產品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經營的企業(yè)，新產品的構想及原始設計，大都靠老板直覺的構想，在 新產品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。因此新產品的失敗率甚高，一 般達80％。在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產品的失敗率，已將新產品開發(fā)劃分為 六個階段來進行管理，六個階段如下：構想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產品開發(fā) 階段、市場試銷階段、產品上市階段，以下分別對各階段進行討論。 (一) 構想階段 構想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產品的設想。滿足消費 者需求是新產品構想的出發(fā)點，每一樣新產品均開始于構想的形成，但大部分構想都不 能變成產品，所以我們必須制造大量的構想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構想。 1．新產品構想的來源 (1) 顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產品構想。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄 來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新構想。有時企業(yè)也可以安排一組 消費者來討論某一產品的優(yōu)點與缺點，經過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構想 。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經過消費小組討論后，大家認為太小，應加大，于是在1965年 推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。 (2) 中間商。中間商在從事其日常業(yè)務時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中 間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經銷競爭者的產品)。在 接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧 客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構想。 (3) 科技新發(fā)展。技術的進步為另一個新產品構想的主要來源。例如塑膠化學的研究 ，引起許多產品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場營銷策劃 人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構想。 (4) 競爭者。任何企業(yè)都應密切注意競爭者所開發(fā)的新產品，從中獲得一些新構想。 (5) 企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產品構想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與 抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用 更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構想。 (6) 高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產品的方針和目標。 考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構想的著手點。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋 求新產品的構想：①構成互補性的產品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產品線。②利 用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內裝飾家具的制造商可增加落地燈的產品線。③利用相同的 原料，生產設備或技術：例如生產維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產線。④利用生 產過程中的副產品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產品線。 2．構想的評估和選擇 構想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標或資源不相配合的新 產品構想。首先決定構想是否符合企業(yè)的目標，此處所引出的子目標有四個：利潤、銷 售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。第二步決定構想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術 、設施。 (二) 產品概念階段 新產品構想經過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產品概念。因為產品構想是從企業(yè)立場定 出的，但由于產品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產品被接受，首先要將產品 的構想(企業(yè)所認許的)轉化到產品的概念上(消費者眼中的產品)。例如一顆感冒藥，對 企業(yè)來說它包括了化學成分、內包裝材料等，它的制造過程(生產方面的條件)、管理方 法(市場、人事方面的需要)及成本(財務問題) 等。但這些構想及條件不會是消費者接受產品的因素。一顆感冒藥在消費者心目中包括 劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產品構想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企 業(yè)還在研究與開發(fā)，準備推出市場的一種可能產品方案。而產品概念則是企業(yè)想要注入 顧客腦中關于產品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達的產品構想。因此，產品概 念就是產品在實際生產之前，顧客心目中對產品的解釋。 應該注意，同一個產品構想可以引出許多不同的產品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生 產一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營 養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產品構想。一個產品構想如果繼續(xù)追問： (1) 誰使用此產品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。 (2) 產品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。 (3) 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。 就可以得到許多不同的產品概念。例如上述奶粉添加劑這個構想，我們可能建立成下列 三種產品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補品； 專為兒童在白天飲用的可口飲料。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預估新產品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司 的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產品，否則就取消它。商業(yè)分析并 非此階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關產品與市場的 新情報，就需要作商業(yè)分析。 (四) 產品開發(fā)階段 經過商業(yè)觀點檢查后，呈現(xiàn)不錯的產品構想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設計 。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產品的構想。產品開 發(fā)階段包括四個步驟： 1．工程設計 研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍圖，建立產品規(guī)格的標準，使之符合產品概念中的特性，此 外又得合乎經濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產品。 2．消費者偏好測試 研究開發(fā)部門制造出來的產品雛形要經過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出 最能吸引顧客的特性組合；檢查產品被消費者接受的程度；發(fā)掘產品設計還有哪些缺陷 有待改進。 3．品牌命名 所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產品和其他競爭產品而使用的名稱。品牌命名是新產 品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告 所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁 或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因 命名不當而妨礙推銷的順利進行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品 牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個 產品的形象因而有重大改變，可見名稱對產品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須 了解可能產生的品牌形象問題，以免產品上市后因品牌名稱不良而產生負面形象。反面 形象通常很不容易糾正，結果常會造成產品在市場上撤退。雖然產品撤退后可用新品牌 名稱再上市，但企業(yè)的商譽已受到創(chuàng)傷，財務上亦受到損失。因此，企業(yè)應該重視品牌 名稱的選擇，利用比較科學的研究技術來為產品的品牌命名。 4．包裝設計和測試 (1) 包裝設計。為新產品設計包裝，首先要確定包裝應對產品扮演什么角色，亦即包裝 的主要功能是什么?是為“保護”產品或“暗示”產品的質量或“介紹”某些奇特方法等等。當 包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、 色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。 (2) 包裝測試。由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用 之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包 裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經銷 商測試：用來確定經銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費者測試：用以知 道包裝是否有良好的消費者反應。 (五) 市場試銷階段 所謂市場試銷就是將產品與它的市場營銷方案，第一次在經過仔細選擇，并且可客觀 測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產品是否應進行試銷，完全要看企業(yè)對其產品的 信心而定。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產品，企業(yè)的推銷員通 常會將產品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產品的反應，然后再根據(jù)這 些反應和建議，改正其產品；而新的消費品則多半先試探市場的反應如何，才開始大量 生產。市場試銷的結果，不但可以幫助企業(yè)決定產品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什 么市場營銷活動配合產品銷售，將獲得最大的經濟利益。 (六) 產品上市階段 新產品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。 1．必要的準備工作 (1) 生產部門應做好大規(guī)模生產的計劃，有計劃地生產產品。 (2) 銷售部門要訓練好銷售人員，產品要迅速陳列到各銷售店上。 (3) 制定廣告和促銷方案。 2．上市速度的確定 通常新產品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然 后逐漸擴展到“次要”市場。這種預計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。假若試銷 結果非常滿意，顯示該產品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產 品甚易被仿制時，則應全面迅速推出該產品。當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可 程度。如果企業(yè)對自己的新產品信心不足，則應逐步打入市場，等到產品被完全接受的 跡象顯示時，再做打算。 3．制定產品市場營銷策略 在產品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產品由導入期到其后各產品生命周期階段的 策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或 者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。 三、市場研究與新產品開發(fā) 前面我們已經指示，企業(yè)開發(fā)新產品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經驗和拍腦 袋，往往會造成嚴重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務中的兩個例子。 這兩個企業(yè)在新產品開發(fā)時，做法有所不同，其結果截然不同。 有一間技術和能力都相當好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990 年該公司計劃要將產品打入中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎調查。例如， 中國各地的人口分布、年齡結構、消費規(guī)模、目標消費者、消費習慣、通...
1012926-第三章 新產品開發(fā)研究(doc)