2004雷峰塔景區(qū)整合營銷宣傳策劃競標提案(doc)
建立品牌，從愛開始 杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司 2004營銷宣傳策劃 競標提案 目　　　　錄 策劃人題記　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　1 ○序 篇　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　2 ○方案提要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　5 第一部分　市場分析與啟發(fā) 1. 市場背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。6 2. 大旅游視野下的休閑趨勢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 3. 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 4. 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 5. 項目主要問題分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30 第二部分　營銷戰(zhàn)略 1. 戰(zhàn)略方針與目標。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3 2 2004~2006近期戰(zhàn)略　/2007~2010中期戰(zhàn)略　/2011~長期戰(zhàn)略 2. 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34 3. 品牌戰(zhàn)略建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 36 品牌規(guī)劃3WH　/品牌策略　/品牌延伸策略　/品牌宣傳口號 第三部分　年度營銷策劃 1. 營銷目標。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。49 2. 營銷策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。50 3. 目標消費群定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5 3 4. 營銷組合。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。54 產(chǎn)品策略　/價格策略　/促銷策略　/渠道策略　 第四部分　2004整合傳播策略及傳播推廣策劃 一、 整合傳播策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。61 市場概念　/市場主題（訴求/賣點）　/廣告宣傳口號　/傳播策略方向　 傳播目標　/媒體、活動組合策略　 二、 傳播推廣策劃。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。66 推廣策略　/廣告推廣（附平面創(chuàng)意?。?軟性宣傳　/促銷推廣　/活動推廣 三、 宣傳促銷用品。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。82 常規(guī)宣傳促銷用品　/景區(qū)推廣新思路——門票功能的擴展及作用 四、 特色旅游紀念品——塔磚——市場推廣建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85 五、 市場推廣預(yù)算方案。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。86 策劃人題記○ 五千年前，她開始了磨難， 一千年前，我在佛前默默祈禱…… 佛說：彼岸在前，塵緣未了。 一百年前，出了一位圣人， 圣曰：她解放了！ 千年的守望，佛為之感動， 終使有緣人對面相逢…… 從此，愛情之花， 在美麗的天堂盛開。 雷峰塔，見證千年情緣。 佛說：一切皆有定數(shù)。 　　雷峰塔景區(qū)整合營銷策劃 ○序 篇 根植千年歷史文化沃土 打造雷峰塔愛情品牌 文化是根，是因。 傳奇是樹，是緣。 愛情是果，是結(jié)。 無論是從當下還是從長遠看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場調(diào)研和編制景區(qū)旅游 經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標，辟設(shè)通道，實化方案，細化措 施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進行實際運作。 品牌“質(zhì)地”——情景交融 在進行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時，將資源優(yōu)勢整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，可著重在 情——景交融上作文章。 雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風貌獨特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是 其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。 首先，雷峰塔在五代吳越國末年始建時，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見 ”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身） ，再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長遠，深入人心， 歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認 同感和歷史感的。 其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風光的最佳位置，“雷峰夕 照”不但在西湖十景中獨標一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。無論是看 雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭 州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。 其三，雷峰塔一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別 是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾 多景點、景區(qū)所無法比擬，而且與當代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與 杭州旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢的整合和游 覽價值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅實基礎(chǔ)。 所謂“情景交融”，就是既要強化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情 深誼長、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨特魅力，通過為游人提供獨特 的“情緣”文化享受來實現(xiàn)盈利。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)的“情 愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因為新奇、轟動和“先睹為快”心理的作 用而有較理想客流量的階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩 字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。 ○方案提要 著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實。 本案以廣泛的市場背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略 為核心內(nèi)容，對雷峰塔景區(qū)的市場價值進行深入挖掘，提煉出以“愛情——情緣”為主題的 市場定位。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實”，以長期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市 場策劃，圍繞實現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟目標為中心，提出整合營銷策略和市場推廣，以促銷 推廣和活動推廣為重點展開；確定市場宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的 主題宣傳口號；在市場銷售方面提出“移動·雷峰塔旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升 作用，直接推動景區(qū)經(jīng)濟增長。 由于策劃時間倉促，很多詳細執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講 標程序陳述，執(zhí)行細案在中標成功后另行提交。 第一部分 市場分析與啟發(fā) 1. 市場背景 旅游業(yè)在國際上被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。整個世界的旅游市場都在不斷 的擴大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn) 定的市場，很多因素都會影響到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟發(fā)展、地 方的環(huán)境等等。 中國以嶄新的姿態(tài)進入了21世紀，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟新世高速增長的拉動 下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟普遍低迷的情 況下，中國經(jīng)濟保持7％以上的高速度增長，令世人關(guān)注。2001年，盡管美國出現(xiàn) 了9o11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞 洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境 中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢 頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進，旅游增長質(zhì)量不斷提高， 旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位得到 了進一步鞏固。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。 世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計報告宣布，2003年世界入境旅游人數(shù)為6.94 億人次，比前一年下降了1.2%，共減少游客860萬，是有史以來降幅最大的一年。 報告說，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟持續(xù)疲軟是去年世界旅 游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟出現(xiàn)較強的增長勢頭，但 已無法挽回世界旅游業(yè)的頹勢。報告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成 重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè) 雪上加霜?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前一年 下降9%。與此同時，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長 。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了10%和5%。報告對2004年世界旅游 業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。 相對于整個國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因為非典的影響受到了很大程 度的影響，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。旅游業(yè) 作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位再次被確認，旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作 用日益顯現(xiàn)。 2004年，中國旅游將強勁反彈。 2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游 及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟的影響”的最新研究報告。這份報告提出，中國旅游 及旅行業(yè)在未來10年有望實現(xiàn)10.4％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè) 發(fā)展經(jīng)濟體。 　　這份報告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟在2004年和未來10年內(nèi)的增長分別進行了 預(yù)測，并提出了一系列促進中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。中國旅游業(yè)近年來的 “井噴”趨勢已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會預(yù)測，2004年，中國旅游 及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強勁的反彈，增長率將達到33.6％。市場前景和容量更是 不容任何機構(gòu)忽視。 浙江省及長三角旅游形勢 浙江省旅游資源豐富，并具備國民經(jīng)濟發(fā)達和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸 引了大量國內(nèi)外游客。浙江以國際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大 旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺（州 ）五大旅游區(qū)。同時將旅游資源與市場更加緊密地結(jié)合起來，以鮮明的主題和獨 特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。旅游 業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機與活力的產(chǎn)業(yè)之一。 長江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國1%、人口占5.8%的土地，創(chuàng) 造了占全國18.5%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財政收入，還集中了全國1/3多的全國經(jīng) 濟百強縣，長江三角洲已成為我國經(jīng)濟最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。 在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅 游業(yè)。2003年7月6日，在“長江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署 了《長江三角洲旅游城市合作宣言》?！缎浴访鞔_了長三角旅游城市的合作項目和 行動計劃，并在加強區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與 保護、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達成多項共識。據(jù)介 紹，長三角城市實現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟”牽引，共打“世 界第六大都市群——中國長江三角洲”品牌，在宣傳時將統(tǒng)一形象；同時取消區(qū)域內(nèi) 國內(nèi)旅游“地陪”制，實現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措 施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機構(gòu)；鼓 勵旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò) ，實施長三角3小時交通圈。 2. 大旅游視野下的休閑趨勢 “休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)...
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