2001年3月期末考試試卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2001 MBC6002 Marketing Management 行銷管理 （Part-time） March 2001 Time allowed: 2 hours 考生須知： 1. 這是一份開卷考試試卷，考卷包括封面頁在內共有6頁，4題。全部為必答題。每題25 分，滿分為100分。 2. 在你答題之前，請檢查試卷是否完整，如有任何遺漏請報告主考人。 3. 請將題目寫在答題本上，并把你的學號（Matric No）寫在答題本的封面頁上，注意不要把名字寫上。 4. 可以使用經大學核準的計算器。 市場份額悖論 市場份額(Market Share)可謂價值不菲。它能降低相對成本，從而帶來更高的利潤。遺憾的是，多數增加 市場份額的手段都會使利潤減少，至少在短期內如此。 引起競爭者之間市場份額變動的原因主要有兩個，首先最常見的是生產能力不足， 第二個原因是愿意放棄市場份額來維持價格。 生產能力不足的現(xiàn)象經常發(fā)生有其必然性，因為要在很長的一段時間里保有閑置的 生產能力代價相當大。即使預計到所在產業(yè)將有增長，也不是每個生產商都會認為增加 投資、擴大生產能力是正確的選擇。但從另一方面看，生產能力是限制市場份額擴展最 直接的因素。如果市場增長了，而你的生產能力卻沒有提高，那么誰具備把握市場增長 這一契機的生產能力，誰就能借機擴展自己的市場份額。 擴充生產能力是一項關系企業(yè)存亡的決策。如果過早擴充生產能力，只會增加額外 的成本，徒勞無益；生產能力擴充得晚了，又會丟掉市場份額。生產能力的擴充不僅僅 是廠房和機器的增加，它還意味著要在合適的地點配備適當比例的人員。因為前期工作 占用大量時間，因此在決策的時候必須做到未雨綢繆。 在市場中，競爭者之間存在的價格差異，更加增添了上述原理的策略意義的復雜性 。簡單的算術告訴我們，為了維持原有的相對市場份額，高成本生產商必須以低成本告 訴相同的比例擴充生產能力。然而，由于利潤率不同，高成本生產商用于擴充生產能力 的投資回報要低于效率更高的公司。 這時就出現(xiàn)了市場份額的悖論：低成本公司如果能夠接受與高成本生產商相同的資產回 報率，它就能獲取市場增長帶來的好處。低成本公司積累的經驗將會增加，從而進一步 降低成本，競爭者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。簡而言之，如果所有公司 都采納了相同的投資原則，那么低成本的公司必定最先擴充生產能力，而其他公司永遠 不會走第一步。 然而，并不是所有公司都會采納相同的投資原則?，F(xiàn)實生活中市場份額的穩(wěn)定性便 是明證。不過，這同時也意味著，在激烈的競爭環(huán)境下，市場份額是不會穩(wěn)定的。 低成本生產商能夠取得市場份額，但必須愿意犧牲短期利潤才行。高成本生產商之 所以能獲取大量的回報，也只是因為低成本生產商愿意維持現(xiàn)行價格。 以市場交換利潤是非常誘人的。低成本公司通常擁有最大的市場份額，由于期望提 高回報，它們往往會通過犧牲市場份額來維持短期的利潤率。從短期看，與其他方式（ 諸如在價格上令較弱的對手讓步，在銷售過程中進行不必要的降價以便充分發(fā)揮計劃的 新增生產力）相比，市場份額策略的成本似乎低廉得多。 不幸的是，這種交換市場與價格的后果會逐步累積。為了維持價格，越來越多的市 場份額被迫一步步拱手讓出。因為經驗效應的存在，所以成本將隨市場份額的變動而變 動。失去了市場份額，等于失去了成本優(yōu)勢。最后，利潤率也就保不住了。 要走出市場份額悖論，在市場份額與短期利潤之間求得平衡，增長速度是關鍵的變量。 沒有增長，市場份額就根本不可能改變。這時，沒人敢說擴充生產能力是正確的。 同時，削減閑置生產能力而導致市場份額的喪失，這個責任也沒人承擔得起。在這種約 束條件下，價格會變得非常穩(wěn)定，所以通過現(xiàn)有市場份額獲取最大的利潤應是上策。 如果增長幅度很小，那么與其細水長流，不如盡量賺取眼前更高的利潤。只有那些 擁有足夠大的市場份額，從而具備成本優(yōu)勢、有望取得滿意利潤的競爭者，才應該牢牢 把握現(xiàn)有市場份額，直至進入無增長時期。 在快速增長時期，市場份額極具價值，但也極易喪失。一方面，市場份額的擴張是 由兩種增長構成的：首先是市場本身的增長；其次是產量增加引起經驗的增加，從而降 低成本，使利潤率取得增長。另一方面，要適應增長，就必須提前迅速擴充生產能力， 否則市場份額就會悄然喪失；要取得市場份額，就必須在構成增長的要素中占取先機， 并在此基礎上擴充生產能力。 市場份額的任何變動都應被看作是一種投資或撤資。這種投資或撤資的回報率的計 算法，和其他任何商業(yè)環(huán)境下的計算方法一樣。市場份額的變動應該是一項投資決策。 問題（一） 行銷的本質就是“市場爭霸戰(zhàn)”，市場份額在某種程度上代表了該產品或企業(yè)在市場 中的地位。 試以某企業(yè)或產品為例，從市場占有率（市場份額）的角度分析在市場競爭中的優(yōu) 勢及種種好處。 （同學們可以從產品利基點的市場份額，到臨界點的市場份額來分析，以致全市場 動態(tài)均衡的三分天下等） 問題（二） 競爭者之間存在的價格差異，在實際市場中，往往高價者占有較大的市場份額與文 章中從成本角度探討問題不同。試以價格策略為依據，以某種產品為例子說明如何在市 場中占有大份額又同時保持較高的優(yōu)勢價位。 （大市場份額的產品往往有無形的品牌資本，能在市場中占有較高的價位，這種價 位在市場行銷中稱之為優(yōu)勢價位(Premium Price)。） 問題（三） 市場份額的占有與增長靠促銷活動。促銷活動的力度大小，實效于市場份額的增長 快慢，而增長速度是關鍵的變量。 試以某種產品為例，如何通過促銷活動，增加市場份額，并說明這市場份額的變量 是合乎市場情況及企業(yè)要求。 （成長速度的快慢與市場需求，企業(yè)能力等因素有關。） 問題（四） 市場份額的變動應該是一項投資決策。所以上市公司撐控的產品市場份額變數，直 接影響了投資信心。因此長期保持市場份額或增長份額是行銷人員的長期任務。 試以某企業(yè)為例，說明如何應用行銷組合的綜合性策略，達致市場份額的保持或增 長。 （同學們能以市場中對立競爭的兩種產品，比較它們4個P的相對力量。） -End of Paper-
2001年3月期末考試試卷(doc)