2000年4月期末考試試卷(doc)
NATIONA UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2000 MBC6002 Marketing Management 行銷管理 （Part-time) April 2000 Time allowed: 2 hours 考生須知： 1. 這是一份開卷考試試卷，考卷包括封面頁在內共有7頁，4題。全部為必答題。每題25 分，滿分為100分。 2. 在你答題之前，請檢查試卷是否完整，如有任何遺漏請報告主考人。 3. 請將題目寫在答題本上，并把你的學號（Matric No）寫在答題本的封面頁上，注意不 要把名字寫上。 4. 可以使用經大學核準的計算器。 行銷聯(lián)盟主要有四種類型 1. 共同行銷 利用商品相同銷售通路的有利條件進行，合作方式為共有商標，共同廣告，共 同行銷據(jù)點及共同參加商展等。 2. 標準化規(guī)格 由于商品大量充斥市場，且因規(guī)格差異往往造成下游客戶或使用者在庫存管理 上，使用上或替換上的不便，故規(guī)格標準化已成為市場自然發(fā)展需求。 3. 共同運輸 在國際行銷及物流業(yè)上，這種合作方式不僅可以節(jié)省可觀的運輸及手續(xù)費用， 亦可增進貨物的流通效率。 4. 加盟連鎖 許多直接與消費者交易的中小企業(yè)，以既有的品牌、店號等容易識別的方式進 行連鎖加盟，增加直接行銷的效果，企業(yè)迅速膨脹及發(fā)展開來。 問題（一） 試以某產品、項目或企業(yè)為例，分別說明以上四種行銷聯(lián)盟的運作及盈利情況。 價格行銷聯(lián)盟 價格因素可說是左右消費者購買的一項重要指標，因此價格也成為企業(yè)競爭利器 之一。企業(yè)在行銷火力不足、知名度不夠、信賴度不高的情況下，常常會以「價格」這 個法寶，作為吸引顧客的工具，其中尤以低價出售的手法最為常見。然而就策略的角度 而言，低價出擊雖可作為行銷火力不足的輔助工具，卻也很可能會面臨形象受損及品質 被懷疑等后遺癥，更可能引起劇烈的價格戰(zhàn)爭而導致兩敗俱傷。在這種情形下，有時企 業(yè)便會進行所謂的價格策略聯(lián)盟，維持某固定的價格水準，以確保彼此獲利目標的達成 ，尤其是在寡占市場里，價格聯(lián)盟往往成為企業(yè)的主要策略之一。 問題（二） “價格之決定本身并非理論，而是一種策略問題?！痹囈阅钞a品在某市場中，如何進 行價格策略聯(lián)盟，以達致市場目的，銷售目標及企業(yè)績效。 社會行銷學的綠色策略 一種顏色也能成為企業(yè)的策略，令人難以置信，卻又不得不信。 所謂「綠色」(Green)策略，事實上指的是環(huán)保概念的運用和推廣，希望大家珍惜地 球資源、減少環(huán)境污染，盡量返璞歸真、回歸自然。臺灣積極推廣「綠色行銷」的「聯(lián) 廣公司」甚至稱「綠色」為廿一世紀的顏色。 1976年英國成立的「美麗小鋪」(The Body Shop)，在環(huán)保觀念尚未萌芽的年代，就已經以「綠色」當做經營的策略，至今在全球4 7個國家，共有超過1,500家的分店，可見「綠色」的威力和魅力是絕不能小覷的。 「美麗小鋪」的創(chuàng)辦人安妮塔．羅迪克，堅持的理念就是「自然簡單」，她不但是 「不行銷」的實踐家，更是顛覆化妝品業(yè)的急先鋒，同時更積極贊助諸如拯救鯨魚、協(xié) 助無家可歸的人等等的公益活動。 羅迪克說：“別的化妝品業(yè)者，都擁有龐大的行銷部門，而且每年都要從事市場調查 ?！