2.項目提案報告(doc)
項 目 提 案 報 告 前言—— 都會菁英，城市主義樂園 對一項產(chǎn)品的準確理解和定位，是成功推廣該產(chǎn)品的關鍵！ 思維幾何對新光這個項目從理解到策略企劃都是從其產(chǎn)品的整體特性去做深入思考和概 念提升的。我們是以目標消費者的自身特點及消費理念為基礎來把握整個產(chǎn)品的分析節(jié) 點，以專業(yè)性的整合營銷策略來制定操作流程的。而在對產(chǎn)品的具體設計問題上，則有 專業(yè)設計公司去具體執(zhí)行操作。 我們清楚，再多的空洞概念，或是從他人處COPY來的秀稿……這些都是不值得發(fā)展商所用 的，更是不值得我們?nèi)プ龅?。我們要做到的，就是成為發(fā)展商的品牌設計者和管理者， 為甲方項目提供全程的策略服務，幫發(fā)展商把握住每一個節(jié)點，彌補每一處疏漏。 我們就是要從對產(chǎn)品的整體把握開始，先理制出筋骨，再配之以新鮮的血肉，并附 以全新的個性和理念，秉著完美主義的精神，將其塑造成為一項完美、鮮活的產(chǎn)物，最 終成功地將其推向市場。 我們相信，沒有成功的開始，就沒有成功的結果！ SWOT分析 優(yōu)勢： 1. 目前區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大 2. 本案所定戶型市場需求量較高 3. 區(qū)域出行交通便捷 4. 本案所處地理位置優(yōu)勢（二環(huán)周邊） 5. 區(qū)域個案品質(zhì)較高，配套較全 機會： 1. 政府關于一環(huán)路以內(nèi)只拆不建的政策 2. 全新的99+1的社區(qū)酒店式物業(yè)服務 3. 本案產(chǎn)品類型市場尚未飽和 劣勢： 1．區(qū)域環(huán)境較差 2．區(qū)域內(nèi)相關生活配套設施較少 3．高層樓特質(zhì)，造價高、公攤大 4．靠近火車站，流動人口較多，存在諸多 隱患 威脅： 1．競爭個案 2．部分市場份額已經(jīng)分化 3．性價比脫離市場 4．開發(fā)商自身定位失誤 ·SWOT分析綜述： 我們通過對以上所列優(yōu)劣勢、機會點及威脅點的整合與對比，可以看出，其優(yōu)劣勢相差 是很明顯的！目前昆明房產(chǎn)市場的大環(huán)境較為樂觀，一直處于穩(wěn)中有升的勢頭。從本案 優(yōu)勢來看，首先是就小戶型而言，其市場接受程度比較高。而且其所面對的消費群體多 屬于年輕的單身及上班族，他們對城市化要求程度比較高，由于工作原因，更需要在市 區(qū)生活及擁有便利的交通，而本案項目處在二環(huán)路傍，且多路公交車總站就在附近，因 此這正是本案所擁有的一個重要優(yōu)勢。另外，本案的戶型較之已推出的樓盤都比較好， 所推出的物管服務有更大的靈活性，使得居住品質(zhì)能夠高于已有社區(qū)，這也是本案一大 推廣優(yōu)勢。但本案所存在的劣勢也是顯而易見的，本案項目雖處市區(qū)，交通便利，但由 于距離火車站較近，周邊環(huán)境比較嘈雜，大環(huán)境給人印象較差，其次還有一些相關的生 活配套設施較遠，如運動場所、學校、超市等等。另外，項目容積率過高，活動空間少 ；加上項目造價高，公攤面積大（高層住宅樓本身的局限性），也是本案的主要缺點， 所以要通過個案品質(zhì)的提升及更為全面的物業(yè)服務來彌補這些缺點。在項目推廣上，還 有來自市場的威脅，就是本案所定戶型目前雖屬于市場真空地帶，但現(xiàn)有個案中，小躍 層為主的戶型已有相當?shù)臄?shù)量，它們已經(jīng)占據(jù)了很大一部分市場份額，對日后本案的推 廣不能說是沒有壓力的。但是，我們的機會點就在于，小戶型市場并不飽和，而且還很 有潛力。加之現(xiàn)已推出的項目使我們在產(chǎn)品推廣及投放市場時有很多經(jīng)驗可以借鑒，使 我們在自身項目品質(zhì)的定位和提升上能夠更勝一籌。此外，現(xiàn)在政府關于昆明一環(huán)城路 以內(nèi)只拆不建的政策也是我們的最大機會點，這一政策將為我們今后樓盤的推出，屏蔽 更多核心圈層的競爭。 土地價值決策 （一）、項目概況： 1．項目位置 本案項目地塊位于南市區(qū)，火車站附近，北靠永平路，東臨春城路，南接二環(huán)路，西 通北京路，本案項目距離市中心約5公里，車行需15分鐘左右。 2．地塊狀況 本案項目地塊總占地總面積3359.5平方米（約合5畝），整個地塊呈現(xiàn)為一個較為整齊 的正方形，地勢較為平整。 3．周邊狀況簡述 本案地塊市政道路建設較為理想，但周邊兩條小商品街使得環(huán)境較為混亂，不過，支 撐市民出行的公交線路較多，交通十分便利。 （二）、土地價值分析 通常一塊土地價值是由多種因素共同組成的，包括自身土地特征、交通狀況、周邊 環(huán)境、配套設施、治安狀況、發(fā)展趨勢等等，而土地價值是這些因素綜合作用的綜合反 映。下面我們將結合這些因素對該項目進行分類闡述。 1．地塊位置 本案項目地塊位于南市區(qū)，火車站附近，北靠永平路，東臨春城路，南接二環(huán)路，西 通北京路。 2．地塊特征 地塊較為平整，目前原有建筑尚未拆除，總用地面積為3359.5平方米。 3．