2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告
2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告
中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組
組長(zhǎng)：丁俊杰 陳永 黃升民
執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清 邵華冬 楊懿
課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔
2005年1月11日
目 錄
2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告 4
前言 研究對(duì)象的基本情況 4
一、被訪媒體類(lèi)型 4
二、被訪媒體所在地分布 5
三、被訪媒體覆蓋范圍 5
媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇 6
一、廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)增長(zhǎng)，占媒體總收入的比重下降 6
（一）媒介廣告經(jīng)營(yíng)總額將會(huì)有小幅攀升 6
（二）媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然主要來(lái)自報(bào)紙和電視 6
（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì)，但依然是媒體收入主要來(lái)源 7
二、電視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)“轉(zhuǎn)向”――定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇 8
（一）引發(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的三大因素 8
（二）從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 9
（三）打造整體品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力 9
三、報(bào)業(yè)體制改革走向深入，資本運(yùn)營(yíng)由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展 9
（一）報(bào)紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進(jìn) 9
（二）北青傳媒上市，報(bào)業(yè)融資向金融融資模式推進(jìn) 10
四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯 10
（一）廣播廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，增長(zhǎng)空間較大 10
（二）“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯 10
五、新形式媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁 11
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)?ldquo;快車(chē)道” 12
（二）手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大 13
（三）數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路 13
（四）郵政廣告、直郵廣告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā) 14
六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好 14
媒體合作關(guān)系篇 16
一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可 16
二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系 16
（一）2004年媒體廣告客戶(hù)行業(yè)構(gòu)成特征 16
（二）媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系 20
（三）注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通 21
（四）日漸重視提供增值服務(wù) 22
三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系 22
（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證 22
（二）廣告代理利潤(rùn)空間狹窄，合作面臨困境 25
（三）價(jià)格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽(yù) 26
（四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍 29
（五）媒體眼中的廣告公司特征解析 30
媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇 32
一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí) 32
（一）廣告時(shí)間/版面供給量增長(zhǎng)放緩，供給量下降的媒體比例增多 32
（二）整合節(jié)目資源，提升節(jié)目質(zhì)量 33
（三）進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式 33
（四）改善、凈化廣告刊播環(huán)境 34
（五）加強(qiáng)客戶(hù)增值服務(wù)力度 35
二、呼喚科學(xué)、合理的定價(jià)體系 35
（一）廣告價(jià)格體系依然混亂 35
（二）定價(jià)依據(jù)依然比較分散，市場(chǎng)導(dǎo)向不鮮明 36
三、國(guó)內(nèi)媒體廣告銷(xiāo)售渠道運(yùn)作特征 36
四、推廣策略穩(wěn)中求變，有待突破與創(chuàng)新 37
（一）進(jìn)行包裝、名牌建設(shè)，開(kāi)展形象傳播 38
（二）推介會(huì)勢(shì)頭不減，招標(biāo)會(huì)已成流行 38
（三）借鑒廣告主的線下活動(dòng)進(jìn)行媒體形象宣傳 39
（四）通過(guò)優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念 39
五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)力度，提高媒體公信力 39
（一）重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購(gòu)買(mǎi)及監(jiān)測(cè) 39
（二）媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善 40
六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念、加強(qiáng)內(nèi)部溝通及人力資源管理 42
（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念 42
（二）加強(qiáng)內(nèi)部溝通 42
（三）媒體最需要的人才特點(diǎn)及培訓(xùn)現(xiàn)狀 42
趨勢(shì)和展望篇 45
一、2005年：廣告市場(chǎng)預(yù)期良好 45
二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營(yíng)在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破 46
（一）廣告經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn) 46
（二）報(bào)業(yè)資本運(yùn)作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點(diǎn) 46
（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式 47
（四）新形式媒體的迅速發(fā)展影響媒體格局，廣告經(jīng)營(yíng)缺乏足夠經(jīng)驗(yàn) 47
三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 47
四、媒體與廣告公司合作升級(jí)，但廣告代理體系有待完善 48

2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告

本報(bào)告在匯集國(guó)內(nèi)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等近二百家媒體單位數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從媒體的自身經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作及其與廣告主、廣告公司的關(guān)系兩大層面考察了2004－2005國(guó)內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由四部分構(gòu)成，《媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》《媒體合作關(guān)系篇》、《媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇》、《趨勢(shì)和展望篇》。
前言 研究對(duì)象的基本情況
一、被訪媒體類(lèi)型

（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：197；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：197）
本次調(diào)查樣本類(lèi)型分布中以電視媒體和報(bào)紙媒體居多，所占比例分別為為39.1%和30.5%；其次為雜志媒體，占總樣本量的16.8%；廣播媒體比重為9.6%；互聯(lián)網(wǎng)為1.5%。“其它”指涵蓋多種媒體的廣電集團(tuán)、傳媒集團(tuán)。

2004-2005媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告