好利愋′仭粡膩聿欢裁词切袖N？若要了解顧客的需求，直接問不是更好，做什么 市場調查？” 另外，羅迪克也反對化妝品業(yè)者利用假科學和高科技的術語，欺騙消費者，她說： “化妝品業(yè)一直在銷售虛幻不實的謊言，說什么使用保養(yǎng)品之后，會看起來更年輕。這都 是市面上所有的滋養(yǎng)霜或乳液，對皮膚而言，都只有滋潤和保濕的功能，和消除皺紋或 防止老化可說一點關系也沒有。一公斤80元和一公克6、7千元的滋養(yǎng)霜，效果都是一樣 的?！?羅迪克說：“美麗小鋪從不以美女或廣告來推銷產品，而是幫助顧客建立信心，找回 各種年齡該有的美麗與自尊。剛開始的時候，的確很難讓多數(shù)女人相信。然而，從‘美麗 小鋪’的發(fā)展來看，確實有越來越多的婦女相信‘簡單自然’就是美。如今‘綠色’相信的‘ 不行銷’，不但逐漸獲得認同和肯定，很多企業(yè)更將之視為爭取顧客，擴大市場的重要策 略?！?“管理”中的“不管理”是一種策略?！靶袖N”中的“不行銷”也是一種策略，我們稱它為 “綠色策略”。 問題（三） 試以某企業(yè)的綠色行銷策略為例，描述如何執(zhí)行綠色行銷策略及其長期效益。 電子商務的行銷法則 當前Dot.com公司有如雨后春筍，但往往許多公司跟不上，要想使數(shù)字信息流成為 公司不可分割的一部分，下面是12個關鍵的措施： 對信息工作而言： 1. 堅持在組織內通過電子郵件交換信息，這樣您就能對消息作出迅速反應。 2. 研究在線銷售資料，這樣能容易地發(fā)現(xiàn)模式和共享各種見解。理解整體趨勢并為單個 消費者提供個人化服務。 3. 使用PC機做業(yè)務分析，將知識性工人轉移到更高層次的關于產品、服務和盈利的思考 性工作上去。 4. 利用數(shù)字工具建立跨部門的虛擬團隊，以便能實時地和在世界范圍內共享信息和互相 借鑒思想。用數(shù)字系統(tǒng)記錄企業(yè)歷史供任何人使用。 5. 將每一項紙上過程變?yōu)閿?shù)字過程，消除管理過程的瓶頸，解放知識型工人，讓他們干 更重要的工作。 對企業(yè)運作而言： 6. 利用數(shù)字工具消除單一目標的工作，或是把它們轉變?yōu)槭褂眯畔⑻幚砑夹g的增值性工 作。 7. 建立數(shù)字反饋環(huán)以改進企業(yè)流程的效率，改進所創(chuàng)造的產品和服務的質量。每個雇員 都應當能夠容易地跟蹤所有主要指標。 8. 利用數(shù)字神經系統(tǒng)立即將客戶的投訴傳送到相關部門。 9. 利用數(shù)字通信重新劃分企業(yè)的界限。視客戶情形而定，或者擴大充實您的企業(yè)，或者 縮小企業(yè)規(guī)模，使之更接近客戶。 對商務而言： 10. 用信息換時間。與所有的供貨商和合伙人使用數(shù)字業(yè)務處理，以減少循環(huán)周期，從而 將每一商物流程轉變?yōu)榧皶r的送貨服務。 11. 利用數(shù)據(jù)傳輸來結束中間商的角色。如果您是一位中間商，使用數(shù)字工具能使您“非 中間化”，并為您重新經營的業(yè)務增值。 12. 利用數(shù)字工具幫助客戶解決自身問題，把個人接觸式的服務支持用以響應復雜的和高 附加值的客戶需求。 問題（四） 請用以上12條，開展您理想中的電子商務，或改進現(xiàn)有的企業(yè)行銷方法。引用一 實例說明之。 -End of Paper-
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