21世紀營銷管理論(doc)
對世界來說，20世紀的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個信息時代和網(wǎng)絡(luò)社會的到來。全 球經(jīng)濟一體化、競爭 無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。對中國 來說，WTO終于在新世 紀露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將 進入專業(yè)營銷人員的視 野。如何應(yīng)對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。 虛擬市場營銷 　　2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基 礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代 舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。 　　21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高 新技術(shù)與市場營銷資源融 合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消 費者身份虛擬，消費 行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。 　　20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格 、分銷渠道、廣告和人 員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一 而又抽象的市場。不受 時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處 于世界任何一個角落的 客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng) 在網(wǎng)上與客戶直接見面 ；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立 互動式商業(yè)關(guān)系。 　　消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營 銷時代的到來。 雖然 目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付 系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流 保持同步的一條捷 徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話 ，新世紀中國在互聯(lián) 網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢 的機會。 個性化的市場營銷 　　市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利 普·科特勒在其《想象 未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊 的、合適的目標。在 這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu) 、時空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力 并不會相對減弱。目 標市場特殊性的強化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟。 　　21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾 向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足 其特別的需求。這是 導致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。 　　21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相 近的需求等同看待。根 據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世 紀營銷個性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求 關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特 殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅 速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋 。供需雙方利用現(xiàn)代媒 體相互溝通使得工業(yè)時代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市 場調(diào)查在未來將漸漸失 去其存在的價值。 　　個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費 者而不是群體消費者設(shè) 計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集 團提出了“您來設(shè)計我 來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、 色彩、大小等。海爾 集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè) 社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不 能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會 中人的生活方式影響了 消費者對產(chǎn)品價值的需求。 　　個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展 就必須同時具備個性化 的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本 讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知 識。 精簡、反應(yīng)快速的 營銷組織 　　21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效 率和不確定性，使得 工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。 　　美國著名管理學權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代 ，在技術(shù)和經(jīng)濟政 策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。 ”社會的不確定性從 根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅 速、溝通暢通、加強 企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門 等都會被逐一淘汰、 未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀 組織體系取代。 　　因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快 、競爭對手反應(yīng)敏捷、 信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性 和互動，極具效率并 且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。 以客戶為中心的 市場營銷管理 　　21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求， 不斷創(chuàng)造更新、更好 的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目 標將從降低成本提高 效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。 　　工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的 優(yōu)勢；進入21世紀之 后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的 廣泛應(yīng)用和信息的爆 炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息 的被動接受者變?yōu)橹?動積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的 取舍；另外，消費者 行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷 管理的重點轉(zhuǎn)移至客 戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。 市場營銷人員成為 咨詢顧問 　　21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當信 息咨詢顧問。因為營 銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等 各種信息系統(tǒng)為客戶 提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。 　　由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息 化社會千變?nèi)f化的需 求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營 銷觀念、營銷理論和 營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必 須能夠讓產(chǎn)品與知識 融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。 產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品 生命周期縮短 　　21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn) 方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù) 字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個 問題就是技術(shù)的高度 發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的 技術(shù)又會加速產(chǎn)品的 發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。 　　產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以 電腦、電視機和國內(nèi) 近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。 工業(yè)時代早期的 產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電 子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng) 縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了 。 　　圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié) 奏加快，消費者希望 盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告 信息傳遍全世界；發(fā) 達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié) 都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽 命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就 可推出一種新款汽車 ，未來，這一周期還有可能縮短。 市場營銷國際化 　　工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識 經(jīng)濟和信息社會將全 球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于 一個國際化的環(huán)境之 中。 　　21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了 全球化的游戲規(guī)則 之中?？梢灶A(yù)計，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投 資的放寬，全球市場 將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強 大競爭者的挑戰(zhàn)。 　　加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些 行業(yè)的開放與沖擊， 更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開 競爭，傳統(tǒng)的市場營 銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不 僅要全方位地應(yīng)對西 方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化 的營銷思維方式以及 戰(zhàn)略實施組織體系。 　　全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和 跨國公司之間的戰(zhàn)略 性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的 趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅 猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后， 市場營銷戰(zhàn)略的全球 一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。 品牌趨向全球一致 　　與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的 宏觀環(huán)境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。 　　造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化， 另一方面則是因為全 球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍 內(nèi)流通，消費者在任 何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和 電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以 一夜之間進入國際市 場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里 就可以輕松地享受到。 　　未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同 時，亦可能對品牌還 未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析 未來市場品牌的意 義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在 全世界范圍內(nèi)謀求 利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后 ，首先要在國內(nèi)市 場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已 經(jīng)被知名國際品牌占 領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定 位，走專業(yè)化品牌 的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個 選擇。切記特羅特先 生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?數(shù)字化分銷渠道 　　21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過...
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