交通狀況 本項目位于永平路和春城路交叉處，公交路線較多，3路、44路、47路、58路、6 3路、64路等起點站均在本項目地塊東側，分別通往金苑商廈、海埂基地、世博園、黃 土坡、太平村、聯(lián)盟路，東臨春城路直通飛機場，路線四通八達，交通十分便利。 4．周邊狀況 由于位于火車站附近，人流量較大，過于煩雜。另外，周邊綠化率較低。 5．治安狀況 由于地處火車站附近，人員性質(zhì)較為混雜，流動性較大，周圍居民素質(zhì)層次不一 ，使得本案在治安方面存在一定的安全隱患。 6．配套狀況 還缺少部分生活配套設施，如運動場所、學校、超市等等。這給區(qū)域內(nèi)生活帶來一定 的不便。 總評： 結合以上眾多因素分析，本案地塊的綜合優(yōu)勢不是很高。在區(qū)域的周邊狀況和治安 狀況上存在一定缺陷，這主要是其客觀因素（人員復雜，流動性大）造成的。但也 要看到，項目周圍也不失其繁華性，也有客觀優(yōu)勢的存在。所以，我們必須看到本 案的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，只要能夠把握好本案項目的前期市場定位和銷售的入市時機，完全 可以把本案做成一個能符合市場需求的商住樓，并極有可能成為引領一種嶄新時尚 消費的項目。 一、發(fā)展商開發(fā)模式的建立 從本案地塊所處的位置與周邊環(huán)境來看，適宜做中端項目。從發(fā)展商的意圖來看 ，本案應遵循快和準的原則。首先，入市要快，銷售要快，因此工程既要保證質(zhì)量 ，又要盡量縮短工期，以把握房地產(chǎn)市場的銷售旺季，搶占市場先機，達到銷售周 期短的目的。其次，市場的定位要準，投放的時機要準，尋求最好的切入點，以有 力的形象，適當?shù)膬r格介入市場，一炮打響。小戶型占大比例的陽光A版、86街U2等 已全部售完，而永平苑、幸福家園以大戶型為主力房型，因此，目前昆明房產(chǎn)市場 上小戶型產(chǎn)品已經(jīng)斷檔，形成昆明的小戶型市場真空期，這將是本案進入市場的極 好時機。 二、發(fā)展商開發(fā)流程 ◎ 2003年08月——2003年11月 為方案設計時間 ◎ 2003年11月——12月 方案擴出 ◎ 2004年01月 本案開始動工 ◎ 2004年03月——04月 內(nèi)部認購 ◎ 2004年05月1日 本案開盤，售樓處投入使用。 ◎ 2004年12月 建筑工期結束 三、發(fā)展商開發(fā)時機 項目開發(fā)時機要盡量把握好4月——5月開盤的節(jié)點，同時配合5月的昆明春季房展 會，利用春季房展會繼續(xù)做好本案的銷售內(nèi)部認購，并把握好市場動機及消費者消 費傾向，及時調(diào)整產(chǎn)品，把握先機，搶占市場。另外要把握10月份的昆明秋季房展 會及銷售旺季，及時推出樣板房，以快和準的操作模式贏得消費者的青睞。使本案 保持穩(wěn)定熱銷的局面。 四、發(fā)展商開發(fā)思路 由于本案開發(fā)量較小，在3.3萬方左右，就昆明房產(chǎn)市場的消化量來看，項目 風險是相對較小的。通過對市場的摸查了解，對于本項目建議以產(chǎn)品類型來間接控 制開發(fā)量。本項目主要以三種戶型為主，分不同時間、不同階段，分類分批推向市 場，以便靈活地控制銷售及調(diào)整產(chǎn)品。 五、資金模擬表 |產(chǎn) |項目綜合容積率9.7 | |品 |（總套數(shù)約300戶，總建筑面積約33000平方米） | | |均 價|2904元/㎡ | | |總 | A型： 45㎡ * 2900元/㎡ =130500元 | | |價 |B型： 60㎡ * 2900元/㎡ =174000元 | | | |C型： 80㎡ * 2900元/㎡ =232000元 | | |財 | 土地：767元/㎡ | | |務 |建安成本：1000元/㎡ | | |分 |配套：30元/㎡ | | |析 |綠化：5元/㎡ | | | |設計費：5元/㎡ | | | |智能化：20元/㎡ | | | |資金還款：80元/㎡ | | | |營銷管理：60元/㎡ | | | |稅收：50元/㎡ | | | | | | | |767+1000+30+5+5+20+80+60+50=2017元/㎡ | | | |按44%毛利：2017×44%+2017=2904.5元/㎡ | | | | | | | |◎ 住宅：27000平米 × 2904.5元/平米 = 7842萬元人民幣 | | | | | | | |◎ 車位：143個 × 70000元 = 1001萬元人民幣 | | | | | | | |◎ 商場：6132平米 × 10000元 = 6132萬元人民幣 | | | | | | | |★ | | | |項目合計總收入資金額：14975萬元人民幣（壹億肆仟玖佰柒| | | |拾伍萬元整） | | |備 |◎ | | |注 |由于產(chǎn)品戶型的不同，我們將會做項目價格模擬體系不完全 | | | |測試。 | | | |◎ | | | |另外，此利潤測算比例為目前昆明正規(guī)房產(chǎn)開發(fā)市場最高比 | | | |例范圍。 |
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