3M公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略
3M公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略
2002-11-06

　　3M公司營銷60,000多種產(chǎn)品，從沙紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標(biāo)到不銹羊毛肥皂墊和幾百種膠條（如創(chuàng)口貼、防護(hù)膠帶、超級(jí)捆綁膠帶），甚至還有一次性尿片、再扣緊膠帶。3M公司視革新為其成長的方式，視新產(chǎn)品為生命的血液。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得（公司長期以來的目標(biāo)都是5年內(nèi)25%，最近又前進(jìn)了一步），這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年，3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的企業(yè)之一。
　　新產(chǎn)品不是自然誕生的。3M公司努力地創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境，它通常要投資約7%的年銷售額用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當(dāng)于一般公司的二倍。
　　3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開發(fā)新產(chǎn)品，公司有名的“15%規(guī)則”允許每個(gè)技術(shù)人員至多可用15%的時(shí)間來“干私活”，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí)，3M公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售、營銷和法律部門的志愿者組成的風(fēng)險(xiǎn)小組。該小組培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。小組成員始終和產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到各自原先的崗位上或者繼續(xù)新產(chǎn)品呆在一起。有些風(fēng)險(xiǎn)小組在使一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年，3M公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達(dá)200多萬美元，或者在全世界銷售達(dá)400萬的風(fēng)險(xiǎn)小組。
　　在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)時(shí)期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，而且研究與開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略。
　　3M公司知道為了獲得最大的成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不在做任何事情。”但正如后來的事實(shí)所表明的，許多“大錯(cuò)誤”都成為3M公司最成功的一些產(chǎn)品。3M公司的老職員很愛講一個(gè)化學(xué)家的故事——她偶爾把一種新化學(xué)混合物濺到網(wǎng)球鞋上，幾天之后，她注意到濺在化學(xué)混合物的鞋面部分不會(huì)變贓，該化學(xué)混合物后來成為斯可佳牌（Scotchgard）織物保護(hù)劑。
還有關(guān)于3M公司科學(xué)家斯賓塞•西爾維的故事。西爾維想開發(fā)一種超強(qiáng)粘劑，但是他研制出的粘劑卻不是很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么辦法來使用它。幾年過去了，工作一直沒有什么進(jìn)展。但有一次，3M公司的另一個(gè)科學(xué)家阿瑟•弗賴伊因?yàn)橛龅搅艘粋€(gè)問題而萌生了一個(gè)創(chuàng)意。弗賴伊博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩集中做記號(hào)，因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來。他在紙片上試著涂了點(diǎn)西爾維博士的弱粘膠。結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時(shí)也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。

Email營銷的黃金法則
2002-10-22

　　通過電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險(xiǎn)的道路，任何錯(cuò)誤（比如把電子郵件發(fā)送給一個(gè)并不需要的顧客）都可能會(huì)在一夜之間毀了公司的聲譽(yù)。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯(lián)系，而且可以獲得超額利潤，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是直接郵寄所花費(fèi)用的一小部分。
　　越來越多的公司開始采用Email營銷模式，因?yàn)殡娮余]件營銷可以帶來許多看得見的好處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶在36小時(shí)內(nèi)會(huì)對收到的電子郵件做出答復(fù)，而在直接郵寄（簡稱直郵）活動(dòng)中，平均答復(fù)率僅為2%。同時(shí)，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是一個(gè)無可非議的贏家，通過“點(diǎn)擊通過率”這一指標(biāo)可以充分體現(xiàn)出來。每當(dāng)用戶連接到公司的主頁或銷售站點(diǎn)時(shí)，就發(fā)生了一次點(diǎn)擊通過——無論他們是觀看了一個(gè)站點(diǎn)的窗口廣告，還是發(fā)送了一個(gè)電子郵件。旗幟廣告的“點(diǎn)擊通過率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點(diǎn)擊通過率”則達(dá)到80%；再有一項(xiàng)就是成本，紙張、打印、郵寄的費(fèi)用都很貴，而且一年比一年更貴（微軟公司平均每年要花7000萬美元用于直郵），現(xiàn)在，微軟每個(gè)月要發(fā)送2000萬份電子郵件，但其所花的費(fèi)用要比直接郵寄少得多。
　　然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達(dá)到一個(gè)較高的“點(diǎn)擊通過”率，或者為了讓電子郵件的接受者們盡快做出答復(fù)，營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個(gè)基本規(guī)則：征得消費(fèi)者的同意。例如，作為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接營銷的先驅(qū)者，揚(yáng)揚(yáng)迪尼（Yoyodyne）公司的（已經(jīng)被雅虎收購）總裁塞思•戈?。⊿eth Godin）甚至提出了以征得客戶允許為基礎(chǔ)的營銷模式（Permission-based Marketing）。戈丁認(rèn)為，消費(fèi)者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過利用因特網(wǎng)的人機(jī)對話功能，讓消費(fèi)者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費(fèi)者允許為基礎(chǔ)的營銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費(fèi)者許可為基礎(chǔ)的營銷”比作約會(huì)：如果公司在與消費(fèi)者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務(wù)。
　　艾米加（Iomega）公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“征得消費(fèi)者許可”為基礎(chǔ)的營銷方式，該公司主要銷售計(jì)算機(jī)外圍存儲(chǔ)設(shè)備（如Zip驅(qū)動(dòng)器）。艾米加公司開展了多次電子郵件營銷活動(dòng)，每次都是以已登記的顧客為基礎(chǔ)而開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送出電子郵件。通過把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復(fù)的概率或者增加其銷售額。
　　鑒于消費(fèi)者對收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費(fèi)者甚至可能會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者給其他Web站點(diǎn)上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點(diǎn)來反對該公司，這樣一個(gè)憤怒的消費(fèi)者幾乎可以立即讓那個(gè)冒犯的公司名譽(yù)掃地。因?yàn)檫@個(gè)原因，那些有效利用電子郵件進(jìn)行營銷的公司不僅讓愿意“進(jìn)來”的用戶“進(jìn)來”，而且每一次當(dāng)他們要“出去”時(shí)，也讓他們“出去”。例如，在羅邁加公司，每一份電子郵件，即使是發(fā)送給那些已登記同意接收其他郵件的顧客，也為其提供了隨時(shí)“出去”的機(jī)會(huì)。
　　然而，征求同意和為他們提供“出去”機(jī)會(huì)，僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)成功的電子郵件營銷活動(dòng)的一個(gè)方面，你必須能夠提供一些有價(jià)值的供應(yīng)品。以下是電子郵件營銷人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準(zhǔn)則。
　　1、給顧客一個(gè)必須做出答復(fù)的理由。
　　揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強(qiáng)烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動(dòng)來吸引顧客。到目前為止，不止100萬的因特網(wǎng)沖浪者已經(jīng)同意會(huì)去閱讀來自某些公司的產(chǎn)品信息，這些公司有斯普瑞特（Sprint）公司、讀者文摘（Reader’s Digest）公司和大聯(lián)盟棒球（Major League Baseball）公司等，用戶的目的是為了爭奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
　　2、使你的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。
3M公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略